药品市场营销环境分析专家讲座

药品市场营销环境分析第一节市场营销环境概述第二节宏观市场营销环境分析第三节微观市场营销环境分析药品市场营销环境分析专家讲座第1页物竞天择，适者生存

—达尔文药品市场营销环境分析专家讲座第2页第一节概述一、市场营销环境

含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标各种原因和客观条件总和，也是企业赖以生存内外部条件。

分类：宏观营销环境和微观营销环境。

药品市场营销环境分析专家讲座第3页特点：客观性复杂性（包含差异性和相关性）

动态性不可控性可影响性药品市场营销环境分析专家讲座第4页1、客观性--环境和环境改变都是客观存在，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业市场条件。2、复杂性--差异性各种影响原因影响作用是不一样，影响方式也有不一样，即使是同一个外界环境原因作用于不一样地点，或者是同一地点不一样企业，也存在着差异。--相关性营销环境诸原因间，相互影响，相互制约，某一原因改变，会带动其它原因相互改变，形成新营销环境。药品市场营销环境分析专家讲座第5页3、动态性--营销环境是一个动态概念，它一直处于不停改变过程中，营销环境改变是社会发展标志。4、不可控性--各种宏观环境存在和改变是企业无法控制。药品市场营销环境分析专家讲座第6页5、可影响性--企业可经过对内部环境要素调整与控制，影响外部环境施加于企业制约，改进外部环境对企业不利影响，转变企业形象，最终促使一些环境要素向预期方向转化。意义：适应环境、改变环境。药品市场营销环境分析专家讲座第7页案例：都是PPA若祸——康泰克环境危机

广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒”优点：服用频率低、治疗效果好环境突变：年11月16日，中国国家药品监督管理局责任人紧急召开记者会，告诫患者马上停顿服用全部含PPA药品制剂。一时间，包含“康泰克”在内15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。药品市场营销环境分析专家讲座第8页耶鲁汇报激起千层浪年10月19日，美国联邦食品和药品局一个顾问委员会紧急提议：应把PPA列为“不安全”类药品，禁止使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA制剂，轻易引发过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。源自5年前耶鲁大学医学研究院“出血性中风课题”。PPA是盐酸苯丙醇胺英文缩写，是一个血管收缩和中枢神经系统兴奋药，在治疗感冒、咳嗽非处方类药品成份中最为常见，而PPA更是美国同意惟一一个非处方类减肥药。药品市场营销环境分析专家讲座第9页有多严重？PPA作用原理：能够使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻情况得到改进，缓解鼻塞等感冒症状。副作用：普通情况下，含有PPA成份药品不会引发严重不良反应，但假如服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史人来说，即使PPA含量不多药品，也有可能造成人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引发血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发觉，健康人在短时间内服用超出40一50毫克PPA之后，其血管破裂机率会大大提升。这就是说，感冒药和减肥药中PPA和中风相关。药品市场营销环境分析专家讲座第10页美国：禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出提议第二天，一些“料事如神”企业同时推出了新药。“迪米塔普”、“康特里克斯”在内著名制药企业，已于l0月20日开始推销不含PPA感冒、咳嗽类药这些企业内部人士透露：实际上，各大企业都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA新药，一旦禁止使用PPA，能够马上把新药推向市场。药品市场营销环境分析专家讲座第11页美国：禁药第二天，新药已上市伦理问题：这些制药企业是否早就知道或者应该知道PPA对人体危害。假如这些企业知道或应该知道，那么不论在美国哪个州，这都是一个过失。假如他们知道而没有告诉大众，就能够认定是有意过失，将意味着应受处罚。药品市场营销环境分析专家讲座第12页

在墨西哥：部长呼吁禁药

墨西哥药品市场上畅销抗感冒药很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，所以不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止痛苦，也不敢使用任何一个抗感冒药品。许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。墨西哥卫生部药管局统计当前在墨西哥药品市场上销售53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成份。墨西哥卫生部长何塞·安东尼奥年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品决定。药品市场营销环境分析专家讲座第13页

在英国：紧急调查

年11月10日，英国卫生部下令紧急调查PPA，并未发出禁令。为了缓解百姓担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风必定联络，声称当前并没有足够证据表明PPA可能造成中风，只是有可能加大中风危险性和可能性。列出包含康泰克在内14种含有PPA成份药品名称，并警告说PPA每日摄入量不得超出l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病患者禁止服用含PPA成份感冒药。药品市场营销环境分析专家讲座第14页在日本：公众反应激烈

日本厚生省公布当前日本市面上销售感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减肥药品，在日本这种成份只被许可用于感冒药。日本媒体：年11月7日，日本《读卖新闻》等媒体快速向社会公布这些药品名称，以提醒公众在选择药品时注意安全。日本公众：许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成份抗感冒药药品市场营销环境分析专家讲座第15页多米诺骨牌推到中国政府部门：国家药品不良反应监测中心提供现有统计资料及相关资料显示：服用含PPA药品制剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表明这类药品制剂存在不安全问题。为确保人民用药安全有效，年11月16日国家药监局要求马上暂停使用和销售全部含PPA药品制剂，同时暂停国内含PPA新药、仿制药、进口药审批工作。药品市场营销环境分析专家讲座第16页多米诺骨牌推到中国各大媒体公布了国内含PPA药品制剂品种。它们分别是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。药品市场营销环境分析专家讲座第17页危急存亡之秋中美史克老总杨伟强：SDA一切决定，中美史克都服从。“中美史克在中国土地上生活，一切听从中国政府安排，作为一个企业一定要支持国家决定。”中美天津史抑制药有限企业关于PPA问题申明：得悉国家药监局这一决定后，我企业深为关注，本着关心消费者健康宗旨，我企业已经采取办法主动响应国家药监局通告精神，我企业愿意全力配合国家药政部门相关后续工作，并静候国家药品监督管理局最终裁决。药品市场营销环境分析专家讲座第18页什么该说什么不该说记者招待会PPA风波对中美史克终究造成多大损失？康泰克在中国药品销售中所占比重是多少，以及库存数量、替换药品何时上市？杨伟强一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。据业内人士预计，以中美史克以往销量和售价估算，中美史克因为禁药有可能损失人民币6亿元左右。药品市场营销环境分析专家讲座第19页竞争对手反应——旁敲侧击，落井下石“999感冒灵”打出耐人寻味广告词：“关键时刻，表现出众”；中美上海施贵宝制药有限企业“百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA”。借助国内媒体宣传其安全性和可靠性，从而在年冬季深入占据了大量市场份额。感冒药市场立刻出现巨大空间，这一空间预计为每年20亿元销售额。药品市场营销环境分析专家讲座第20页中美史克“危机公关”

威胁：形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令受害者之一被醒目地绑上媒体第一审判台，在很多媒体上都能够看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论现象。经济出血：6亿人民币及更多续后相关损失军心涣散：17日早晨，越来越多企业员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会所以而裁员？员工心态产生浮躁。药品市场营销环境分析专家讲座第21页早就准备好了——效率之高危险降临时候：年11月16日，中美史克企业接到天津市卫生局传真，要求马上暂停使用含PPA成份药品，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。马上组建危机管理小组，各司其职危机管理领导小组沟通小组市场小组生产小组药品市场营销环境分析专家讲座第22页井井有条，临危不乱危机管理领导小组制订应对危机立场基调，统一口径，以免引发信息混乱，并协调各小组工作沟通小组信息公布和内部、外部信息沟通，是全部信息公布者市场小组加紧新产品开发生产小组组织调整生产并处理正在生产线上中间产品强大人力资源由10位企业经理等主要部门负责主管组成10余名工作人员负责协调、跟进药品市场营销环境分析专家讲座第23页善始善终对外办法：公布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，果断执行政府法令，暂停康泰克和康得生产和销售；通知经销商和客户马上停顿康泰克和康得销售，取消相关协议；停顿广告宣传和市场推广活动。16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工尤其是一线员工并不清楚发生了什么。药品市场营销环境分析专家讲座第24页对内安定军心，稳住阵脚对内办法：17日中午，企业召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情来龙去脉，表示了企业不会裁员决心，以《给全体员工一封信》书面形式将承诺公布给每一位员工。企业推心置腹、坦诚相见和真挚果断决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱《团结就是力量》这首传统歌曲中结束。中美史克企业向员工传递了正确、及时信息，通报了企业举措和进展，以此赢得了员工空前一致团结精神，在企业内部赢得较为主动反应。药品市场营销环境分析专家讲座第25页安抚重点要突出营销重点：17日，全国各地50多位销售经理被快速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上结，以保障企业危机应对办法有效执行。18日，他们带着中美史克《给医院信》《给客户信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。药品市场营销环境分析专家讲座第26页正面应对面对客户与消费者：企业专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者问讯电话，并做出准确、专业回答，使之打消疑虑。21日，15条消费者热线全方面开通。面对媒体：20日，中美史克企业在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者提问，作出不停投资和“不论怎样，维护广大群众健康是中美史克企业自始至终坚持标准，将在国家药品监督部门得出关于PPA研究论证结果后为广大消费者提供一个满意处理方法”立场态度和决心。药品市场营销环境分析专家讲座第27页忍辱负重，大家风范面对新闻媒体不公正宣传不作过多追究，只是尽力争取媒体正面宣传以维系企业形象总经理频频接收国内著名媒体专访，争取为中美史克企业说话机会。面对暂停令后同行大肆炒作和攻击行为保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利话，表现了一个成熟企业对待竞争对手最起码态度与风度。没有因为康泰克和康得问题影响到其它产品正常生产和销售。药品市场营销环境分析专家讲座第28页忍辱负重，大家风范《天津日报》：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”伴随时间推移，PPA风波影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。药品市场营销环境分析专家讲座第29页上乘表现，实属不易认错要主动：公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也表达了一个国际化大企业所应该含有水平。价值观念太主要：消费者看成上帝来对待，专心地为消费者服务，勇于或勇于负担起责任来。其实很多情况下公众所要求也正是这些，他们希望企业能够负担起自己责任。切记：是责任，是“对社会公众负责”责任。企业经营摆正了位置，用“心”自然会做得更加好只要一直把消费者和社会公众地位置于他们应该含有地位，就能够找到解除危机方法。任何一个企业千万不要忽略社会团体和公众力量与社会公众一直保持良好沟通，以赢得他们支持，应该看成企业经营大事来抓。药品市场营销环境分析专家讲座第30页二、市场营销环境分析方法

（一）“SWOT”分析法（二）威胁与机会分析、评价（三）企业市场营销对策药品市场营销环境分析专家讲座第31页二、市场营销环境分析方法

（一）“SWOT”分析法优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面含有不可匹敌、无法模仿独特能力。劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面含有缺点与不足。机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享受差异利益领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁（threats).是指环境中一个不利发展趋势所形成挑战和干扰，若不采取果断市场营销行动将会损害企业市场地位。药品市场营销环境分析专家讲座第32页（二）威胁与机会分析、评价

1、环境威胁矩阵

ⅡⅠⅢⅣ高出现概率小大影响程度低药品市场营销环境分析专家讲座第33页（二）威胁与机会分析、评价2、市场机会矩阵

ⅠⅣⅡⅢ大小成功可能性大小潜在吸引力药品市场营销环境分析专家讲座第34页

（二）威胁与机会分析、评价

3、环境分析综合评价表

理想业务冒险业务困难业务成熟业务威胁水平机会水平低低高高药品市场营销环境分析专家讲座第35页（二）威胁与机会分析、评价分析结果：

1、理想业务：高机会、低威胁2、风险业务：高机会、高威胁3、成熟业务：低机会、低威胁4、困难业务：低机会、高威胁药品市场营销环境分析专家讲座第36页（三）企业市场营销对策3、企业营销对策对理想业务快速行动对冒险业务创造条件对成熟业务作为企业常规业务对困难业务努力改变环境,马上转移药品市场营销环境分析专家讲座第37页第二节宏观市场营销环境分析指那些给企业造成市场机会和环境威胁主要社会力量。人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境企业药品市场营销环境分析专家讲座第38页第二节宏观市场营销环境分析人口环境世界人口快速增加发达国家人口出生率下降许多国家人口趋于老龄化性别、家庭结构发生改变非家庭用户也快速增加许多国家人口流动性大人口健康情况新问题单身成年人住户；两人同居者住；集体住户农村流向城市；城市流向郊区1234567出生缺点；传染性疾病控制；精神疾病药品市场营销环境分析专家讲座第39页第二节宏观市场营销环境分析经济环境1消费者收入改变基尼系数2消费者支出模式改变

恩格尔定律;

影响消费者支出模式原因3消费者储蓄和信贷情况改变短期赊销;分期付款购置住宅;分期付款购置昂贵消费品;信用卡信贷药品市场营销环境分析专家讲座第40页第二节宏观市场营销环境分析自然环境

1、一些自然资源短缺或即将短缺

取之不尽用之不竭资源有限但能够更新资源有限但不能更新资源

2、环境污染日益严重

3、政府对自然资源管理干预日益加强药品市场营销环境分析专家讲座第41页第二节宏观市场营销环境分析技术环境1、新技术是一个“创造性毁灭力量”

2、新技术革命有利于企业改进经营管理

3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯

4、知识经济带来机会与挑战知识经济含义知识经济与当代信息技术革命知识经济与知识管理药品市场营销环境分析专家讲座第42页第二节宏观市场营销环境分析政治和法律环境

1、与企业市场营销相关经济立法

2、公众利益团体发展情况药品市场营销环境分析专家讲座第43页第二节宏观市场营销环境分析社会和文化环境

1、教育水平

2、语言文字

3、价值观念

4、宗教信仰

5、审美观6、风俗习惯药品市场营销环境分析专家讲座第44页第二节宏观市场营销环境分析（1）政治环境（P）（2）经济环境（E）（3）社会文化环境（S）（4）技术环境（T）（5）人口环境（6）自然环境PEST分析是指宏观环境分析，宏观环境又称普通环境，是指影响一切行业和企业各种宏观原因。对宏观环境原因作分析，不一样行业和企业依据本身特点和经营需要，分析详细内容会有差异，但普通都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业主要外部环境原因进行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。药品市场营销环境分析专家讲座第45页第三节微观市场营销环境分析企业关键营销系统供给商营销中介客户影响者竞争者社会公众药品市场营销环境分析专家讲座第46页一、药品经营企业内部环境生产、采购、研发与财务部门对营销影响美国药品定价不是依据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来价值。比如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来损失，包含家人照料病人造成时间和工作上损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒定价就是3万美元÷100盒＝300美元/盒。

药品市场营销环境分析专家讲座第47页图3－1药品企业内部环境原因药品市场营销环境分析专家讲座第48页药品市场营销环境分析专家讲座第49页铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源同时，大力发展中草药材种植业。当前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业发展搭建起良好贸易平台。长势喜人板蓝根中药材。二、供给商（资源和服务提供者）药品市场营销环境分析专家讲座第50页中草药材种植基地为当地提供了充分中药材货源保障。药品市场营销环境分析专家讲座第51页农民种植中草药材得到更多实惠。药品市场营销环境分析专家讲座第52页中草药材种植成为当地特色农业。药品市场营销环境分析专家讲座第53页（一）供给商对企业营销活动影响主要表现在：1、供货是否及时稳定药品市场营销环境分析专家讲座第54页（一）供给商对企业营销活动影响主要表现在：2、供货质量水平惊动全国齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学从属第三医院已经造成9人死亡。被齐二药厂用来替换“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人皮肤上就能致命“二甘醇”，这次经过正当药品批文、正当招标程序、正当进货路径，直接点滴进64名无辜病人静脉里。药品市场营销环境分析专家讲座第55页人命关天工业溶剂“二甘醇”对人体致死量是0.014-0.017毫克/千克，60千克体重人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格假“亮菌甲素”，相当于129-倍致死剂量“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！药品市场营销环境分析专家讲座第56页（一）供给商对企业营销活动影响主要表现在：3、供货价格水平药品市场营销环境分析专家讲座第57页与供给商合作标准仅仅和供给商如此么？双赢，互惠互利有效信息沟通分类就是区分对待？把握主动权药品市场营销环境分析专家讲座第58页缩减中间步骤吸血虫技术支持是关键药品市场营销环境分析专家讲座第59页三、药品营销中介（抵达消费者渠道）1、药品中间商代理商、经纪人、生产商代表专业药店综合药店药材企业医药企业及代理机构批发商零售商再售商区分：是否拥有商品全部权药品市场营销环境分析专家讲座第60页三、药品营销中介（抵达消费者渠道）2、实体分销商药品运输和储存过程物流管理过程药品市场营销环境分析专家讲座第61页三、药品营销中介（抵达消费者渠道）3、营销服务机构市场调研机构广告代理机构市场营销顾问机构药品市场营销环境分析专家讲座第62页三、药品营销中介（抵达消费者渠道）4、财务中间机构信托企业保险企业银行药品市场营销环境分析专家讲座第63页四、客户广义客户：全部些人都是客户狭义客户：最终产品使用者1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场药品市场营销环境分析专家讲座第64页市场

中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场药品市场营销环境分析专家讲座第65页政府采购市场不一样于民间市场，有特定采购主体，采购资金为政府财政性资金，采购目标是为推行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不含有商业性。因为在这个市场里，采购资金主要来自国家预算资金（纳税人缴纳税金），按照财政收入取之于民、用之于民标准，政府采购活动必须公开、公正、公平地开展，将政府采购形成商业机会公平地给予每一个纳税人（包含供给商），不得采取歧视性办法，剥夺他们应有权利。药品市场营销环境分析专家讲座第66页客户另找卖主原因1%因为买方人员亡故3%因为营业地点变更5%因为顾及其它朋友关系9%因为竞争者争取客户14%因为客户对服务不满意68%因为一线服务人员态度冷漠药品市场营销环境分析专家讲座第67页因为用户不满意，企业会如此快速地失去市场拥有率24个用户不满意但不作任何投诉（96%）不投诉用户中有六个有严重问题（25%）一个人投诉（4%）药品市场营销环境分析专家讲座第68页因为用户不满意，企业会如此快速地失去市场拥有率（续前页）处理我问题我可能会再光临别妄想我们不会再来！快点处理我问题我很可能会再光临处理我问题我会告诉5个人，你还不错药品市场营销环境分析专家讲座第