日本传媒产业发展概况

日本传媒产业发展概况

日本于2011年7月24日完成了向数字电视地面广播的全面转移，模拟信号结束了其58年的历史使命。随着数字电视地面广播的全面普及，日本媒体与三网融合相关的服务开始增多，新一代智能电视的发展变得更受瞩目。在移动互联方面，伴随智能手机和平板电脑等移动终端的普及，高速数据传输通信技术也从3.5G向3.9G迈进。终端进化和社会化媒体的发展对消费者的消费行动产生着深远的影响，媒体必须要花更多的心思去思考如何才能将信息更好地传达给受众。2011年的日本大地震让人们重新深刻地体会到了媒体的责任和义务，在全媒体时代，以电视、报纸为代表的传统媒体成为更加值得受众信任的信息来源。但大地震也对日本传媒产业的经营带来了明显的消极影响。一报纸与出版根据日本报业协会的调查，2011年日本全国报纸的总销售额为19529亿日元（见图1）。图1报纸总销售额细目2011年日本报纸的发行量仍然持续减少，总发行量为4835万份。每户订阅报纸份数为0.90份，呈现出持续下降的趋势。2011年报纸发行量减少97万份，同比下降1.97%，与上一年度下降2.08%相比虽然有所好转，却仍然不能改变报纸发行量持续下降的现实（见图2）。根据报业协会统计，受大地震的影响，东北地区报纸总发行量同比减少8.3%，在受灾地区发行的全国版报纸中，朝日新闻和读卖新闻的市场占有率较高，发行量受到的影响最大。根据日本ABC协会统计，地震后，2011年4月读卖新闻发行量下降至995万份，减少7万份，这是自1994年4月以来17年间首次发行量跌破1000万份。朝日新闻的发行量减少16万份，降至770万份。图2报纸发行量与平均每户订阅报纸份数与普通报纸发行量连年下滑相比，面向小学生的报纸近年来则表现出了良好的增长势头。2011年3月3日，读卖新闻开始发行《读卖儿童新闻》，使得小学生报纸市场的竞争进一步白热化。同时，由于小学生报纸面向的读者以小学生及其监护人为主，虽然发行数量与普通报纸无法相比，但广告商在投放广告时表现得更加积极。在数字化业务方面，由于目前还没有十分成熟的商业模式，一些大报社依然采取了观望态度，其中态度较为积极的报社是日本经济新闻社和朝日新闻社。2010年3月开始的日经电子版付费会员在2011年12月达到17万人，免费会员120万人，是目前日本已经展开收费数字化业务的报业集团中规模最大的。在商业模式上，电子版的订阅费用与纸版基本持平，订阅纸版的用户多支付25%左右的费用就可以同时订阅电子版。根据出版科学研究所的统计，2011年日本出版市场（书籍和杂志）规模为18042亿日元，同比下降3.8%，其中书籍销售8198亿日元，同比减少0.2%，杂志销售9844亿日元，同比减少6.6%（见图3）。图3书籍和杂志出版销售额2011年日本有10部销量超过100万册的作品，与2010年的5部相比出现了明显增长。《如果杜拉》连续两年销量超过100万册，《推理要在晚餐后》《第八天的蝉》等小说作品随着电视剧和电影的热映而热卖，热门作品的增加使得2011年书籍市场规模基本与2010年保持相同水平。2011年电子书对传统书籍的冲击表现并不明显。相比之下，杂志的市场规模跌破10000亿日元，跌幅超过2008年的4.5%，是杂志销售额跌幅最大的一年，推定销售数量为19.9亿册，同比减少8.4%，35年来首次跌破20亿册。在发行数量上，月刊发行跌幅为8.3%，周刊发行跌幅为8.6%，与2001年相比，杂志市场发行量减少了39.5%。根据ImpressR&D的统计，2011年日本电子书市场总规模约为629亿日元，与2010年相比减少3.1%（见图4）。其中面向新平台的电子书市场同比增幅为367%，达到112亿日元。由此可以看出，电子书终端正在经历从传统手机向智能手机、平板电脑等新平台的过渡。从销售额来看，新平台增加的销售额并不足以弥补传统手机所失去的市场份额。图4电子书市场规模二广播电视日本民间放送联盟的《日本民间放送年鉴》和公共电视台NHK的业务报告书显示，2011年日本民营地面电视台和NHK的总营业额为27723亿日元，同比增长0.43%，连续两年缓慢增长。其中NHK同比增长2.0%，民营地面电视台同比减少0.1%，受地震影响最严重的三个县的民营地面电视台营业额同比减少9.6%（见图5）。图5地面电视单位市场规模2011年7月24日，除了受到大地震严重影响的岩手、宫城、福岛三县的12家电视台外，日本全国44个都道府县的115家地面民营电视台的模拟信号播出正式停止，全部转为地面数字信号传输，日本电视迎来了通信与广播电视相融合的新时代，电视台也面临着节目制作方式、服务模式的变化和商业模式的调整。广播方面，根据日本民间放送联盟统计，2011年日本地面广播营业收入1438亿日元，同比减少1.9%。其中中短波858亿日元（减少3.6%），FM580亿日元（增加0.6%）。由于广播大量提供与地震相关的信息，震后在受灾最严重的三个县，地面广播收入同比增加5.4%，大幅超过其他地区。2011年是日本开始民营广播的第60个年头，为了改善广播收听效果，减少都市地区高层建筑等对广播信号的干扰，东京、大阪的民营广播电台与电通公司等14家公司共同建立了radiko.jp的互联网广播服务，在各广播电台的覆盖区域进行网上联播，各个区域的听众可以直接在网页上或下载客户端收听自己所在区域能接受到的广播。截至2012年1月，radiko.jp已经覆盖了23个县的48家广播电台提供的民间AM、FM和短波节目。三电影日本的电影市场在2011年也受到了大地震的影响。根据日本电影制作者联盟的统计，国产电影和进口电影总票房收入为1812亿日元，仅为上一年的82.1%；观影人数1.45亿人次，仅为上一年的83%，是过去十年来观影人次最少的一年（见图6）。图6电影票房收入及观影人次2011年日本电影票房收入前五位的进口片分别为《哈利·波特与死亡圣器（下）》（96.7亿日元）、《加勒比海盗——生命之泉》（88.7亿日元）、《哈利·波特与死亡圣器（上）》（68.6亿日元）、《变形金刚3》（42.5亿日元）、《汽车总动员2》（30.1亿日元）。与2010年取得票房收入最高纪录成绩的3D进口电影相比，2011年观众似乎对进口3D大片失去了新鲜感，票房没有能够继续保持高收。日本国产电影票房收入前五位的分别为《虞美人盛开的山坡》（44.6亿日元）、《剧场版宠物小精灵》（43.3亿日元）、《了不起的亡灵》（42.8亿日元）、《宇宙战舰大和号》（41.0亿日元）、《GANTZ》（34.5亿日元）。宫崎骏工作室的作品连续取得了2010年和2011年的日本国产片票房冠军，但与2010年票房冠军《借东西的小人阿莉埃蒂》（92.5亿日元）相比，《虞美人盛开的山坡》票房可谓大幅缩水。2011年在日本上映的电影共有799部，比上年增加了83部，其中国产电影358部，比上年增加50部；进口电影441部，比上年增加33部。在上映总部数增加的同时，电影屏幕数由2010年的3412块减少至3339块，电影发行公司之间的档期之争与院线之争变得更加激烈，使得中小规模发行公司的生存面临更大的困难。四互联网根据日本总务省统计，2011年日本网民数量达到9610万人，比上一年增加148万人，普及率达到79.1%。其中，13～49岁人群中网民数量超过九成，60岁以上的网民虽然有所增加，但该年龄层的网民在各年龄段中仍属于占比较低的群体。从网民的经济情况来看，出现了收入越高、互联网利用率越高的现象（见图7）。图7互联网用户数量及人口普及率在上网方式上，根据总务省的调查，2011年网民最经常采取的上网方式为“使用家中电脑”，占62.6%。其他依次为“手机”（52.1%），“使用家中以外的电脑”（39.3%），“智能手机”（16.2%）。在企业对互联网的利用方面，约87.5%的企业在企业内部建立了局域网络。有25.6%的企业使用互联网广告进行宣传推广，其中“金融、保险行业”的比例最高，达到50.8%，其次是“服务业”（33.2%）、“零售业”（28.5%）。在选择的广告形式上，“横幅广告”占比最高，达到42.4%，其次是“电子杂志”（39.9%）、“文本广告”（32.1%）。2011年，总务省首次将智能手机的内容市场划入手机信息内容市场进行统计。2011年日本非智能机内容市场规模为6539亿日元，同比增长1.1%。从内容构成看，除SNS游戏市场规模呈现出扩大趋势外，其余包括彩铃、电子书、交通信息服务、传统手机游戏等在内，市场规模均出现了缩小的趋势。交易服务市场规模为11716亿日元，同比增长16.2%（见图8）。在交易服务市场中，包括证券交易、拍卖、电子客票等在内的服务市场均有所增长，其中电商类交易服务增长最为明显，达到32.9%。图8有关手机信息内容市场五广告根据日本电通广告公司统计，2011年日本广告市场规模为57096亿日元，是2010年的97.7%。广告市场规模最能直接反应日本的经济情况，2004年开始日本经济有所好转。随着数字化的推进和互联网的普及，日本广告市场在2005～2007年持续增长，但是随着2008年国际金融危机的爆发导致全球经济不景气，广告市场也从2008年起连续4年持续缩小。2011年，受大地震、欧债危机、日元升值、泰国洪水、日本国内制造业生产流通体制混乱等多方面因素影响，GDP连续两年出现负增长。大地震发生后的自主广告规制，多少对广告投放产生了一定影响。2011年报纸广告收入为5990亿日元（减少6.3%）。大地震发生后，各大报社都采取了报道优先的临时报道机制，广告版面大幅减少。4月中旬左右，广告商的自律意识有所缓和，但汽车、饮料厂商等很多企业因地震而导致的商品供应不足，以致广告延期刊登的现象一直持续到7月，这被认为是导致2011年报纸广告收入减少的主要原因之一。2011年杂志广告收入为2542亿日元（减少7.0%）。在各种杂志中，只有男性杂志保持了广告收入同比增长。2011年广播广告收入为1247亿日元，同比减少4%。在广播电台投放的广告当中，化妆品和家电依然保持了较高的投放率，此外因震后供电受限，政府提倡节电，广播广告中相关节电环保产品的广告投放有所增加