《恒大广告营销研究4800字（论文）》

恒大冰泉广告营销的案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u9097恒大冰泉广告案例分析 114510一、产品介绍 18975（一）水源与品质 112526（二）生产工艺 1256（三）品牌理念 116813二、市场分析 121292（一）市场需求分析 212689（二）竞争对手分析 230059三、SWOT分析 21454（一）优势 25787（二）劣势 324356（三）机会 34681（四）挑战 45771四、营销建议 49445（一）加强品牌建设 43042（二）注重新品开发 513951（三）改善价格结构 55853（四）增加宣传力度，创新宣传方法 6一、产品介绍（一）水源与品质恒大冰泉取之于吉林省长白山的深层矿泉。吉林长白山与欧洲阿尔卑斯山脉、俄罗斯高加索山一道被誉为世界三大黄金水源地。长白山深层矿泉由深层火山岩历经数千年的磨蚀、再循环、百年的吸附而成，水温常年保持在6-8度。水质中的矿物组成和含量相对稳定。水质纯净，无污染，口感柔和清新。恒大冰泉已经通过了世界领先的评级机构德国Fresenius的测试，评价结论为“口感、质量与世界名牌矿泉水相当，部分指标更优”。（二）生产工艺在生产技术上，恒大冰泉整条生产线引进了先进的生产设备，直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装，确保质量。（三）品牌理念恒大冰泉将坚持“一处水源供全球”模式和“高端品质，亲民价格”的微利模式，确保每一滴水都来自长白山，为广大公众提供安全、健康的天然矿泉水。二、市场分析（一）市场需求分析在2020年，我国城市居民中，引用纯净水的居民人数达到了71%，剩余人员当中，仅仅有3%的城市居民对于纯净水保持排斥的态度。其实我国的包装饮用水上在市场竞争中一直处于低端市场的产品，很多国外的品牌在我国包装水中占据着高端市场，本土品牌比较缺乏。恒大冰泉中含有很多非常多的矿物质元素，各项指标均高于我国天然饮用矿泉水的标准，长期饮用对于人们的骨骼、心血管以及神经系统等有一定的保健作用，所以恒大冰泉是我国少有的高端饮用水品牌，近两年我国高端包装水的市场每一年的增长速度都在80%以上，所以恒大冰泉营销的前景乐观。（二）竞争对手分析恒大冰泉市场竞争对手比较多，因为我国的矿泉水品牌现在已经非常丰富。首先是现在的中低端市场的中的竞争对手。我国有大大小小的矿泉水企业将近1300多家，其中竞争力比较大的就是农夫山泉、娃哈哈、怡宝、康师傅等等，其中农夫山泉在销售量方面已经占据了矿泉水低端市场第一的军团位置，景田、怡宝和益力等仅次于农夫山泉的销售量。低端矿泉水市场竞争的压力非常大，也充满了不可知的危险，一不小心就会被其他品牌抢占自己的市场。恒大冰泉在矿泉水高端市场上的竞争力相对而言比较低，比较突出的竞争对手就是依云矿泉水，依云矿泉水以及成为了一些高收入人们的首选，因为这些高收入的人员对于对于他们而言价格并不是产品选择的关键，而是品牌。依云矿泉水的品牌建设就非常的成功。依云矿泉水在上世纪末的时候进入到了我国的市场，在我国矿泉水市场发展取得了很好的成果，也依然保持着世界发第一的销售桂冠，所以依云矿泉水对于恒大冰泉而言，竞争实力非常强劲，因为依云不仅仅在我国高端市场占据大量的市场份额，在世界上也具有很高的品牌知名度。三、SWOT分析（一）优势首先是材料优势。恒大冰泉无论是感官指标、限量指标还是微生物指标都符合我国国家标准，还具有很对于人们身体有益的微量元素，是人们在理想中的绿色饮料。现有的矿泉水品牌并没有恒大冰泉材料选取的优势，这也是恒大冰泉营销发展的重要资料。其次是品牌优势。恒大冰泉的品牌不仅仅是依靠产品质量而形成的，还有很多其他的成分，所以恒大冰泉品牌在消费者心目中占有的位置是不相同的。在2008年汶川地震发生之后，当地的水资源季度的缺乏，人们急需要大量的水资源维持自己的生命，恒大冰泉毫不吝啬的向当地的救灾人员和当地的灾区人民捐助了总价值1000万元的恒大冰泉。所以恒大冰泉品牌的形象较其他的矿泉水企业而言高出了很多，因为恒大冰泉不仅仅是一个销售的产品，也是救命的稻草。最后是政策优势。恒大冰泉是作为民族品牌进行推广和发展的，我国经济发展已经度过了刚开始发展的艰难时期，大部分的行业都已经步入了正常的发展轨道，但是民族企业的发展效果不是很好，受到人们追捧的大部分品牌都是来自国外，这种经济发展的结构不利于我国民族企业的快速发展。为此国家提出了民族企业振兴的发展计划，各个政府部门非常重要当地的民族企业的发展，为民族企业的快速发展制定了很多优惠的政策。恒大冰泉作为地区民族品牌，受到了政府部门的密切关注，不能仅仅能够享受到相关的税收优惠政策，在恒大冰泉发展中，无论是资金还是宣传等方面，恒大冰泉相较于其他的矿泉水企业都有很大的优势，政府部门的支持力度非常大，促进了恒大冰泉的快速发展。（二）劣势恒大冰泉的品牌营销渠道比较狭窄，仅仅使用了广告营销、关系营销等方式，无法满足品牌营销的需求。再来现在的恒大冰泉品牌营销覆盖范围比较狭窄，主要集中我国的大城市，放弃了大量的市场。恒大冰泉是高端矿泉水市场的主要产品，价格在一定程度上能够将其和普通的矿泉水品牌进行分离，但是恒大冰泉的品牌知名度不如依云的品牌知名度高，价格上还如此高的情况下，企业的优势就会被大大的减弱。恒大冰泉在全国范围内覆盖的面积非常少，主要的问题是恒大冰泉在宣传力度方面力度存在一定问题。（三）机会我国的软饮料市场发展的非常快速，人们对于软饮料的接受程度越来越高。关于饮用水的种类也是非常多，其中包含有纯净水、矿泉水、矿物质水等不同的种类划分，除了纯净水之外，矿泉水占有第二的地位，获得了人们的欢迎。我国大环境经济的快速发展带动了人们生活水平的提升，国人对待生活的思想也发生了很大的改变，人们越来越注重生活的品质和生活的健康。水是人们生活中的必需品，所以人们对于水的选择越来越重要，矿泉水因为其富含很多矿物质，长期饮用对于人们的身体有很好的保护作用，成为了人们在饮用水选择方面的首选，市场需求不断的扩大。恒大冰泉是典型的矿泉水，其中富含有非常丰富的矿物质，我我国很多企业受到经济危机以及后经济危机影响的时间，恒大冰泉不仅仅没有受到影响，每一年的销售还呈现持续增长的趋势。（四）挑战第一，社会不良影响。饮食健康一直是人们关注的话题，因为饮食是人们的生活必须，保障好饮食食品的安全，是饮食企业良好发展的必要条件。但是，这仅仅是人们所希望的，实际上我国的食品安全事故一直都有发生，矿泉水的质量问题也频频暴露在了公众的眼前，所以很多消费者在进行矿泉水消费的时候，都是比较谨慎的，并且保持有怀疑的态度。这种大环境的出现对于恒大冰泉的发展而言是非常不利的。市场上的消费者对于恒大冰泉了解和信任程度不高，加上现在食品安全事故的出现，加大了恒大冰泉营销策略实施的难度，降低了营销策略实施的效果，对于恒大冰泉的营销而言，是一个非常大的挑战。第二，替代品增加。现在的医学技术发展越来越快，保健药品的种类也是越来愈多，基本上能够满足人们对于健康水平保持的需求。人们身体中缺乏的微量元素也在其他的食品中出现，而且不同的食品含有的微量元素种类也是不相同的，能够满足人们对于不同种类微量元素摄取的选择。除此之外，其他的矿泉水品牌中，其水质中也含有矿物质和微量元素，也能够满足人们对矿泉水的需求。所以恒大冰泉营销中，能够替代恒大冰泉功效和优点的替代品越来越多，消费者的选择逐渐增加，对于恒大冰泉的发展而言也是一个非常大的挑战。四、营销建议（一）加强品牌建设1.提升品牌建设重视程度现在的恒大冰泉营销策略中对于品牌建设的重视程度并不是非常高，所以品牌营销的效果并不是非常好，建议恒大冰泉增加对品牌建设的重视程度，提升品牌对企业营销的影响力度，提升企业营销的效果。首先恒大冰泉需要针对企业内部的管理人员制定相关的培训计划，增加管理人员对于品牌建设的重视程度，了解品牌建设的重要内容，加大企业品牌建设的实施力度。再来，丰富恒大冰泉品牌的内容，明确恒大冰泉品牌的文化，并且在制定相关的品牌发展内容之后，组织企业现在所有的员工统一进行品牌内容的学习，要求每一个员工了解品牌对于企业经营的价值所在，了解品牌的内容，按照品牌建设的要求规范自身的行为，全面的建设恒大冰泉的品牌。2.实施品牌营销策略品牌营销策略的实施不仅仅能够提升企业品牌发展的价值，还能够增加消费者对品牌的了解程度，提升客户的信任感，扩大企业的市场占有氛围，促进企业的快速发展。现在的恒大冰泉品牌营销策略比较缺乏，建议从以下几个方面进行优化。恒大冰泉可以先研究现在软饮料行业比较成功的品牌企业经营品牌的方法和具体的实施经验，这样能够减少恒大冰泉在品牌营销方面走的弯路，还能够提升品牌的形象。品牌营销非常注重品牌形象的统一，所以恒大冰泉应该统一自己的品牌影响再进行营销，并且需要创新品牌的形象，使其现在的同类产品进行明显的区别。其实恒大冰泉在消费者心目中已经形成了一定的品牌影响，恒大冰泉可以在此基础上进行优化，合理的规划品牌营销的相关策略，加大恒大冰泉的营销效果。（二）注重新品开发伴随着经济发展的速度不断的加开，企业生产产品的生命周期逐渐缩短，相较于传统经济发展时期而言，对于企业产品的创新要求更高。企业要想在现在的市场中占据自己的一席之地，就需要不断的根据市场的需求，创新自己的生产产品。人们生活水平的提升使得商品的实用价值在消费抉择中占有的比例逐渐减少，消费者现在更注重产品的个性化发展。恒大冰泉产品种类少，不能够满足消费者的需求。为此恒大冰泉应该注重新产品的开发，具体可以参照以下的建议：第一种就是在包装方面的产品开发，恒大冰泉可以创新矿泉水的包装，无论是包装的材料还是包装的外观，都可以是产品开发的方向，利用个性化的包装外观来吸引消费者。（三）改善价格结构1.定价目标作为矿泉水行业的高端产品，现在的恒大冰泉定价比较高，不利于恒大冰泉扩大自己的市场占比，恒大冰泉应该明确自己的定价目标，避免盲目定价的产生。企业定价是实现自己市场盈利的基础，现在的定价目标主要有以下几个不同的种类：利润目标、销售目标、竞争目标、扩展目标、社会目标等，不同的目标表示恒大冰泉对于利润的需求是不相同的。现在的恒大冰泉急需要打开更大的市场，增加自己的销售量，扩大自己的市场占有份额，建议恒大冰泉应该调整自己的定价目标，以销售目标为主要的定价目标，在获得一定利润的情况下，提升恒大冰泉的销销售量，抢占大部分的市场份额。2.定价方法一个企业某项产品的价格高低，和这个企业生产产品的市场需求、产品生产的成本以及产品竞争对手的情况有很大的关系，所以现在的产品定价方法大致可以划分为三种不同的类型，分别是成本导向型、需求导向型以及竞争导向型。现在的恒大冰泉使用的产品定价方法主要是成本导向性，旨在能够根据自己的生产成本控制自己的产品价格。现有的销售结果表明，成本导向型的定价方法并不适合这一时期恒大冰泉的发展需求。而且现在的恒大冰泉市场需求在持续的增长，但是现在面临的最大问题应该是市场竞争，为此建议恒大冰泉在接下来的定价方法选择中，选取竞争导向型的方法。加大对于自己竞争对手生产条件、服务状况以及价格水平的了解和研究力度，参考自身产品销售和发展情况，制定恒大冰泉的具体价格。（四）增加宣传力度，创新宣传方法1.加大产品营销的宣传力度恒大冰泉应该加大在产品宣传方面的投资力度，增加相应的