手机出版产业链博弈绪论

手机出版产业链博弈绪论

1.1研究背景和缘起近几年来，随着智能手机的大规模应用和移动互联网的迅猛发展，手机阅读在我国得到了广泛应用，手机出版模式也越来越呈现出多样化特征，不同类型的手机阅读市场运营商竞争也越来越激烈，一个移动的出版时代正在到来。就好像互联网改变了传统商务的全景一样，基于无线网络和移动通信技术的手机出版将成为带动数字出版产业发展的新引擎。1.1.1手机出版行业概况和背景数字媒体的重要组成部分在现代传媒产业带动的技术进步大背景下，作为其新兴组成部分的新媒体产业已成为媒体产业发展的重要推动力量，同时也改变着整个传媒产业的发展方向和整体格局。这其中，手机媒体成为代表行业内媒体产业价值链的新的增长点，其价值权重持续上涨，引人注目。随着新媒体的发展，媒体行业特性和属性发生了巨大变化，导致媒体分类划分标准进一步转变。在新媒体背景下，传媒产业按照传播的媒介和手段的性质可分为两大类：以书籍、杂志和报纸为代表的传统媒体和以数字技术、数字内容为核心的数字媒体。这其中，数字媒体又可分为两类：一类是有线媒体，也就是通常我们所说的网络介质媒体，包括一般的网络出版、数字电视、网络游戏等；另一类是无线媒体，也称无线移动媒体，主要以手机为代表，包括手机图书、手机报、手机游戏和手机电视等。目前无线媒体产业产值已占据整个数字传媒出版产业的半壁江山。就目前手机出版发展的规模和现状来看，手机出版产业确实已经成为整个数字媒体和数字出版产业的最重要的部分。中国新闻出版研究院发布的《2011～2012中国数字出版产业年度报告》所提供的数据显示，2011年我国数字出版业产值近1377.88亿元（人民币，下同），比2010年整体收入增长了31%，这其中：互联网期刊收入达9.34亿元，电子书（E-book和电子阅读器）收入达16.5亿元，数字报纸（不含手机报）收入达12亿元，手机出版（含手机彩铃、铃音、手机游戏等）收入达367.34亿元，在数字出版总收入中所占比例为26.66%[1]。由此可见，随着新媒体的快速发展，手机出版已成为推动我国数字出版产业发展的重要力量。媒介融合趋势显著近几年来，随着新媒体科技的不断突破和创新，各种媒体平台开始展现出相互融合的趋势。计算机电话技术，个人电脑移动化，电子阅读器看视频，数字电视上看电子文本……各种媒体发布平台不同模式的逐步融合，让整个传媒行业开始向着单一平台系统的方向发展。例如，目前在日本生产制造的本土手机，几乎配备了所有媒体的基本功能，不仅可以阅读报纸和书籍，还可以看电视、看电影。此种类型手机已完全打破了以往的媒体类别和其产业链竞争的赢利点。不仅如此，各种媒介的不断融合，不但给传统产业带来了巨大影响，而且对整个行业的未来走势也产生了深远影响。例如，在传统出版行业，出版社是内容开发商和内容资源的应用提供商，手机作为一种媒体，仅仅是实现和传播其内容资源的渠道，它不是出版内容创造者，而是与其他媒体同为内容的开发和应用者。但随着各种媒体出版平台的不断融合，过去不存在任何关系的介质类型之间，如手机和传统出版社，开始于同样的平台上进行新的竞争。同时，同为内容开发商的杂志、报纸甚至电视、电影公司等也开始对传统出版商形成巨大威胁、与其展开横向博弈竞争。这是传统出版商不得不面对的现实问题。与此同时，在新的统合性出版平台上，传统出版机构仅存的内容资源开发优势和人才优势也在一点点地丧失。一些专业文学网站、门户网站和无线技术开发公司借助自身的技术平台和众多草根作者资源，已跻身图书选题策划领域，成为新的内容资源提供商。譬如，2012年盛大文学宣布与微软和诺基亚结成深度合作伙伴，盛大文学云中书城与微软、诺基亚签署三方协议，微软与诺基亚将在其WP平台重点推广云中书城客户端。目前，云中书城已登录WindowsPhone7平台，用户可在应用商店中下载使用。数据显示，截至2013年3月10日，云中书城移动端用户数已突破2000万，累计已完成付费订单数则超过2600万单，而被下载电子书种类达70余万种[2]。拥有超过7.5亿阅读客户的中国移动更是致力于文化传播业态的创新，试图凭借其强大的客户资源与原创文学网站、原创文学作者、服务提供商合作，打造全新的数字图书出版发行模式——“中国移动手机阅读基地”，目前该基地已基本成为国内正版数字阅读第一平台，月访问用户达1.3亿，日均点击量超6亿次，合作出版单位超过240家[3]。1.1.2手机出版产业日趋成熟就全世界范围来看，经过10多年产业链的不断拓展和模式创新，手机出版产业目前已经接近行业成熟稳定发展的临界点。主要表现在以下几个方面。第一，手机出版产业市场规模呈跳跃式扩大，手机阅读群体数量逐年大幅度增加。近几年来，以苹果（iPhone）为代表的手机媒体的加速发展，带动了手机出版市场规模的大幅度扩张，受众群体数量在世界范围内急剧攀升。从国际上看，手机出版业的发展开始步入一个新的发展期。美国出版商协会发布的数据显示，2012年美国出版业整体销售额大幅增长，同比增长4.51亿美元，达到65.33亿美元，这其中，电子书销售额较2011年增长了42%，达到12.51亿美元，成为拉动整个美国图书市场增长的重要力量[4]。美国媒体稽核联盟发布的数据显示，从2012年10月到2013年3月底，《华尔街日报》工作日版订阅量平均为238万份，同比增长了12%[5]。读者付费阅读《华尔街日报》的手机版和网络版成为该报发行量增加的主要原因，手机报成为该报内容传播的有效补充与延伸。随着智能手机的日益推广，日本各界也再度将目光投向这一有着最广大受众群体的领域。2014年3月，由网络运营商DeNA和NTTDoCo-Mo联手创立的最大的小说、漫画投稿网站Everystar开始设立专门的“智能手机作家特区”，募集业余写手，从中遴选出有创作潜质者，每月提供10万至20万日元经费，以助他们专心创作，目前Everystar每月用户约600万人，可供阅读的作品达170万种以上[6]。就国内情形来看，当前我国互联网产业的发展迎来了重要战略机遇期。在国家出台“宽带中国”战略的推动下，我国网络基础设施建设和网络演进进程进一步升级，网络带宽不断增长，接入手段日益丰富便捷，网络基础设施服务能力大幅提升和完善。同时，随着3G、智能移动终端大规模推广以及4G牌照发放，我国的移动应用和服务爆发式增长，移动互联网创新热潮进一步释放，不断开辟着相关产业发展的新空间。目前，我国具备光纤宽带能力的家庭有1.3亿户，所有乡镇都已具备3G网络覆盖能力，截至2013年11月底，我国互联网宽带接入总用户达到1.88亿户，其中4M以上宽带用户比例达到77.4%[7]。数据显示，截至2013年第3季度，我国网民数量达到6.08亿，互联网普及率为45.4%[8]。这为我国互联网相关产业的发展提供了重要的载体和广阔的受众群体，市场潜力巨大。第二，随着产业技术的创新发展和标准建设的逐渐成熟，手机出版开始进入大批量出版阶段。4G牌照发放后，智能手机大增[9]，移动互联网与4G技术的结合将衍生出价值百亿元的新兴产业链条。其中，智能机与手机业务将成为其增长的活跃点。与此同时，随着4G牌照的发放，包括运营商、内容提供商、终端设备制造商等在内的产业链竞争旧模式将被进一步打破并重新组合。产业链的演进也将使移动互联网的产业价值构造格局发生进一步转移。以运营商为中心的产业价值链将逐步被以终端用户和应用服务为中心的产业价值链代替。依托互联网渠道资源优势，4G将带动移动互联网渗透到更多传统领域，移动商务产业价值链也将得到进一步构建和延伸，形成全新的业态产业集群。第三，内容资源的开发渠道日益多元化。手机媒体的出现，减少了内容资源的渠道发行环节，让内容提供商与受众群体之间形成了直接对接。手机用户既可作为受众也可成为内容提供者。内容资源在开发难度相对降低的同时，其提供渠道来源也在日渐多元化。一方面，传统出版社加大出版社业务转型力度，纷纷接入移动阅读平台，不断创新产品形态、产品发行渠道、产品营销手段，包括以手机为载体的WAP、客户端等阅读终端，以及行业应用的深度运营，以期实现“终端+通道+内容”的整合。另一方面，在传统出版领域没有合法身份的民营书商和网络公司，趁着暂时的监管真空，纷纷布局涉水手机出版内容产业。其他一些行业外力量也正借助这一官方尚未明确定义的概念跨行涉足手机出版市场。1.1.3手机出版产业问题开始凸显目前我国的移动阅读产业主要依托内容收费模式支撑，电子书（含网络文学）、手机报、动漫等创造了可观的产值，而依托广告的电子报、电子刊则遇到了商业模式上的困境，电子杂志尚有诸如Viva、读览天下、龙源等企业采取收费阅读方式实现了微盈，电子报纸则几乎没有成功的经营案例。目前，很多电子报刊一直采取免费阅览、扩大影响力的模式运营，盈利与其庞大的投入尚不成比例。在未来，新闻聚合类App一时难以摆脱内容同质化的桎梏，而依托传统报刊单位转型的电子报刊又将受到终端容量、屏幕大小等方面的限制，广告模式的推广仍有很多问题需要解决，“二次售卖”的商业模式仍将面临诸多严峻挑战。首先，手机出版产业链条的构建尚未成熟，表现为优质内容资源提供商的市场缺位。中国移动和中国联通、中国电信三大网络运营机构，作为后台数据内容服务接入商占据了产业链寡头垄断地位，这使整个手机出版产业链中各环节之间相互协作、制约的生态平衡关系被打破，网络运营商占据主导和统治地位，成为整个手机出版产业链上的幕后决定者和把关人。这种寡头主导态势使得它们有权力操纵出版物的自主定价甚至自主选择不同的内容提供商、平台服务商来进行合作，并且强制地从用户向服务和内容提供商支付的费用中抽取高额的手续费用，这也使很多传统出版企业在进入该市场时因处于弱势地位而有所顾忌，甚至驻足不前。其次，中国手机出版产业市场运作过于细化，缺少集团化整合。由于观念、技术、资金等方面问题的制约，传统内容提供单位在手机出版产业链条中的位置不高。同时，由于电信服务商存在严格的接入限制，如传统出版社接入中国移动手机阅读基地要接受其专门的听书业务评审团的评审，合格者才能进入，这无形中设置了高门槛壁垒。传统内容资源提供商各行其是、孤军奋战的做法，使其不能平等地和电信服务商进行博弈谈判和竞争合作。从运营方式上来看，加入数字版权集体管理组织不失为一种好的运营模式。加入集体管理组织对于畅通手机出版的授权渠道、减少著作权侵权行为以及抵制网络侵权等都具有积极作用。目前，我国著作权集体管理组织体系基本建立，相关著作权集体管理组织也相继成立并展开工作，但集体管理组织架构的形成，并不能说明我国著作权集体管理组织已进入成熟运营阶段。由于著作权集体管理制度起步晚、基础差，目前各组织在实际运营中都面临着不少的挑战和困境。与此同时，由于缺少完备、标准统一的技术和平台提供商，各手机制造商和服务内容提供商各自开发的平台缺少兼容，导致用户每使用一种服务，就必须安装相应的阅读器，即便是使用网络运营商提供的平台，由于手机型号不同，在排版和图片格式设定上也存在很大障碍。这也在很大程度上阻碍了手机出版产业链的延伸和发展。此外，虽然目前我国移动通信技术和移动信息服务技术得到了较大的发展，但手机出版的实际应用和研究刚起步，许多手机出版的产业链盈利模式目前还没有得到广泛开发。同时，由于我国媒介产业和电信与互联网行业等自身发展的特殊情况，我国手机出版的发展和发达国家相比还存在着较大的差异。同时，由于文化等方面因素的影响，我国用户对手机出版的接受程度和使用行为、影响接受和采纳手机阅读的主要因素与其他国家和地区有所不同，适合我国的手机出版产业链运营模式也有其自身特色。那么，当前我国手机出版产业市场规模如何？竞争格局如何？其链条形成的模式和特点如何？媒介融合对手机出版产业产生了怎样的影响？手机出版产业链的构成和分布情况如何？内容提供商和内容渠道商之间存在怎样的竞争与合作关系？如何保障整个产业链的稳定性、收益分配和成本及收益水平？对这些问题的分析和回答将有助于提高人们对我国手机出版产业链的基本认识，同时也为参与各方如何有效利用手机出版产业以实现各自的稳定收益提供重要的决策依据和参考。本书试图对上述问题进行研究，并期冀有所发现。此亦本研究缘起。1.2文献综述上一节对本选题研究的背景和缘起进行了简单论述，本节将根据研究主题对相关文献进行总结和评述，作为后续研究的基础。1.2.1数字出版研究综述数字出版概念演变网络技术的迅猛发展和数字出版技术的创新不断推动着新兴媒介业态的产生，在给传统出版产业带来深刻变革的同时，也不断催生着一批新概念的涌现，政府主管部门、学术界和产业界都从不同角度对新业态出版给出了各自的界定与释义。从最初的电子出版、桌面出版，到后来的网络出版、数字出版、多媒体出版、复合出版，再到目前被炒得火热的移动出版、手机出版、云出版、自出版等，与出版有关的新概念层出不穷，花样不断翻新。如何界定相关出版新概念并达成基本共识，成为出版单位、平台运营商、渠道运营商等涉足数字出版产业者首先要解决的基本问题。电子出版（electronicpublishing）。在所有的新业态出版概念中，电子出版是最早出现的一个。电子出版的萌芽，可以追溯到1951年美国麻省理工学院的P.R.Bagley对利用计算机检索代码做文摘进行的可行性研究，这一研究和尝试导致了所谓“电子出版物雏形”的诞生，这是电子出版最初的形态。但人们对电子出版的内涵和外延没有一个比较明确的说法。国家新闻出版署在1997年12月首次颁布的《电子出版物管理暂行规定》中对电子出版给出了明确的定义：“电子出版是指以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电介质上，通过计算机或者具有类似功能的设备读取使用，用以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的大众传播媒体。”2008年4月15日起实行的新版《电子出版物出版管理规定》对其定义和认定形态做了进一步完善和扩展。就其性质来看，电子出版可分为在线电子出版和离线电子出版两大类型，通常包括前期策划、素材准备、美术设计、程序编制、后期制作或通过网络发送等环节。电子出版以计算机为生产工具，原作的大量复制也是以计算机为核心。在这里，定义出版时所必需的编辑改为前期策划、素材准备和美术设计等。与传统意义上的出版相比，电子出版包含了更复杂的劳动，工艺手段和技术含量也更高。同时，虽然新闻出版总署给出的电子出版的认定形态比较宽泛，而且明确提到其介质类型包括磁、光、电等，但在实际生产制作过程中，电子出版的载体形式主要为CD-ROM光盘[10]。作为一种在整合营销传播方面具有优势的业态形式，电子出版与传统出版相比具有更多实际性增值服务内容、发布速度快、更新方便、费用低效益大、覆盖空间广、发布时间长、出版方便简单、互动性强等明显特性。网络出版（networkpublishing）。网络出版也叫互联网出版，其概念最早可以追溯至20世纪60年代的联机情报检索服务系统[11]。20世纪90年代，随着互联网技术的发展及其在世界范围内的普及，作为一种新型的电子出版形式，网络出版的说法开始被提出，后于1994年引入我国，并逐渐成为描述新形式电子出版的主流概念之一。目前网络出版概念依然是一个有争议的话题。产业界、学术界和政府主管部门从不同角度对网络出版做出了不同界定。出版界的一般看法是，利用互联网发布（传播）文字、声音、图像等信息供大众使用的行为即是网络出版，它既包括传统出版单位上网发布传统出版物，也包括ICP（互联网内容服务商）和个人在网上发布信息和作品。国家版权局许超则从版权的角度来界定网络出版，他认为只有有形物的发行才构成出版，如书、报、刊、磁带、录像带、VCD、电影拷贝、制成CD-ROM光盘等。没有有形物则不构成出版。网络出版仅仅是公众对网络传播的习惯性称呼，而不是《著作权法》意义下的出版行为。在网络出版概念刚刚在中国出现时，网络出版主体的合法性一直是争议焦点之一。周鸿铎认为，网络出版是指具有合法出版资格的出版机构通过互联网对文字内容进行出版和销售的行为，这是一种通过网络媒介对信息进行记录、发表、存储、阅读的信息传播行为[12]。与周鸿铎一样，王锦贵等学者认为传统出版单位是网络出版的合法主体[13]。谢新洲认为，网络出版是指在计算机网络上利用网络媒体直接进行组稿、编辑、出版、制作以及销售等信息发布和在线交易活动的一种新型出版形式[14]。这一概念从产业链生产流程的视角对网络出版做了比较全面的概括和诠释。谢新洲同时指出，网络出版的出版主体不局限于传统的出版社，今后将涌现出一批专门从事网络出版的“超级出版商”。熊澄宇认为，网络出版尽管在表现形式上不同于传统出版，如具有人机交互、即时更新、海量存储等新特点，但在出版的内涵上并没有发生实质变化[15]。与之相反，赵东晓则认为，网络出版是与传统出版相对应，以数字技术为支撑，以互联网为平台，进行内容选择并传播的有价值信息以及著作物的出版[16]。周荣庭从狭义和广义两个角度来定义网络出版，认为狭义的“网络出版”，就是具有合法出版资格的出版机构，以互联网为载体和流通渠道，出版并销售数字出版物的行为；广义的网络出版，是指利用互联网创建、管理和传递（或访问）数字内容，并为组织或个人创造价值的过程和技术[17]。我们不难看出，其定义在强调网络出版的技术属性的同时，更突出了其社会属性。同时他也强调，狭义网络出版和广义网络出版在本质上存在一个共同点，那就是“通过数字内容创造价值”。为加强对网络出版活动的管理，保障网络出版机构的合法权益，促进我国网络出版产业健康、有序地发展，根据《出版管理条例》和《互联网信息服务管理办法》，2002年国家新闻出版总署出台了《互联网出版管理暂行规定》，并于当年8月1日起实行。该规定对互联网出版做了界定：互联网出版指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。此外，《互联网出版管理暂行规定》还对互联网信息服务提供者的资格和作品的范畴给出了限定。应该说，官方对网络出版的定义是从传统的“出版”概念延伸而来，更多强调的是对网络出版的管理职能和管理方法。网络技术的发展打破了不同业态之间的壁垒，进一步促进了媒介融合和新业态的产生，这为政府相关主管部门的行政管理增加了难度，也使得这一概念和限定在实际运作中遇到诸多困难。时至今日，网络出版仍是出现频率很高的词。通过对以上概念的梳理，我们不难发现，网络出版概念的本质特征是强调以互联网为载体或渠道。数字出版（digitalpublishing）。进入21世纪以来，数字化浪潮席卷各行各业，网络信息技术的发展和存储介质的创新使得出版的形态越来越丰富多彩，专业的电子书阅读器开始出现，手机、阅读器、MP3、MP4等终端逐渐成为可以承载数字化内容并可供人们阅读的传播媒介。在此大背景下，原有的“电子出版”和“网络出版”等概念，已无法涵盖不断涌现的新出版业态。徐丽芳是较早提出数字出版概念的学者，她认为数字出版就是指从编辑加工、制作生产到发行传播过程中的所有信息都以二进制代码的形式存储于光、磁、电等介质中，必须借助计算机或类似设备来使用和传递信息的出版[18]。这一概念最初是为区分网络出版、电子出版、数字出版而做出的定义，同时也是较早地从产业链全流程的角度对数字出版进行的界定，并对以后的定义产生了积极影响。张立提出的数字出版概念得到了业界较为广泛的认可。他认为，广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分，包括原创作品的数字化，编辑加工的数字化，印刷复制的数字化，发行销售的数字化，阅读消费的数字化[19]。2007年，中国出版科学研究所发布的《2005～2006中国数字出版产业年度报告》给出的数字出版的定义是：只要使用二进制技术手段对出版的整个环节进行了操作，都是数字出版，这里有两点需要指出，一是二进制的技术，二是出版活动，而非出版介质[20]。张立是此报告的主要执笔人，他对数字出版的定义成为官方认可的主流概念。与以往的电子出版、网络出版等概念更多地表现了数字技术在出版的某一流程或某一介质上的应用相比，应该说这一概念对数字出版的界定更加贴近技术的本质属性，同时，强调出版活动的全过程，而不再以介质作为划分的依据，也具有一定的前瞻性。不过，由于这一概念过于宽泛，并且其外延也不断被扩大，也带来了一系列新问题。通过对上述三个概念的梳理，我们不难发现，由电子出版到网络出版，再到数字出版，随着出版技术的更新，名称的每一次变化都更加接近新形式出版的实质。从上面的一系列概念我们也可以看出，电子出版强调的是最终以电子形式出现，需要借助计算机来消费的出版物，而网络出版强调的是借助互联网从事出版活动；只有数字出版概念第一次用最本质的技术属性来概括出版的全过程，但其缺憾是从宏观的技术角度来谈，主要强调计算机技术使得信息的载体发生变化，以及新的计算机技术对出版活动的影响，而忽略了对出版内容的关注。同时，从广义来讲，电子出版、网络出版和数字出版的概念相近，电子出版和数字出版范畴比网络出版略广，“电子”和“数字”不仅指存储的介质的形态，也是对内容的生产流程、存在方式等的概括和描述。而网络出版必然要使用电子化和数字化的手段，其更强调传播渠道是基于网络进行。而从狭义来讲，数字出版概念涵盖范围最广，其次是网络出版，电子出版则主要指基于CD-ROM这一介质形态的出版，范畴最窄。从中我们不难看出，在新形式出版概念不断更迭的过程中，存储和传播介质的变化是主要原因。人们对于不同时期新形式出版多是从存储介质方面进行界定的。除了电子出版、网络出版、数字出版之外，还有一些过渡性概念，如桌面出版（desktoppublishing）、网页出版（webpublishing）、在线出版（onlinepublishing）、移动出版（mobilepublishing）、云出版（cloudpublishing）等，这些概念也多是从出版的某一流程或其依托的介质入手给出的界定，各自具有其较为明显的特征。表1-1与数字出版有关的概念一览70027241表1-1与数字出版有关的概念一览①概念名称英文对照翻译电子出版electronicpublishing，E-publishing桌面出版desktoppublishing网络出版networkpublishing，netpublishing网页出版webpublishing互联网出版internetpublishing在线出版onlinepublishing离线出版offlinepublishing手机出版mobilepublishing跨媒体出版crossmediapublishing按需出版publishingondemand数字出版digitalpublishing概念名称英文对照翻译复合出版multiplemediapublishing全媒体出版omnimediapublishing云出版cloudpublishing①郝振省主编.2005～2006中国数字出版产业年度报告.北京：中国书籍出版社，2007年。表1-1与数字出版有关的概念一览[21]数字出版研究综述由于“电子出版”和“网络出版”、“数字出版”在概念发展和演变过程中的相似性，为了更全面地梳理数字出版的研究成果，本书分别以这三个概念为关键词在亚马逊（）和谷歌图书搜索中进行了检索。就检索结果来看，英语国家数字出版的相关研究著作并不多见。在以“数字出版”为关键词进行检索得到的图书中，最早的一本是IBCConferences公司于1995年出版的会议论文集DigitalPublishing：ChallengesforthePublishingIndustry。该论文集主要收录了与会者探讨数字出版对传统出版所带来冲击、挑战和如何应对等问题的论文。在国外的有关著作中，介绍数字出版技术及其应用的图书占了大多数。在数字出版前沿技术和应用方面，英、美等发达国家的出版产业研究明显领先于我国。如WilliamKasdorf于2003年出版的TheColumbiaGuidetoDigitalPublishing[22]，MarkCondon和MichaelMcGuffee合著的RealePublishing，ReallyPublishing！：HowtoCreateDigitalBooksbyandforAllAges等都是评价颇高的教科书。在教育出版的数字化方面，HsianghooSteveChing等主编的ELearningandDigitalPublishing和JohnB.Tompson撰写的BooksintheDigitalAge具有代表性。前者介绍了教育领域数字出版的最新进展和技术应用，对于教育类出版单位的转型具有一定的借鉴意义，而后者则分析了美国和英国的高等教育出版和学术出版的数字化转型情况，其中一些观点到目前仍被国内学者广泛引用。就数字出版的产业链研究来看，DavidBrown和RichardBoulderstone合著的TheImpactofElectronicPublishing一书和GustavoA.Cha-parro-Baquero所著PetriNetWorkflowModelingforDigitalPublishing一书，可谓代表著作。前者从产业链的视角，分析了数字化时代作者、出版机构和图书馆之间的关系，并基于大宗购买、长尾理论等构建了数字化时代出版单位与图书馆之间的全新的信息服务模型。后者则主要从产业链的视角出发，使用皮特里网模型对数字出版的工作流程进行了分析和设计。此外，TedStriphas的TheLateAgeofPrint：EverydayBookCulturefromConsumerismtoControl一书从纸质媒体向数字化媒体演变的过程中，图书和大众消费文化的关系入手，阐释了西方世界对媒体变迁的全新认识。在数字技术对出版产业格局的影响方面，BrianKahin和HalVarian的InternetPublishingandBeyond：TheEconomicsofDigitalInformationandIntellectualProperty一书有着较为广泛的影响。该书从信息经济学的视角入手，分析了数字化出版物作为精神智力产品的特殊属性，并结合现实案例对数字出版物的定价、销售行为选择给出了建议。在学术论文、学位论文和调查报告方面，通过Sciencedirect、InterScience、ProQuest、IEEE数据库检索，我们可以看到，版权保护、开源出版和数字图书馆服务等是国外数字出版研究关注的焦点话题。在知识产权保护方面，IoannisIglezakis、Tatiana-EleniSynodinou和SarantosKapidakis的论文“E-PublishingandDigitalLibraries：LegalandOrganizationalIssues”是其代表作品，该论文从数字图书馆服务的合法性等角度重点探讨了数字化模式下知识版权保护问题，并得出了二十四条结论。在开源出版方面，AllamAhmed的“DigitalPublishingandtheNewEraofDigitalDivide”一文从开放存取和开源模型探讨了未来出版的模式，并认为不同国家之间的知识鸿沟将逐步被填平。在传统出版社如何应对数字化和数字平台搭建方面，LauraBrown、RebeccaGriffiths、MatthewRascoff的论文“UniversityPublishinginADigitalAge”，主要分析了在数字化大背景下美国众多大学出版社所遇到的诸多困难，并提出了相应的解决方法和应对策略。StevePaxhia和BillTrippe的“DigitalPlatformsandTechnologiesforPublishers”一文在对多家出版集团高管进行深度访谈的基础上，对构建数字出版平台的核心技术和关键步骤进行了总结。DavidR.Guenette、BillTrippe、KarenGolden的“ABlueprintforBookPublishingTransformation：SevenEssentialProcessestoRe-InventPublishing”一文则结合对出版社的问卷调查，从传统出版产业链7个重要环节入手，分析了传统出版业在数字化转型中的新变化，并重点讨论了电子书开发和制作的技术手段和资源配备。在国内，数字出版虽然概念诞生时间不长，但近年来一直是出版研究的热点之一，成果比较丰富。本书从学术论文、学位论文和图书著作三个方面做如下梳理。在学术论文方面，数字出版一直是研究的热点。包括《中国出版》《出版发行研究》《编辑学刊》《科技与出版》《出版参考》等在内的近乎全部的出版类学术刊物，以及《中国新闻出版报》《中国出版传媒周报》《出版商务周报》等出版类专业报纸，都开设了与数字出版相关的栏目。公开发表的以数字出版为研究对象的论文在数量上也是相当之多。笔者2014年3月10日在中国知网“中国期刊全文数据库”中，以“篇名=电子出版”进行精确检索，共查到自1986年以来的文献570篇；以“篇名=网络出版”进行精确检索，结果765篇；以“篇名=数字出版”进行精确检索，结果2275条。三者累计共有研究文献3610篇。而2005年以来的研究文献达2733篇。图1-12005～2013年“数字出版”“网络出版”“电子出版”学术论文发表数量从年份统计可以看到，从2005年开始，以数字出版、网络出版、电子出版为研究对象的论文发表数量整体呈现增长态势，特别是自2011年以来，数量急剧增长。表1-22005～2013年“数字出版”“网络出版”“电子出版”论文发表情况单位：篇年份论文数（数字出版）论文数（网络出版）论文数（电子出版）20135054442012465526201147652820102503682009193395200812451420071034610200638498200541487表1-22005～2013年“数字出版”“网络出版”“电子出版”论文发表情况图1-22005～2013年“数字出版”“网络出版”“电子出版”论文发表情况我们再来看“数字出版”、“网络出版”和“电子出版”论文发表情况的按年对比。21世纪之初，电子出版概念最为流行，因此，电子出版的论文发表数量在这一时期最多，顶峰为2007年的10篇。随着网络出版概念的普及，“电子出版”的使用频率降低，文献数量也开始减少。“网络出版”论文发表的高峰是2008年的51篇，同样，随着2006年“数字出版”开始被使用，“网络出版”论文数量也开始减少。而“数字出版”论文数量的曲线最为直观，在21世纪初这一概念很少被使用，而从2005年开始，论文数量开始猛增，这其中标志性的事件是2006年中国首届数字出版博览会的召开以及2007年《2005～2006年中国数字出版产业发展报告》的发布，此后，“数字出版”概念比“网络出版”获得了更广泛的使用。时至今日，数字出版依然是行业研究的热门话题，年论文发表量为500多篇。在数量庞大的数字出版相关研究论文中，研究的问题可谓无所不包。既有概念的讨论、属性的判定等理论层面的探讨，也有对产业发展现状的调查、分析和概括，还有对国外数字出版模式的分析及其对国内产业发展启示的总结，以及对产业未来发展趋势的研判等。其中，一些以传统出版转型和数字出版产业发展为焦点的研究文章产生了较大的影响，如周蔚华的《网络出版的兴起与出版的范式转换》、谢新洲的《网络出版面临的问题与未来走向》、张立的《关注传统出版向数字出版的转型》、刘成勇的《传统出版社进入数字出版的主要路径》、陈昕的《从美国数字出版现状看出版新趋势》、聂震宁的《数字出版：距离成熟还有长路要走》等。近年来，数字出版相关的硕士学位论文数量颇丰。其中，探讨数字出版中如电子书、手机出版、按需出版等某一产品形态的论文占了多数。如北京师范大学李响的《步入移动阅读时代——试论电子书发展趋势问题》、南京师范大学史蓉蓉的《电子书传播中的阻力研究》、华中科技大学赵云霞的《我国手机出版的现状及发展趋势分析》、四川大学郭瑞佳的《手机出版：21世纪出版的新样态》、兰州大学毛书兵的《我国手机出版发展现状及对策研究》、河南大学焦向荣的《按需出版研究》、重庆大学张彦华的《国内数字出版所处困境及发展途径研究》等。传统出版与数字出版的关系研究，也是数字出版研究中的一个热点。兰州大学杨慧娟的《传统出版向数字出版的转型及创新研究》、陕西师范大学张军娜的《我国数字出版机构与传统出版机构博弈分析》、苏州大学李莉的《传统出版与数字出版的整合互动》、湘潭大学陈熙的《数字出版冲击下我国传统出版的优化发展研究》等都着眼于这一问题。此外，对数字出版商业模式和盈利模式的探讨也是研究前沿，重庆大学张雪峰的《中美数字出版盈利模式比较研究》、湘潭大学姚娟的《中美数字出版商业模式比较研究》、华东师范大学姚柏年的《数字出版商业模式研究》、北京印刷学院彭琳的《数字版权环境下的电子书盈利模式研究》、北京邮电大学任连嘉的《基于e3-value的数字出版商业模式分析》等，都从不同视角对这一问题展开了论述。笔者以“篇名=数字出版”为条件在中国知网“优秀硕士学位论文全文数据库”中检索，得到24条结果。从论文的学科分布可以看到，新闻学、传播学、编辑出版、情报学和图书馆学等是数字出版研究的主要学科方向，工商管理、计算机应用技术等专业也有相关论文。这表明，数字出版正受到越来越多的关注，其学科构架和研究方法也趋于多样化。在博士学位论文方面，武汉大学的情报学和图书馆学方向是我国最早进行数字出版（网络出版）研究的阵地，匡文波、党跃臣、徐丽芳等是我国第一批专业从事数字出版研究的学者，其中，匡文波的博士学位论文《论网络出版物》、徐丽芳的博士学位论文《网络出版策略研究》称得上是国内介绍数字出版（网络出版）的启蒙文献。中国科学技术大学周荣庭也是较早进行数字出版（网络出版）研究的学者，他的博士学位论文《网络出版的定价模式和定价管理研究》利用信息经济学对数字出版（网络出版）进行系统研究，提出了网络出版定价的基础理论并简要设计了定价的模型，构建了定价的管理机制。同样，博士学位论文也有不少聚焦数字出版盈利模式和商业模式的探讨。中国传媒大学陈洁的博士学位论文《数字出版盈利模式研究》从图书出版模式的历史演变入手，分析了数字化带来的阅读方式、内容创意和生产方式的重构，并从生产、营销和盈利三个视角探讨了数字化商业模式的创新问题。中国人民大学王英利的博士学位论文《网络出版及其商业模式研究》，从网络出版物的经济学特性入手，比较了网络出版市场相对于传统出版市场的特殊性，并深入探讨分析了网络出版物的两种基本定价模型，从实证分析视角探讨了一些网络出版类型的盈利模式问题。中国人民大学郭亚军的博士学位论文《基于用户信息需求的数字出版模式研究》借鉴了信息管理学中的个性化信息服务理论和相关模型，构建了以用户信息需求为导向、以信息技术为依托、以信息资源深层开发为基础的面向用户的数字出版模式。我们可以看到，图书馆学、档案学和信息管理学是“数字出版”相关学位博士论文最密集的学科领域，很重要的一个原因是我国较早具有出版方向博士培养点的高校，如武汉大学、北京大学、中国科技大学等，博士培养都是在信息学院进行（或信息管理学院、信息资源学院等）的。谢新洲、匡文波、沈剑虹、党跃臣、徐丽芳、周荣庭、王京山、郭亚军等人都具有相关的学科背景。其次，新闻学、传播学、传媒经济学以及网络经济学领域的学者也关注这一前沿领域。近几年，以数字出版为研究方向的博士学位论文数量呈现出增长的趋势，也反映出对这一领域的探索和研究正走向深入。数字出版相关著作以教科书和介绍性的普及读物为主，如谢新洲编著的《电子出版技术》和《数字出版技术》及《网络出版及其经营管理》，张志刚主编的《网络出版技术概论》、田胜利主编的《电子出版物概论》、匡文波主编的《电子与网络出版教程》、张文俊主编的《数字媒体技术基础》、钱军浩主编的《电子出版技术》、周荣庭著《网络出版》、包鹏程等编著《电子出版物》、赵东晓著《网络出版及其影响》、陈生明编著《数字出版理论与实践》、阎石主编的《数字电子技术基础》、高昂等著《DITA数字出版技术》、孙辉著《数字出版中的权益管理研究》、徐丽芳著《数字出版概论》、张新华著《数字出版产业理论与实践》、方卿等著《数字出版产业管理》、刘锦宏著《数字出版案例研究》等。在学术著作方面，中国出版科学研究所发布的《中国数字出版产业年度报告》产生了较为广泛的影响，截至2014年3月，该报告已经出版6本，分别为2005～2006年、2007～2008年、2009～2010年、2010～2011年、2011～2012年、2012～2013年《中国数字出版产业年度报告》，该报告代表官方向业界发布年度性的数字出版产业发展状况、产值以及趋势等。陈昕主编的《美国数字出版考察报告》一书也较有影响，该书根据作者对美国8家出版集团和科技信息公司的调研和考察，对美国数字出版产业发展情况进行了较为深入的梳理和归纳，并通过对比找出了我国与欧美发达国家在数字出版的理念上、模式上和收益上的差距。在其另一本重要著作《中国图书出版产业增长方式转变研究》中，在论及中国图书出版产业增长方式转变的思路、内容及路径时，陈昕提到“数字化与信息化建设是增长方式转变的关键”。他还运用产业融合理论深入研究了出版业在产业融合下表现出来的新发展规律，对研究数字化与出版转型的关系具有一定的参考价值。从传播学视角对数字出版进行研究和分析也是一个重要方向，赵东晓的《网络出版及其影响》和程素琴的《数字出版传播特性研究》都是从传播理论的视角对数字出版展开论述，这两本书均以其博士学位论文为基础。值得注意的是，对学术出版领域的数字化转型的探析是国内数字出版研究的焦点之一，成果也相对较多。如罗紫初、刘锦宏、代杨合著的《网络科技文献出版、利用与评价》，刘锦宏著《网络科技出版模式研究》、徐丽芳著《数字科学信息交流研究》，都是数字化形势下传统出版发展状况的理论研究的成果。1.2.2手机出版研究综述目前，国内外对手机出版的研究还处于以松散、零碎的研究为主的起步阶段，不像某些成熟学科，已具备了深厚的理论基础和庞大的研究队伍。但是，作为一门新生分支学科，手机出版不仅得到了出版界和IT行业的重视，也受到了学术界的极大关注，研究涵盖新闻出版、图书情报、IT等多个行业和领域。出于对检索的时间跨度、全面性和代表性的考虑，本书选择中国知网（CNKI）的“中国学术期刊出版总库”为文献来源。该库是我国目前最大、收录最全的学术期刊全文数据库，文献量大、来源较为广泛、检索方便，具有较高的准确性和可靠性。为保证查全率和查准率，本书针对CNKI收录的全部期刊进行初步试检索，发现我国第一篇手机出版研究论文出现在2005年。故最终将所检文献发表时间范围限定在2005～2013年，以“篇名”和“关键词”为检索入口，选择检索词“手机出版”，针对“篇名”含有或“关键词”含有实施高级检索，精确匹配。实施检索的时间为2014年2月15日，共得到158篇文献。针对这158篇文献，运用EXCEL软件工具和文献计量学的方法，对文献增长、著作者、来源期刊、关键词等加以统计分析，并选择有代表性的文献采用文献阅读法实施全文阅读，意在探寻手机出版研究方面的基本现状、存在问题和未来应加强的地方。我国2005～2013年手机出版研究文献增长情况如图1-3所示。图1-32005～2013年手机出版研究文献增长情况统计发现，2005年出现第一篇研究文献《手机出版：21世纪出版业的新机遇》（作者匡文波），该文主要在日本手机I-MODE服务的启发下，初步探讨了手机出版的基本概念、当时我国手机出版的短信出版形式及其存在的问题，并进一步预测三五年后随着3G在中国的逐渐普及，相关法规的完善，手机出版将创造一个巨大的出版市场。该文引介和描述的意味比较浓重，鉴于当时手机出版尚处于雏形状态，该文也无法进一步深入分析和讨论。2006年、2007年和2008年发文量分别为3篇、8篇和15篇。统计可见，这三年发文量总量为26篇，占总文献量的16.5%。因此，2005～2008年这段时间可以看作手机出版研究的准备阶段或积累阶段：伴随着业界的初试牛刀，学界也在小心翼翼地观察、探寻和总结。学界的反应速度还是很快的，但生产实践发展的不完备限制了研究的进度、广度和深度。2009年文献数量大幅攀升至29篇，接着连续两年发文量分别为36篇和37篇。这三年是手机出版研究爆发式增长阶段，发文总量为102篇，约占总文献数目的64.5%。但是2012年文献数量突然下降至14篇，2013年为15篇。本书通过对从研究爆发到归于平静的这几年所发表的文献进行关键词统计分析并全文阅读后发现，研究爆发期的研究主题集中在手机出版引介、传统出版对接手机出版、手机出版问题对策式宏观讨论等方面。类似主题发文量较大，符合科研热点突发期的主题聚焦和高刊发规律。2012年在热点导入期过后，必然转入科研冷静期和深入发展期，反映在发文主题和数量上集中表现为往年讨论过的问题不再被刊发以及思考深入需要积淀导致的篇数下滑。经进一步检索，截至检索日，2014年入库文献已经有2篇，估计全年发文量应能突破20篇，表现在曲线上必定掉头向上。这证明手机出版研究迎来了冷静、深入的稳定发展期。手机出版一般性研究（1）手机出版的概念及性质研究。手机媒体普及化开创了一种全新的出版方式——手机出版，融合了纸媒的书写表现方式和互联网的交互性。手机出版概念逐渐形成和发展，并受到相关专家学者关注。何谓手机出版？目前主要有三大定义。黄朝琴将手机出版定义为，出版社以移动通信设备为平台，进行图书选题策划、编辑出版、信息发布、宣传营销以及售后服务的新型出版形式。在这里，出版社是内容提供商或文化事件的发起者，而移动通信设备则成为新型传播渠道，它将带给受众信息和广告发布的双重功能[23]。可以说，这种界定借鉴了传统出版的概念，在广义上是对传统出版的延伸，它既没有概括出手机出版的本质特征，也没有考虑到网络出版与手机出版的关系。郝振省等人将其定义为，将已加工的数字作品以无线通信技术为手段按照特定的付费方式向手机用户发布的一种出版形式[24]。但是，该定义存在两点值得商榷之处：一是没有看到互联网技术与手机技术相融合的客观要求，二是该观点将“按照特定的付费方式”作为手机出版的特征之一。匡文波则认为，手机出版就是以手机为媒介的出版行为，是网络出版的延伸。随着上网手机的日益普及，手机正成为互联网的重要终端设备，手机出版是网络出版的延伸与组成部分。手机与互联网的结合正在使手机媒体成为一个发展潜力巨大的出版平台[25]。相对来说，第三种定义既体现出手机出版的本质，也阐释了手机出版与网络出版的关系，目前最为广大手机媒体研究者所认同和接受。笔者认为，手机出版是一种结合互联网技术、计算机技术、流媒体、云存储等先进的科学技术，整理、优化、加工原有版权内容的一种出版形式。综合国内外各种对手机出版的定义，笔者认为，手机出版是指手机出版服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表现形态，将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工制作成数字化出版物，通过无线网络、有线互联网络或内嵌在手机载体上，供用户利用手机来进行阅读、使用或者下载的传播行为。它以移动网络、智能移动设备的普及为基础，是传统数字出版转向智能数字出版的一个重要标杆。它更加强调内容的移动化、数字化，包括生产模式、运营管理和运作流程的数字化，传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的移动化。与此同时，对于手机出版的产生背景和特性，不同学者也有不同的看法。匡文波在《手机出版：21世纪出版业的新机遇》一文中指出，3～5年后随着3G在中国的逐渐普及和相关法规的完善，手机媒体将实现网络化、宽带化，手机将成为随身携带的、交互式、具有多媒体功能的大众媒体，将创造一个巨大的出版市场[26]。朱昌爱在《3G时代我国数字出版发展分析》一文谈到，3G时代手机将成为整合视频、音频、图片、文字等多媒体资源的全媒体，手机阅读使数字内容资源突破了用户数量和B2C市场支付难题两大瓶颈，随着3G的正式商用、网速的逐渐提高、上网资费的进一步下调、智能手机的日益普及以及阅读内容的日益丰富，手机阅读将成为未来阅读的主流，数字出版将会通过手机这一平台，得到史无前例的激发和释放[27]。张晓艳和魏富强的《手机出版的文化属性》一文认为，大众传播特性使得手机媒体的文化属性带有大众文化的烙印，能反映整个大众文化的特征，但又因其个性特征使其文化属性贴有自身独特的商标[28]。方亭的《3G时代手机媒介传播的构型及意义》一文认为，3G时代的手机交往应该从主体认知和人际交往方式介入人际传播，手机出版使大众传播变得更为丰富，3G网络推动了手机媒介从人际传播向大众传播的转变，手机媒介文化也进一步成为大众传媒亚文化的主要代表[29]。于准的《3G时代手机出版的分众化传播策略》一文认为，在3G时代作为传播文化信息新型载体的手机，其分众化传播的特征将会更突出，只有采取合理有效的内容、宣传和技术策略才能更好地适应受众不断增长的信息需求，使手机媒体成为独立于纸介质媒体、广播、电视和互联网的第五媒体[30]。（2）手机出版的盈利模式研究。近几年来，手机出版的盈利模式也引起了业界的广泛关注与研究。莫林虎在《手机出版产业现状及运营模式的比较分析》一文中探讨了手机出版这一现象，进一步研究了手机出版产业链形成及运营模式问题，对自营、虚拟运营和合作运营三大模式进行对比分析，并预测手机出版将会在一个更加广阔的出版市场中发挥自己应有的作用，显现潜在的价值[31]。江翠平的《中国手机出版产业研究》一文认为，随着手机3G时代的到来，由移动运营商主导的商业模式也会发生相应变化，产业链上的各方将会充分发挥各自优势、深度合作，摸索出一条多方共赢的手机媒体盈利模式。目前我国手机出版的商业模式主要包括短信型、WAP型、二维码型、阅读软件预置型[32]。朱音的《手机报成数字出版新亮点——商业模式之争乍起》一文认为，目前的手机报价值链以运营商为核心，3G时代将会形成以媒体为核心的价值链，媒体通过和专业的手机报技术服务提供商合作，具体组织技术、品牌、营销、服务、广告等，运营商将被定位为通道及代收费者[33]。温富成的《手机出版赢利模式探讨》一文认为，手机出版作为数字出版的新模式，将传统出版物与新媒体有效整合，实现了真正意义上的跨媒体出版，并对订阅付费模式、手机广告模式、“长尾”效应等手机出版的赢利模式进行了探讨[34]。李镜镜和张志强的《移动出版的发展模式及其评价》一文，基于对国内移动出版发展现状和发展趋势的判断，总结归纳了现阶段我国移动出版产业中内容提供商主导型、平台服务商主导型、网络运营商主导型、终端制造商主导型四种发展模式的现状和特色，并对其进行评价和利弊分析，最后预测产业链各方“争霸”的模式将在一段时间内长期存在[35]。汤景泰的《全媒体时代的手机媒体融合及其困境探析》认为在全媒体的发展趋势下，手机领域的媒介融合已成为一个重要的发展领域，但存在盈利模式不清晰、技术瓶颈和内容匮乏等问题，且在一般运营模式中，移动运营商凭借其对渠道资源的垄断以及对经营中多个环节的控制权而占据了优势地位，内容提供商和技术平台服务商则处于从属地位[36]。孙平的《浅析媒介融合背景下手机出版的发展》一文认为媒介融合的推进给传统出版业带来了产业转轨的机遇，手机出版应运而生，但我国的手机出版行业尚处于起步期，受到了出版内容单一、赢利模式模糊、产业链不完善等发展瓶颈的制约，应该从技术方面、内容方面和产业方面融合其他媒介的特点和优势，提高手机出版产业的核心竞争力[37]。（3）国外手机出版相关研究。近几年来，与手机媒体相关的研究在国外成为较为热门的研究方向。2004年，由中国人民大学出版社出版的保罗·莱文森编著的《手机：挡不住的呼唤》一书从哲学、社会学和传播学的角度，透过技术进化和社会生活的多维视野，对使用手机这一社会现象进行了深刻剖析[38]。在手机媒体和移动网络相关研究方面，日本学者起步较早，他们着重于研究分析手机出版产业和用户市场，主要是探讨和研究日本I-mode模式在出版行业、通信行业以及人们日常生活等方面的作用和影响。J.A.Harmer在2004年的“MobileMultimediaServices”（《手机多媒体服务》）一文中论述和描述了手机媒体的发展方向和发展前景，同时讨论了手机媒体发展面临的挑战，并重点研究了合理的商业模式、价值链和收费制度，并提出相关的措施和解决方案[39]。2005年，IngridRichardson的“SomePhenomenologicalReflectionsonItinerantMediaDevices”（《关于流动媒体设备的现象学反思》）一文从现象学视角提出了一些关于手机媒体现象的初级想法，从概念的层面研究了一些流动媒体的特性以及手机的互动效果，该文认为每一个身体器官的关联都有它自己的技术体，或以特别的方式在海德格尔的意识中成为设备[40]。TaoZhang、EricvandenBerg和SunilMadhani等的“MobileInformationServicesEnabledbyMobilePublishing（MIS-MP）”（《手机出版启动的移动信息服务》）一文描述和评价了一种由手机出版启动的可实时收集、发现、分享网络和使用的移动信息服务模式，即MIS-MP。在MIS-MP模式下，人们可以利用移动互联网协助自己发现所需要的信息，并通过手机高效利用日常积累的信息资源，同时该论文还建立了分析模型并得出仿真结果，以评价MIS-MP的效果[41]。关于当前新兴的手机网络游戏，LarissaHjorth在2006年的“PlayingatBeingMobile：GamingandCuteCultureinSouthKorea”（《手机游戏：韩国的游戏与可爱文化》）一文基于正在进行的关于亚太地区移动融合媒体的性别使用研究，认为亚太地区的手机游戏消费具有多样的普及率，受当地文化和社会经济的影响不大，但如何找到下一个杀手级的应用是移动媒体产业所面临的重要挑战[42]。GerardGoggin的“TheModelsandPoliticsofMobileMedia”（《手机媒体的模式与政治》）一文对手机媒体的文化模式进行了批判评价，认为目前虽然手机已被认可为一种媒体，表现在手机电影、手机游戏、手机电视和手机网络等方面，但其如此大规模蓬勃发展也带来了一些新的问题[43]。VaradharajanSridhar在2009年撰写的“AnEconometricAnalysisofMobileServicesGrowthacrossRegionsofIndia”（《印度地区手机服务增长的计量经济分析》）一文融合多重影响增长的变量因素，采用技术弥散结构的模式对手机服务的增长进行建模，并通过数据研究证明，在印度显著影响手机服务增长的主要因素是合作和网络效果，传统的收入、人口和固定电话普及率等因素其实对手机服务的影响不大[44]。HeidiKulicke的“MobileTrends2012”（《2012年手机发展趋势》）一文认为今后几年手机商业模式将获得长足发展，手机广告将会取代互联网广告，成为最具有发展潜力的形式[45]。国内学者们也开始对国外手机出版行业的发展状况进行跟踪分析研究。陈磊的《日韩手机出版发展趋势解读》认为，虽然韩国和日本手机出版产业的产业链已逐渐成熟、盈利模式开始清晰，但在推动力和流行趋势方面存在差异化的个体发展特征，韩国是政府推动型，日本是市场推动型，就具体的手机出版内容来看，日本市场以漫画为主，韩国则以手机小说为主[46]。江翠平和沈浩的《日本手机漫画发展启示录》一文从概念入手，以实例形式简述了日本手机漫画的制作，从技术发展、媒介融合和阅读趋势的改变等视野与角度总结了日本手机漫画行业繁荣的因素，同时该文指出，在新技术标准的基础上，建立成熟的商业模式要求各个环节的参与者确定自己的业务范围，利用企业间取长补短的合作和资源互换所带来的优势去占领市场、提升品牌形象[47]。（4）手机出版法律相关问题研究。谭小军、周安平的《手机出版相关著作权问题探讨》一文从著作权法的角度，从手机出版产业链中各主体权责的配给、信息网络传播权的扩大解释、相关管辖权问题、相关著作权立法的价值取向四个方面深入探讨了相关问题[48]。高云鹏和赵燕瑚的《手机出版著作权保护存在的问题及对策》认为我国手机出版行业在著作版权保护方面，还有出版物的主题不明确、出版监管的难度增大、数字版权的保护技术还不成熟等严重问题，要完善互联网出版相关立法，积极推进数字版权自愿登记制度，并建立和完善著作权集体管理组织[49]。我国首部全面阐述和系统介绍国内外互联网及手机出版的法律制度与建设现状的研究专著是郝振省编著的《中外互联网及手机出版法律制度研究》，该书根据互联网与手机出版的特点，分析整理了国内外与手机出版有关的法律法规，并提出建议，填补了国内在相关研究领域的空白[50]。于晓丽和高云鹏的《手机出版活动中的著作权保护》认为手机出版前景广阔，但给著作权保护带来了难题，如出版主体不明确、出版监管难度大、数字版权保护技术尚不成熟等，为此该文提出了建立著作权集体管理组织、完善互联网出版的相关法规、积极推行数字版权自愿登记制度和加强权利人的自我保护意识等保护手机出版产业著作权的相关建议和措施[51]。隗静秋在《手机出版业中的版权问题探析》中认为，版权保护不到位是内容提供商在整个产业链中处于弱势地位的重要原因，著作权集体管理组织代表着被授权的广大权利人的利益，强有力的著作权管理组织不仅有利于对著作权人的保护，而且在面对作品侵权事件时，能改变单一著作权人的弱势地位，有力地维护著作权人和被授权的广大权利人的权益[52]。侯庆凯在《移动出版行业的版权保护研究》中认为，将DRM技术引入移动增值业务，可以确保数字内容在移动网内传播，保证内容提供商的利益，以成为全球移动通信研究的热点，因此在行业内应尽快达成共识，统一标准，大力推进建设中国自己的互联网及移动通信领域的DRM标准，同时还应逐步提升和加强本行业内的版权保护技术，善于运用流行的信息过滤技术、密码保护技术以及水印载入技术，并且逐步在浏览器、交互软件客户端等处尝试植入检测系统，将搜查关键词丰富化、全面化，进一步丰富监察手段[53]。（5）手机出版对阅读方式改变的研究。宋占茹在《手机出版对现代阅读的影响》一文谈到，手机阅读是信息时代重要的阅读方式，它使阅读更加多样性和低碳性，媒体出版人要肩负起文化传承的重大责任，把知识性和实用性相结合，把出版物的内容做深、做宽、做精，提升出版物内在经典高雅的文化品位，全力避免低俗现象的蔓延[54]。谭纯的《手机阅读平台面临的问题及对策》一文认为，手机阅读拥有扁平化、个性化、交互性强、传播规模化等优点，手机出版的模式扩展了原有的出版主体，而且具有极强的活力，结合国外成熟案例，我们要完善用户体验，提倡健康阅读，要构建与手机传播和受众特征吻合的内容生产模式，开创互利共赢的高效版权机制，完善手机阅读产业链，建立合理分配机制[55]。葛娟的《手机阅读及文学出版产业的优化》认为伴随手机阅读用户的迅速增长，手机出版已形成规模性的产业结构和效益，由移动运营商主导的手机出版产业链对整个手机出版的产业格局具有重要影响，导致整个数字出版产业格局的改变，该文认为目前手机出版与手机阅读基本上呈现顺应性关系，但两者关系中存在着手机浅阅读与手机文学出版低门槛、手机付费阅读与手机出版版权保护、手机出版内容生产商与运营商的利益分配不尽合理等问题[56]。（6）在线教育、学术期刊与手机出版关联研究。高等教育出版社刘丽燕的《手机出版与外语编辑策略》认为外语出版业的策划、编辑、发行等策略应与手机出版进行有效接轨，并且提出了相关的策略思考：一是把传统的教材内容移植到手机App上，或以短信、彩信的形式把外语教材的内容发送到学生手机终端；二是进行教材内容的拓展与二次开发，即将优秀的多媒体教材内容进行二次开发，并进行音频、视频拓展，使其适合于手机出版的技术要求；同时提供语料的资源，推动英语手机写作的发展等[57]。何明星的《移动学习的特征与手机出版》概述了移动学习的特征应是零散时间和点滴摄入的碎片式阅读，通过一定程度的积累，建立起一个完整的知识拼图，同时分析和研究了这一特征是基于个体习惯、偏好的个性化学习之上。以此为目标的手机出版要打破传统出版的线性结构，以非系统、非线性为其内容的表现形式[58]。王涛的《借力手机出版，开展“第二课堂”短信服务》以南京师范大学出版社借助手机出版开展中小学语数外三科知识点的课外辅导手机短信服务为案例，研究和分析了传统出版社在数字化出版实践之中所遇到的相关问题，并提出了提高内容质量、强化把关、降低资费、完善立法等相关建议[59]。金甦的《手机电子杂志对学术期刊实现手机出版的启示》一文谈到，在第五媒体浪潮中，手机电子杂志将是影响期刊发展的重要因素，中国学术期刊可以参考手机电子杂志的商业模式，由国家建立公益性学术期刊出版机制，形成集团化出版平台，并根据手机出版的技术需要，调整与改善编辑出版规范，使学术期刊的纸质版、数字版与手机版之间实现互相促进的良好局面[60]。金甦的《移动互联网时代学术期刊的出路》认为在移动互联网时代，学术期刊应依托现有的基础平台，进行全媒体融合形成立体化、多层次化的媒体资源，逐渐发展为集团化的运营模式，制订合理的手机出版策略，为读者提供立体化的综合服务，实现同步出版、提前出版，加强互动，提高出版物的传播效果，提升资源品牌，实现增值和共赢[61]。李法宝的《论医学科普期刊的手机出版》一文认为，随着3G手机技术的逐步成熟，医学期刊要培育发展面向3G手机媒体的内容服务，建设各种类型的文献数据库，进行复合出版，开展基于3G手机媒体的按需出版和定制出版，为进一步强化手机阅读创新商业盈利模式[62]。手机出版产业链相关研究作为一个产业经济学概念，“产业链”一词由姚齐源和宋武生在1985年提出，它是基于一定的技术经济关联的各个产业部门，依据特定的时空布局和逻辑关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念，这四维度概念的均衡“对接机制”是产业链形成的内模式。产业链是一个相对宏观的概念，存在结构属性和价值属性两维属性，其本质是描述一个具有某种内在联系的企业群结构。简单地理解，就是指一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。利益平衡原则是产业链利益分配的总原则，但产业链企业间的利益分配是很复杂的，既要考虑成本、风险、收益之间的比例关系，又要考虑合作过程中品牌形象等无形资产的利润分成。作为一个新兴产业，手机出版产业既是一个利益共同体，又是产业链上各企业相对独立的利益个体，如何平衡这对矛盾将直接影响整个产业的发展势头。目前，就整个市场现状来看，手机出版产业存在规模不足、链条尚未完全畅通等问题。王燕青的《手机出版产业链形成过程中的问题及其规范》认为手机出版重在规范，目前我国的《互联网出版管理暂行规定》等法规对手机出版未做出明确规范，需要进一步完善；同时要探索适合中国出版市场的经营模式与盈利模式，引入第三方监管，促进利润合理分配；同时从出版内容、流程、盈利等方面积极探索手机出版与传统出版的互动模式[63]。郝振省的《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》认为手机出版产业经过10多年的发展，目前已接近行业发展的临界点，市场规模不断扩大，产业技术逐步成熟，内容资源的易开发性大幅提升，但面临内容提供商市场缺位、缺少集团化整合等问题，市场表象不显著，未来的发展方向是将会出现新的手机出版服务政策或相关的实体平台，同时，随着行业发展基层标准的制定和动态手机出版技术系统的建设，以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版将会迅速发展[64]。穆青的《3G时代手机出版产业开发对策研究》认为3G技术在推动手机出版行业发展、带来产业链整合的同时，也改变了传统的阅读习惯，目前手机出版的发展正处于黄金时期，要快速良性发展必须遵循新产业链的运行规律，按照系统的观点制定相应的产业政策，探索适合国情的“阿帕比”模式和捆绑开发模式，创新多赢的利润分配模式，并建立有效的知识产权保护体系[65]。侯孔光的《手机出版之制约因素》认为收费陷阱的阴影、介入门槛较高、产业链利润分配不均衡、按流量收费、电信运营商政策变动等是制约我国目前手机出版发展的重要因素[66]。陈方超和李润权的《从产业链角度对我国手机出版的思考》认为我国的手机出版产业链有盈利模式不清晰、结构不合理、价值链倒置等问题，手机出版产业要打破运营商垄断的格局，对整条的产业链合作而言，要把营销、技术、创意等相关环节紧密联合在一起，实现“上游开发、中游拓展、下游延伸”，同时认真研究受众的需求和心理，以此来获得理想的传播效果[67]。毛佑红的《手机出版中各大产业链如何进行版权保护》认为版权主体问题在手机出版行业内面临很大挑战，当下必须明确手机出版物的版权归属问题[68]。许琼英和陈达凯的《手机出版产业链探析》认为我国当前的手机出版产业链尚未发展成熟，存在市场混乱无序、有效受众不稳定、内容同质化和技术障碍等制约，未来手机出版产业的价值链应引入第三方监管，承担统筹全局的责任，制订合理科学的营销策略推动技术商与内容商的互赢，并推动手机出版的个性化定制服务[69]。卢丽莉的《我国手机出版产业链构建的博弈分析》认为构建手机出版的产业链涉及技术提供商、内容提供者、移动运营商、服务提供商、终端硬件制造商以及最终用户，合理成熟的产业链需要内容服务商负责内容和版权，技术提供商负责相关内容的转换与整合，移动运营商提供传播渠道，第三方监管从全局的角度进行保障[70]。匡文波在《Apple动了传统出版社的奶酪？》一文中认为，苹果与出版商达成的“代销”模式，短期内提高了结盟商利润，但长远看会大大压缩非结盟商的利润，同时使得结盟出版商对苹果高度依赖；新媒体环境下出版业正在失去作者和内容，对于出版社来说，内容其实掌握在作者手中，而越来越多的作者将数字化书稿交给返利更高的苹果、中国移动等技术和渠道企业，后者正是出版业所面临的强大的非常规竞争对手；苹果的“代销”模式可能会加速传统出版社和实体书店的消亡[71]。而曹海峰则刚好提出了与之相反的观点，他在《论手机出版的内容创新与应对策略》中谈到，运营商忽视对出版内容的经营与创新，对运营渠道的争夺及手机出版终端阅读器的开发却极为重视，这种观念上的“本末倒置”严重影响了手机出版产业的健康发展，最终形成当前手机阅读“无米可炊”困境，阅读终端技术开发商如果不能与内容出版商积极合作，不能在数字版权控制上获得主动权，仍将难以单纯依靠技术控制市场[72]。彭峰的《三网融合背景下的数字内容产业发展分析》一文，从技术角度、应用角度和融合角度分析了三网融合对数字出版产业发展的影响。该文以韩国的数字内容产业为案例，为了方便分析，把数字内容产业分为三网融合前传统数字内容产业和融合后的新兴数字内容产业两部分进行分析，并从整体上对我国数字内容产业的发展提出相关建议：要构建适合数字内容发展的软环境，建立综合协调管理部门；同时要从法律法规方面建立以知识产权保护为核心的数字内容产业法律制度；此外要积极推进产业的投资和融资（见图1-4）[73]。图1-4彭峰关于数字内容产业链环节的分析丁文祎在《困境中的中国手机出版与阅读——产业链与市场》一文中指出，手机出版产业的产品和服务通过不同的平台、渠道传递到手机用户手中，形成手机出版与阅读产业链，这一产业链的主要组成部分包括手机终端制造商、移动网络运营商、服务和内容提供商、技术和平台提供商、移动支付渠道等部分，其产业链构建方式如图1-5所示[74]。图1-5丁文祎关于手机出版产业链构建方式的分析同时，他认为我国手机出版产业链仅包括三个环节：一群分散的、规模相对较小的服务和内容提供商，以国外厂商为主的手机终端制造商，以及占绝对垄断地位的三大移动网络运营商。它们构成了我国手机出版的产业链[75]。如图1-6所示。图1-6丁文祎关于手机出版产业链三环节的分析夏贤明在《我国手机出版产业链研究》一文中谈到，随着3G手机技术的不断创新，手机阅读产业链逐步产生以下几种发展模式：电信运营商主导的产业链模式、内容服务商主导的产业链模式和终端厂商主导的产业链模式。同时，他指出，从目前市场的发展情况来看，电信运营商在手机阅读产