当前纪录片市场的困境及对策研究

当前纪录片市场的困境及对策研究

市场是连接纪录片生产与销售之间的重要桥梁，在纪录片生产、传播、消费整个过程中，市场行为是很重要的一个组成部分，它是纪录片得以繁荣的一个重要基础，而中国纪录片的市场经营长期以来成效不佳，与纪录片产业链和市场培育方面的问题有关。但是，对于国内的纪录片市场来说，我们不能不承认，与娱乐化的节目已逐渐和市场接轨不同，纪录片在创作、生产、销售模式等机制方面，与市场的要求确实相差甚远，已不能适应社会的快速发展需要。一当前纪录片市场存在的主要问题与困境中国的纪录片产业链一直以来几乎都是断裂的，生产机制落后，与市场不协调。国内纪录片市场的问题主要表现如下。第一是市场观念的缺失，表现为与市场脱轨，缺少市场意识。选题比较随意，个人化的色彩较浓，媒介意识淡薄；制作过程中没有进行有效的管理和监控，也没有执行严格的成本核算标准；流通渠道单一，拍出来无处播，播完了无人问，没有规模宣传，没有广泛引导，更没有进行深度的再开发，走向市场仅仅是一句空话；制片人连接创作方和经营方的桥梁角色不太到位，除了纪录片的前期生产外，对后续的流通和经营过程很少把握。从纪录片的播出机构到纪录片的创作者都缺乏对各类市场需求的深入分析，不完全清楚受众的喜好和需求，纪录片的制作必然要冒极大的风险。市场意识的严重缺乏，导致纪录片的市场化一直停留在表层阶段，市场化的生产方式更无从谈起。第二是缺少大众传播的意识。长期以来，纪录片在题材的选择、拍摄的方法、叙事的方式和整体的节奏等方面，都不太在意传播和社会的影响力，没有大众传播的意识，甚至故意设置一种与大众媒介之间的间离效果，把纪录片定位于“一群精英制作出来给另外一群精英看”，没有生存忧患意识的纪录片制作者只顾着自己的口味，满足自我特定的精神需求，一旦遭遇以受众为核心的市场，便溃不成军。另外，相当一部分纪录片人不关注现实的变化，更多的是选择一些与主流社会生活没有太大关系的人物和话题，这也是一个相当糟糕的创作现象。对于一些主流媒体或者独立制片的创作者而言，如果都留恋在自我个体的情境当中，而不去拥抱大众所普遍关心的话题，那么做出来的纪录片自然是缺乏吸引力，无法和受众共鸣，无法同娱乐化了的节目竞争。第三是融资渠道单一。中国纪录片首先必须面对的问题可能就是融资方面的困难。目前国内纪录片的投资主体主要有两种：一是媒体如中央电视台以及地方各级电视台的投资；二是企业如有雄厚资金来源的影视制作公司的投资；三是合资或外资公司如中国视野纪录传媒有限公司。由于中国纪录片的节目销售难，收视率低，广告收入少，所以较难吸引投资，因而造成了中国纪录片的融资之困。在我国，媒体对纪录片的投资占主要份额。但与其他类型的节目相比，媒体或企业对纪录片的资金投入预算有高有低但大多数投资不高，中央电视台每年会有一两部大投资、大回报、有影响、有国际市场的纪录片。但是为保日常栏目播出，通常投资一个30分钟的栏目纪录片，一般预算不会超过6万元，这就导致所选择的多是一些“短平快”或是由资料堆砌成的纪录片，并力求能够在最短时间内完成。如此低成本的投资和短时间的制作，是很难生产出高质量的纪录大片的。由于纪录片制作周期长、风险大等影响投资的因素，因而在企业投资方面，同样存在运营资金不足的问题。这些企业的投资大部分会比较“急功近利”，投资额也不会太大，很难形成主流。近年来，外资公司的资金开始进入中国纪录片市场，但只是处于一个摸索性的尝试阶段。第四是地域文化浓重难以找到播出渠道。随着国家软实力的增强，近年来地方政府非常重视自己本地或本企业的宣传，希望通过影视作品打造集旅游、文化、影视、经济为一体的发展模式，比如浙江电视台制作的《西湖》；西安曲江文化产业投资（集团）有限公司这几年投资的《大明宫》、《法门寺》、《楼观台与道教文化》这类节目的制作非常好，也很有必要，对拉动当地的旅游文化会有积极的作用，但是内容设置过于本土化很难找到播出窗口，回收投资成本也会非常困难，走出国门进入国际主流媒体也会异常艰难。第五是制作周期漫长，无法适应市场化需求。电视市场化进程中，慢工细活的纪录片制作方式已难以满足电视纪录片栏目化和频道化的规模要求。如今的纪录片栏目都在寻求建立适合自身特性的多快好省的模式，以实现流水线式的制作。而这种制作方式又很难制作出真正的纪录片精品，因此，不少纪录片栏目为了满足每周播出的量的要求而不得不放弃质的要求。长期以来，电视台的纪录片栏目制作组自己选题、制作纪录片，目的仅是满足本台播出。它的缺陷类同于“自给自足”的自然经济。这种制作机制显然不符合纪录片的市场化要求。第六是播出时间的不确定性难以实现产业链条。在中国制作一部大投入、大产出、国际化的优秀纪录片很大一个问题是制作完成后要花相当多的时间过审查关，审查通过后还要等待相当长的一个时间找播出平台、播出时段、播出时间，这之间有很多商机因此而被搁浅。事实上很多广告客户看准优秀节目带来的收视效果，愿意在最佳档期投放广告，但前提是在节目播出前的三个月或半年能够确立播出频道、播出时段以配合广告投放产品的宣传推广活动，如果这些条件不确定就很难有更多商业回报。二当前纪录片市场问题与困境产生的原因电视媒体的频道专业化和市场化发展趋势，为纪录片市场的发展提供了背景和基础。各专业频道都在瞄准自己的受众市场，电视纪录片产品如其他产品一样，正走上市场细分的道路。市场细分是美国人温得尔·斯密提出的一个重要的现代市场学概念，根据购买者对产品或者营销组合的不同需求，将市场划分成不同的顾客群体。中国目前有3000来个频道，10多亿观众，只有科学地划分进而培育市场，最大限度地满足特定消费群体的需求，才能实现利润最大化。迷惘的纪录片更需要确定自己的受众市场。此外，再加上纪录片营销渠道、制作技术不够精良等方面的原因，中国纪录片市场面临着诸多问题与困境。那么，造成这一局面的原因到底是什么呢？（一）媒体传播体制的限制目前，纪录片在国内还根本没有一个明确的节目评估、节目交易、节目播出体系，同样也没有成熟的销售人才；国内纪录片的价格很低，而且没有规则，这对于投资大且回收慢的纪录片制作是很致命的事。例如经典纪录片《故宫》，直接制作成本数千万元，但是大约5万元就可以买一个地方二轮播映权；一套12张的DVD，卖120元一套，出版商认为已经非常便宜了，但对一个普通老百姓来说还是难以接受。大型纪录片《颐和园》在央视播出后反响非常好，但至今国内没有一家电视台有购买愿望。而在美国，一部优秀的电视纪录片卖给一个国家的电视台播映最高可卖到每集（50分钟）10万～30万美元，卖给中国亦可卖到2000～5000美元，还不含引进税和翻译费。由此可见，构建相关体系尤为重要。构建对国内纪录片创作者具有足够吸引力的播出平台和交易平台是纪录片市场化的一个关键，这也将成为纪录片市场化之路上的一次重大飞跃。然而，受现有的电视传播体制的限制，存在两方面的问题。一方面是纪录片短缺。据统计，2009年全国卫星频道和专业频道关于纪录片的总投资在4亿元左右，年度播出量约5000小时；但电视台自制节目的能力还是满足不了播出的需求，即使实力较强的电视台的节目制作能力也只能满足自身播出需要的25%左右。由此看来，电视节目市场还有很大的空间，纪录片应该能从中分一杯羹。而另一方面，节目资源被控制在电视台手里，民间制作的纪录片难以进入播出渠道。近年来，我国独立纪录片创作人的数量在不断增长，作品也非常多。但是在我国，纪录片的播放渠道主要是电视台，纪录片的播出形态多以栏目为单位，分布在各个电视频道上。可全国300多个电视台真正有购买能力的纪录片栏目不超过20个，而且由于纪录片的收视率并不高，所以获得的电视台拨款也相应偏低。以上这些因素就造成了纪录片的生产和播出都在制作单位内部消化，生产和发行也是由制作单位一家完成的垄断局面。（二）电视纪录片制作本身的问题表现的题材太过边缘化；缺少吸引人的故事留住观众；拍摄时采用的技术手法达不到国际现行的标准。同时，由于缺乏紧密的合作，从事纪录片创作与营销的工作人员都没有注重对纪录片衍生产品的开发，导致拍摄内容与节目供需脱节的现象频频发生。而存在于纪录片制作过程中的这些问题，可以从以下三个方面进行具体分析。（1）未形成规范的交易市场。由于规模太小，不可能建立起现代市场经济意义上的规范市场。当前，更多的是靠创作者的人文关怀、志趣、责任心，或者自我给定的使命感在推动着中国纪录片的创作。在某种意义上，纪录片有了大量的购买需求才会有专门的经销者，投市场所好的经销者是代表大多数观众的，他一定是为了吸引最大化的观众的眼睛而购买，很少有经销商是为了收藏来购买纪录片作品。纪录片的产品化就是大众化，产品化本身就是向最大量的观众作价值传播。（2）纪录片创作需要类型化、系列化。没有类型就没有规模，没有规模就没有市场。国外成功的纪录片频道的运作充分说明，要规模化、市场化，仅有个性是不够的，应当把个性化转化成类型化。当然，国内类型化、系列化的作品已经有一些积极探索。但是，即使是以纪录片为主要节目形式、专业化程度比较高的纪实频道，也存在着很多问题。其中最重要的问题是频道中的本土化作品太少，类型化的创作模式还没有形成，因此，如果不查节目时间表，你会觉得这是一个国外纪录片的翻译频道。（3）纪录片制作缺乏专业水准。在创作方法和制作方法上，既要有作坊式的个体手工打造，更需要专业分工的流水线作业。缺乏专业分工进而丧失专业水准不仅是纪录片的问题，还是整个影视创作行业的大问题。任何一种行业，在最初总是作坊式的，然而要取得大发展，最后都无一例外地走上专业化分工、规模化操作的道路。通过建立策划、导演、拍摄、剪接等专业化分工的程序及线性创作的管理结构和机制，以实现流水线式的制作，在一定程度上，对纪录片产业的发展是有必要也是十分有意义的。（三）资金和政策支持不够与影视剧等其他节目相比，纪录片一般制作周期长，投资规模大，收视率相对不高，这导致了电视台投拍纪录片的热情不高，制作和购买的经费相对不足。纪录片市场极低的收购价格很难让纪录片制作机构回收成本，这种“低投入—低质量生产—低收视率—更低投入”的恶性循环使我国纪录片很难达到国际一流水准。由于高品质的纪录片代表了媒体的品质和实力，而且优秀的纪录片保值和增值价值大，反复播出可以深刻影响几代人，所以，境外主流传媒机构都愿意投入巨资拍摄具有国际影响力的纪录片。例如，美国探索频道2010年计划斥资8亿美元在全球制作纪录片，由英国BBC制作的自然类纪录片《地球无限》投入1700万英镑，合拍的中国题材纪录片《美丽中国》共投入500万英镑，而我国同类题材的国产纪录片《森林之歌》仅为1000万元人民币，投入水平仅是国外同行的1/30至1/7。与国内缺乏纪录片资金支持和相应扶植激励政策不同，国外的纪录片生产常能得到政府或基金会的资助。加拿大的纪录片制作人在正式拍摄前就可以拿到20%左右的退税，如果选择与政府合拍，将有60%以上的制作资金由政府支持。新加坡政府则是通过媒体发展局（MediaDevelopmentAuthority，简称MDA）的合拍赞助计划推动纪录片国际合作。从2002年起，由EDB发起的NGCI－EDB纪录片基金（NGCI－EDBDocumentaryFund）资助新加坡本土纪录片制作公司与探索电视网、国家地理频道、MTV电视网等跨国电视媒体合作，制作了一大批与国际接轨的高水准纪录片在全球播放。三当前纪录片市场问题与困境所产生的后果正是由于中国纪录片市场存在的问题与困境，使得在全球经济一体化的背景下，中国纪录片市场发展迟缓。（一）中国纪录片市场面临全球化冲击面对新一轮的市场化和全球化浪潮，在对未来有着更多憧憬和期待的同时也不得不对自己的现实生存语境进行更多的思索和观照。在传媒改革不断走向深化的今天，中国纪录片也转而面向市场，寻求新的发展途径。相对国内纪录片市场的一片黯淡，许多本土纪录片却在强手如林的欧美市场屡获佳绩，备受瞩目。境外传媒机构也在抢滩中国题材，纷纷制作本该由中国原创的纪录片题材。例如，2009年获得韩国广播大奖的韩国广播公司（KBS）制作的纪录片《面条大王》（6集），展示的是我国“面食”主题，该纪录片不是由我们这个盛产面食的国度出品，实在让人叹息。（二）中国主流文化的传播力受到制约随着全球一体化进程的加剧和中国“入世”后在政治、经济各方面与国际接轨，让世界了解中国和让中国了解世界变得同样迫切和重要。一方面，中国需要通过自己的纪录片向国外观众介绍中国、树立良好大国形象。另一方面，中国也需要走出国门、了解世界、与国际接轨，纪录片作为中国对外文化交流最便捷有效的载体和工具，走入国际市场、参与国际竞争也就成为必然。当下许多中国纪录片在生产制作方面虽然有了很大的提高和改进，但在题材和拍摄方式上仍然与观众和市场脱节，整体而言仍不能满足广大观众的需求。境外机构拍摄的中国题材的纪录片不得不带有拍摄者的价值观与传播理念，对于传播中国主流文化会带来不好的影响。（三）不利于中国国家形象的树立国际上受欢迎的纪录片有个普遍规律，就是会讲故事，这也是纪录片迅速吸引观众眼球的制胜法宝。平面化，拒绝深度，兼顾其娱乐审美功能的提升，是西方观众普遍的审美倾向。中国纪录片海外输出的最大障碍是节目制作不够国际化，缺乏世界市场观念和世界受众意识。一些纪录片题材很好，却不能以海外观众习惯的叙事和观赏方式来制作，致使它们无法进入国际市场。现在，很多的国际主流媒体不购买中国原产纪录片，转为直接向纪录片制作公司定制符合其自身频道风格的中国题材纪录片。长期以来，中国大型纪录片在题材上多偏重于文献政论类，内宣属性较强，尽管节目投入相对较大，但在国际传播中很难吸引海外受众。而具有跨地域传播优势的科教纪录片、调查纪录片和特别纪录片选题却十分匮乏，主流纪录片生产单位在选题把握上没能很好地发挥其国际传播的应有功能。而处于管理“真空”的国内纪录片独立制作人，他们大多通过反映边缘、弱势群体、少数民族以及社会阴暗面之类的题材吸引西方人眼球，很难向世界展示一个更为真实的、全面的中国，并在某种程度上给国家形象塑造和维护带来一定的负面影响。四当前国内纪录片市场困境的解决对策分析在经济全球化的浪潮下，中国纪录片由于文化背景、创作环境等条件不同，从国际环境来看我国的纪录片商业化的工作仍处于基础工作。商业化主要由融资、制作、营销等几个关键环节所组成的，但恰恰正是由于这几点制约了中国纪录片市场化发展的进程。（一）资金上：探索融资渠道的多元化方式资金问题是困扰国内纪录片生产的一大主要问题，也是国内纪录片市场发展道路上首先必须面对的问题。在现行情况下应与多种融资方式结合，开发更多的投资方式。首先，寻求国际合作共同拍摄纪录片是融入国际市场的重要策略。在纪录片动议制作之初，制片人就应该做到心中有国际市场。与海外经验丰富的制作公司合作，不仅可以吸引外资，锻炼自己的创作与营销队伍，还可以熟悉国际市场的需求与标准，自然走入国际视野。当前中国的纪录片制作“单打独斗”现象严重，制作规模和资金投入都比较小，无法进入国际市场。而比较优秀的纪录片又缺乏国际规范，所以在拍摄前可以寻求国际合作共同拍摄，对已拍摄的纪录片，还可以与国外合作进行改编包装，解决难以进入欧美主流平台播放的现状。其次，采取节目“预售”的方式是较好的国际融资和营销策略。欧洲纪录片比较流行的筹资方式就是“预售”，即制片者首先把自己的计划和构想，向一些投资商展示，通过进一步的游说和洽谈，把部分版权等利益出售给投资商，从而从投资商那里获得一定数量的资金，使拍摄的资金更为充足，这种方式将纪录片的投资风险大大降低了。但中国的纪录片通常是制片者先去拍，然后再考虑市场和推销问题，这就降低了前期题材规划的市场化程度。（二）产品上：迎合市场化的制作当纪录片的创作者在考虑拍什么内容的片子的时候，必然要考虑到这部片子的主要观众群体是谁，也就是要考虑他的片子拍给谁看，他们有什么样的需求，应当如何满足。因此在创作时，无论是选题、策划还是制作，都要站在市场的角度和高度。已经有着成熟市场机制的Discovery探索频道，他们首先锁定观众群体为25～54岁成人且略倾向男性，根据这些人的收视需求、偏好、习惯等特点将内容设计为涵盖自然、科技、古今历史、探险、文化和时事等。类似这样的针对观众的前期分析和设计工作，在国内几乎很难见到。对于体制外的创作者，他们几乎不考虑这方面的问题，他们更多的是凭借着自己的兴趣、爱好等进行制作，根本没有将纪录片定位为大众文化商品。当然也并不是要求创作者放弃应有的风格而一味地迎合大众，而是要在特色风格的基础上用易于被观众所接受的方法进行拍摄和制作。因此，中国的纪录片创作者应当主动地研究观众的收视需求和市场的规律，从市场的角度来引导纪录片的制作，创作者首先必须要考虑纪录片的市场定位，应该要重视观众和市场。2010年8月中国国际影视节目展期间，中国国际电视总公司、中国广播电影电视节目交易中心与美国国家地理频道联手推出了“缤纷中国”——纪录片选拔计划征集具有中国特色的纪录片选题及制作方案，获选方案将得到主办方共同出资设立的“缤纷中国”纪录片制作基金的全额或部分投资，并得到国际知名纪录片专家组的全程指导和培训。通过让中国的纪录片人更加了解国际市场的需求，熟悉国际纪录片的制作技巧，有助于中国培养规范化、国际化的纪录片人才队伍。（三）销售上：加大国际市场开发力度随着国内文化市场的不断开放和纪录片自身的持续发展，中国的纪录片在国际市场上的地位不断提升，越来越多的外国人也希望通过纪录片来了解中国。在努力改善国内环境的同时，我们要充分抓住当前国际形势对我有利的局面，大力开发国际市场，推进纪录片等影视节目积极走出去，扩大我国文化软实力。增强内容的适应性和节目质量的国际化。有针对性地组织制作一批适合国际市场需求特点的精品纪录片，不断提高国际市场对中国纪录片的认可和接受程度。提高影视节目技术质量，以符合国际市场规范。我国的许多电视节目规格标准达不到海外媒体播出的技术质量要求。造成此问题的症结在于包括中央电视台在内的许多电视节目基本上都是着眼于国内播出需求而制作的，很少兼顾国际营销的需要。加强国际市场研究，强化市场运作。纪录片《故宫》之所以能取得空前成功的海外市场业绩，除了传统概念上的精心与敬业之外，营销理念的创新是一个关键因素。与以往节目制片人只关注节目本身不同，《故宫》的策划工作还包括了节目的国际版制作以及后期产品开发等全方位计划；负责节目销售的中国国际电视总公司参与了节目从策划到制作的全过程，节目创作同时考虑到播出与销售两个效应，使得节目能够与国际国内市场充分接轨。加强国际合作，积极“借船出海”。与国际知名媒体机构加强交流与合作，是扩大和提高中国纪录片国际影响力的一条重要途径。中国国际电视总公司从1998年开始就与国际知名制作、发行公司合作，根据西方的欣赏习惯和审美要求改编制作专门的欧美发行版影视节目，并借助国际媒体的营销渠道发行播出