广告摄影与视觉心理专家讲座

第三章

广告摄影与视觉心理

2023/3/91广告摄影与视觉心理专家讲座第1页第一节当代设计形式要素

1.内容与形式

形式与内容关系是相互依存，没有内容，艺术作品便没有灵魂；没有形式，艺术作品便没有赖以生存躯体。

形式原因能够脱离一些内容含有相对独立审美价值，这种审美形式原因抽象形态组成了形式美。2023/3/92广告摄影与视觉心理专家讲座第2页艺术形式美是指艺术作品形式组成诸原因（形状、色彩、线条、语言、动作等）按一定法则组合而表达出来审美特点2023/3/93广告摄影与视觉心理专家讲座第3页第二节艺术形式中情感原因当我们全神贯注品位审美对象时，就会把我们生命中遥远童年经验、先天无意识、后天经验结晶，这些潜意识内容注入到对象中去，使对象展现出一定感情色彩。2023/3/94广告摄影与视觉心理专家讲座第4页第三节广告画面视觉心理广告摄影作品能使观赏者得到审美心理快感，并能愿意接收画面形式，就需要很好利用形式语言，广告摄影中形式语言包含对拍摄对象形状、线条、色彩、光影和质感以及在空间、时间排列组合规律所显示审美特征。2023/3/95广告摄影与视觉心理专家讲座第5页1形状是构图全部要素中最基本东西，能够凭借单个物体形状或者依靠几个物体形状巧妙组合，使画面形成含有戏剧性画面效果。不一样形状会产生不一样形式上心理作用。

2023/3/96广告摄影与视觉心理专家讲座第6页2023/3/97广告摄影与视觉心理专家讲座第7页2023/3/98广告摄影与视觉心理专家讲座第8页2023/3/99广告摄影与视觉心理专家讲座第9页2023/3/910广告摄影与视觉心理专家讲座第10页2线条线条在视觉中是客观存在，并非是一个假设（外引线条）线条是客观存在，它主要是表示事实、想法和感情一个清楚而明确伎俩，能明确表示方向、长度和感觉。线条另一个表现形式也是一个惯用方法是经过轮廓光勾画作用来表现主题边缘。

2023/3/911广告摄影与视觉心理专家讲座第11页2023/3/912广告摄影与视觉心理专家讲座第12页线条是有不一样形态线条是有方向性线条方向性还能使众多线条组合产生汇聚和放射，使画面产生强烈、特殊视觉效果。能够经过一些摄影手法创造线条，如利用水倒影可产生对称线条；强烈光线投影可产生黑线条；逆光照明可产生明亮光轮廓线条等。2023/3/913广告摄影与视觉心理专家讲座第13页对角线很有活力，能够用来表现运动；曲线能表现高雅和优美，而会聚线条则能表现深度和空间。占画面主导地位垂直线条，能强调被摄体坚实感，它们常被用来作为封锁画面坚固屏障。

内引线条（C形线条，S形线条等）2023/3/914广告摄影与视觉心理专家讲座第14页2023/3/915广告摄影与视觉心理专家讲座第15页2023/3/916广告摄影与视觉心理专家讲座第16页C形线条与S形线条2023/3/917广告摄影与视觉心理专家讲座第17页C形线条2023/3/918广告摄影与视觉心理专家讲座第18页C形线条2023/3/919广告摄影与视觉心理专家讲座第19页S形线条2023/3/920广告摄影与视觉心理专家讲座第20页情绪：水平线

水平线能够营造一个平衡情绪（缺乏改变）。这种线条通常被用来表示一个画面，或部分画面在那一刻里被凝固住感觉。当摄影师想表示一个永恒不变感觉时就能够使用水平线。另外，水平线还能够与含有动感画面部分形成一个对比。在建筑、地平线及下落物体中都能够找到例子。

2023/3/921广告摄影与视觉心理专家讲座第21页情绪：垂直线

垂直线能够给画面注入稳定和平静情绪。产生稳定感时，垂直线与水平线作用类似，传达一个质感和永恒性。在岩石堆、电线杆、及建筑中都能够找到例子。

善用垂直线还能够产生宁静感觉。比如薄雾笼罩森林中树木，草原上古老栅栏等都是类似实例。

2023/3/922广告摄影与视觉心理专家讲座第22页情绪：对角线

对角线能够传递动感，也能够让照片愈加戏剧性。所以，对角线是一个很有力工具。这种力量就在于其能够抓住观众注意力。观众视线会不由自主地沿着对角线移动。对角线不但能够是街道、墙边等实体，也能够是色彩。比如，一张花朵照片中，颜色组成对角线能够给画面增加戏剧性。对角线例子举不胜举：道路、河流、波浪、以及树枝等2023/3/923广告摄影与视觉心理专家讲座第23页情绪：锯齿线及不规则线

利用锯齿线及不规则线，我们表示情绪和感觉能力就更上一层楼。对角线带给我们动感，锯齿线和不规则线则令我们感到不安、担心、或恐惧。过分使用锯齿线和不规则线会带给观众负面感受（也可能是摄影师刻意）。所以，这是一个摄影师想给观众制造担忧和焦虑时使用工具。树根、鳄鱼牙齿、荒秃山峰、及扭曲金属残骸等都是实例。

2023/3/924广告摄影与视觉心理专家讲座第24页2023/3/925广告摄影与视觉心理专家讲座第25页2023/3/926广告摄影与视觉心理专家讲座第26页2023/3/927广告摄影与视觉心理专家讲座第27页在利用线条进行摄影时应该注意3点：1.确保线条总是指向画面中最主要主体。因为要让观众直接注意到那里。2.线条在画面里普通都有“起点”和“消失点”(也称“灭点”)。构图时应尽可能使线条“消失点”安排在画面内,而不要放在画面之外.普通来说,透视消失点在画面之内,比透视消失点在画面之外,线条透视效果更为强烈。3.好作品不可能用一个线条就能把主体内容表现出来,而是两种或各种线条组合表示结果.。2023/3/928广告摄影与视觉心理专家讲座第28页2023/3/929广告摄影与视觉心理专家讲座第29页2023/3/930广告摄影与视觉心理专家讲座第30页色彩色彩传递信息冲击力更强相比形状而言对色彩利用要十分慎重，画面色彩种类过多，则会显得杂乱无章色彩认识度比形体快而准确，传递信息冲击力强，它受创意与题材限制，又受人视觉心理和对色彩偏爱程度影响，色彩既要有鲜明对比，又要协调统一，切忌杂乱。

2023/3/931广告摄影与视觉心理专家讲座第31页4明暗是照片从明到暗整套灰色层次，将明暗两个部分影调等级和层次充分细致表现出来。摄影技术质量表达关键是将从明到暗影调等级和层次充分细致地表现出来。一样产品拍成不一样影调（如低调、高调图像）能够使人们得到不一样感受。

明暗是由白—极浅灰—浅灰—深浅灰—中灰—浅暗灰—暗灰—深暗灰—黑色这些级数来组成2023/3/932广告摄影与视觉心理专家讲座第32页2023/3/933广告摄影与视觉心理专家讲座第33页橱窗广告

2023/3/934广告摄影与视觉心理专家讲座第34页明暗交织-展览展示

2023/3/935广告摄影与视觉心理专家讲座第35页2023/3/936广告摄影与视觉心理专家讲座第36页5空白

空白在广告摄影画面设计中，有以下几方面作用：1、摄影画面上留有一定空白能够突出被摄主体2、在被摄主体周围留有一定空白，是广告摄影一个规律3、摄影画面上空白有利于营造意境4、摄影画面上空白是平衡画面，使各个元素之间关系友好必要条件虚实是指画面景物清楚与含糊摄影惯用表现手法之一2023/3/937广告摄影与视觉心理专家讲座第37页2023/3/938广告摄影与视觉心理专家讲座第38页2023/3/939广告摄影与视觉心理专家讲座第39页2023/3/940广告摄影与视觉心理专家讲座第40页2023/3/941广告摄影与视觉心理专家讲座第41页7视觉流程是人视觉在接收外界信息时流动程序。当人们观看一画面时，人们都会按照认识心理次序和思维活动逻辑次序进行6质感选取光源大小与性质不一样，会使物体展现不一样质感。

视觉运动含有随意性、主动主动，自由选择性强。设计流程要符合引导观众视线为设计宗旨。2023/3/942广告摄影与视觉心理专家讲座第42页视觉流动运动特点1）当某一视觉信息含有较强刺激度时，就轻易被视觉所感知，人视线就会移至于此，这就是视觉流程第一阶段2）当人们视觉对信息产生注意后，既会深入引发视觉兴趣，并按一定次序进行流动和接收信息3）人这时会首先对准刺激力强度最大之处，然后按照视觉物像各组成要素刺激度由强到弱流动，形成一定次序2023/3/943广告摄影与视觉心理专家讲座第43页4）视线流动是重复，它在视觉物像处停留时间越多，取得信息量就越多5）视线流动受人心理和生理影响。因为眼睛水平流动快于垂直流动，所以，看物像时轻易先注意水平方向物象，人眼睛对于画面左上方观察力优于右上方，对于右下方观察力又优于左下方；也就是说摄影画面左边传达价值要高于右边，上面要高于下面。2023/3/944广告摄影与视觉心理专家讲座第44页八趣味中心指广告画面中能吸引观众视线并能激发观众联想物象，它往往是广告传递主题意念和诉求点。

主题明确，隶属景物配合主体，主题有显著、占据压倒优势，构图取景要使主题一目了然并选取被摄最引人注意部位。

2023/3/945广告摄影与视觉心理专家讲座第45页一幅好摄影照片要有一个“趣味中心”，而且这个“趣味中心”应该是这幅照片所要表示主题。“趣味中心”在画面上位置非常主要，不但关系到整幅画面是否协调、均衡，而且关系到能否让观看者目光一下集中到画面主题上来。有一个老方法一定要熟知，就是利用“黄金分割线”，这个方法就是假设画面上有４条划成“井”字线，井字上有４个交叉点，其中任意一个交叉点，都是放置“趣味中心”极佳位置。初学摄影同学，对于一些规则必须明白，一旦熟练掌握后，就不要再被这些规则束缚，可尽情地灵活利用、发挥，甚至打破这些规则。2023/3/946广告摄影与视觉心理专家讲座第46页2023/3/947广告摄影与视觉心理专家讲座第47页画面设计注目性

要求2023/3/948广告摄影与视觉心理专家讲座第48页所谓注目性：就是消费者或其它读者将意识和潜意识作用于广告摄影画面效果和程度。所谓广告摄影设计中注目性要求，就是其作用必须含有能够吸引目标读者作用。画面瞬间吸引效应越强，就越能从纷杂繁多当代信息背景中凸显出来。2023/3/949广告摄影与视觉心理专家讲座第49页一、引发注性心理原因

心理原因是指在看到摄影画面之前,消费者已经对于画面所表现商品或者其它相关内容含有兴趣，已经关注这方面内容。2023/3/950广告摄影与视觉心理专家讲座第50页比如：社会热点和流行话题2023/3/951广告摄影与视觉心理专家讲座第51页日本广告摄影界对此还专门提出了“目光捕捉物”2023/3/952广告摄影与视觉心理专家讲座第52页二、引发注目标客观原因

引发注目标客观原因是广告摄影画面上形式要素所起作用,包含画面在广告作品面积尺寸、位置、构图、色彩以及明暗对比关系等。2023/3/953广告摄影与视觉心理专家讲座第53页日本广告理论家川胜久经过详细地调查统计以后，得出“广告中摄影画面面积同注目性不能形成严密线性正比关系，当面积增大10倍时，注目性提升往往不会超出7倍”。二、引发注目标客观原因

2023/3/954广告摄影与视觉心理专家讲座第54页画面设计中

印象性要求

2023/3/955广告摄影与视觉心理专家讲座第55页广告摄影作品印象性是指其被广告对象观看之后，留存于他们脑海中痕迹深浅，即视觉信号暂留程度。印象性是人们对画面产生记忆前提。要使消费者对广告画面及其内容产生长久记忆最好方法就是加大画面印象性。2023/3/956广告摄影与视觉心理专家讲座第56页一、印象性来自于轻易记忆

印象性高画面同时也含有较强注目性，但注目性强画面，印象性却不一定都高。这是因为绝大多数人对于视觉信号记忆，并不是记住图像每一准确细节，而是记住某种从画面上抽象出来意义。2023/3/957广告摄影与视觉心理专家讲座第57页肺癌基金会广告2023/3/958广告摄影与视觉心理专家讲座第58页二、新奇奇特图像含有更高印象性人们比较轻易忽略司空见惯东西,而对新奇东西就轻易发生兴趣，进而留下较深印象。2023/3/959广告摄影与视觉心理专家讲座第59页德国神经心理证实：人眼视觉能对新奇、奇怪、稀少形象产生优先反应。2023/3/960广告摄影与视觉心理专家讲座第60页

三、关注和思索会增加印象性假如摄影画面能够引发人们慎重地思索，而且能够诱使他们对画面中形式或者内容作出判断话，那么画面印象性也会大幅提升。2023/3/961广告摄影与视觉心理专家讲座第61页要注意关注度与简约性关系问题——思维互动。广告在设计和策划过程中，也经常会碰到选择进行智力诉求或者进行感情诉求问题。2023/3/962广告摄影与视觉心理专家讲座第62页四、降低遗忘就是加深印象性由印象而产生记忆相反方面是遗忘。H艾宾浩斯遗忘函数理论清楚地表明，遗忘作用在人们接收信号后早期表现得比较强，随即遗忘函数曲线急剧下降。待降低至一定程度以后，下降速度就会变缓。而在遗忘后期，剩下信号遗忘速度极慢。所以，在遗忘刚发生时，也就是在接收信息以后很快某一特定时期内，用相同信息再给以重复地刺激，使之原先所产生印象被再次激活，能够加深印象降低遗忘。2023/3/963广告摄影与视觉心理专家讲座第63页画面设计中

传达性要求

2023/3/964广告摄影与视觉心理专家讲座第64页传达信息，是广告摄影最根本作用。2023/3/965广告摄影与视觉心理专家讲座第65页一、广告信息传达准确度对作品传达准确性评价与衡量，应该以该照片所表达传达信息4个关键点准确程度为标准：2023/3/966广告摄影与视觉心理专家讲座第66页一、广告信息传达准确度1、是谁（who）——广告客户或产品形象，在画面上即为企业产品、标志、特征或者品牌等形象要素；2、把什么（towhat）——就是画面上所表现出广告宣传内容，是作为新商品准备开始推出而进行市场培育方面宣传？还是作为商品已占稳定市场而进行增加销售额方面宣传？2023/3/967广告摄影与视觉心理专家讲座第67页一、广告信息传达准确度3、向谁传达（towhom）——目标客户4、其效果怎样（withwhateffect）——对摄影画面整体形式和综合效果评价，也是对于前三个传达广告内容准确性关键点总体结果评定和预测，是对摄影画面预期效果、预期作用评定。2023/3/968广告摄影与视觉心理专家讲座第68页拖鞋广告2023/3/969广告摄影与视觉心理专家讲座第69页二、广告信息传达效率包含所传达信息最正确含量以及所传信息之间配合这两个方面。假如画面上无直接意义视觉信息过多时，主要内容传达效率就会大为降低。即使是有意义视觉信息，假如信息过多或过于复杂也会降低效率。2023/3/970广告摄影与视觉心理专家讲座第70页三、广告信息传达方式广告摄影设计划应该按照人们观看画面时视线移动习惯次序、习惯方式即视觉流程原理来安排画面形象。（左边高于右边，上边高于下边）2023/3/971广告摄影与视觉心理专家讲座第71页画面设计中技术性要求2023/3/972广告摄影与视觉心理专家讲座第72页符合媒体制作技术标准上要求如：报纸印刷中尽可能少选取层次细腻设计。这是因为普通用每厘米12－24线网线密度印刷出来是由0.2-0.4mm直径色点所组成。2023/3/