政府、媒介、市场与社会的共舞：印度国际传播的互惠发展之路

政府、媒介、市场与社会的共舞印度国际传播的互惠发展之路

印度是仅次于中国的世界第二人口大国，也是历史最为悠久的文明古国之一。1947年，印度摆脱英国的殖民统治之后，开始了其现代化发展之路。近年来，印度经济突飞猛进，GDP年均增长率在2007～2008年度达到了9%[1]。同样作为亚洲的发展中国家，印度常常被拿来与中国作对比，两国在许多方面存在相似性，且同为“金砖国家”，在国际化的大潮中逐步崛起。作为发展中国家的领头羊，两国在经济基础得以夯实、人民生活得以改善、国家硬实力得以增强之后，均意识到“软实力”的重要性。20世纪90年代，约瑟夫·奈提出“软实力”的概念之后，得到了众多学者的回应，这个概念与“全球化”一样受到了多层次、多语境、多学科的阐释与研究，成为讨论国家文化、话语权、国际传播绕不开的词语。那么印度在现代化浪潮中国际传播的策略发生了怎样的转向？各参与主体有着怎样的传播实践与传播话语？在合力与矛盾中又体现出怎样的全景局面？印度国际传播的效果如何，在构建国家软实力方面有何贡献？本文试图深入剖析印度的国际传播策略及其历史沿革，尝试对参与国际传播的主体在全球化舞台中的策略实践、权力关系及传播效果做探讨，以期对中国的国际传播和软实力建设提出建设性意见。随着新信息技术的日新月异，世界各国的联系越来越紧密，跨地域的交往日益频繁，世界越来越成为“地球村”（globalvillage），全球化不仅仅在经济方面将世界各国联结在一起，也在政治、文化、社会等各个方面发挥影响力，以至于在全球化的学术探讨中，媒介和社会个体-群体也逐渐被纳入研究视野，久而久之在传播学、社会学、政治学、历史学、国际关系学等学科的综合地带形成了“国际传播”议题群[2]，这个议题群涉及发展理论议题、新闻议题、地缘政治学与传播议题等，其中“国际信息与传播新秩序（NWICO）”[3]是最为火热的议题之一。1980年，联合国教科文组织发布的《麦克布莱德报告》（TheMcBrideReport）对建立国际信息与传播新秩序提出了82点建议，旨在促进发展中国家突破西方主导的霸权秩序，通过信息技术的发展抵抗文化侵略，缩小南北数字鸿沟。作为最大的发展中国家，印度和中国一样均面临着西方跨国媒介集团掌握着主要的信息流动和文化传播渠道的局面。在冷战与后冷战时期，意识形态的纷争影响着国内的稳定，于是乎大多数发展中国家把国际传播仅仅当作对外交涉的一种渠道，对外国媒体进入本国持谨慎和反对态度。但随着电子媒介和数字媒介的发展，封闭政策显然已不符合现代化的需求，那么，印度是如何应对的呢？国家、媒介、市场、社会在国际传播的舞台中如何主动或被动地进行了各种传播实践呢？这些实践对同为发展中国家的中国或许有所启发。一从对外封闭到开放融合：国家传播政策与文化外交的进路1947年，印度赢得了民族独立，摆脱了殖民主义的控制，建立了资本主义联邦制国家。在此后的近三十年时间里，印度的经济政策是混合的，例如政府出台的前五个五年计划（1950～1979年），对私营经济尤其是外商的私人投资行为实行严格的限制制度。在“自力更生”政策的影响下，对外贸易也因为高额关税而日渐萎靡。[4]冷战后，随着国内外形势的变化，在大国战略思想的指导下，印度开始实行改革开放，对本国的经济政策进行了一系列的调整，使印度经济政策由一直奉行重工业优先发展的赶超政策逐渐向注重发挥国民经济比较优势的自主经济增长政策转变。印度经济政策调整的具体内容，主要表现为：实行以市场化、自由化、全球化和现代化为特征的市场经济改革；推动产业升级、加快技术进步；发挥国民经济比较优势；推行多边经济外交政策；参与国际经济新秩序构建。[5]这些改革措施极大促进了印度的经济高速发展，若以同等购买力来衡量，印度2011年国内生产总值4.457兆美元，与日本并列世界第三，仅次于美国、中国。过去20年间，印度GDP年成长率为5.8%，并于2011～2012年间达6.1%。随着经济政策的稳定，经济外交带来的红利逐渐减少，印度开始寻求新的措施以巩固其大国地位，比如通过文化外交和国际传播增强“软实力”。在政治体制上，印度虽为资本主义国家，采取英国式的议会民主制，但在冷战时期和后冷战时期，也陷入资本主义与社会主义的意识形态纷争中。1955年后，苏联开始向印提供巨额经济、军事援助。1971年，两国签订“和平友好合作条约”，建立极为密切的双边关系。美国是印度最大的贸易伙伴和投资国。1950年4月1日中印建交。冷战结束后，印政府调整了过去长期奉行的倾向苏联的大国平衡政策，推行全方位务实外交，这一外交转变也促进了印度的传媒政策的变化。独立伊始，印度拥有《1885年电报法》和《1933年无线电报法》，这些法规基本上还维持传统的控制理念，如政府有权控制在国内建立和经营的广播机构，再如1955～1956年出台的政策禁止一切外国投资进入传媒领域，因此印度传媒在相当长的时间内处于政府垄断状态。[6]这一时期的传媒政策是为国家的政治稳定、民族融合做贡献的。由于意识形态纷争，西方媒体在印巴冲突中一边倒向巴基斯坦，印度政府考虑到印度教教徒与伊斯兰教徒本已存在的矛盾冲突，对西方媒体的进入持谨慎态度，他们认为“把九亿印度人交给西方传媒去熏陶是非常危险的，它们只能带来艾滋病和毒品，还有就是继续把印度描绘成一个充斥着暴乱、犯罪和到处都是大象的蛮荒之地”[7]。这说明了印度和西方媒体由来已久的相互刻板印象，因而印度维持着其对外封闭的传媒政策。而如刘琛所说，在1982～1990年，印度的电视传媒政策有了调整，突出特征之一就是电视传媒的商业化属性开始被认可，传媒机构的广告收入开始提升。此后，印度的国家传播政策不再将国家控制和商业运作视为对立，这种改变催生了传媒新的发展模式，形成各种利益群体共同发挥作用的联合体[8]。全球化浪潮席卷全球，印度本身的经济政策和外交政策进一步走向开放。在新中国成立之初，尼赫鲁就对印度未来在世界上的地位做了明确的阐述：“印度以它现在的地位，是不可能在世界上扮演二等角色的。要么做一个有声有色的大国，要么销声匿迹，中间地位不能引动我，我也不相信中间地位是可能的。”[9]有声有色的大国理想就此确立。经济得以恢复后，印度积极地参与到外交合作中去，如赵萍所说，冷战后印度的外交政策可称为“由点及面”的全方位大国外交。2001年4月，瓦杰帕伊政府对伊朗进行访问，也被看作印度对伊斯兰世界外交政策的“转折点”。[10]而印度这些外交政策的演变方式，不仅仅是经济层面的国家间合作，或国际政策层面的互利互惠，或是争议性事件中的投票站队，也得益于其文化外交的策略。巧妙之处在于，文化外交将公共外交的实施对象从宏观层面的国家转向中微观层面的公众个体或个体集合体[11]，这与一些学者提出的“要实现公共外交长期的策略，最适合的外交工具之一便是文化外交”[12]。作为四大文明古国之一的印度有着极其丰富和灿烂的文化资源和文化底蕴，如语言、文学、宗教、影视等，其中一些文化符码更是在全世界拥有极高的知晓度，如瑜伽、泰戈尔等。郭瑞军总结了印度文化外交的内容，包括开展全方位多层次的文化交流、实施与众不同的文化援助和开展独具民族特色的文化贸易[13]。在这个过程中，印度政府有多个机构参与其中，如印度外交部公共外交司、印度文化关系委员会、印度文化中心、新印度教公益组织、印度信息广播部等。这些部门合作将文化元素注入印度的公共外交中去，比如对泰戈尔的纪念活动、在国外建立文化中心等。2011年是泰戈尔150周年诞辰，印度多方面展开对泰戈尔的纪念和文化传播活动。首先，在2011年5月7日，印度总理辛格和国大党主席索尼娅·甘地在新德里参加了为纪念泰戈尔诞辰举行的集会，辛格表明，“泰戈尔与世界各国的广泛交往是印度开展对外文化传播的最佳平台”[14]。如表1所示，在政府相关部门的主导下，学术界、媒体界也积极参与到泰戈尔的传播活动中去，国内国外市场中都有泰戈尔相关的各种文化产品售卖。因而，泰戈尔不仅作为印度伟大的作家，也作为印度增强软实力、进行国际传播的文化元素而存在。在文化外交的过程中，印度文化关系委员会担当着最为重要的角色，它主要负责印度对外文化关系和对外文化交流，是一个政府自治组织，在乔治敦、帕拉马里博、路易港、雅加达、莫斯科、柏林、开罗、伦敦、塔什干、阿拉木图、约翰内斯堡、德班、西班牙港和科伦坡等地拥有文化中心。它通过其他机构的协助开展文化交流、国际援助、学术交流、文化展览等多元的传播活动，促进印度的对外传播。表1印度纪念泰戈尔诞辰150周年活动及相关组织者活动组织者纪念集会印度文化部学术研讨会印度文化关系委员会、公共外交司学术经费印度文化部、大学等国际奖项印度文化关系委员会发行邮票印度电信、印度邮政泰戈尔文化中心印度文化关系委员会泰戈尔纪念币印度财政部泰戈尔画展印度文化部、印度国家现代艺术馆媒体宣传印度信息广播部印度日报社等表1印度纪念泰戈尔诞辰150周年活动及相关组织者综上，我们可以看出，印度的对外政策从独立之初的封闭逐渐走向开放融合，这不仅仅体现在经济改革、外交政策改革上，也体现在传播政策、文化交流措施的演进上。而且，需要说明的是，印度在各方面的改革措施并不是孤立进行的，而是相互影响、互推互助进行的。在全球化、现代化的国际大背景下，印度的改革措施既是对国内状况改善的选择，也是对国际形势和国际压力的“被动”抉择。但“被动”并不意味着改革效果的不理想，相反，印度政府主导的改革措施受到了媒体、市场和社会大众的配合，从而在维持国内多民族稳定和谐的基础上，印度扩大了其国际影响力，特别是在非洲、南亚和欧美国家，在政府政策的倡导下，印度的电影、音乐、舞蹈、瑜伽、佛教、文学等传统与现代文化元素传播到世界各国并深受喜爱，这些文化符码真正为印度建立“有声有色的大国”形象添砖加瓦。二面向全球阅听人：媒介与市场的合力拓展在国际传播的参与主体中，国家大多时候扮演了政策制定者和外交实践者的角色，更多的信息流动和文化互动则产生在媒介、企业、社会公众当中。在资本主义国家，媒介固然也是市场的一部分，但由于其在信息传播中的特殊性，我们将其与其他跨国企业分别讨论。互联网的爆炸式发展对全球社会的方方面面产生了影响，其中对全球传播产生的影响是深刻的。传统的媒体如电视、电影并没有走向消亡。相反，他们在互联网时代迸发出新的生机。互联网不仅提供了一个新的播送平台，也让跨国跨地域跨文化的群体能够更为便利地获得彼此的文化产品。对于印度来说，媒介政策在20世纪90年代后期进一步开放。1990年颁布的《印度广播电视公司法》，是针对国有电视台DD和广播电台AIR体制改革的法律。1997年出台的《广播法案》，成为指导印度电视发展的基本法律依据。1999年，印度允许私人挂载国营频道[15]。我们可以看出，90年代以后，印度彻底摆脱了后殖民时代的传媒政策，走向开放，并拥抱全球化。在传媒逐渐市场化、全球化的过程中，印度宝莱坞和印度ZEE电视台成为发展中国家媒介逆袭的代表。宝莱坞（Bollywood）是对位于印度孟买电影基地的印地语电影产业的别称。宝莱坞的发展体现了印度电影在参与全球化竞争中的对策与成就，成为印度国际传播中不得不提的瑰宝，也是传统媒介与市场结合得比较好的例子。与中国电影不同，印度电影确立了“走出去”的战略，成为世界上仅次于好莱坞的电影产业。直至2013年，印度电影海外收入为83亿卢比，而毕马威预计，到2018年其海外市场规模将增加至127亿卢比[16]。《三傻大闹宝莱坞》以16亿卢比的收入创下了印度影片海外发行的票房纪录，在印度电影界引起轰动。2016年引进中国的《额滴个神啊》也是宝莱坞的作品，在海外获得了62亿卢布票房，刷新纪录[17]。印度电影的海外票房收入一般能够占到总票房的35%左右，在海外版权收入中除了电影票房外，还有5%的电视版权和5%的音乐版权。目前除了英美国家和中东地区外，中国也已经成为印度电影海外发行的一个重要选择[18]。与好莱坞宣扬个人英雄、自由、文化包容等精神不同，印度电影的内涵在于其瑰奇的想象和人文关怀。比如《巴霍巴利王》这部电影中，展现的是英雄的神性。赋予英雄某种神性的传统，非常好地体现在如今大量印度商业电影中，也就是我们戏称的“开挂”。部分学者认为宝莱坞成功的原因在于国际化标准生产（国际合作与去文化标识）和国族意识形态传播（针对移民的定制）[19]，有学者认为制作成本低廉、独特的歌舞风格、印度世俗价值观也是其成功的要素[20]。的确，印度在国际传播中较好地将电影这样一种传统媒介，通过国际市场运作，合力推送到国际化受众眼前，并获得了空前的成果，这是发展中国家少有的能与欧美文化产品相提并论的成果。ZEE是印度媒介与市场在国际传播中的另一典范。独立以后印度的媒介基础设施是相对落后的，从1959年到1976年人们只能买到黑白电视机。直至1977年，人们在购买电视机时还必须持有许可证，购买者也只有676615人左右。[21]DD是印度最大的国营电视台。英迪拉·甘地（IndiraGandhi）和拉吉夫·甘地（RajivGandhi）政府一方面迫于全球化的压力，另一方面认为媒介可以作为提升国民素质、加强民族和谐的工具，允许商业投资和海外投资进入传媒领域[22]。1992年，第一家印度私营商业电视台ZEETV成立，结束了DD一台独霸的历史。而ZEE的发展成为“广播历史上最成功的故事”[23]，从一家名不见经传的小公司发展成在美国、英国、非洲、东南亚等多地拥有用户基础的国际化电视台。刘琛认为，ZEE的成功得益于三点：一是以本土化的主题改写全球化的产品，如印式英语（Hinglish）。二是合理利用全球资源进行资本运作，从与新闻集团、时代华纳等的合作中可以看出，这种合作不仅没有使得ZEE沦为西方资本主义的喉舌或傀儡，相反使其借助国际资本在国内外实现了资源优化配置。三是培育适应可持续发展的软硬环境，通过现代化和国际标准化的经营管理机制来提高企业的竞争力。[24]从宝莱坞和ZEE的案例中，我们可以看到印度媒体与市场在面对全球化时的极好协作。他们不仅意识到新信息时代和全球化背景中本国媒介面对的是全球化的阅听人，应该立足于“走出去”，而不是争夺本地市场，而且意识到本国受众在这个进程中的特征变化，他们不再是传统印度文化的单纯喜好者，而是饱受欧美流行文化熏陶的年轻一代与传统文化爱好者的群体集合，因而整合国际资源、提高市场化运作水平、受众细分定制、与跨国媒介公司互惠发展等措施，是印度媒介面对全球化阅听人的成功之道。三从地理空间的流动到网络空间的互动：社会层面的参与众所周知，每个国家的民众是本国文化最为忠实的传播者和践行者，他们有意识无意识地在日常行为中带有该国文化不可磨灭的印记，但民众的力量在国际传播中常常被忽略。随着互联网的蓬勃发展，个体被赋予更多传播的权利，传播领域似乎有了一种“民间转向”。受众从以往的信息接受者变成了国际化社交中的主观能动者，这从Twitter的国际化网民中可见一斑，Twitter的用户遍布全球，活跃者集中分布在美国、日本、印度尼西亚、英国和巴西[25]，60%的用户来自美国以外的国家和地区[26]。这说明，不同国家的民众在互联网平台上也能产生跨文化交流，以往这种交流更多地靠在地理空间中的流动来完成。移民是地理空间流动最主要的类型。国际社会对印度移民有良好的印象。在计算机、互联网和软件领域，印度的优势是显而易见的，印度软件协会估计，2008年，印度从事信息技术服务的就业人数将超过120万人，出口收入将达到500亿美元左右。印度移民或在国外工作的居民的高教育背景、高职位、高收入状况对于印度的文化传播是潜移默化的，一方面会增进外国人对印度国家教育、国家形象的正面认知，另一方面促进其传统文化的传播。印度人的文化自信强于中国人，美国著名的黑人领袖马丁·路德·金曾深有感触地说：“当我去别的国家的时候，我总是对别人进行说教，而当我去印度的时候，我总得向他们（印度人）学习。”再者，西方的电影电视中塑造的印度裔角色也常常以正面、“欢脱”的形象出现，如《生活大爆炸》中的Raj，这从侧面说明了西方对印度及印度人的形象认知是“无害”、聪明、幽默的。移民、留学生等对于印度本土的国家形象的塑造具有极大的作用，是外国人直接接触的形象，通常影响了他们对于印度的整体看法。随着新信息技术的发展，跨国交流不一定依赖于地理迁移，也可以发生在网络平台，比如Twitter、Facebook、Instagram、Whatsapp，或印度本土的ShareChat、Hike等。其中Twitter是最为国际化的社交媒体，截至2014年在全球拥有9.82亿个注册账户、33种语言版本，其中60%的用户来自美国以外的国家与地区。根据市场研究公司eMarketer对Twitter用户分布的分析，到2017年年底，印度和印度尼西亚的Twitter用户规模，将超越英国，它们将成为全球第三大和第四大用户贡献国家[27]。根据印度互联网和移动协会（IAMAI）以及市场调研公司IMRB发布的《2015年印度互联网报告》，到2017年年底时，印度网民的数量将超过4亿人。按网民数量计算，印度将成为仅次于中国的全球第二大互联网市场。[28]印度政府积极推进互联网基础设施建设，力求印度在新一轮的数字化中不至于成为落后者，其移动互联网的发展也十分迅猛，这和印度先进的计算机软硬件技术也有关系。印度人大规模地在互联网上开展社交活动的影响是深远的。在如Facebook、Twitter这样的国际化社交媒体中，印度人不仅展示着本国人的形象，也参与到国际事务的讨论中去，成为“国际公民”，发挥自身的影响力。虽然，大多数网民在社交网络中仍然是微不足道的节点