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自名人韩寒代言的那那么“爱网络、爱自由“的凡客广告见诸于众后,一场“凡客体”的全民网络大狂欢开头席卷大江南北,广泛妇孺老少。这本是一场有预谋的商业企划,这又是一启程展超出全体人预料、公众参与的病毒式营销。凡客想到了故事的开头,却没猜对故事的结局,不过这个结局也很好。

凡客(VANCL)红了。

切当说,本来就以销售付费模式将广告撒遍互联网的凡客诚品,这次又干了一件夺人眼球的大事。

2022年4月,VANCL签下作家韩寒、演员王珞丹作为品牌代言人。由前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇撰写的文案,伴随两位80后偶像演绎的平面时装大片,于6月现身于北京、上海的公交、地铁站广告牌中。

凡客诚品自己都没有想到,不久后,这两那么户外广告竟引发了一场跟风PS运动。网友对VANCL广告的模板举行修改,替换其中文字、明星和LOGO,或恶搞明星,或张扬自我,一个互联网新名词也由此诞生―“凡客体”。

尽管凡客诚品声明“针对凡客诚品平面广告被宏大网民再创作,和凡客诚品无关”,但从7月26日新浪微博上首次展现黄晓明版“凡客体”至今,这场由网友掀起的PS运动,从未淡出公众视线。在豆瓣“全民调戏‘凡客’”线上活动中,共有12356个网友加入,诞生了3216张PS图片成果。在新浪微博,“凡客”二字展现最多的8月4日,以3255条微博曝光量超越了国内最大的网络购物平台―淘宝网的3096条。

对于凡客体的意外走红和自发传播,《21世纪经济报道》称之为“新‘病毒营销’”,《第一财经周刊》名之曰“凡客诚品中毒”,媒介与传播领域的学者那么形容它为“戏仿的狂欢”。而在这背后,那么是数以万计网民的奇思妙想和热心参与。

一场商业传播的态度表达

三个多月前,北京公交候车亭展现了由超模赵磊和雎晓雯演绎的VANCL春夏装组图广告。这是VANCL的首次大规模线下推广活动。随后,5月15日,由代言人王珞丹诠释的平面广告也首次在户外亮相。

6月7日,由VANCL公司维护的新浪微博账号“VANCL粉丝团”宣布,韩寒代言VANCL的广告已展现在北京、上海的候车厅和地铁中。当时这条消息仅被转发了22次,并未引起多少关注。

到了7月份,随着韩寒《独唱团》上市,VANCL粉丝团推出了秒杀杂志的活动。只要博友以转发评论形式参与推广VANCL粉丝团的账号,就有机遇获得一本《独唱团》。7月6日到8日三天,共有约100名网友得到了奖品。

从7月9日开头,该活动开头“变身”。VANCL粉丝团首次号召网友根据“我是凡客”广告语举行自由创作,并对广为传播者举行赏赐,奖品仍是《独唱团》。这场演绎局限于文案改写,要求以“爱**,也爱**,我不是**,不是**,我是凡客。”为原型,演绎凡客广告语。

在持续6天的活动期间,这个提议共得到了1000屡屡的转发量,但到底有多少人参与及获奖,这个最初的“凡客体”cosplay/改写创意又来自何处―VANCL公司均表示无可奉告。

据某周刊报道,7月中旬时,VANCL品牌推广部曾试图与新浪合作,推出同城专题页面,为网友供给模板和PS工具,“梦想让普遍网友也过把当代言人的瘾”,但在记者求证此事时,VANCL公司表示,“这个报道不切实,我们并没有做这些事”。

推广活动就此冷清。

如今说起韩寒、王珞丹版的两条原始广告语,VANCL总裁陈年仍表示“当时没有预期任何效果”。“我们明确提出的唯一要求,就是内容和卖衣服无关,我们要表达的是一种态度,这种态度,陈年说过―时尚就是正确的自我表达。”VANCL公司发言人回复《南都周刊》时说。

VANCL一向在探索符合品牌形象的代言人,曾经利用公司内部电子邮件和客户群等举行代言人评比调查,并无结果。在分外偶然的处境下,他们找到了韩寒和王珞丹。“事后看来,他们健康新颖,都靠自我奋斗有所成就,这可能就是陈年所说‘感觉对了’的理由。”

广告的文案及设计片面,交给了远山广告合伙人邱欣宇。他被业界同行、英智传播创意总监赵晖尊称为“天津派文案领头人物”。当年流行一时的“动感地带―我的地盘我做主”系列,就是邱欣宇将周杰伦的名人效应与自我表达态度告成结合的典型。

如今红遍网络的那两段缺乏百字的文案,曾三易其稿,从出炉,到总裁陈年最终拍板,用了差不多一个月的时间。原VANCL副总裁许晓辉说,这两段计划剑走偏锋,令人惊艳,广告文案最终几乎只字未改。“印象最深的是老邱提案结果看看手表说:‘我40分钟只卖4个字:我是凡客。’”

而网友颠覆这段文案,演绎自己心中的“凡客”,却只用了几分钟。

一次公共传播的戏仿狂欢

7月26日,北京印刷学院大三学生寇帅的豆瓣相册里,首次展现黄晓明版“凡客体”。行文中那常见于消遣头条的明星特质,被纳入格式化的凡客体自我表达后,竟产生了令人捧腹的效果。

受此启发,7月29日,上海互动广告公司首席文案朱宇P出了“凡客体”历史上其次张图:郭德纲“鸡烦洗”版(创意来自他的纪梵希牌上衣),发布于自己的新浪微博上。这条微博在两小时内被转发100屡屡,转发者也包括VANCL粉丝团。

30日,网友“Anroem”交出刘谦“卖饥渴”版和郭敬明“爱哭泣”版。“Anroem”的挚友“斯巴鲁的韩太太”由此提议大家群起效仿之,并在第一时间得到了VANCL粉丝团的转发响应:“第一位微博网友自发发起的‘我是凡客’广告语演绎,梦想图文并茂;期望更多博友一同共享你心目中‘我是凡客’的品牌理念。”“Anroem”说,“斯巴鲁的韩太太”跟VANCL粉丝团对比熟。

这一天,在豆瓣网也开展了一场“全民调戏‘凡客’”的线上活动。组织者“康尽欢”是一名职业撰稿人,自称几乎为全体的时尚生活类刊物供过稿。靠着职业的敏锐和屡屡组织同城活动的阅历,他振臂一呼说,“大家都来PS吧”。

刚开头只有5张图,3张是之前流传的明星版,2张那么是挚友自己制作的。利用豆瓣同城主办方“文字积木公社”这个平台,“康尽欢”向关注他们的1200多名豆友发放了通知。于是,7月31日,五花八门的“凡客体”涌现出来。

到8月1日时,共有三四百人加入活动,上传了200张图。有了这样一个平台和大量图源后(其中一些图被网友反复推举),更多的人参与进来。8月2日,VANCL粉丝团公开推举了“康尽欢”在豆瓣发起的活动。此时PS作品已近300幅。8月5日,VANCL粉丝团“第2565次转发凡客诚品体在线傻瓜式PS操作工具”。这款由新浪工程师“厕所的灯”打造的便捷工具,进一步降低了网友参与PS的技术门槛。

龙拓互动的李军平日负责广告计划,“凡客体”引起热潮后,出于职业习惯,他对微博上的相关数据举行了搜集和整理。数据显示,从统计开头的7月21日到8月1日,探寻“凡客”(原创)产生的微博条数只翻了两倍,即从76条无规律涨到232条;但到了2号,一天一夜之间数字猛涨为1040条,将近五倍。传播效果可见一斑。

活动初期引爆靠的是名人效应,但随着参与人数的增加,也开头展现越来越多的网友发布天性化的自我宣言。

网友“Leo.song”是做市场工作的,看到四处流传的黄晓明版“凡客体”后,感觉特别好玩。8月1日,他自己也尝试了一版。当时网上还没有展现PS模板或工具,晚上下班后,“Leo.song”花了一个小时才做出来的“凡客体”。

记者随机调查了10位参与活动的网友:他们在事前都知道凡客诚品,看过其线上或车站的广告;有2位添置过其产品;有1位不热爱原版广告文案,3位觉得还行,其他都觉得不错;有2位认为是凡客在幕后计划了这个活动,2位有些质疑,其他那么认为跟凡客没关系。有像“Leo.song”那样花1个小时选图、拟定文案的,也有几分钟便完成作品的,但他们有一个共同的感觉是:好玩,好玩。

搜集了26天数据的李军也表示:“之前我的第一向觉是炒作,但随着收集的数据和掌管的信息越来越全面,根本上九成把握断定是自发性传播的了。”

一个病毒营销的有效案例

8月3日,韩寒赴北京拍摄VANCL下一季的电视广告片。根据VANCL工作人员爆料,说韩寒也看到了网络中火爆的“凡客体”,表示“很有意思”、“网民的气力很强大”。

8月13日,《城市画报》编辑总监刘琼雄抉择面试一个采用凡客体简历的应聘者“明明”。“爱读书,爱看报,爱《南都》,爱它赠送的瓶装水,爱《城画》,也爱不花钱的DM杂志,不要把我划进小资文学青年,不要叫我资讯奴隶,我是明明,我爱卫生,我和你一样只是用它们来垫外卖。”

8月17日,在北京国际会议中心举行的2022年中国互联网大会上,展现了采用“凡客体”海报及名片的网易科技展台。“爱斟酌,爱真相,爱共享,爱XPhone,爱微博,也爱巫妖王,爱24小时在线,也爱每天让你眼前一亮,我不是什么代言,也不是什么全球第一,我的告成可以复制,我是网易科技。不想年年都玩扑克牌,今年《复制互联网》。”

像网易科技这样搭顺风车的企业或产品尚有不少:嘉士伯的“凡客体”灯箱已经打出来了;科学松鼠会、新浪各频道编辑、金山毒霸等纷纷在微博上响应造势;吉利帝豪汽车版虽出自网友“水木吟秋”之手,但她本人正是该款汽车的企划……

豆瓣活动组织者“康尽欢”那么忙着利用这个热潮,扩大自己的同城主办方“文字积木公社”的影响力。活动之初声称将评比优秀PS作品,送《独唱团》,被网友质疑为VANCL官方的营销策略。

为了撇清关系,“康尽欢”发帖拉起了其他赞助。最终,汉王送了价值8000多元的数位板,希捷供给5000多元的媒体播放器,牛酷网那么赞助3000多元的水杯、T恤、钥匙链等创意产品……目前活动仍处于评奖阶段,只是未见评比规矩出台。

尽管豆瓣组织者、凡客诚品官方先后声明,“凡客体”事情不是谁的计划,是网友自发行动,但在众多业内人士看来,仅根据这场全民PS运动的效果,它就不失为一个告成的病毒营销案例。

UTC行家总经理孔卫红女士在某周刊上读到了关于“凡客体”的报道后,深受吸引。“我们也是做营销的,但总是从传统思路启程。凡客这事有两点启发,一是这个计划对比新,二是它格式化了,凡客文案这个框什么都能装,计划空间变大了,有什么新闻发生,都可以装进去。”

经由广泛关注和议论,“凡客体”事情已经成为一个由商业营销蜕变为公共传播的典型案例。其广告意味淡化了,类似公共传播的作用却大大加强,其主题内容的消遣性、制作手段的低门槛以及骨子里对自我表达的激励,促使其成为网友自由再创作的平台,实现了超越传统硬性广告的传播效果。

在青年志Youthology创始人Lisa看来,它真正的告成理由是诠释了一代人的核心渴望和焦虑……激励一个个鲜活的个体性,多样性,根绝culturebranding理论,这是全国性的焦虑。青年志将其称之为“个体性成长与意识形态操纵及主流社会期望之间的冲突”。

也有人将这场活动解读为有想象力的价值观营销。VANCL公司在采纳这个广告创意时,有没有意识到其中的价值观片面?VANCL给《南都周刊》的说法是“这个我们不太领会”。但早在8月4日,搜搜医药网王伟分析“凡客体”流行因素时,VANCL粉丝团就据此总结道:web2.0的人际传播譬如微博的运用,微博的二次传播功不成没;纯粹自发,网友内心的一次独白和反省;没有功利心;爱;媒体的自发跟进。

这恰恰与网友的想法不谋而合。在网友活动组织者“康尽欢”看来,“凡客体事情的核心是,我们这帮人的创意毕竟应不理应得到崇敬?不是原来的商业计划多么美丽,也不是文案写得多么好,而是这些人的参与让事情变得好玩。病毒式营销只是让大家知道有这样一个东西,但在‘凡客体’活动里,每个人都可以参与,每个人做的事都不同。”

不过,对商家凡客体的最初出品人凡客诚品来说,最关键问题的是经过这一波炎热凑巧的网络营销,经过与网民生活态度、价值观的对接后,能否真正带来产品的热销?

据CCTV-2财