当代中国社会消费心理和行为专家讲座

第十章当代中国社会消费神理和行为重点与难点：绿色消费含义及我国绿色消费内容；我国居民消费城镇差异和地域差异；消费误区各种表现和消费者教育。学生掌握关键点：从衣、食、住、行几方面掌握我国消费者和消费层次改变；明确个性消费含义及个性消费产生经济和文化背景；掌握绿色消费含义及我国绿色消费内容；我国居民消费城镇差异和地域差异；消费误区各种表现和消费者教育。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第1页第一节我国居民消费神理和行为改变趋势自1978年实施改革开放国策以来，我国国民消费观念、方式、消费品种类等，都发生了巨大改变。传统消费比重下降，绿色环境保护消费比重上升；本土产品消费比重下降，进口产品消费比重上升；生存性消费比重下降，健康发展性消费比重上升；集中（共性）化消费比重下降，个性化消费比重上升。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第2页一、消费层次上升，消费领域扩大城镇已完成以耐用具为代表第一次消费革命，农村正在进行第一次消费革命，城镇将进入第二次消费革命。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第3页消费转型从日常生活必需品消费到耐用消费品转变是消费生活中至关主要转变之一，这种转变是消费动机由需求到欲望主宰逻辑改变，在其中消费即时性、可延滞性、选择标准等发生了很大改变，同时商品符号意义也在很大程度上突显出来。耐用消费品消费百分比不停加大，使得居民消费结构发生了很大改变，同时这也使得消费含有了更多"享受"与"浪费"意味。但更主要是，在此过程中，消费观念、时尚变迁都变得越发让人难以控制与难以捉摸。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第4页消费转型从消费革命使得中国正在由传统社会步入为学者们广泛关注“消费社会”，消费文化及其所提倡生活方式兴起可能会对中国社会当然包含新兴中产阶级造成一定影响。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第5页消费转型所谓消费文化，更准确说，“应该是‘消费主义文化’（culture

of

consumerism），它不一样于经济意义上对物品消耗，而是指这么一个生活方式：消费目标不是为了实际需要满足，而是在不停追求中被制造出来、被刺激起来欲望满足。换句话说，人们消费，不是商品和服务使用价值，而是它们符号象征意义。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第6页消费转型消费主义‘需求’（其实就是本雅明等所说欲望）是被创造出来，并在无形中把越来越多普通人都卷入其中生活方式和价值观念，它使人们总是处于一个‘欲购情结’（buying

mood）之中，从而无止境地追求高档商品符号所代表生活方式，这本身又组成了当代社会中社会关系再生产条件。”有研究资料表明，我国不论是在城市，还是农村已经出现了一定消费主义倾向，而且这种带有一定意识形态权力话语色彩文化已经开始对人们日常生活产生了很大影响。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第7页消费转型

有研究资料表明，我国城市和农村都已出现了消费主义倾向，而且这种带有一定意识形态权力话语色彩文化，已经开始对人们日常生活产生了很大影响。“中国城镇社会追求西方发达国家代表性高消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象；在这个过程中，对符号象征价值消费正在成为人们主要消费选择，甚至超越了对商品使用价值考虑；大众传媒渗透以及西方国家、城市、高收入群体、知识分子示范作用推进了消费主义生活方式扩散。”

当代中国社会消费心理和行为专家讲座第8页消费转型在这种情况下，消费就不但仅是经济上分析，同时又带上了一定道德评判标准，于是消费不但在经济上，同时也在道德与价值判断上开始成为日常生活世界和社会关注中心。

当代中国社会消费心理和行为专家讲座第9页（一）衣从保暖到漂亮、时尚。内容头面部：帽、头巾、口罩、耳罩、眼罩、饰物颈部：围巾上身：背心、胸衣、长衣、短衣下身：内衣、裤、裙、长筒袜脚部：袜子、鞋子当代中国社会消费心理和行为专家讲座第10页（一）衣问：衣着有哪些直接间接效应？御寒保暖遮羞制造两性直接神秘感和吸引力性别、地位、身份区分，使得交往有序显示个性当代中国社会消费心理和行为专家讲座第11页（二）食恩格尔系数(Engel‘sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额比重。19世纪德国统计学家恩格尔依据统计资料，对消费结构改变得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购置食物支出所占百分比就越大，伴随家庭收入增加，家庭收入中（或总支出中）用来购置食物支出百分比则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民平均收入中（或平均支出中）用于购置食物支出所占百分比就越大，伴随国家富裕，这个百分比呈下降趋势。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第12页

恩格尔系数当代中国社会消费心理和行为专家讲座第13页（二）食吃改变趋势吃饱与吃好吃食物与吃环境吃饭与吃派头吃得过瘾与吃得健康当代中国社会消费心理和行为专家讲座第14页（三）住人类有一主要生活需求——安居。每一个居民都有住房消费需求。安居方式：自建住房租房买房信贷买房（提前消费）当代中国社会消费心理和行为专家讲座第15页（三）住住房作用：安全个人、夫妻、家庭隐私心灵和身体彻底轻松亲密关系稳定食物和水储存点稳定食物和水获取点当代中国社会消费心理和行为专家讲座第16页（四）行行方式、目标。行改变：步行、动物（马、牛、驴）代步、动物动力车、人力车、水动船、自行车、机车机船、飞机进步关键原因是个体活动半径扩大。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第17页（五）玩爱玩了、会玩了、玩多了。代表是旅游、文化消费、休闲消费。占领更多地方；打发空闲时间；提升个人素养；凸显自己个性；享受愉悦；经过分享与共同体验增强个体间感情关系当代中国社会消费心理和行为专家讲座第18页（六）家庭设备用具家俱、工具家用电器、电子产品交通工具健身器材当代中国社会消费心理和行为专家讲座第19页二、个性追求，情感消费消费越来越要求反应和代表自己性格、情趣、兴趣。如害怕撞衫。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第20页（一）个性消费个性化消费是部分消费者一个心理需求，个性化消费往往是一个差异化标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为“群体化”、“大众化”产品一样，这一类产品一样是批量定制，但不一样是被贴上“个性化”标签。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第21页（一）个性消费消费者在其自我概念中需要用“个性化”选择来加强自我地位优越感，所以需要目标产品与品牌进行个性化“公然声称”，当这种外在主张与消费者自我概念发生共振就能够产生标签魅力。

当代中国社会消费心理和行为专家讲座第22页1.对个性消费普通认识个性消费最初是温饱满足后有钱有闲阶层一个消费。“游戏才是人类归宿”这句话虽显夸大，却反应出人类整体消费趋势在向着休闲和娱乐看齐了，个性化到一定程度时候必定显示出类似于游戏效果荒诞与不真实感。消费步入个性化时代，不但仅是经济现象，更是一个文化现象。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第23页贵人八种反常特征夜应睡反而饮酒摆宴，早晨当起反而高枕酣卧；脑子应该休息反而继续劳思，身体应该休息反而好逸恶劳；当使钱处不使，不该花钱却乱花；无痛常服药，有病却不愿服药；人未做时争着做，人皆做时却不愿做；请人必欲人来，人请却不愿去；买贱物不嫌贵，买贵物必要贱；美妻美妾不甚爱，却爱日常侍儿使女。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第24页2.个性消费产生经济与文化背景个性消费出现在社会经济发展中后期；与强调个人文化背景相关联，与平等、自由、崇尚个性当代文化相关；是社会经济发展，消费水平和能力提升结果。最极端方式：DIY。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第25页（二）情感消费物质需要与满足是有限，而情感追求与满足则是无限。人类在精神层面追求多属于情感消费。最大精神追求是永恒，是所谓精神寄托。贫穷地域姑娘说：爱我就让我吃饱。富家千金说：爱我要用钻石证实。秦始皇建造庞大地下宫殿，确保死亡之后幸福生活。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第26页（二）情感消费情感类型：乡情、友情、爱情、亲情情感表示方式：请客、送礼：巨大商机关心、帮助共同休闲娱乐：商机无限生活方式与态度趋同情感消费层次：建立感情：情人节玫瑰维系感情：婚礼上戒指加深感情：出差回家时手信。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第27页（二）情感消费情感消费诉求点：常见是归属感、高贵感、富于爱心、仁慈、受尊重感、成就感、权力感等。见第九章之广告情感诉求。常见商品是高档商品或服务、奢侈品当代中国社会消费心理和行为专家讲座第28页三、绿色消费，商机无限绿色消费成为一个时髦。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第29页（一）绿色消费含义绿色消费，也称可连续消费，是指一个以适度节制消费，防止或降低对环境破坏，崇尚自然和保护生态等为特征新型消费行为和过程。绿色消费，不但包含绿色产品，还包含物资回收利用，能源有效使用，对生存环境、物种环境保护等。绿色消费重点是“绿色生活，环境保护选购”。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第30页（一）绿色消费含义详细有三层含义：一是提倡消费时选择未被污染或有利于公众健康绿色产品或生活方式。前者如有机农作物、无公害食物。后者如拒绝烟草、拒绝垃圾食品（洋快餐）等。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第31页（一）绿色消费含义二是在消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适同时，重视环境保护，节约资源和能源，实现可连续消费。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第32页（一）绿色消费含义三是在消费过程中重视对垃圾处置，不造成环境污染。符合“三E”和“三R”，经济实惠（Economic），生态效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），降低非必要消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。

当代中国社会消费心理和行为专家讲座第33页（二）绿色消费兴起原因自1992年全球高峰会议正式提出“可连续发展”主题，绿色消费被视为是达成全球连续发展目标之主要工作。绿色是生命原色，绿色就代表了生命、健康、活力、对美好未来追求，那里有绿色，那里就有生命。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第34页（二）绿色消费兴起原因绿色是一个特定形象用语，而不但仅指绿颜色、指有生命植物，而是指一个自然万物友好共存生态环境及其保护和维护、改进，依据“红色”禁止、“黄色”警告，“绿色”通行通例，以“绿色”表示合乎科学性、规范性、规律性，能保持永久通行无阻概念。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第35页（二）绿色消费兴起原因人类文明发展过程：绿色到黄色、黑色，再到绿色。绿色（早期）文明：采集、渔猎黄色（农业）文明：种植、养殖黑色（工业）文明：工业制造绿色（环境友好型）文明当代中国社会消费心理和行为专家讲座第36页（二）绿色消费兴起原因1.生活质量提升使得人们尤其关注健康；健康是人类一切价值基础长寿是人类最主要期望2.环境保护意识增强使绿色消费深入人心。当代文明带来不良后果是环境恶化，已经威胁到人类共同利益。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第37页（三）我国绿色消费所提供商机1.绿色食品消费：绿色食品条件产地符合对应环境标准生产符合对应生产规程符合绿色食品质量和卫生标准外包装也必须符合相关要求当代中国社会消费心理和行为专家讲座第38页（三）我国绿色消费所提供商机2.绿色服装消费耐穿、易打理、式样简单生产对环境污染小当代中国社会消费心理和行为专家讲座第39页（三）我国绿色消费所提供商机3.绿色家电产品消费使用对环境影响小低耗能使用对环境污染小有利于循环使用当代中国社会消费心理和行为专家讲座第40页（三）我国绿色消费所提供商机4.绿色家居建材消费无毒、无污染，不危害居住者健康生产对环境影响小有利于循环使用当代中国社会消费心理和行为专家讲座第41页英国绿色消费中禁止消费对象

（1）危害到消费者和他人健康商品；（2）在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗商品；（3）因过分包装，超出商品本身价值或过短生命周期而造成无须要消费商品；（4）使用出自稀有动物或自然资源商品；（5）含有对动物残酷或无须要剥夺而生产商品；（6）对其它国家尤其是发展中国家有不利影响商品。

当代中国社会消费心理和行为专家讲座第42页英国绿色消费中禁止消费对象

归纳起来，绿色消费主要包含三方面内容：消费无污染物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源商品等。

当代中国社会消费心理和行为专家讲座第43页四、消费观念，趋于多元消费观念是人们对待其可支配收入指导思想和态度以及对商品价值追求取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时，对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势总体认识评价与价值判断。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第44页四、消费观念，趋于多元消费观念形成和变革是与一定社会生产力发展水平及社会、文化发展水平相适应。经济发展和社会进步使人们逐步摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、重视消费效益、重视从消费中取得更多精神满足等新型消费观念。

当代中国社会消费心理和行为专家讲座第45页（一）影响消费观念改变原因1.消费环境改变与消费观念：中国传统自然经济：黜奢崇俭。计划经济时代：艰辛朴素，勤俭节约。市场经济：适当地勉励消费，包含提前（借贷消费）消费，老人房屋逆按揭。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第46页（一）影响消费观念改变原因2.社会风尚改变与消费观念：效率消费观念：高效率消费渐渐流行，如快餐；保健消费观念：消费保健产品与服务；社交消费观念：在消费中促进人际关系；审美消费观念：重视消费过程中美感受；享受消费观念：经过消费活动尊贵、高兴感受；知识消费观念：终生学习。名言：你能够拒绝学习，但你对手不会。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第47页（一）影响消费观念改变原因3.销售方式改变与消费观念：销售方式灵活多样付款方式多样化促进消费观念改变。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第48页（二）我国消费观念改变趋势1.由温饱型（求经营者）到享受型（被经营者求）：2.由积蓄型（只花现钱）到信用型（先花未来钱）：3.可连续发展消费观念日益受到重视；4.消费者维权意识不停增强。提议读“美国老太太、中国老太太与房子”文章各种版本。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第49页第二节当前我国居民消费差异我国各地经济水平存在着显著差距，居民消费也一样。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第50页一、我国居民消费地域差异东中西部消费差距显著；原因：经济水平差异，造成居民收入水平差异。这是主要影响原因。地理环境差异；文化差异；民族习惯差异。意义：厂商应多被几招。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第51页一、我国居民消费地域差异1.食品消费上差异：2.衣着消费上差异：3.居住消费上差异；4.文教娱乐方面消费上差异。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第52页二、我国居民消费城镇差异（一）我国居民消费城镇差异情况（二）城镇居民消费结构差异变动情况及比较当代中国社会消费心理和行为专家讲座第53页第三节提倡健康节约型消费观念古今中外，消费总有误区。皇帝吃饭，每次上108个菜。中国人热衷于燕窝、鱼翅。非洲某地请客吃饭，吃撑了吐，然后再吃。当代中国社会消费心理和行为专家讲座第54页一、消费误区表现