中国报业广告市场及未来趋势分析

2009年中国报业广告市场及未来趋势分析

回顾2009年的中国报业广告市场离不开全球金融危机的影响。持续了一年多的全球金融危机终于走上了回暖之路，中国经济企稳向好的基础逐渐稳固。国民经济是广告业的基础，经济回暖带动了广告业的复苏，中国广告业终于挺过了艰难的2009年，中国报业广告也挺过了极其困难的2009年。但是，与整个传媒广告业的状态比较，报业的前途更加不平坦，全球金融危机的阴霾还未彻底散去，而报业环境变化的影响却日益严重，说报业广告全面复苏似乎还为时过早。一2009年中国报业已经挺过最困难的时期当时间进入2009年，报业立即感受到了危机的寒冷，CTR市场研究媒介智讯的数据显示，1月报纸广告大幅度下降，2月又大幅度上升，这种波动虽然是与2008年春节不同月有关系，但两个月合并计算则下降了8.8%，这说明金融危机的影响开始显现。一直到7月，各月的同比增长率一直在2%左右，前7个月合计下降0.4%。而由于刊例价格与实际收入的差距，可以说7月之前的实际收入不仅仅是负增长，而且实际下降幅度更大。下半年以来广告市场的整体回暖也带动了报纸广告的回升。回暖发生在8月以后，8月同比增长16.3%，9月更是大幅增长，其中同比增长34.7%，环比大增61%。但好景不长，10月掉头直下仅增长1.2%，11月再次上扬增长19.9%，12月更是大增24.5%。依靠8月以后的拉动，2009年报纸广告刊登额增长了9.4%。8月以后的趋势表明，中国报业已经挺过了最艰难的时期，但10月的回头却告诉我们报纸广告回升的基础相当不稳，道路依然艰难（见图1）。图12009年中国广告增长率变动趋势虽然报纸广告开始回升，但并不令人过于乐观。其原因有二：一是为了应对全球金融危机的影响，留住广告客户，报纸普遍采取了降低折扣的措施，不少报社甚至推出了买三赠一、买二赠一，以至买一赠一的大幅折扣。这样使得版面资源的价值大幅度降低，刊登额（价值指数）逐渐高于占版量（产能指数），这表明了实际收入与版面资源的差距在扩大；二是广告结构向着恶化的方向发展，房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降。在实际经营中，折扣一旦降下去，要完全恢复则相当困难。而房地产业、汽车业都是报纸的支柱广告行业。因此，这两个问题都必然对广告的进一步回升带来影响。CTR市场研究媒介智讯的广告监测数据显示，房地产业、商业零售业、汽车业三个行业在报纸广告收入中的比重已经从2008年的57.2%下降到2009年的52.7%。报纸房地产广告下降1%，汽车广告在前10个月下降1.4%，但靠最后两个月的大增，使全年转负为正，增长了7.6%；商业零售业仅增长8.3%。前10个月支柱行业的低迷将拖累整个广告市场的回升，而全年数据也是靠支柱行业最后两个月的冲刺。数据进一步显示，在危机之中报纸广告增长的主要动力来自医疗保健行业、娱乐及休闲业等。医疗保健机构保持了持续的高增长，增幅达56%，娱乐及休闲增长也高达43%（见图2）。图22008、2009年1～12月报纸主要广告行业增长趋势在报纸广告9.4%的增长中，医疗保健机构的贡献率高达23%，娱乐及休闲业也高达15%。其他贡献度较高的行业还有零售服务、家用电器、汽车、教育培训及个人用品（见图3）。这一方面表明这些行业的广告投放几乎没有受到全球金融危机的影响，另一方面也表明具有地域性特点的生活消费类广告是报纸广告最坚实的资源。但同样是地域性的房地产广告却成了拖累报纸广告的“罪魁祸首”，房地产广告的下降产生了1%的向下拉力。此外，IT类、金融业、通信业广告都对报纸广告产生了不同程度的负贡献。图32009年1～12月报纸广告主要行业广告贡献率二2010报业广告谨慎乐观报纸广告趋势从根本上讲，源于报纸广告资源的变化趋势。报纸广告资源虽广泛，但起决定作用的是广告投放排在前三名或前六名的行业。2008年底，房地产业、商业零售业、汽车业三个行业投放的广告数量占了报纸广告的60%，而2009年这个比例下降到53.2%；同时前六个行业的集中度也从75%下降到68%。从2009年各行业的增长可以看出，虽然医疗保健机构、娱乐及休闲业支撑了报业广告，但与支柱行业的下降并不对等，非支柱行业不能完全弥补支柱行业的集中度下降的影响。这一趋势在2010年能否发生变化，将决定报业广告的趋势。下面我们将对房地产业、汽车业、商业零售业三个支柱行业的发展趋势做一些分析。房地产业、汽车业是报纸广告极其重要的支柱行业。2009年3月以后房地产行业就摆脱了低迷，虽然时有波动，但趋势是价格不断创新高，销售也蒸蒸日上。然而，广告却与市场背离。其中汽车行业就更“离奇”了，年初销售不畅的阴霾在两个月后就一扫不见，月度销售量不断创出新高，全年销量达到1364万辆，增长46%。过去10年汽车市场这么繁荣时，一定带来广告投放的高涨，但2009年广告与市场却产生了背离，仅仅是在完成全年销售任务的情况下，在最后两个月大幅增加了投放。因此仅从行业景气和广告投放的关系很难得到满意的解释。笔者认为，要理解房地产业和汽车业广告投放与产业景气背离的现象，应该从更深层的营销策略的特点去探究。首先看房地产行业。以前就发生过这样的现象，房子卖火了，广告投放反而下降，房子不好卖了，广告投放却上升。这就是说，房地产广告与市场销售热度并不成完全正比关系，为什么会出现这种情况呢？笔者曾经在另一篇文章里讲过，中国房地产行业的多数企业并没有真正进入营销时代，房地产行业依然停留在推销的时代。这是问题的根本所在。营销和推销的本质差别在于是不是以消费者为出发点，是不是以消费者为中心。如果以此衡量，中国大多数行业已经进入了营销时代，但房地产行业却还没有进入营销时代。在市场经济下，利润是企业追求的最终目标，但目标的实现是建立在消费者利益和价值实现基础之上的，企业是通过满足消费者的利益来保证利润实现和持续发展的。房地产行业追求的是直接的利润，采用的是“忽悠”消费者，甚至蒙骗消费者的销售方式，只要卖出高价，不惜采用任何手段。他们眼里盯着的是消费者的钱袋子，而不考虑消费者的利益，这势必造成销售与广告投放的背离。2009年的房地产广告如果不是接近年底忧虑政策变动的影响，也不会出现最后一个月的大幅拉动。汽车行业不同，中国汽车行业目前主导的是外资品牌，经营理念更加先进，行业整体已进入营销时代。那么为什么汽车行业在2009年也出现市场景气与广告增长的背离呢？一个原因是汽车行业对全球金融危机十分敏感，2008年市场的低迷和危机的爆发使汽车厂商对2009年的广告推广计划普遍保守。但这并不是最重要的原因，2009年3月以后汽车市场的持续高涨足以使企业修订年度的广告计划，实际上许多企业已经追加了广告投入。但是，报纸广告并没有因此而同步增长，原因就在于汽车行业营销理念和传播方式在转变。可以说，汽车行业已经深刻地意识到传媒环境的变化和消费趋势的变化，他们开始更多地采用更易被消费者接受的多种的营销传播方式，在洞察消费主体媒介接触习惯变化的同时，更注意利用新媒体进行传播。因此，广告预算也开始向新媒体倾斜。实际上，汽车行业的这种状况几年前已经在IT类、通信类广告中显现出来。只不过这些行业在报纸广告中的重要性不及汽车业，所以广告投放的转移还不至于对报纸广告产生大的影响。而报纸广告的另一个支柱行业是商业零售业，虽然该行业没有像房地产业、汽车业那样出现向下的拉力，但上升的动力也显不足。内需是中国经济的三大支柱之一，商业零售业的景气体现了内需的状态。国家统计局数据显示，2009年社会消费品零售总额同比增长15.5%，其中，批发和零售业增长15.6%，住宿和餐饮业增长16.8%。数据表明，商业零售业增长势头良好，但广告的投放却只增长了8%。产业景气状态与广告业也在一定程度上出现了背离。需要注意的是，房地产市场的火爆对消费产生着挤出效应。有研究数据表明，居民在房地产方面的投资对GDP的贡献每增加1%，相应的消费贡献将减少0.28%。显然，房地产市场的泡沫对消费市场产生了不利的影响。从报纸广告的三个支柱行业的发展趋势看，报纸广告虽然渡过了最困难的时期，但前途并不平坦。可以预计，随着经济回暖基础的进一步稳固，2010年的广告景气将有所回升，预计广告业将可达到两位数的增长，但报业广告由于其支柱行业广告投放特征的变化，以及传媒环境的变化影响，将很难在短期内摆脱困难的境地。预计2010年的报业将会保持增长的态势，但总体上很难与广告市场同步增长。三受众媒体接触习惯的变化可能使报业发展面临长期的困难为什么报纸广告的主要支柱产业都出现产业景气与广告投放背离的现象呢？我们认为更深层的原因在于传媒环境的变化，而危机又使这一变化在加快。目前我国大陆有近2000份报纸、近万种期刊、电视台287家、广播电台263家、网站306万个、手机报1500种，还有大量楼宇电视、车载电视、户外媒体等，受众面临的已经是个多元媒体的时代。据CTR的调查2003年每天接触三种媒体以上的受众比例为58.8%，而2008年则达到62.7%。但受众每天接触媒体的总时间却增加不多，2009年的总接触时间为325分钟，与上年大体持平。这说明传统媒体的接触时间正在被新媒体分割。传媒环境变化越来越不利于传统报纸的发展已经是不争的事实，新媒体的迅速发展使传统媒体的境地日趋艰难。CTR市场研究媒介智讯关于受众媒体接触的数据表明了传统报业的趋势：2001年报纸的日到达率为71.2%，2009年下降到64.9%，同期互联网的日到达率则从5.9%上升到36.9%。报纸8年间下降6.3个百分点似乎并不太严重，但其结构变化却体现了变化的严重性（见图4）。从图5可以看出，2005年15～24岁报纸读者的日到达率为61%，2009年下降到48%，4年下降了13个百分点。同期25～34岁读者日到达率从70.7%下降到64.7%，下降了6个百分点，高等学历读者从78.6%下降到71.5%，下降了7.1个百分点。由此可以看出年轻读者、高学历读者减少更为严重。图4主要媒体日到达率变化趋势图5报纸在不同年龄、学历人群中的日到达率变化趋势对应的一组互联网网民数据可以告诉我们，报纸流失的读者去了哪里。CTR市场研究媒介智讯的数据显示，2005年互联网在15～24岁网民的日到达率为35%，2009年提高到56.6%，增长61.7%；同期25～34岁网民的日到达率从31%提高到59.3%，提高91.3%；而高学历网民则从48%提高到71.1%，提高48%。报纸读者和互联网网民构成的变化，显著地表明了报纸未来面临的困境。我们知道报纸是依赖广告而生存的，尽管不少人指出这种经营模式过于单一，但现在还看不到这种模式在未来发生根本性变化的端倪。现实告诉我们，广告商最关注的是25～45岁的受众，因为这个年龄的受众是消费的主力群体。当这个群体远离报纸时，广告的流失会日益严重。几年前，当业界讨论新媒体时代报纸的趋势时，报纸广告受到的冲击还不严重。因为那时“80后”群体还没有进入消费主体，而现在以至未来5～10年则不同了。“80后”已经成为消费主体，“90后”也将步入消费主体。“80后”、“90后”的媒体接触习惯已经发生了巨大的变化，他们是在网络时代成长起来的，远离传统报纸将成为趋势。到他们成为消费主体，成为社会主流时，报纸的命运大概就不说自明了。现在已经进入了消费主体向“80后”、“90后”转变的过渡时期，其对报纸经营的影响将逐年加大。四“70后”、“80后”、“90后”媒体接触趋势比较“70后”、“80后”是现阶段媒体和广告商关注的主体人群，媒体受众的主要竞争对象。认识未来的媒体格局和广告趋势，必须了解“70后”、“80后”、“90后”的媒体接触趋势差异，了解他们生活形态和消费趋势的差异。以下依据CTR的CNRS36城市数据，对城市“70后”、“80后”、“90后”的媒体接触情况进行分析。其中一类城市指北京、上海、广州，二类城市以南京、杭州、福州为代表，三类城市以成都、西安、沈阳为代表（这里的城市划分不是以一般意义的一、二、三线城市为标准，仅仅是选取全国中心城市、沿海地区发达城市、西部和东北的代表城市进行对比分析）。数据显示，电视、报纸、互联网成为2009年城市年轻居民最主要的接触媒体，以日到达率来衡量，电视仍在传统媒体中排名第一，日接触率超过80%，互联网直逼报纸媒体，日接触率超过50%，在生活更自由的“80后”人群中甚至达到71%。报纸也有较高的日接触率，但“70后”最高为71%，“80后”人群为59%，“90后”最低为44%。杂志和广播的日接触率与上述三种媒体差距较大，只有10%左右，周接触率可以提高到20%～30%之间。另外，户外媒体由于其特殊性，在周接触率上也可以达到85%以上的较高值（见图6）。不同人群在媒体接触上的特征还表现在，一类城市的网络接触率高，三类城市的网络接触率较低，“70后”人对广播更为偏爱，“90后”人对杂志更为偏爱，二类城市的报纸的接触率远高于一类和三类城市。对于传统媒体，引起我们关注的是50%的“90后”在调查中明确表示：不看报纸，这批人的媒体接触习惯在今后对媒体行业的影响力也是不可忽视的，报纸行业对于这批人的吸引程度将会影响到5～10年后的报纸媒体发展趋势。尽管城市居民所接触的媒体范围更大，媒体类型更多，但在对媒体的信任程度上却并没有同样的增强或扩大，传统媒体在信任度上仍具有不可动摇的地位，电视的媒体信任度以60%的绝对优势领先，报纸排名第二，网络第三，其他媒体包括新媒体在内的信任度都非常低。对于不同人群，“70后”对报纸的信任度高于其他人群，“80后”对互联网和杂志的信任度高于其他人群。在对不同媒体的喜好上，电视和网络是两个城市年轻居民认为最能给自己带来愉悦感的媒体。特别是“80后”和“90后”人群，认为网络是具有愉悦性媒体的人群比例都高于“70后”。在对媒体内容的关注上，“70后”作为目前社会生活的主体和中坚力量，对媒体新闻的关注率更高，特别是在经济、教育、时政、法制类新闻上，“70后”的关注比例都远高过“80后”，“80后”只有在文化娱乐新闻上的关注程度超过“70后”。具体到报纸的阅读习惯上，总体来说，法制类、娱乐类、生活常识类是城市年轻居民最喜欢的内容，但“70后”人群与“80后”人群相比，在股市金融、养生保健、法制、理财等方面的关注程度高过“80后”，而“80后”则在娱乐版、时尚版上的阅读率方面高于“70后”。图6传媒媒体在“70后”、“80后”、“90后”群体中的日到达率五整合力将成为报纸的核心竞争力在多媒体环境和整合营销传播趋势下，广告商开始更多地应用多媒体组合的营销传播方式，尤其是面对“80后”、“90后”的消费习惯和媒体接触习惯时，流向新媒体的广告预算比例在不断扩大。这些都会对传统报纸的广告资源带来巨大的冲击。因此，报业发展极有可能面临长期的困难，展望未来几年，报纸广告可能进入成长的平稳期，即缓慢增长的时期。这一分析并不是说报业从此一蹶不振，关键是看报纸能否适应传媒环境和社会环境的变化而做好必要的调整，寻找新的成长空间。向新媒体转变和融合恐怕是其唯一的选择，现在不少报社已经在进行着各种有益的尝试。报纸网站、手机报等已经相当普遍，但普遍不是普及。报纸网站和手机报还不能替代传统报纸，其受众数量和影响力还远远不及其他网站和新媒体，能够盈利的经营模式也还在探索之中。传媒环境变化对报纸的影响将是长期的，未来5～10年可能是中国报纸命运的决定性时期。如果找不到新的发展道路，传统报纸将走入下行通道。如果出现这种趋势，极有可能首先在发达的中心城市显现出来。当然，报纸不会坐以待毙，出路是有的，但需要我们去开拓。加快报业体制改革，加大改革力度，整合报业及其他传媒资源，使报纸从体制上贴近市场应成为其基本方向，2010年在这方面应该有突破性的进展。现有的报纸，特别是发达城市的报纸，应努力研究“80后”、“90后”的媒体需求，尽可能贴近他们的阅读需求，争取留住年轻读者，这是一个新的亟待研究的课题。中国的互联网普及率仅为25.5%，发展状况也极不平衡，这意味着三四线城市还没有受到新媒体的严重冲击，传统媒体还有若干年的成长空间。同时，消费的发展正在从接近饱和的中心城市向三四线城市扩张，这也给三四线城市的传统媒体带来新的广告资源。因此，三四线城市在未来将逐渐成为报业发展的主要力量。在未来的传媒竞争中媒体的整合力将成为核心竞争力，这是因为我们已经处在媒体多元化，受众碎片化、圈子化，传播大众化，消费个性化的时代。新闻和信息的传播已不是媒体的专利，网络使社会形成圈子。在这种环境下，媒