袁泉倾情代言大自然床垫

袁泉倾情代言大自然床垫

植物睡眠专家引发行业波澜

前一段时间接到大自然棕床垫总经理助理兼市场总监冉昌虎先生的电话，得知：经过一年多时间股改中国南车集团重新挂牌交易，集团下属的棕床垫事业部再次启动全国市场。在这一年多时间里，大自然棕床垫顺利完成全国市场营销体系改建，营销模式和管理机制顺利实现转型，各种既定营销策略按部就班开始执行，在全国重点市场上以袁泉为形象代言人的大型户外、公交车身、候车亭平面广告重磅出击，大自然棕床垫店面统一形象改造焕然一新，央视一、二、三套和中国人民广播电台中国之声的广告热播投放，一句植物睡眠专家，大自然棕床垫的广告语再次掀起床垫行业波澜，即将引发一场睡眠大战！

闻此捷报，回想当初我带领项目组成员和大自然棕床垫事业部的营销副总陈宗勇先生、总经理助理兼市场总监冉昌虎先生以郑州市总经销赵一春先生、北京的刘峰先生、南京的周进波先生、西安的程总等一大批大自然棕床垫营销精英一起就大自然棕床垫到底该何处何从而日夜奋战的那段岁月，禁不住心情澎湃，紧密合作并肩作战的场景如同昨日一一从眼前划过。

破局需要先识局

在我们的破局营销理论中，有一个很重要的基本前提：破局需要先识局。多年的策划经验以及实战案例告诉我们，一般情况下行业的发展都离不开四个阶段：即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期。通过市场调研以及相关数据分析，结合市场表现可以较为精准地判断出所处的行业发展阶段。通过对全国市场的调研走访我们很快地判断出床垫行业还是处在一个跟风期。

调研结果表明，尽管以蕾丝为代表的国外品牌引领着床垫行业高端大旗，但是喜临门和穗宝等一系列国产品牌也在积极地跟进和模仿之中。这种模仿跟风不仅表现在技术、原材料为代表的产品层面上，而且在终端店面设计上也积极地引入时尚元素，市场竞争的焦点在国内企业的积极努力中演变为终端整体形象的竞争。

所以在这个市场格局条件下，大自然应该以一种什么样的角色与身份参与到这个市场中去呢？跟风期拓市利器之一：塑造差异化迅速拉开和竞争者的距离。

工欲善其事必先利其器

十年前的整合营销策划让大自然全山棕床垫一举成名，一句让我们睡的更好的广告语让大自然全山棕床垫红遍大江南北。但是随着时代的发展，让我们睡的更好这种感性的表达方式已经不足再承载大自然全山棕的品牌内涵。

更为现实的问题也接踵而来，在床垫市场众多的弹簧床垫厂家中间也出现了大自然棕床垫的模仿者，还有部分弹簧床垫品牌直接推出了复合型床垫，也就是一面是弹簧垫，一面是棕垫的产品。一时间令大自然全山棕床垫陷入到无比尴尬的境地：一方面是低级模仿者的跟进，一方面是弹簧床垫的打压。

最为头疼的是面对这种情况，大自然全山棕床垫无法还击。因为大自然全山棕床垫的原材料是选自来自云贵高原的山棕，经过蒸压采用天然橡胶粘合加上其他专利技术加工而成的。在整个加工过程中以及成品中不含任何金属成分和化学成分。所以无论是在原材料方面或者是在产品形态方面都无法和竞争者直接较量。改变原材料成分固然可以降低成本，添加其他工艺改变产品形态都让大自然全山棕床垫变得不再是全山棕床垫了，来自市场调研的信息表明消费者之所以喜爱大自然床垫就是因为来自于床垫本身的特性，区别于弹簧床垫的明显差别是消费者购买的直接因素。

所以大自然全山棕床垫到底是什么？是全山棕床垫的代名词？大自然这个品牌的内涵到底是什么？营销利器的打造不能偏离消费者的心智，不能脱离消费者对产品的认知范畴。坚决和阶级敌人划清界限

蓝海战略很明确地提出：蓝海战略是企业突破传统的血腥竞争而形成的“红海”，拓展非竞争性的市场空间。蓝海战略强调的是如何创造和发掘新的需求，突破竞争。所以蓝海市场的本质在于开创性和突破性的积极思维方式。

在我们咨询作业营销破局理论中间有一个很重要的依据就是如何打破原有市场的平衡格局，从行业性角度或者行业性共性中间去找到能够和消费者内心深处共鸣的结合点进行放大和传播，往往能够引发市场裂变式的爆发，甚至引发行业性震荡和洗牌。例如当年的奥克斯空调成本白皮书，五谷道场非油炸方便面，海尔防电墙热水器的推出等案例都有力地证明了这一点。

所以与其在共性层面进行差异化塑造不如在本身特性上作文章。大自然不能脱离自身植物纤维的属性进行品牌塑造。正是这种天然属性让它在床垫行业中自然地处在了竞争的“蓝海”：做植物床垫的文章。事实上也正是如此，中国植物纤维床垫国家标准由南方汇通大自然负责起草的行业标准升格而成的。国家级的植物纤维应用研究所就设在南方汇通大自然总部。有如此先天的优势没有进行发掘和利用，眼光老是看到竞争对手的优势是我们在市场营销过程中经常容易犯的一个错误。

真是一语惊醒梦中人，当我们回过头来回归大自然棕床垫本源的时候，思路变得无比的开阔，以前种种不利的因素都不再成为制约和束缚大自然品牌规划的桎梏。从植物安全角度出发的品牌核心价值很快形成。围绕品牌核心价值而形成的一系列外在表现就顺理成章。植物睡眠专家既是大自然植物床垫品牌的身份形象的界定与象征，又成为了大自然品牌的广告语。借力借势是传播的要点

不可否认的是，十年前的策划方案执行到今天没有一点变化，我们感叹南方汇通人的执着与坚守。是的，正是这种坚定让大自然这个品牌成为了植物床垫的代名词。但是今天以连卖场整体格调发生着变化的行业现状，十年前VI系统以及终端形象系统已经远远不能适应今天的需要了。于是我们大胆地对大自然VI系统进行过升级。在保持主力图形以及辅助图形的前提下，我们对标准色调和辅助色彩进行了调整。建议以前的黄蓝结合改为深绿和深蓝结合。通过专业色彩顾问将两种颜色进行色值的调和，然后进行小色块实物和大面积实验的方式确定了标准色，并前安排专门厂家定制用于全国终端店面形象改造。

在形象载体方面，放弃了原来小松鼠的形象。结合植物床垫的清新自然特点，我们大胆采用袁泉作为形象代言人。袁泉甜美清新的形象和我们提升后的大自然形象得到了完美结合。很快一系列的平面应用系统顺利出台。

系统始终是营销制胜的动力

找到了破局的突破点，进而由此产的一系列延伸，往往是点和时段的效果。当我们对某一个堪称经典的案例津津乐道的时候，我们往往会集中在赞赏策划人突破性思维带来突破点的巧妙和策略成分，但是对整个支撑这个突破点的营销体系却容易被忽视。无数实例证明，很多有着很好好创意的品牌没有运作成功就是基于营销系统的忽视。

因此我们紧紧围绕形象、产品、传播、销售、管控、执行这六大板块进行营销系统的重建和升级。这也是破局营销理论中核心体系。

在形象力方面，进行品牌设计与规划，优化品牌背景、创造品牌故事、设计相应的品牌形象，对形象力进行有针对性的塑造。在产品力方面，创造产品概念，将产品品种、产品概念系列化，针对不同的消费人群以及消费形态推出不同概念不同利益点的产品，在销售力方面，强化销售队伍建设与销售技能培训，制定出具竞争力的销售政策，在传播力方面，根据产品的具体特征，制定相应的传播策略，在管控力方面，完善营销管理体系建设，完善薪资激励机制、强化过程管理，在执行力方面则通过优化流程，提升团队协作能力等系统能力提升。

通过体系的升级与重建，体现在市场营销推广及品牌策划、营销管理体系设计、专业销售程序设计、招商策划、经销商区域市场推广策划、平面应用系统设计六个子系统应运而生。同时我们又组织了两路人马以长江作为界进行新的整合营销方案宣讲，针对终端营业员进行终端话术培训，同时协助进行店面改造施工样板店建设。

因为南方汇通资产重组和股改开始，为了积蓄更大的力量和等待更好的时机，在完成了100多场的全国市场的巡回宣讲和培训后，南方汇通大自然棕纤维事业部的李总和集团总会计师张总决定先调整原有营销管理体系，再进行部分样板店的改造，一方面进行终端店面形象的微调定版，一方面观望市场的反应和消费者的接受程度。所以项目组的工作暂时告一段落。

棕纤维事业部的李总带领在家的大自然领导班子成员在贵阳龙洞堡机场的鼎罐城为项目组举办了隆重的欢送仪式。我也因此破例频频举杯和这些紧密合作并肩作战的大自然战友话别。

回想那段时光，为了得到来自消费者真实的一线信息，我没有表明自己的身份在郑州与送货员一起搬货上楼，并且用一只手进行录音录像以采集最原始的分析素材。还有我与项目组成员熊南一起假扮夫妻在上海终端店面进行暗访