广播广告投放的多元化

广播广告投放的多元化

近些年在广播产业高速发展及市场竞争激烈的催化下，广播广告市场的强大发展空间被挖掘出来。市场开始重视广播媒体，听众开始关注广播媒体，就连广播媒体自身也信心十足地表现了当前广播发展的意愿和前景。据国家工商总局统计，2006年我国广告营业总额为1573亿元，同比增长11.1%。而广播自2000年来更是捷报不断，广播广告投放额以超过15%的年增长率递增，2002年突破20亿元，2006年更是突破50亿大关，在4大传统媒体中位居增长幅度之前列。2006年起，市场各行业对电台广告投放需求开始上升，其中，广播广告投放的多元化是广播广告发展中的又一全新亮点。一广播广告的投放多元化投放现状广播纵向发展以及广告业的迅速膨胀，是造就广播广告投放多元化现状的根本原因。当前中国广播开设的电台频率不断增多，各种类型化频率、专业化频率纷纷开播，听众的需求使得他们不仅仅局限于接触一个电台。因此单一广播电台的听众群在缩小和专业化。然而广播广告投入却在逐年增加，通过改变投放的形式、投放的渠道和投放的电台频率来提高广告效果和收益是近年广告商所做出的调整政策。（一）广告商投放的渠道趋于多元化媒体种类的增多将直接导致受众接触媒体的种类增多。据相关调查数据显示，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。其中，既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖人数占74.4%，由此可见，在当前这种共栖方式中，广告商选择的投放渠道是多元化并且交叉式的。广播媒体是在广告商立体投放中灵活性最强的媒体之一。由于制作周期短，成本花费低，广播的媒介组合也呈现多元化。例如广播与网络媒体的组合、广播和电视两大传统媒体的组合、广播和公交车或者候车亭等户外媒体的组合。其中，14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播。确实，广播在广告商投放渠道多元化的过程中，增加了与品牌广告的合作机会，对立体的媒介投放组合起到了互补的功效，更加突出了广播广告投放多元化的现状和特性。（二）广播广告投放品类趋于多元化2007年是广播大风大雨的一年。随着广播广告体制的改革，出现了全新的广播广告经营和合作模式，为广播广告带来契机的同时也提出了新的挑战。同时，2007年国家广电总局对广播媒体行业管制力度有所加大，使得广播行业中掀起了大幅度的广播广告结构调整。2007年并不是广播高速发展的一年，但是经过一年的洗礼，广播在听众心中树立了更新鲜纯净的形象，也受到了广告主的高度青睐。据赛立信的调查数据显示，广播媒体的可信度以接近40%的比例在众多媒体中位居第2，成为可信度仅次于电视的媒体。同时，大部分听众表明，广播广告对日常听众的消费有一定影响，以此种种加大了广告商对于广播广告的多品类投放。从全国几个主要城市和重点城市的广播广告投放情况来看，当前排名较前的广播广告投放品类主要集中在商业及服务性行业、娱乐及休闲、邮电通讯、房地产、食品、交通、金融投资保险等几类中。当然，每个城市广播广告投放品类的侧重点因为各地的收入水平、听众需求以及市场竞争的不同而不同。当然，在当前广播广告投放品类多元化之下，听众仍然对行业的信息有着强烈的知晓和获取愿望，这无疑给广播广告投放品类进一步细分提供了充足的市场空间和强大的社会支持。据调查数据显示，听众除了当前收听到的广播广告外，还希望了解以下一些行业广告（见图1）。图1听众希望收听到的广播广告（三）广告商投放广播的形式趋于多元化1.广告商投放广播广告的形式多元化在广告商进行媒体投放计划时，会根据宣传时期的不同以及市场目的的不同来调整广播媒体的宣传方式和投放形式，以此提高目标消费群对产品不同时期的认知度和差别化，从而区别于竞争产品，起到提升产品品牌形象的效用。在广播广告投放中，广告商将大致根据投放时期的不同分为：前期预热、中期宣传高峰期以及品牌持续宣传期三个阶段。针对不同阶段，广告投放的目的也不同，广播广告投放的形式也将品牌硬广告、产品硬广告和专题、活动告知型广告、体验式广告等进行划分和结合，形成当前市场上所看到的广播广告投放的多元化形式。例如丰田花冠在市场预热期就以高频率的30秒硬广告频繁播出使得产品信息到达的人群扩大化。又例如某润滑油随产品销售旺季的到来，通过广播广告播出的温馨提示和体验式硬广告，改变“他们说”为“我享受”的观念，提升了听众对产品的好感度。同时，广播广告在市场调整下，也逐渐形成了多种收费方式和合作方式，以供广告主选择。当前出现的合作模式将初始的时段合作模式调整为套餐式合作。另外还将时段合作模式延伸为冠名节目、正点报时赞助、活动赞助、天气预报赞助等等。以此来强化企业主因为市场目的的不同而产生的不同需求。2.听众喜欢的广播广告播出形式多元化对于听众来说，广告投放在广播媒体中仍然有多种展现形式，哪种形式最适合听众的收听习惯和被听众所接受，显然也是一则广播广告投放中所需要研究的课题。当前，广播广告策划和制作因其灵活性也显示出多元化的播出形式。具体可分为对话形式、唱歌形式、故事形式、语言幽默型、信息实用型、名人广告型等。据赛立信媒介研究公司2007年的调查数据显示，语言幽默以及简短的创意性广告受到听众接受和喜欢，其比值在40%以上（见图2）。图2听众喜欢的广播广告播出形式二广播广告多元化特性的根源广播广告的多元化发展取决于多方面的因素，其中，广播市场竞争力的加强，广播受众的再次利用价值是这一发展之根本。（一）广播拥有客观的“先天”优势媒体的竞争筹码在于手上拥有多少受众资源。受众资源越丰富，二次销售的市场越好，价格越高。据赛立信全国无主调查数据统计来看，2006年全国广播人口覆盖率达95.04%，同比增长0.59%。2007年广播覆盖更是有增无减，保持上升趋势。2007年全国广播接触率约为59.2%，增长约2%，在众媒体接触率中位居第2（见图3）。据此推算，2007年我国广播现实听众规模约6.46亿人，较上年增加了2600万人，其中城市的听众规模达3.92亿人，农村约为2.54亿人。图3全国媒体接触率为广播赢来市场竞争的又一优势要数近年来流动听众以及白领听众这些高含金量群体的加入。这些听众具有丰厚的经济收入和消费能力，是当前市场中各大品牌销售的重要目标群体。据统计，截至2007年6月，全国机动车保有量已达1.5亿辆，其中私人轿车量达1300多万辆，同比增长16.17%。这样的增长速度预示着2007年在车上、路上收听广播的听众递增35%。与此同时，广播的伴随性优势与低产出高回报的优势结合，使得广播在广告商的投放中成为新一代宠儿，加大了广播投放力度的同时，还拓展了广播投放的形式和合作模式。（二）信息时代下的听众需求不断加大在信息时代，我们生活在信息的海洋里。受众要求迅速地掌握信息、把握机遇，而开展广播媒体传播信息的功能是信息时代面临的必然选择。听众希望从广播中获取的信息更趋向于全面化，这种需求将渗透到受众的商业投资中和生活中，为其投资和生活提供便利和帮助。据赛立信SMR2007年数据调查显示，当前听众希望获取的商业信息有餐饮、家电、IT、金融保险等。其中餐饮服务类信息是听众最希望从广播中获取的信息，充分体现了听众对日常生活便利的信息的需求。听众对生活时尚咨询信息的需求包括美食、影视资讯、运动娱乐和休闲场所、旅游信息、服装信息等。其中美食类信息需求量位居榜首。并且这几类信息的变化速度非常快，听众希望借助媒体过滤接受有时效性的实用信息。广播恰能充分地做到这一点（见表1）。这种广播媒体与听众之间的供求关系在二次销售中便能转化为广播媒体与广告商之间的供求关系，从而提升广播广告在广告投放计划中的有效含量。表1听众最希望从广播中获取的商业信息和生活类信息（三）广播广告对消费者以及广告商能产生深远影响广播对目标听众以及广告投放商，都具有神奇的魅力和功效。首先，“听众不转台是保证广播广告有效到达目标听众的重要前提。就数据显示来看，在全国大多重要城市当中，接近75%的听众在听到广播广告时表示“不会转台”或“通常不会转台”（见图4）。图4听众听到电台插播广告时的反应广播广告对于听众的消费行为能起到举足轻重的作用，超过50%的听众表示在消费时会受到广播广告播出信息的影响从而对消费行为产生影响。具体表现在衣食住行、休闲娱乐、大宗消费、投资行为等方面（见表2）。表2广播广告对听众产生影响的消费行为（四）市场竞争力的加剧是催化剂市场竞争的加剧和市场趋于饱和使得企业注意力从共性市场向个性市场转变。这一阶段企业所追求的，不再是“全”的竞争优势，而是差异化。广告商投放广告看重的不再是整体节目的占有率，而是所针对的受众群与目标消费群的吻合度。因此，媒介越专业、越有效率就越能出成效。广播在适应市场化的进程中，改进了大而全的播出方式，采取了类型化电台的专业分工，结合广播的本地化优势，获取了细分市场当中高效的广播广告投放和分品类投放的机遇，是形成当前广播广告投放多元化的又一原因。广播受众的广泛性和高含金量听