第八章分销渠道策略

第八章分销渠道策略第一节分销渠道的作用与类型其次节分销渠道的设计与选择3/3/20231[引例]：雅伦玩具的渠道选择中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发觉，港方相当精明，全部订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500多万，利润更是微乎其微。3/3/202321990年，公司决策者多次与港方磋商，要求驾驭产品的经营权。1992年，摆脱了完全由港方限制的局面，同时取消了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，干脆与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以削减中间环节，干脆了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。很多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发觉状况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。自营出口对于企业来说应当是件好事，但由于本公司的具体状况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。缘由，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚恳的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满足的状况。再则，自营出口看起来利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。3/3/20233在这种状况下，公司坚决决策，为顺应外贸体制改革的要求，确定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏学问与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际状况。3/3/20234家用电器行业渠道结构图原材料加工加工加工制造商家电专业零售商大卖场资材供应批发公司百货店等消费者60%~70%3/3/20235食品德业的渠道结构图产地生产商行业VAN批发商零售网络食品加工餐饮服务粗加工加工加工产地容器包装消费者国际市场，进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏3/3/202361、理解分销渠道的功能与类型；2、明确每种渠道类型的适用；3、驾驭分销渠道设计的方法；4、了解分销渠道管理的基本内容。学习目标3/3/20237第一节分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路途。商人中间商（批发商、零售商）。代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人）协助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行）生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）3/3/20238二、分销渠道的作用1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用解决了商品生产与消费在时间、空间、数量和花色品种上的冲突。2、沟通信息、担当风险、融通资金、促进销售3/3/202393、简化交易次数，节约流通费用：生产者消费者中间商交易次数：4*5=20交易次数：4+5=93/3/202310三、分销渠道的结构类型消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式直接销售间接渠道长渠道短渠道3/3/202311消费品销售渠道：生产者代理商批发商零售商消费者批发商零售商零售商代理商零售商3/3/202312工业品销售渠道：生产商代理商批发商使用者代理商批发商3/3/202313菲利普·科特勒的五大分销活动（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品全部权的转移。（2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。3/3/202314分销渠道中的5种不同营销流程:1、实物流供应商运输者仓库制造者运输者仓库经销商运输者顾客2、所有权流供应商制造商经销商顾客3、付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客4、信息流银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者仓库、银行运输者银行5、促销流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客3/3/202315其次节分销渠道的设计与选择一、分销渠道中的中间商：经销商代理商（一）是否拥有商品全部权：从事商品经营业务并取得商品全部权的经济单位。接受企业托付销售产品，但不拥有商品全部权的中间商。3/3/202316（二）在流通中所起的作用：批发商：零售商：营业地点常在非商业区、大量选购 与销售、销售对象不是最终消费者将产品干脆销售给最终消费者，是流通过程中的最终一道环节3/3/202317二、影响分销渠道选择的因素1、产品因素（1）产品价格：价格高，（2）产品的体积、重量：大，（3）产品易腐易毁性：高，（4）产品的技术含量：技术困难，（5）定制品：（6）新产品：渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍3/3/2023182、市场因素（1）市场需求量及购买量购买批量大，干脆销售；购买批量小，多接受间接销售。（2）消费者地区分布集中，干脆销售；分散，间接销售（3）消费者购买习惯如日用品，则长而宽的渠道（4）潜在顾客的数量多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可干脆销售3/3/2023193、企业因素（1）资金实力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售实力强，或不能有效限制中间商，则干脆销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务实力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，干脆销售。3/3/2023204、政策规定：5、经济效益：干脆销售间接销售基本工资Q销售量费用3/3/202321例：设每一张椅子的卖价是30元，单位变动成本是17元。假设这个厂要进入一个新市场，有两种渠道方式可供选择：1、干脆出售，没有仓库：一个推销员每月工资500元，其他费用300元2、利用批发店：市价仍为30元，但批发商加价8%，每张椅子可节约运费0.2元3/3/202322直销：单位产品利润是30-17=13元间接销售：批发价格为：30/（1+8%）=27.8元，加上节约的运费0.2元，单位产品的利润为27.8-17+0.2=11元由Q*13-800=11*Q得Q=400所以，当销售数量大于400时，接受直销；当销售数量小于400时，接受批发。3/3/202323三、分销渠道策略

（一）干脆销售渠道与间接销售渠道1、干脆销售的优点：销售刚好、节约市场开拓费用、了解市场、供应服务、限制价格增加利润2、间接销售的优点：削减企业工作量，削减流淌资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调整产需关系，便利消费者3/3/202324（二）长渠道与短渠道的策略即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应视产品特性和消费者人数多少而定。3/3/202325考虑：中间商的层次结构（中间商的实力）产品技术性的强弱生产和消费的规模通常，渠道路途愈长与愈困难时，生产商的力气就愈小。3/3/2023261、选择长渠道的条件生产与消费的时空距离较大；消费者不大集中，分散性较大；生产或须要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售后不须要技术指导与服务的商品。3/3/2023272、选择短渠道的条件生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购买者是大量选购 的；生产与须要有连续性、长久性、变更不大的；消费者购买量小、单价高的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品种繁多、需求变更大的商品；新上市的商品；售中与售后须要技术指导与服务的商品。3/3/2023281995年前的中国某计算机公司零售商分销商省分公司总公司订单订单订单产品产品产品生产业务流程分销业务流程3/3/202329多级分销的过程每个分公司销售部每年花费近百万无销售预料靠库存来削减缺货多级库存4个亿年销售额为6个亿库存每年周转1.3次3/3/2023301995年后的中国某计算机公司减化分销过程一级分销每周滚动预料库存降为7千万年销售额为6个亿库存每年周转8.5次零售商总公司订单产品周预测生产业务流程分销业务流程3/3/202331降低库存的可能地方原来有四个地方现在只有两个地方零售商空间和资金有限,库存不会大总公司有销售信息,有好的预料,库存有限制牛鞭效应削减了销售需求直达总公司需求预料的波动削减了3/3/202332订货量在供应链上被逐级放大，造成过多的库存，导致生产支配的不确定性。牛鞭效应（Bullwhip）供应商批量制造商批量零售商订货消费者需求分销商订货数量时间3/3/202333宝洁公司（P&G）在探讨“尿不湿”的市场需求时发觉，该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察分销中心向公司的订货状况时，惊讶地发觉波动性明显增大了，其分销中心说，他们是依据汇总的销售商的订货需求量向上订货的。进一步探讨后发觉，零售商往往依据对历史销量及现实销售状况的预料，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是刚好可得的，并且能够适应顾客需求增量的变更，他们通常会将预料订货量作确定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作确定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。3/3/202334时间来源:TomMcGuffry,ElectronicCommerceandValueChainManagement,1998零售商订单分销商订单生产计划客户需求订单订货量3/3/202335（三）宽渠道与窄渠道的策略指在渠道的每个环节上运用同种类型中间商数目的多少。三种策略：广泛分销策略选择分销策略独家分销策略3/3/2023361、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。适用于：日用消费品、工业品中常常耗用的产品。特点：生产者对渠道限制力弱，但市场覆盖面广。2、选择分销：生产者在同一地区仅通过少数几个细心选择的中间商来推销产品。适用于：大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。特点：生产者对渠道的限制较强，市场覆盖面较大。须要考虑怎样合理界定中间商区域。3/3/2023373、独家分销：生产者在确定地区仅通过一家中间商推销产品。适用于：购买者特别重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备。优点：（1）易于限制经销商，并确定其产品的销售价格；（2）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合作；（3）由于发货、运输、结算等手续简洁