当传统遇见未来-传统文化的数字产业模式结构探讨

当传统遇见未来传统文化的数字产业模式结构探讨

一文化媒介的演进过程文化是人类改造自然过程中为完成沟通交流而产生的独有生存方式，是让人类走出动物世界，开始征服和改造自然的伟大历程。“文而化之”起源于“纹而画之”，最早是原始人类在石头或陶土上画的画，是记事和沟通的方式。文化的出发点，是围绕人与人、人与天地的沟通。离开了人，文化就不存在了。当代“数字化”的根本，也是围绕沟通交流。因此，数字产业具有天然的文化性。文化的形态是形而上的，数字化可以理解为沟通媒介工具，是形而下的。“文而化之”与“形而上”的意义在于“可传播”。传播就是使人、内容和文化发生关系，这必然需要媒介。因此，“文化”离不开传播载体——媒介。《易经·系辞》说“形而上者谓之道，形而下者谓之器”。一切“器”都是媒介。而媒介有一个发展的过程，是动态的，是由造器载物的科技推动的。随着人类文明的演进，文化与媒介的发展从信息互联，到物物互联，再到空间互联，经历了五个阶段：一是远古时代，传播依靠身体手工媒介，如口语、岩画、石刻；二是农业文明时代，依靠文字媒介，如青铜器铭文、竹木简牍（春秋战国）、蔡侯纸（汉代）；三是工业文明时代，依靠机械印刷媒介，如书籍、报纸、杂志；四是电子传播时代，依靠电子媒介，如电视、电台、广播、电动广告牌、电话等；五是多媒体数字时代，依靠数字媒介，如互联网、智能手机、互动电视、移动数字广播、VR/AR、人工智能等。中国自汉代发明纸以后，淘汰了竹简，文明普及性传播快速展开。随着互联网数字多媒体普及，大量纸媒被淘汰。下一个阶段的VR/AR、人工智能，是更加具有体验感、智能性的即时数字交互模式，通过空间的多点传输和人机交互完成多媒体的智能化发展。从大的历史阶段来看，这是独立手工、集中制造和数字互动三种生产模式的典型代表。二文化的传统和流行意义文化是人类征服自然、改造自然的生存方式，自然的地理独特性，造就了文化的独特性，所以文化最重要的特点是具有区域性。一种文化首先从某一个区域和人群中产生，之后才通过特定的方式扩散，如果被其他区域和人群广泛认可和接受，就成为流行性的文化。区域文化对诞生地来说即本土文化，经过漫长时间的沉淀而固化为某一区域和人群的文化模式，于是成为这一区域和人群的传统文化。因此，文化模式有区域性、流行性和时间性三个显著特点。这三个特点在独立手工、集中制造和数字互动方式下的经济模式也截然不同。区域性传统文化主要产生于独立手工时期，部分产生于集中制造的工业化时期，集中制造意味着区域性的抹灭，传统被流行替代。经过漫长的时间沉淀，又成为新的传统文化。可见，传统文化是相对的。例如，汤一介曾指出，孔子“述而不作”，以《诗》《书》《礼》《乐》教。传承夏、商、周三代经典之精神，开创中国上古“六经”的儒家化，奠定了以“仁学”为核心的儒家修身、齐家、治国、平天下的人文精神的世界观。先秦道家的老庄以“容乃公”的理念，统合了春秋战国的各流派，以自然而无为的思想开创了另一个对中国有巨大影响的思想体系。汉初文帝以黄老之“清静无为”治。汉武帝主张“罢黜百家，独尊儒术”，宣帝则以“王霸杂用”为治。西汉末，佛教开始传入中国。佛教入华夏，先依附于道术，后依附于玄学，得以流行。晋时以老庄思想为骨架的玄学本体论大为流行。[1]到数字互动时期，价值观和语言等沟通壁垒被打破，促使全球进入一体化的互联互通阶段，区域性进一步被流行性替代。美国畅销书作家托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中描述了一个“地球村”的协同模式：跨国公司的流程化作业，使全球一体化成为现实。全球一体化的结果是流行性替代了传统性，也正是流行性的巨大市场支撑，全球性的巨无霸企业——谷歌、脸书、腾讯、阿里等才得以诞生。这些企业承载的文化模式无法确认为哪一国、哪一民族的文化，他们最显著的特征是流行文化模式。流行性的泛滥，让文化诉求偏向了商业化，传统文化受到巨大的冲击。在数字时代，如何传承传统文化成为各国文化独立性保护的难点。三文化内容构成三要素无论是手工媒介还是数字媒介，都是内容的载体，而非内容本身。因此我们需要探讨内容在数字时代的构成模式。文化内容的构成要素是什么？文化内容的构成是世界观、角色和故事“三位一体”。这是迪士尼、皮克斯、梦工厂创立的内容规则。2011年出版的《皮克斯动画25年——上海当代艺术馆动漫美学双年展III》一书中，著名动画导演、台湾艺术大学多媒体动画艺术学系教授石昌杰撰文《皮克斯的故事、角色与世界——皮克斯动画25年》，详细阐述了皮克斯的内容构建模式。作为世界第一部计算机制作完成的数字动画电影《玩具总动员》的制作商，皮克斯至今已走过了30多年，其经验和模式对我们有不可多得的指导意义。事实上，通过对中国“四大名著”的研究发现，“四大名著”也基本上离不开这个规律。第一，在中国的传统文化里，“天地君（国）亲师”构建起了国民世界观的基础。“天地君亲师”是中国传统社会的精神信仰体系，其思想来源于先秦儒家。《荀子·礼论》指出：“天地者，生之本也；先祖者，类之本也；君师者，治之本也。无天地恶生，无先祖恶出，无君师恶治，三者偏亡，则无安人。故礼，上事天，下事地，尊先祖而隆君师，是礼之三本也。”据今人考证，东汉时期的《太平经》最早出现了形式整齐的“天地君父师”的说法。北宋初期，“天地君亲师”的表达方式已经正式出现。明朝后期，崇奉“天地君亲师”在民间广为流行。清朝雍正初年，第一次以帝王和国家的名义，确定“天地君亲师”的次序。从此，“天地君亲师”成为风行全国的祭祀对象。作为一个文明型国家，中国自古以来就没有全国统一的宗教，“天地君亲师”实际上发挥了全体国民共同的精神信仰的作用。[2]立足这一共同信仰，杂糅儒释道等传统思想文化体系，共同建构了中国人独特的东方世界观。世界观的不同会造成认知的很大差异。比如，衡量人的身体好不好，中医有“望闻问切”，从脉象、气色等方面去评价，而西医则从血压、血液分析等指标去衡量。归结来说，是因为彼此认知世界的方式、认识世界的规则不一样。在数字内容产业里面，建立世界观的工作同样重要。如果在一个中国的故事模型里出现了一个西方的建筑，或者一个东方题材的角色穿的是西方武士的盔甲、用的是古罗马的战术，这等于是犯了一个原则性的错误，而这也是文化内容创作方面最难把握的地方。其实，这种因世界观不同而产生的文化错位现象在历史上是有先例的。作为晚清首部域外游记，林鍼的《西海纪游草》依据亲历经验，实录西方现代社会形态，再现了普罗民众初临西方文化冲击时复杂的文化心理图式，但其心理结构深陷传统意识形态之中，袭用凝滞的认知图式来归纳此次异域之行，行文间交织着传统与现代、认知与想象之间的错位。从中我们不无遗憾地看到，西方现代文明向林鍼展示了文明、发达的一面，所引发的启蒙意识却随即被汹涌而来的搜奇欲望与古典情怀淹没了，其评价标准仍无法挣脱传统意识框架，以致他所构筑的西方世界最终成为仅供人作茶余饭后之闻的海外奇观，在中国近代思想史上留下了遗憾的一笔。[3]第二，从角色的元素看，突出英雄角色。中国传统文化的世界里面有皇帝、文臣、武将、状元、书生、小姐、丫鬟等角色。围绕他们，以血缘和利益为链条，又有无数关系延伸，有一系列围绕它的角色。这些角色之间发生联系就构成了故事，比如《山海经》《封神榜》《三国志》《说唐》等。这些故事中都有很多角色，但其中有一个很重要的原则，就是突出英雄角色。不管是东方还是西方，在围绕着英雄来衍生出角色和故事这方面并无二致。因为英雄会吸引广大民众的兴趣，这与人性有关，人是要积极向上的，没有人愿意积极“向下”。积极向上的文化诉求，要求整个故事的构建围绕英雄展开。即便是虚构的现代内容，比如西方的超人、金刚、蜘蛛侠等，也没有脱离这一原则。第三，真正打动人的是故事。中国最早的故事来自传说，比如《山海经》记载了大禹治水时代的各种神兽传说，《封神榜》把周代所有的“神仙”给了一个故事说法，《三国志》也是一样。这些都是联结中国传统文化故事的结果。故事由因果联系而成，呈现散点式（多因多果）、链带式（前因后果）、圆环式（大因果）三种结构。以《西游记》为例，我们可以看到典型的故事构建方法。《西游记》里有很多故事，散点式的故事如悟空顽石出世、八戒玩忽职守被贬转世、唐僧立志取经、白骨精修炼成精等，是多因多果的故事；链带式的故事如西天取经、路过火焰山、雷音寺，呈现明显的前因后果的关系；而由悟空天地而生，到历经八十一难，最后取回真经成佛，是一个完整的大因果关系，整体完成了圆环式的叙事。由小的、散点的因果关系，结合动态的、串联的关系，最终统一在《西游记》的整体建构里，这就形成了完整的故事建构。在《西游记》里，以佛教、道教、民俗等内容建构了世界观，师徒四人、佛、观音及各种妖魔形成角色系统，而八十一难、大闹天宫、三打白骨精等形成了故事系统：孙悟空把海龙王打了，拿了定海神针，然后大闹天宫、打玉皇大帝，所有人都管不了他，只好请了如来佛祖，如来把孙悟空压到五指山下，悟空为了重获自由，必须完成如来交代的取经任务，这是起因。后来的取经路上，观音每次在他遇难的时候出来，观音的角色是一个非常好的设定，是一个串联，经过了八十一难，最后形成了一种秩序和流程，创建了一个“行走”模式。这里的“秩序”，就是“西游”的世界观。值得注意的是，《西游记》成书后，老少皆知，家喻户晓。在当今的数字时代，它仍然是中国传统文化领域的经典IP，甚至因为数字技术对魔幻世界的渲染，使西游故事达到了空前的繁荣。可见，数字时代的内容创作模型和规律，并没有偏离传统文化的基本要素。四文化产业的形成和数字方式有了文化内容的创造以后，如何才能形成产业？在民间传说、社会实践、自然山水等创作来源的基础上，形成了文化内容的主体（即IP），不管是《西游记》《封神榜》《花千骨》，还是《功夫熊猫》，下一步就是找到最适合传播的媒介，比如纸媒、电子屏幕、音响、互联网、游戏、线下活动等。笔者在《深圳文化产业知名企业成功案例》一书中曾指出，当代的文化媒介，早已超越信息传播载体上的概念。当然，信息传播载体的技术革命依然是改变当今文化格局的最直接也是最深刻的一个原因。互联网以前所未有的方式，彻底颠覆了传统以纸媒、电视、广播单向传播的方式，而迈入双向的即时交互、计算机智能自动响应的时代。电子屏替代纸张成为新的书写工具、传播工具之后，它同时衍生了自动计算、多媒体合成、实时跟踪、身体感应、即时通信等超出想象的功能，而这些功能反过来又推动了技术的突变。例如，大型网络游戏对计算速度的要求，推动了摩尔定律式的硬件更新换代，立体电影推动了虚拟现实技术的发展等。其文化的表现形式呈爆炸式的增长。因此，文化与信息技术同步，也迈入文化大爆炸的时代。[4]数字技术让我们构建世界、角色和故事的能力空前提升，同时，内容受众可以即时参与其中。这使内容的丰富性、体验性和可变性大大增强。舞台式、广场式、频道式的集中模式，也被数字化的便携式、碎片式、点播式的散点模式替代。集中走向分散的过程中，文化的社会政治和宗教意义也被市场消费娱乐流行意义替代。而主导流行的是产业。当下的中国传统文化面向未来，必须要与产业结合。“形而上”的文化本身并不具备产业性，“文化+产业”通过与相关产业结合，尤其是与生活方式、生活态度、生活美学结合，形成文化生活化的产业逻辑，而这个结合过程需要策划、设计和价值转化。在这个过程中，元素可以是古代的、传统的，但是呈现的生活方式要与当下发生关联，与观看电影、话剧演出、阅读文学、参加体育运动等现代生活方式，乡村旅游、练瑜伽、吃有机菜、素食主义等现代生活态度，以及轻美学、设计美学、未来美学等生活美学相联系，创造出消费产品，供现在的人去消费。五文化产业的魅力生产机制文化产业是关于魅力生产的产业，从流行性的角度看，它是一种“注意力”生产机制。文化与生活方式、生活态度、生活美学的结合，就产生了魅力价值。这也满足美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛《人类激励理论》中提出的需求层次理论。人在解决生理、安全、社交需求之后，还有尊严、自我实现的需求。数字产品的便携性和交互性，更推动了社交、认同和自我实现的文化价值和意义。魅力具有典型的时代特征，是生活方式、生活态度、生活美学三者的集中体现，它引导消费潮流，可以说是文化产业的“发动机”。例如，第二次世界大战期间，男性人口大量减少，战后女性必须出来工作、社交，客观上促使女性身份得到解放。独立的女性在海边、沙滩穿着比基尼，展示青春魅力。这是那个时代魅力的代表，其中的经典形象就是玛丽莲·梦露。而21世纪的职场精英女性，则以星巴克咖啡、LV、名牌项链、太阳眼镜、苗条身材、优美曲线等元素构建起魅力形象。类似今天人们拍照时代表胜利的“剪刀手”，这一“V”手势，实际上是流行文化产生的结果，是一个时代的魅力特征。绝大部分文化魅力是商业价值运营的结果。失去商业利益，文化魅力也将自然消失。因此，文化模式也是商业模式的一种。20世纪80年代以前的中国，自行车和手表都是魅力的象征，那个时候女孩子要嫁人都要有三大件：自行车、手表、缝纫机。但是，现在已经有摩拜单车，微信扫一下就可以骑走，自行车一定不是魅力的象征了。手表方面也只有顶级的机械名表才是魅力的代表，这与瑞士表等欧洲名表不遗余力营造腕表文化魅力密不可分。瑞士表在一段时间被日本廉价的石英表逼到绝路，最后他们重新梳理认为机械表这种纯手工打造的贵族文化是不会变的，所以重新开始营造他们的贵族文化。所以迄今为止，我们仍然认为名表有魅力，尤其是欧洲贵族的手表。20世纪90年代之前的湘西，江边破败的吊脚楼，被认为是贫穷落后的象征。后来通过沈从文的《边城》等系列文学作品和黄永玉不遗余力地文化营造，湘西凤凰古镇发生了天翻地覆的变化。现在的凤凰古城，则是乡土和情调的代表，是“看得见山水，记得住乡愁”的代表。由此可见，魅力是社会公共流行文化营造的产物，文化魅力是要主动经营的，它本身带有极强的文化性。传统需要跟当下流行结合，才会产生经济价值。在数字时代，文化的生存空间也离不开商业运营。六文化产业化的三个模式北京大学文化产业研究院副院长、北京峰火文化创意中心主任陈少峰提出了文化产业融合发展的十大模式，分别是延长产业链模式、文化科技融合模式、内涵网红模式、线上线下联动模式、“互联网平台+”模式、频道组合模式、未来模式、跨界内容体验模式、新型产业集聚模式、平台型发展模式。[5]而从上文探讨的文化魅力产业化的角度出发，可以归结为三个模式，分别是文化模式、承载模式和链接模式。第一，文化模式包含世界观、角色和故事三个内容要素，上文已进行了大量的讨论。承载模式的载体有物质载体和非物质载体。链接模式包括链接创作、生产、交易和消费等环节，解决的是通过何种途径去产生商业价值的问题。这三个模式是发展文化产业的三轴力，可以理解为文化力、承载力和链接力。第二，要充分考虑文化承载的过程。从物质载体来说，有时间性的，有功能性的。从时间方面来说，有短期的，也有周期性的。例如，电影是短期的，游戏是周期性的，游戏是通过比赛机制让消费行为周期化。社交工具是“周期性+功能性”的，比如微信，就是典型的功能性承载式数字服务产品，消费者使用的时间也是周期性、规律性的，大部分人会在固定的时间使用固定的常用功能。历史经验表明，经典传统文化都是周期性重复性的固化承载模式，如节日、仪式等。第三，在承载模型基础上来考虑链接，即围绕生态系统构建布局产业链接模式。例如，创作环节对应的是软件、系统和素材，需要大量可供创作的数字资源；生产环节要考虑与系统中要素协同等规模化的链接；而交易和消费环节要考虑布局交易平台和解决用户终端问题。如此一来，一个巨大的产业生态就构建起来了。另外，链接对平台分发和消费者交互的设定非常重要，链接的意义是建立通路完成交易。例如，阿里巴巴链接着大量的中小企业和个人创业者，因此建立了最大的线上商品交易平台。交易的成功来自概率，规模越大概率越高。数字经济的规模化成本和时间成本，远远低于传统交易链接模式。因此，从这个角度来说，数字经济时代，链接力决定了交易能力。七小凉帽IP数字产业化案例就文化产业而言，以IP为核心的链接模式值得借鉴。通过文化模式确立核心IP后，通过连接不同的承载状态，使创作、生产、交易形成一个个闭环，构建起非常丰富的产业链形态。在此，笔者以获得2017年第74届威尼斯电影节亚太电影艺术单元最佳未来影像和最佳沉浸影片双项金狮奖VR电影《小凉帽传奇·白鹭归来》为例，阐述以传统文化IP为核心，通过数字方式展开的文化模式、承载模式和链接模式的过程。第74届威尼斯电影节是全球第一届将VR电影纳入竞赛单元的世界级电影节，竞赛单元的VR电影由美国影片《阿登的觉醒》获得。而《小凉帽传奇·白鹭归来》从来自全球的22部入围作品中脱颖而出，获得亚太电影艺术单元最佳未来影像和最佳沉浸影片金狮奖，得到广泛认可。“小凉帽”IP来自深圳客家小镇甘坑村和凉帽村，这里有客家人300年的聚居历史。因为气候原因，客家女性的帽子用竹编带纱布帽帘以遮挡阳光，另外为了透气，帽子中空无顶，称之为凉帽，其目的不是避雨，而是纳凉。这种帽子为岭南客家人独有，与福建客家尖顶的斗笠很不相同。这种帽子在中华人民共和国成立初期，为身在东南亚的客家人制作出口，占当时出口量的70%，整个村落都生产凉帽，“凉帽村”之名即由此而来。但是，随着空调普及和帆布帽等各种新纳凉工具的出现，凉帽的身影逐渐消失了。今天的凉帽成为广东省一种非物质文化遗产。2016年，华侨城集团参与这片区域的旧改，对保留的百余间客家老屋进行修缮，重塑甘坑客家小镇。在这个过程中发现了凉帽这一传统文化遗产，于是导入IPTown战略，以凉帽为载体，传承客家人“天人合一，耕读传家”的世界观。通过塑造两个客家小女孩与田园自然生态动物友好互助的故事，将客家文化与当代数字动漫产业结合，开发绘本和AR游戏等，建立了VR数字电影院，并制作完成了中国第一部传统文化题材的VR电影《小凉帽传奇·白鹭归来》。在这部电影的基础上，还建设了主题农庄和主题酒店，借助手机应用的普及，推出线上数字绘本和动画电影。不到一年时间，甘坑客家小镇的游客量在周末达到了2万～3万人，最高峰突破4万人，是IP导入之前的十余倍，商铺租金也增长了六倍。这一成功实践吸引了中央电视台特别报道，使甘坑客家小镇成为深圳一张新的文化名片。相比之前，同处深