影视动画转型升级研究-透析国内动画播放平台存在的问题

影视动画转型升级研究透析国内动画播放平台存在的问题

中国动画产业发展至今虽有了很大起色，不过依然千疮百孔、问题重重。量大但低质已经成为近几年来中国动画面临的首要问题。数据显示，我国动画年产量已成为世界第一动画生产“大国”。然而与美日韩等动画“强国”相比，产值严重低下使得中国动画产业异常难堪。中国动画产业产值低下的原因并不仅仅是动画作品质量过低这么简单，换句话说，中国动画目前真正该担忧的不应是动画质量过低或是与美日韩等动画强国的差距过大，民族特色的作品风格以及产业链的模式是可以寻找到的。我们真正该担忧的是目前中国动画这种类似量大低质等产业畸形的局面，这样的大环境根本没有产生优质动画作品和创造巨大产值的可能。我们必须面对这些具体的现实问题，而国内关于动画播放平台的怪圈就是一个亟待解决的问题。一高产值是基于良好的播放环境完整的动画产业链是由市场调研、动画制作、动画销售、动画播放及动画衍生品营销等部分所组成的环环相扣的产业系统，包括资金收入、回收、赢利和再投入，目的是最终实现产业系统的增值。在动画产业中，资金投放的首要环节是动画片的制作，然后通过动画产品在电影院线、电视台等播放平台的播放和对以动画形象为基础所开发的衍生产品市场的经营，最终达到资金回收和赢利的目的。因此动画产业系统存在着两轮运营：第一轮运营就是动画片在电影院线或电视台的播出中获得收益。在第二轮运营中，通过播出平台播映受到欢迎的动画产品，建立起衍生产品的销售市场，获得第二轮赢利。在两轮运营中，我们可以看到播出系统都是动画产品是否赢利的关键环节。[1]播放平台是产业链良性循环的关键环节。好莱坞有个“火车头”理论，说电影可以不赚钱，但它可以带动电影行业的发展。动画的播放收入是动画的主业，动画业要成为健全的市场，只有建立在主业兴旺——动画的播放能赢利的基础上。播放收入并不是动画收入中最多的，但只有播放渠道走通了，才能带动其他相关动画产业。动画播出平台是动画市场营销和动画品牌建设的重要手段，也是动画公司进行融资的重要渠道之一。在动画产业的发展中，没有动画播出平台也就难以建设强大、国际知名的民族动画品牌，没有完善的国内动画平台，也就难以有效拉动市场需求，从而带动整个动画产业的良性发展。[2]在目前中国动画普遍质量不优的大前提下，中国动画必须首先确保动画片在播出渠道的通畅播映，才能确保动画公司一步步累积资金，一步步挽回中国动画观众的心。广阔而通畅的播放平台，才会为未来高品质动画的产生创造可能，它是动画产业链得以建立，并进行良性循环的关键环节。我国动画播出放映的渠道主要有少儿频道、动画频道、电影院线、网络，从现阶段的动画播出现状来看，主要是以动画频道和省级少儿频道为主的电视平台为主。政府对于鼓励国产动画在电视台播映的政策和地方政府对于动画制作的奖励与扶持措施，使得很多动画制作公司急功近利，国产动画产量激增。然而播放平台与播放时间是有限的，这就使得国产动画严重扎堆，供过于求，从而导致市场供求关系失衡的现实。电视台等媒体渠道希望寻求质量更高的动画作品，可市场上充斥着大量低端的动画产品；低端动画又想通过电视、影院等播放平台的播出实现自己第一轮的赢利，而处于垄断地位的国内电视台可以因为收视率和广告收入过低而拒不接受，或以极低的价格收购，这样就使得能和观众见面的国内动画作品在比例上是非常少的。很多动画公司的作品还没有与观众见面，就遭遇资金短缺，从而使中国动画更无法做出创意好、质量优异的作品。中国动画产业在播出这一环节上陷入了怪圈。造成这样的现状的原因是复杂的，比较重要的原因是电视台严重制播分离和关于动画播映的政策的偏差。二问题之一——影视播放系统的垄断（一）具体表现——有争议的“播出费”无线电视、互联网等播放平台的购买行为类型是：媒体机构直接购买动画产品→创造新产品→媒体受众观看→将受众销售给广告公司→广告费作为主要赢利模式。从中可以看出电视台的赢利全靠广告，节目的质量、收视率的高低，都会直接影响商家广告的投放量和电视台的经济收入。由于多广告和高收视才能促使电视台赢利上升，因此电视台总是寻求更好的播出资源。但现状是目前大多国产动画片的品质无法吸引足够高的收视和广告，进而就影响动画片的选择、播出时间和播出费用。以目前的行情计算，每分钟国产电视动画片的成本在1.2万～2万元，而如《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影的制作成本则高达每分钟14万元，投入几百万元甚至上千万元制作一部动画片并不稀奇。但现实中动画播出费最多只有制作费即成本的1/10。即便是如此低的收购价格，依然有动画片在电视台扎堆播放的情况，如湖南金鹰卡通频道2010年引进动画片将近2万分钟，可具体价格仅为50～300元/分钟。即便如此，求上门来的动画片数不胜数，表面上的火热掩盖不了电视动画市场并不景气的事实，好片子更是少之又少。从已开通的3个动画专业频道来看，中央电视台的播出费最高，可每分钟也仅为700～1000元，其次的上海电视台，大约每分钟300元，到地方省级电视台，播出费更是低到每分钟几十元。苏州欧瑞动漫副总经理赵赟说：“有些地方卫视和专业的卡通频道多少还给点钱，但像央视这种大平台，很多动画片都是免费，甚至贴着钱往里钻。”央视作为国内最大的播出平台，是动画片扎堆最严重的地方，正因为如此央视每年仅会有选择地购进一些动画片，相当一部分播出的动画片是以免费的方式播放的。即便是免费，央视还要进行好几轮的筛选。即使是当年比较有影响力的“蓝猫”，在全国各大电视台播放一年也要倒贴电视台200多万元。由于供大于求和影视系统垄断的事实，动画想要依靠电视台的播放费挣钱根本没有可能。其实电视台也有自己的苦衷，超低的播出费和动画片在电视台挤破头争抢播放的事实，并不能简单地说是电视台仗着播出渠道的控制权使劲压低价格。因为电视台缺乏国家资金支持，再加上新媒体的强势竞争，处境同样令人担忧。电视台对动画片还没有经营的概念，如果提高价格，按电视剧的价格购买了动画片，电视台根本收不回投资。许多动画片的定位为小孩，播出也未放在黄金时段，广告收益远不如电视剧。就算电视台愿意出高价，目前也没有配得上高价的动画作品，好的动画片电视台是愿意投钱的，不过类似《喜羊羊与灰太狼》这类成功作品少之又少。专业卡通频道虽然有大量儿童观众群体，但很多广告商并不认同其收视价值，因此不愿投放广告。国外动画片的发行渠道比起国内其渠道购买能力强，得到了众多广告主的认可，但国内动画片的广告市场非常不成熟。所以当前的现状形成了一个怪圈，动画产业与广告市场两方面都不成熟，整个体系还在摸索中。不管怎么说，制作费用与播映收入的严重背离，造成动画产业链的断层，从而使得动画公司融资更为困难。动画制作成本高昂，国内电视台收购价格低，制作机构凭此仅能收回成本的10%～30%。这样就陷入一个恶性循环：动画片赚不到钱，就缺少投资；没人投资，动画的制作投入就很低；动画的制作粗糙，就更难出好作品；没有好动画，就更没观众看；没有观众，就更赚不到钱。这样的循环周而复始，加剧着中国动画产业每一个环节的继续恶化。而目前所有问题的关键都集中体现在播出费上。播出费的问题如果不解决，那么中国动画的悲惨现状就很难改观。（二）主要原因——制播分离导致低播出费播映收入不仅是动画的第一份资金回收，也是动画获利周期最短的方式。收视效果影响并决定着之后衍生产品的销售，所以播出是动画产业链中至关重要的环节。但在这一环节国内动画基本都没有获得应有的回报。除了由于作品质量低下，数量过多以外，影视播放系统的“垄断”地位也是导致低播出费的主要原因。影视播放系统，也就是电视台和影院院线掌握着国家公共的播放平台资源，对于各制作公司送来的动画片作品进行压价甚至不付款。长期以来，电视台处于强势的“垄断”地位，大有“店大欺客”之嫌。动画电影的状况更不为乐观，一部制作完成同时得到广电总局批准播放的动画片，却要先付院线一大笔钱以保证播出影片后不亏损或作为亏损的补偿。动画电影《小兵张嘎》虽然制作完成但并没有和观众见面，主要在于宣传与上映所需要的资金过于巨大。除了“垄断”局面之外，国内播出媒体大部分仍为制播分离，这就决定了播出媒体发展的好坏完全依赖于播出资源的优劣，很难进行频道的自我完善。目前，中国除了中央电视台以外，大部分电视台播出的动画片处于制播分离的状况。这种情况会导致缺乏市场评估。播出媒体可能在播出上做得比较粗糙，往往选题考虑不精致，因此造成收视不稳，也造成广告投放没兴趣，这样制作其实都浪费了，观众也是不满意的。从国际经验来说，几个动画强国的制播一体化程度很高，如美国、日本甚至韩国。对于一部动画片他们往往先组建一个包括多方合作伙伴的“制作委员会”，由这个机构负责开展工作，如市场调研、发行营销、形象授权等。频道要发展不仅仅是靠好的播出资源，只有靠做好，有品牌，有收视率，才能有广告费来填补播出费。目前国内动画节目的播出平台不断增加，但许多少儿频道尚停留在一遍遍播放动画片的层次上，少儿节目形式单一，观念上仍认为少儿频道、动画频道定位即低幼，缺乏创意，更没有形成一个叫得响的品牌。动画频道不等于动画片频道，专业频道的设置需要详尽的市场分析，明确的规划方案和全面的制作包装。怎样做好品牌频道，形成有影响力的频道或栏目，是国内众多电视台面临的问题。不依靠好的播出资源，做不出自身的频道品牌，难以缓解动画公司与电视台在播出费上的矛盾。（三）解决思路——打破电视台“垄断”局面影视播放系统真正走入市场化，中国动画产业化之路才能真正开始。由于电视台的“垄断”而导致的低播出费的问题，原中国动画学会副会长兼秘书长张松林在多年前的动画学会年会上曾提出过具体的建议：第一，可以以制片成本和节目播出时段的广告收入这两个数据为参照，平衡双方利益，找到一个合理的平均价位；第二，根据片子的质量好坏，分成三等，并以收视率来确定等级；第三，电视台也应该根据地区差异，分为甲、乙、丙三类不同标准。近年来，政府为此也制定了众多优惠政策，但是仍旧没有找到合适的解决办法。因为在市场经济条件下，政策刺激只是辅助，市场才是最有力的杠杆，播出价格并不能认为只靠制定，而是由市场决定的。动画公司完全依靠政策是打不开局面的。可喜的是，我们处于新兴媒体革新的新时代，网络、IPTV和手机电视等新媒体的介入，使得动画片播放渠道和观众收看方式有了全新拓展。国内网络动画呈现出了欣欣向荣的势头，视频网站也设置有专门的动漫频道，很多动画采取了“网络先行，电视垫后”的策略并取得了良好的经济效益。像绿豆蛙等形象就是完全通过网络和手机渠道才崭露头角，另外《泡芙小姐的金鱼缸》等网络动画系列剧也深受青睐，这都使得动画公司在日益紧缩的影视平台之外看到了新的出路。三问题之二——动画播映政策的偏差在经济学的研究中，激励起着中心作用。激励就是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。政府决策者考虑到他们的政策如何影响激励时，这些政策就会带来意想不到的效果。[3]当然，激励政策也会产生反作用。联系到国内近几年对于动画的扶持政策，它的初衷是好的，为了扩大国产动画的生产，增加国产动画在播放渠道中的播映时间。不过它并没有达到应有的效果，反而进一步导致了国内动画产业的畸形。（一）具体表现——“限播令”对播放平台的不利影响自2006年9月1日起，国家广电总局要求全国各级电视台所有频道在每天17～20点，均不得播出境外动画片及境外动画资讯节目和栏目，并要求在动画频道和少儿频道中国产动画片每天播出量不少于70%。从2008年5月1日起禁播时段由原来的17：00～20：00延长至17：00～21：00，从2010年1月1日起禁播时段再次延长至17：00～22：00。国家关于国产动画扶持政策和对进口动画片的限定播出，使得电视台中出现的国外动画片越来越少，从而促使国产动画片规模性地播出。限播令对收视影响颇大。一方面，电视频道根据国家政策较大地调整了之前的编排时段，这种巨变强制改变了观众的收视习惯。另外在政策执行后的实际播出中发现，国产动画片播放时段的收视率比国外进口动画片差了很多。电视台在执行黄金时段仅能播放国内动画后，就必须面对收视份额和收视率双双下降这一客观现实。另一方面，政策使得电视频道对国产动画片播出需求量不断提升，却不得不面临当前国产动画片生产量尤其是质量严重断层的局面。研究数据表明，随着“限播令”政策的执行，国内动画频道黄金时段的收视率不断下降。在“限播令”之前的黄金时段都主要播出国外进口动画片，很好地保证了较高和稳定的收视率和广告。“限播令”后，由于取而代之的国产动画片制作水平不一与动画片播出资源的缺乏，无法支撑收视率和广告成了客观事实。对于本来就经营困难的少儿和卡通频道，“限播令”简直就是雪上加霜。不仅对于动画频道收益影响巨大，“限播令”也并没有促进国内动画的发展。过长的国内动画播映时间造成了播放平台资源的浪费，很多电视台为了改变收视率低的现状采用了极端的方式，比如浙江卫视就在寒假期间及周末白天从早上7点一直到下午5点全天12小时连续多集播放《喜羊羊与灰太狼》，这虽然赢得了收视率，但是却造成了国内动画之间的内耗，已经严重违背了“限播令”的初衷。（二）解决思路——动画的激励政策应注重产值目前政府对于动画的政策大多偏向于产能的提高，而忽视产值和作品质量。如果单一地按照分钟数来进行奖励，就会让动画公司急功近利，盲目地投入制作，缺乏对播出受众和市场的系统分析，大量降低资金投入、缩短制作时间以及降低作品质量的要求，从而造成了产销不对路和无法与观众见面的状况。从国内动画现状来看，分钟数的增加并没有带来质