微信：滴水穿石改变世界

微信滴水穿石，改变世界

2011年，距离世界上第一封电子邮件发出已过去42年，距离腾讯QQ诞生不过12年，而距离新浪微博出现才刚刚过去1年。就在这一年的1月21日，腾讯悄然在IOS移动应用平台发布了一款基于移动互联网的移动即时通信应用。这个初时打着“收发消息、拍照分享、联系朋友”口号的移动应用产品，在四年里以滴水穿石的细微变革，引动了奔涌向新生的移动互联网蓝海的大河，须臾之间，已然席卷世界。它的名字叫作微信，而它现在，已经是一种生活方式。一积水成渊，蛟龙生焉据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国手机网民规模达6.94亿人。而据腾讯公开的2015年中期报告，截至2015年6月30日，微信及Wechat的合并月活跃用户达6亿，同比增长36.9%。而CuriosityChina发布的2015微信用户数据报告（中文版）指出，在微信每日活跃用户中，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。即使是在我们已习惯自媒体为我们带来生活便利的Web2.0时代，我们依然对这个数字咋舌不已。在这些巨大数字的背后，却是微信从零开始，一点一滴积累创新至今的不懈努力。不积跬步无以至千里，不积小流无以成江河。锲而不舍的积累创新，既是微信后来居上的制胜法宝，亦是对微信发展历程的最好概括。微信自2011年1月发布至今，五年的时间里，仅在IOS平台发布的产品就经历了各种版本共计44次的产品升级，而微信的发展可以大致分为以下几个阶段。1.完善主体功能，培养用户黏性——从微信1.0到微信3.5在微信1.0版本的短暂试水之后，微信自其2.0版本开始奠定了自己独特的UI设计风格——以绿色为底色的极简风格及其产品的核心功能——语音对讲。在此基础之上微信不断拓展自己的业务范围，成为一款通过手机网络发送语音短信、视频、图片和文字，可以单聊及群聊，还能根据地理位置找到附近的人的移动即时通信应用。3.0版本推出“摇一摇”功能，该功能让微信用户既可以收获熟人社交的便利，亦能体会陌生人社交的喜悦。此后，微信真正成为一款独立于手机QQ之外的移动应用，完成了产品服务功能的主体搭建，实现了从移动及时通信到社交媒介的华丽转变。2.拓展业务领域，扩大用户范围——从微信4.0到微信5.4微信4.0推出了朋友圈功能，既通过朋友圈展示用户生活状态，增强了用户黏性，又通过朋友圈构筑起了微信信息源，成为用户群体扩张的原动力之一。微信也为了方便用户对其社交圈层的管理，适时推出了公众号服务，使广告用户在微信中找到容身之所，也使普通用户能更精确地接收信息。并且在此阶段，微信变得更加开放。设立了开放接口，支持用户从第三方应用中分享各种内容给通讯录中的好友，既可以将微信的内容分享到其他平台，又能引入其他平台的信息给朋友或者朋友圈。增设了扫一扫功能，可以扫描二维码、条码和街景。还增设了微信支付与微信游戏，微信支付结合扫一扫功能为用户提供了更多元、更快捷、更方便的生活体验，而风靡一时的“打飞机”更是微信游戏的最好注脚，让用户在与好友的竞争与互动中延展微信所带来的良好体验。而微信也在这期间悄然从4.0版本上线之前拥有刚刚过亿用户的自媒体平台成为有3亿多用户的移动应用。业务领域的不断拓展带来的是海量用户的使用与用户类型的丰富，更重要的是微信正从社交媒介红海的厮杀中悄然脱颖而出，成为以社交媒介为核心功能的多功能的移动应用。3.构筑生活方式，产品延伸产业——微信6.0至今随着微信用户突破5亿人次，微信6.0版本正式上线，伴随新版本而来的是更高便捷度的产品体验。公众号、朋友圈、腾讯新闻等建构的信息源使用户可以接受个人定制化的信息，微信钱包、扫一扫、二维码等生活服务功能将微信的线上体验沟通线下支付形成O2O（指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台）闭环，而微信游戏、表情制作、文件传输乃至更高程度的接口开放等功能合力将微信彻底从一个应用延展成为一个综合化、高聚合度的平台。微信不再只是一款简单的移动即时通信应用，更是分享生活的社交媒介，是传播信息的自媒体平台，是联动线上线下的新型消费，甚至它还可以为用户提供多样化的娱乐方式，音乐、视频乃至游戏应有尽有。微信成功地构筑了以微信这款产品为核心的生活方式，而这背后是从一个产品延伸至产业的不懈努力与奋斗。二君不见，黄河之水天上来积累创新是微信在市场中外在张力的体现，但这并不是微信在短短几年之间便扶摇直上的根本原因。根本原因是微信对它的产品的精准定位，有如滔滔大河源于天上之水、千里之行始于足下。从产品到用户乃至市场，腾讯始终坚持自己的定位，不简单地以资本支配发展方向、对其功能进行随意添加，而是以功能聚用户、以用户定市场、以市场谋天下。1.功能定位：熟人社交诚然，微信现在已经是一个成熟的综合性自媒体平台了，但是微信的核心依然在其最初便定位好的熟人社交之上。众所周知的是社交媒体的一大显性功能便是聚合信息，这些信息的源头则是无数用户分享自己或者别人的信息，每一个用户通过自己的好友或者关注的公共平台来接收信息，并且在中国的互联网大环境下，信任首先产生在我们身边熟悉的亲朋好友之间，其次产生在可能发展成为强关系朋友的朋友之间，或者工作途径中认识的人之间，最后才产生在陌生人或者萍水相逢的人之间。在微信出现以前的社交媒介上，绝大多数是以陌生人社交为主，比如新浪微博、陌陌等。微信朋友圈恰好填补了这方面的空白，其通过导入QQ、手机通讯录联系人等方式建构起来的微信朋友圈相对较为真实，让用户更容易产生信任感。虽然“摇一摇”“漂流瓶”“查找附近的人”丰富了微信陌生人社交的交友方式，但是微信用户的核心仍在熟人社交上。这种基于熟人社交的定位，使用户快速建立起自己的移动社交圈，并使其快速延展，微信朋友圈的扩大亦是微信用户群体的扩大，反过来又会激励更多的人使用微信，最终形成一个巨大的上升螺旋，使微信的市场表现一直稳步上升，直至后来居上、引领潮流。熟人社交为微信带来的另一个好处则是吸引大量的第三方力量涌入微信，或以微信公众号，或以微信H5（H5是指第5代HTML，也指用H5语言制作的一切数字产品。HTML是“超文本标记语言”的英文缩写）制作，甚至是微信游戏制作等形式，参与到微信所打造的平台之上。基于熟人社交所带来的信任感，在微信平台上进行产品推广或者公关形象建构，较之其他途径更为容易，这正是这些第三方力量涌入微信的重要原因。而这些力量又为微信建构微信生活服务圈，在将微信建成一种生活方式的道路中贡献了极为可观的支持，极大地丰富了微信作为自媒体平台的信息源、支付平台的产品种类以及各种基于O2O模式下的商业活动。微信本身亦可借此将更多的力量投入产品的升级中来，更好地提升用户体验。2.用户定位：圈子文化微信是一款免费的移动应用。与传统市场营销不同的是，互联网产品往往通过先期免费的方式快速形成用户规模，之后再通过层出不穷的增值服务来丰富用户体验，或优化用户体验，而在巩固用户群体之后，再通过广告、周边产品或者高端付费功能来进行盈利转化。因此，微信的另一大核心定位正是基于用户的圈子文化。费孝通先生认为中国乡土社会以宗法群体为本位，人与人之间的关系是以亲属关系为主轴的网络关系，是一种差序格局。在差序格局下，每个人都以自己为中心结成网络。这就像把一块石头扔到湖水里，以这个石头（个人）为中心点，在四周形成一圈一圈的波纹，波纹的远近可以标示社会关系的亲疏。正是基于这样的文化国情，微信拓展用户市场的破局点就在于其对于用户“圈子文化”的把握。与新浪微博“随时随地分享身边的事儿”不同，从一开始便打着“联系朋友”这样字眼的微信，更倾向于主动构筑起用户之间的强联系。移动互联网让人可以随时随地进入虚拟空间寻找自己的栖身之所，微信则试图帮助用户更快速地建构起自己在虚拟空间上的差序格局，或者说微信的“圈子文化”源于对用户现实差序格局的映射。此时，以微信二维码所代表的用户身份逐渐开始向现实中身份证一般的存在靠拢。并当现实的“关系网络”被朋友圈所彰显之后，用户自然而然便开始习惯于这样的交往方式，以“点赞”“分享”“评论”为手段的朋友圈文化开始盛行起来。每一个微信用户开始逐渐习惯这种朋友圈文化，并且这个文化又开始不断发酵形成影响现实的亚文化潮流。微信亦凭此织起了一张囊括现实生活中亲朋好友、老师同学、事业伙伴等关系的大网，而被这张大网“网住”的关系越织越大、越织越密，从而形成微信孵化器的关键组成。这个圈子给微信带来的最直接的好处，便是为微信的大数据挖掘分析提供数据源，使微信可以借助大数据分析手段，更精准地为用户提供信息与服务，为企业客户更精准地投放广告宣传，为内容提供商做出更精准的市场预测。最终形成以微信为核心的商业森林。3.市场定位：自建蓝海当互联网跨入以移动互联网为核心的Web2.0时代后，腾讯及时调整了自己的战略。它对于微信的市场定位与手机QQ完全不同，手机QQ可谓QQ在移动端的延伸性产品，其核心价值在于对PC端的有益补充。对于微信，腾讯则从一开始便试图让其建设起自己的商业蓝海，打造腾讯对于移动互联网市场的核心竞争力。微信的眼光一直都没有限于社交媒介一隅，微信的目标在于使其成为联通线上线下的移动应用，让用户与用户、用户与商户、商户与商户甚至是以街景为代表的“万物”互联。CuriosityChina发布的2015年微信用户数据报告（中文版）指出，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿个左右。微信已完成对其蓝海的初步建设，一个基于微信的新市场也在不知不觉中诞生。从产品到产业链再到形成新兴市场的产业生态，微信仅仅花了不到6年的时间，并且这个市场还在不断扩大，已经从中国扩展至全世界。这样的业绩要归功于腾讯在移动互联网方兴未艾之初便为微信所规划的发展道路。从产品到用户，再从用户到市场，微信始终坚持自己的定位，并不断向前迈进。而三个定位之间彼此呼应，奠定了微信打造移动互联网新蓝海的坚实基础。三海上明月共潮生微信的发展离不开其精准的定位，更离不开其谨慎的发展战略。定位为微信奠定了坚实的基础，而战略则提供了更适时的发展举措。一动一静之间，微信在移动互联网的大潮中脱颖而出，终而凝聚着多方的力量汇成蓝海，成为打动世界的信息力量。1.用户导向，把控潮头在从一款移动即时通信软件向一个满足综合性服务需求的移动应用提升的路上，微信始终把用户的体验作为其升级考量的第一要素。为了保证用户的体验，微信甚至刻意放缓了其商业变现的步伐。以用户体验为导向的战略，既保证了用户黏性的持续增强，又在新一轮的用户扩张中提升了品牌价值，也使微信的积累创新有了更符合实际的方向，可谓一箭三雕。深度挖掘用户潜在需求亦是用户导向战略的组成部分，更是微信主动出击的变革标志。微信通过大数据分析，精准合理地推出适合微信用户的新功能。挖掘用户的潜在需求更是重中之重。而微信也向市场交出了一份满意的答卷，无论是从“漂流瓶”到“摇一摇”的陌生社交功能的发展，还是从“打飞机”到“晒步数”的新型互动关系的出现，抑或是从“微信支付”到“微信红包”的生活方式的变迁，都是微信不断发掘用户潜在需求的最好例证。2.海纳百川，创新无限早在2013年，微信在广州举行首次“微信·公众”合作伙伴沟通会，会上微信产品部副总经理张颖就表示：“每一个公众号都是一个APP。”这在当初听起来非常不可思议的一个说法，在今天得到了充分的印证。通过合理有序、逐步开放微信的接口，让微信变得更加自由与开放。以微信公众号为例，最早它只能提供信息服务的单一功能，在开放接口的作用下其功能变得丰富多彩起来，人们可以在公众号上完成线上购物、酒店预订、内容查询等诸多功能，这样的变化也逐步延展至微信的各个功能上。在这些第三方力量的推动下，微信实现了从“挖矿工”向“卖水人”的转变，与第三方实现共赢。倘若上述变化还停留在个人服务上的话，2015年微信推出的“城市服务”计划，标志着微信正式进军公