浅议中国题材纪录片的国际传播

浅议中国题材纪录片的国际传播

近年来，纪录片在中国市场发展迅速，商业化发展规模日渐增大，与此同时，中国出品的纪录片数量逐年增加，题材与形式越发丰富。在这些作品中，有一类纪录片专门关注中国的题材，展现中国整体或局部的情况，关注中国的某个话题或阶段。在国际传播的舞台上，这一类中国题材的纪录片，在树立积极正面的中国形象方面，具有不可小觑的潜力。本文认为，在当前传媒环境下，应该从议程设置、公关策略、制作技巧、国际合作等方面入手，进一步提高中国题材纪录片的国际传播能力。一议程设置马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖于提出的议程设置理论，在《新闻学大辞典》中被定义为“大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题”。通过中国纪录片进行国际传播，我们希望影响、说服和改变的，是外国观众对于某事实的认知与观念，而非该事实的本身。同一个事实往往会因不同的解读观点而产生不同的认知及观念。因此，我们通过纪录片进行国际传播时，应该重视纪录片的议程设置功能，引导国外观众的注意力。（一）抓住第一解释权在制作中国题材的纪录片时，尤其是处理在国际舆论中比较有争议的话题时，如果我们能够主动出击，有诚意地展示立场、解读初衷，就会占据更加主动的地位，抓住对该话题的第一解释权，如此我们会比被动地反驳异议更容易说服国外观众。比如，一些国外媒体批评中国，通过外交部发言人进行反驳很有必要，但是难以说服所有国外观众。拍摄一部反映普通民众生活的纪录片，则可以巧妙地回答这个有争议的问题，同时，通过纪录片中的人发声，答案会更形象、更具有说服力。从新闻传播的层面审视，过去中国的对外传播格局中，部分精力是用来回应外国媒体或政府对我们的指责。从中国的立场出发，有理有据地发出中国的声音，这是相当必要的，但是也可以看出，我们或多或少处于被动的局面。一旦处于被动，我们发出的声音，就成了回应某家外国媒体的质疑，损失了第一解释权和主导权，陷入被动应对的态势。同理，在纪录片的对外传播工作中，我们应该总结国际新闻传播的经验教训，重视议程设置的重要性。（二）引导观众注意力与新闻传播类似，纪录片传播的议程设置，其重要性有时超过了事件本身。不仅新闻具有导向性，纪录片同样具有导向性。不论是中国还是外国制片，纪录片都会烙上主创者的导向性和价值判断。从选题开始，大纲的编排、镜头的遴选、叙事的构建，无不导向主创者最初设定的目标。所以，如果我们能够对这一特点加以重视，同样的议题，用新闻进行处理可能略显宣教，国外观众比较难接受，而选择以纪录片的方式呈现，运用相对客观的画面和音响讲述故事、讲道理，观众在观看有故事性的片子的同时，也注意到了我们希望引起关注的议题。比如，同样是针对北京奥运会的纪录片，针对外媒批评的环境问题，我们也许可以主动出击，拍北京空气质量的改善与现实的困难，如此既不回避北京的空气水平需要持续努力改善的事实，又能告诉外国观众我们做出了哪些努力，带来了哪些变化。这样就成功设置了奥运会报道的议程，引导了外国观众的注意力。（三）掌握说服的“外语”在将中国题材的纪录片推向国际市场时，我们往往已经有了中文成片，因而，很容易将纪录片的国际传播简化为翻译解说词，抑或以英文配音，抑或加英文字幕，似乎如此一来，一部纪录片就国际化了，可以推向国际市场了。其实，仔细分析和比较中外同题纪录片，可以发现，差异绝非只在语言。面向不同受众市场，话题的切入点、故事的选择、解说的方式，都有明显差异。美国学者霍尔曾提出了高语境传播与低语境传播。高语境传播指的是，在传播时绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的、被传递的讯息中；低语境传播正好相反。东方社会很多都是“高语境”社会，如中国、日本。中文作为高语境的语言，其背后还有中华文化的深厚积淀，被国外普通观众透彻理解，有一定的难度。更因为面向观众的逻辑思维方式不同，同样的一个观点，说服的过程可能迥异。中国题材纪录片，因为话题的民族性，对于国外观众来说可能全然陌生，甚至已有成见，因此，更需要倾注额外的精力，才能保证我们希望传递的信息不会失真甚至被误读。在一些敏感或者说服难度大的话题上，甚至可以请国内的专家或者国外人士，将片子专门用国外观众的母语与逻辑方式重写一遍，再依据这个容易被国外观众接受的方式重新编排。二公关策略纪录片的公关策略，是指纪录片在传播过程中，如何最有效地影响观众对纪录片议题形成认知，从而说服他们接受并认同我们的观念。这往往需要影响他们形成观点的全过程。就如同针对飞机旅客营销某种商品，通过登机过程中的平面广告将该产品告知旅客、机舱内视频介绍该产品、舱内杂志针对该产品进行侧面报道，营造该产品带来的新的生活方式，在下机后，使旅客直接能够看到该产品的出售专柜。这样，在观点形成的全过程，都在试图影响这些飞机旅客。同理，我们也可以通过类似的方式来进行中国题材纪录片的国际传播。（一）正视国际传播生态面对如今的国际传媒环境，绝大多数国家的观众都身处多信息来源的环境中。因此，运用公关的方式传播才能充分影响观点形成的全过程，更有效地改变外国观众对中国的看法。由于教育程度、文化背景、经济收入、社会地位等不同，外国观众的认知能力也参差不齐，因此，我们的公关策略也要考虑到多数观众的认知水平和接受能力。通过纪录片进行国际传播，我们需要努力的方向，是不仅让观众听到看到，而且要让观众看懂，乐意收看，并且认为我们的立场合情合理。这是拍摄精美画面、讲述精彩故事的最终目的。（二）灵活多样的传播手段从公关的策略出发，如果希望影响和改变外国观众对于某一问题的认知，就需要研究、比较何种方式最有效。信息发出点与信息接收点，这两点之间有多种传递方式。有时直接影响个体本人，是最有效、明了的方式；而有些议题，通过影响受众周遭的信息环境间接影响个体，可能会更加有效。将我们的价值判断，以国外观众最容易理解的形式和路径传播，可能观点更容易说服个体。另外，可以通过多个平台、多种形式播映，不仅仅通过电视平台，更有网络平台、移动终端平台、文字媒体平台，一部片子可以作为整体播出，也可以分割为不同单元、作为短视频在网络平台上播出，与片子相关的文字和图片可以辅助性地刊登在杂志报纸上。这种立体的信息传递模式，通过多种形式和层次的强化，也能够形成累积效应，改变观众的认知。（三）摆正心态，无招胜有招大家普遍认同，一部好的纪录片没有国界，虽然纪录片肯定会有立场。在对外传播的历史经验下，有时难免陷入反驳的语境，来展示我们国家的方方面面，这种传播自然会有一定效果。然而，也许我们摆正心态，不宣传，不引导，只是静下心来，用真诚的态度讲述真实的故事，没有辩驳，只是平和普通，但这可以是更高一层的公关，最后收获的效果，也许无招胜有招。三制作技巧（一）选题与选风格国内纪录片制作中，多是针对国内传统的观点、国内观众的认知习惯和知识背景去制作，换言之，整个制作流程，一般不会将外国人的情况考虑在内。国内已有的成片，选题也许很好，但未必都是适合进行国际传播的纪录片。进行国际传播的纪录片，在风格上应避免风光片或者宣传片的嫌疑，在选题上也应该能够引起外国观众的收看兴趣。很多人讲民族的就是世界的，但是格外民族的作品，还不是世界的，这一点值得我们思考。我国出品的中国题材纪录片，有不少优秀的作品，都是用动情的镜头和恢弘的音乐升华主题。可是我们看国外的优秀纪录片，不论是镜头画面，还是主持解说，都完全是另外一种风格，在某种程度上可以说是国际市场欢迎的风格。我们面向国际市场的纪录片，应该主动学习国际市场上受欢迎的纪录片选题类型与风格，争取更大的市场，影响更多的观众。（二）考究叙事的逻辑中国纪录片比较倾向“报喜不报忧”，这可能与我们的文化传统有关，然而，“在纯粹光明中就像在纯粹黑暗中一样”，从国际传播的角度来说，这种手法往往显得不够真实，可能原本正面的部分，因为负面的缺位而折损了说服力，也变得不可信了。更适合的方式，也许是用科学的语言、科学的论证方法，为外国观众讲述事件起因始末，展示事实与观点。凡事都有优缺两面，纪录片不是要颠倒黑白，也不必回避缺点，而是应该通过科学的方法告诉观众前因后果并分析利弊，最终达成合理的结论。同时，不回避负面与争议的纪录片，更容易表现冲突，有故事有起伏，这样类型的片子可看性也大幅提升。所以，恰当的叙事逻辑，能够在不改变是非黑白的前提下，巧妙地表现争议冲突，有技巧地表达我们希望传播的观念，最重要的是，因为逻辑线索的说服力，使观众但凡看完整部作品，会认为片子有道理，经过观众自己的判断分析，会得出我们希望的结论，这大概是最成功的叙事逻辑。（三）接上外国的“地气”在许多国际纪录片竞赛的评审中，不时出现中国人认为好的中国制作的纪录片，但外国人却看不懂，觉得不好，这其中部分原因在于迥异的文化背景。尤其是文献纪录片，经常需要引用大量的历史文献资料，这些内容对于中国观众来说没有理解障碍，但是向外国观众进行传播时，就需要重新撰写这些内容，用符合普通国外观众的知识背景和水平来与他们交流。中国制作纪录片的解说，是以中国人的思维方式与文化习惯来翻译。在整体结构方面，国外的纪录片，节奏上更注意节点的设置，保持观众持续的兴趣和注意力，更倾向于使用大量采访，以及或真实或重现的影像；叙事上会通过预先设定的逻辑线索，从多个方面将整个事件或故事的经过与结果展示出来，让观众自己认知这个故事。这些都是我们进行对外传播值得借鉴的。四国际合作（一）借力公关有观点认为，中国当下国际传播能力的现状不够理想，源于尚未建成具有国际影响力的大台，所以要打造有国际影响力的媒体平台。这个观点是有道理的，是势在必行的一步。但是，同时要承认，因为我们不占先机，所以这个过程会比较漫长。在我们逐步积攒影响力和公信力的同时，也要进行中国题材纪录片的国际传播，当前最有效的策略之一，是进行国际合作从而深入影响国际媒体。纪录片是新闻性最不强的体裁之一，跨国合作也最容易。我们可以大胆构想多种合作方式，同时也要能够把握住审核题材的主动权，方能用好这把双刃剑，为国际传播开路。在这一前提下，与国际媒体合作的另外一个可见的优势在于，第三方传播的信息更具客观性，因此，更加具有影响力，国外观众更容易被说服。（二）提高制作水平提高技术水平的第一位，是提高制作力量的水平。一方水土养一方人，国内长期从事纪录片制作的团队，难以精准把握海外观众的文化背景和收视习惯，另外，短时间内难以改变文化差异的既定事实，在这一背景下，最有效地进行国际传播的方式之一，是与国际同行合作，优势互补，互通有无。在合作制片的模式下，同样的单位投入能够得到更符合国外观众需求的中国题材纪录片，国际传播能力将得到提升，市场反馈也会更加理想。此外，在国际合作的过程中，国内的制作人才和营销人才，也能够得到锻炼，国内的纪录片制作人才也将更加具有国际视野。（三）呼吁成立专门机构眼下通过纪录片进行国际传播，尚未形成规模，行动比较零散。在这种形势下，一些中国题材的纪录片已经成功地打入国际市场，卖出多国版权，这是难能可贵的。大胆试想，如果能够成立一家专门负责中国纪录片国际传播的机构，能够整合行业资源，集中力量进行纪录片成片的推广，那么包括中国题材纪录片在内的国产纪录片的影响力，将面临新的局面。毕竟已有成片不一定适合海外市场，如果有专门的制作力量为对应的国际市场进行重新加工和改编，中国题材纪录片将更加适合播出国观众的收视习惯，此举会大幅提升传播效力。这样一个机构，更能够推动业界从制作到发行，更加合理地设置议程，采用更加有利于改变外国观众认知的传播策略。一个专门的机构，能够将这些前期和后期工作常态化，如此，中国题材纪录片的国际传播有了常态化稳定发展的主体。同时，如果建立这样一个机构，还能促使行业建立统一的制片标准，不仅能够使节目的题材符合国际市场需求，而且可以使节目的制式规格符合外国媒体的播出要求。五结语如今中国越来越多地走入国外普通观众的视野，在机会与争议并存的当下，抓住时机进一步推动中国题