微纪录片的商用探索与新媒体传播策略研究

微纪录片的商用探索与新媒体传播策略研究

现代生活节奏快变化多，“微”信息更方便渗入人们紧张的生活中，微博、微信、微电影……不论是传播的内容还是传播的渠道，都呈现出“微”的趋势，“微纪录”，也正是在这样的社会背景下，应运而生。2013年4月25日，在“CDRC（中国传媒大学中国纪录片研究中心ChinaDocumentaryResearchCenter，简称CDRC）前沿发布——中国纪录片产业数据发布会”上，中国纪录片研究中心以宝马《MINIPACEMAN城市微旅行》（以下简称“城市微旅行”）为案例，发布了“微纪录”的概念。篇幅简短、诉求单一、视角微观、风格纪实是微纪录片本体的主要特质，其制作和传播手段更加多元灵活，在社交媒体传播和商业应用两极存在着巨大的发展前景。[1]一微纪录的主要特点微纪录的“微”首先在于篇幅的简短。不论受众是通过哪种终端（PC、Pad、手机、电视……），也不论受众在哪里（街上、商场、饭桌上……），都可以很方便地观看，并可以随时随地在社交媒体上进行分享和评论。这种渗入人们生活缝隙的传播方式正是商业广告需要的。其次，微纪录的“微”还在于其内容诉求的具体单一。微纪录片的叙事空间是比较有限的，时长一般在一二十分钟，因而更善于表现一个集中的具体的主题，而且这个主题一般是表现得比较隐秘，不会给观众带来“说教”的感觉。商业广告就是要把契合自己产品的单一观点传达出去，这点诉求和微纪录也是相符的。所以，在商业应用上，微纪录相对于传统的广告方式有着自己独特的优势，并且在实践中也开始有一些不错的尝试。本文以宝马公司推出的微纪录片《城市微旅行》为例，通过分析这一案例的具体传播情况，探索微纪录的新媒体传播策略。二微纪录的商业应用实践MINI出演过很多电影，从与TheBeatles乐队合演的《奇幻旅行》，到《偷天换日》《谍影重重》《憨豆先生的黄金周》……但是在四五年前，MINI中国萌发了用纪录片来宣传推广产品的想法，但是由于与宝马集团总部的思路不一致，尤其是担心纪录片这种比较小众的形式难以被中国的大众接受，所以久久未能实现。直到2012年，纪录片《舌尖上的中国》的热播，在国内掀起一股纪录片的热潮，让商家和广告商看到了纪录片在国内的巨大潜力，MINI中国开始把拍摄一部纪录片的计划提上日程。这部微纪录的宣传对象是MINI轿跑型SUV——MINIPACEMAN，受众主体是社会中的步调引领者（他们大多30多岁，长期生活在都市，有一定的消费能力和社会地位，讲求生活品质，不看重常规性价比）。考虑到这款车的特质和目标受众的生活方式，MINI中国的广告公司提出了“城市微旅行”这一概念，即“在繁忙的工作中，不牵绊自己的步调。就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半日的旅程。期盼意外发现那些朝夕相处的城市不为人知的美。最快意之事，莫过于像MINIPACEMAN一样有意思、有格调、有脾气的旅伴”。导演曹郁和程工承认“这是一个命题作文”，但他们的原则是“不做成一个走马观花的广告片”，想让观众看完后“能留下来点儿什么”。他们选定了三个主人公：北京的冯唐（目标群体喜欢的公众人物）、杭州的路妍（舞蹈事业后创办餐厅——绿茶餐）、上海的文林（《外滩画报》资深生活方式编辑，著书《那些我睡过的床》），并找三位主人公进行调研，聊天的过程中知道每个人的旅行经验和他们各自的喜好，最后慢慢捋清他们各自要走的线路，再把每个线路中有意思的点揪出来。最终选取了北京古旧的胡同、上海繁华的街景、杭州静谧的西湖……也许我们曾经路过或游过，但当它们和一个有心人产生关联时，便具有了别样的美感。在影像语言上，有些许好莱坞大片的意味，节奏快角度新、信息量巨大、现代感极强。于是，30分钟的片子里呈现出了三人在周末驾驶着MINIPACEMAN在各自城市里进行的微旅行。最终，这部微纪录片于2013年3月16日MINIPACEMAN上市之时，与部分观众见面，随后开始了其在全媒体上的传播。1.播出平台以网络媒体为主，传统媒体为辅2013年3月19日，《城市微旅行》在各大视频网站上线，4月23日，旅游卫视《行者》栏目播放该片。面向所有观众的首播放在了网络媒体，而不是传统媒体，而且传统媒体的播出要晚于网络媒体1个月之久。网站，显然是该片的主要投放渠道，而电视台只是辅助手段。中国纪录片发展报告（2013）图1《城市微旅行》受众分布图2.清晰明确的受众定位该片的创作者只希望与自己的目标人群（步调引领者）平等交流和沟通，即不仰视也不俯视，用他们的思维方式、价值观、审美取向和感兴趣的话题来深度对话，并不希望取悦这个群体以外的任何大众。以搜狐视频为例，该片的主要受众为35～50岁就职于政府、企事业单位或自由职业的男性。这基本上符合该片起初预想的目标人群。但是从数据中我们也发现失业/下岗人群也是主要受众，这是网络的用户基础决定的，但是相对于其他影视作品来说，该片的受众还是呈现出了高学历、高收入的特点（见图1）。3.播放次数变化明显，传统媒体影响巨大就搜狐视频指数中心提供的数据看，该片在上线三四天之内保持了一定热度，每天在搜狐视频的播放次数保持在三四百次，但之后近一个月的时间里，一直只有每天数十次的播放次数；伴随着4月23日该片在旅游卫视播出，搜狐视频上的日播放次数猛增，并达到顶峰（近1000次），半个月后，回归沉寂。由此可见，在新媒体时代，虽然网站对电视台带来了不小的冲击和挑战，但其影响力远远不及电视台，电视台依然是最强势的媒体（见图2）。图2《城市微旅行》在搜狐视频的播放次数变化趋势图（2013年）4.社交媒体反应平平，网友评价质量上乘该片在视频网站上线之时（3月29日），由于新浪微博认证用户演员姚晨、演员徐峥、编剧宁财神、导演张一白纷纷发布了相关微博，引来一些人的关注，当日相关微博数量为166条，随后，在4月1日，演员黄渤发布相关微博，带来了相关微博数量的峰值207条。之后便一直保持在每天三四十条相关微博的数量上。即便是在旅游卫视播放该片的时候，尽管在视频网站上掀起了人们观看的热潮，但在微博上并没有明显反应。可见不同媒体上的受众对该片的关注热度并不是始终保持一致的（见图3）。不得不说，这部微纪录片在微博上的关注度一般，尽管明星的参与给该片带来了一些人气，但也是比较有限的。图3新浪微博上《城市微旅行》的相关微博数变化图这部作品的受众本来就相对比较小众，所以在大众媒介上较低的关注度也在预料之中。而在其目标人群中，这部作品还是收获了良好的口碑。笔者对相关微博抽样进行内容分析，其中正面评价、分享推荐占60.9%，认同该片观点、发表评论的占34.1%，而负面评价只有5%。可见，在观看者中，大部分都认为制作精良，并且赞同影片中所传达的观点和精神（见图4）。图4新浪微博上《城市微旅行》相关微博内容分析图从四五年前的酝酿，到今天的最终成型，《城市微旅行》不仅向观众传达了“微旅行”这样一个概念，推广了MINIPACEMAN这款新车，更重要的是成就了我国微纪录商业应用的典型个案。微纪录对商业宣传的作用、微纪录对纪录片本身的改变，这些也还都有待实践来给出答案。三微纪录商业应用中的新媒体传播策略分析从《城市微旅行》的实践和对数据的分析中我们可以总结出一些经验教训，试图对此类实践在新媒体上的传播策略进行更深入的研究和探讨。1.用故事化的手法塑造形象传播精神与传统的植入广告一样，微纪录在商业中的应用，也是广告与传媒载体相互融合、共同构建受众现实生活或理想情景的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，润物细无声地灌输给受众。与传统的植入广告不同的是，微纪录在商业应用中不仅要实现品牌形象的传播，更要通过荧幕形象使品牌所具备的精神内核影响受众的精神世界，进而在精神上与目标消费者建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，最终使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。这便要求影片所传达的思想和品牌本身所具备的气质高度一致。那么对于某种概念或者精神要怎样表达呢？要用精彩的故事来吸引观众。在如今的新媒体环境下，观众给纪录片的时间是非常短的，如果不能在短时间内抓住观众，那就很难进行有效的传播了。只有那些用精彩的故事吸引人的纪录片才可以让观众花时间去看你的片子。所以必须不断有高潮和亮点，要漂亮好看，要讲观众想看到的故事，以此引人入胜。然而这种“讲故事”又是不同于电影的，而是对主人公真实故事的挖掘和展现。《城市微旅行》的工作日志中写道，“进了山门，路妍便不再理会众人，自顾自地虔诚进香，完全没有表演可言。但导演程工拍得投入，一时忘了身在何处，要求路妍再拜一次。路妍立刻有些愠怒，直截了当地回答：‘不行，别的可以，可这绝对不是演戏。’回到绿茶工作室，路妍才真正放松下来。导演觉得她休息的状态很好，就干脆让她躺下小憩，捕捉她最自然的神情举止。”于是，呈现在我们眼前的便是真实的路妍的故事，观众更容易被打动，品牌的内涵也因此更有效的传播。而这一切都要求对人进行深入的挖掘、对品牌的内涵进行深入的理解。2.充分利用全媒体多平台进行全面推广全媒体传播语境下，媒介竞争的概念被媒介融合的概念取代。微纪录在传播终端上也应该导入媒介融合的理念，让新媒体与新媒体之间、新媒体与传统媒体之间密切配合。（1）不同的视频播放终端共同投入。微纪录是纪录片时间向度上的自我收缩，将自身锤炼成“迅捷影像”，以适应当下都市大众快节奏生活对快餐文化的需求。全媒体时代广电、电信与互联网的三网融合及智能手机的普及、户外大屏、楼宇液晶屏的推广为微纪录这种迅捷影像的传播提供了丰富的传播终端组合方案。微纪录不仅可以在电脑、手机上播放，也可以在电视上播放，甚至可以制定微纪录在户外大屏幕联播网、卖场联播网、楼宇、公交联播网等线下媒体的系统投放策略。线下媒体能够区分受众，面对特定的受众族群进行精准传播，以“碎片化”的媒体裂变适应消费者“碎片化”的生活轨迹，这种立体化、无缝化的生活圈传播有助于提高微纪录在受众群体中的覆盖率和到达率，并能弥补线上视频重复传播次数少、累计效应差的不足。但是，在视频媒体中，电视依然是最强势、覆盖面最广、影响力最大的，所以在全面投放中，电视也依然要被足够重视。（2）利用平面媒体获得更多受众关注。除了这些传播视频的渠道以外，平面媒体同样可以为微纪录的传播助力。例如可以结合微纪录的内容，进行专题跟踪报道，这样也是对微纪录的宣传和推广，可以吸引不同族群对微纪录的关注。《城市微旅行》就选择杂志《看电影》，以幕后花絮、主创专访、资深影评、专栏文章等方式进行了报道。当然，在杂志的选择上也要力求定位的一致，这样才能达到有效的传播效果。全媒体环境为多平台的传播提供了可能，同时这种传播方式也是这个时代的必然要求，单一依赖任何一种媒体终端都已经难以形成良好有效的传播效果，只有将多种终端联合起来，才能形成合力。3.借助新媒体进行关系链营销StanleyMilgram教授曾提出“六度分割理论”，认为：“世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要六个人。”SNS就是基于这一理论，以用户生产内容（UGC）和人际关系为核心的虚拟社区。对SNS社交网络分享功能和社交功能的运用也是微纪录传播推广中不可忽视的一个环节。从前文的分析中我们可以看出，《城市微旅行》有意识地在微博上进行推广，由于本身也有名人参与制作，所以这些名人自然可以为推广宣传出一份力。但是，微博的二次转发数量极少，且几乎没有其他认证用户的继续跟进，这使《城市微旅行》在微博上难以形成有影响的较持续的热点话题，也自然难以吸引更多普通受众的关注。而在这一实践中，有一个做法值得借鉴：推出互动活动，让观众继续参与。影片公映至2013年底，主办方每周发布一条新的微旅行人物/故事/路线。网友可以参与互动，向官微提交