广州文化创意与餐饮业融合发展研究-以广州茶楼为例

广州文化创意与餐饮业融合发展研究以广州茶楼为例

作为“后工业化”时代的产物，文化产业在经济发展领域发挥着举足轻重的作用。而文化产业的前端主要体现在与其他产业的融合以及内容与形式等方面的创意。大部分发达国家的文化创意与其他产业具有高度的关联性，涌现出很多与文化创意为中心的生产性服务，也由此衍生出以“体验经济”为首的实体性文化创意产业。像美国、日本的关联度都在50%左右，而我国文化产业和相关产业的关联度至今未超过20%。2014年，国务院发布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，将文化创意设计与相关产业的融合发展上升到了新常态的高度。随着消费者对餐饮业的需求由物质层面向精神层面的转换，我国餐饮业有了一定的文化创意活动和成果，但大多数只是基于装饰与菜色比较具有特色的主题餐厅，并没有形成一个新的产业。根据餐饮业与文化产业的发展趋势，文化创意餐饮业无论对消费者、餐饮业或者是文化产业本身的发展所具的长远意义都是毋庸置疑的。以起源于清朝道光年间的广州茶楼文化为例，虽然其已成为广州的一张名片，但大部分茶楼是采取常规的经营模式，餐饮业的文化创意并没有得到应有的重视。广州的茶楼文化具有几千年深厚的文化底蕴，可谓“厚积”待“薄发”，而与文化创意的结合正是其发挥潜力的巨大激发点所在。一文献综述周爱东在《文化创意与餐饮业的产品开发》中认为，文化产业所掀起的文化创意风潮对饮食业产生了巨大的影响。传统工艺菜的文化形象前后差别很大，由工艺的饮食向艺术的饮食发展，同时更添加了很多文化创意的内容。同时还指出了目前餐饮业的产品设计面临两个时代性的问题：其一，消费理念的变化与菜品形式的停滞不前；其二，反腐形势与高端餐饮的奢侈定位。最终得出结论，随着人民生活水平的提高和消费观念的变化，人们对于餐饮产品的文化附加值的期待将会越来越高，文化创意在餐饮产品开发中的作用将会越来越明显。文化创意餐饮业只有突破制约，才能保持迅猛的发展势头。在弘扬传统中国优良烹饪技艺的前提下，赵建民在《我国餐饮业应逐步实现由资源型产品结构向文化创意型产品结构的转变——以鲁菜餐饮业发展为例》认为更应该注重发展富有饮食文化、饮食审美、饮食养生、科学营养等内涵的新型餐饮产品，这样的文化创意型餐饮产品需要运用我们的聪明才智去创意、去设计、去整合。文化创意餐饮业是新兴产业，只有我们不断对现有的饮食、文化进行创新，才能让文化创意餐饮业蓬勃发展。林子在《体验经济下传统餐饮业与文化创意产业的果实——北京地区创意餐厅的兴起与发展》中对创意餐厅的理解是：创意餐厅是在竞争中出现，是人们对就餐的要求不再单纯是环境的优雅、音乐的宛转，而是向更直接、更感性的层次迈进；以更新的创意、全方位的体验式服务来充分展现人性化的一面，赢取消费者的青睐。同时通过实地调查，林子还发现创意餐厅目前面临三个问题：菜品质量、价格问题、服务质量。因此发展文化创意餐饮业的过程应着重注意这三个问题，避免损害餐厅的品牌。广东餐饮业老字号的产品和品牌根植于岭南饮食文化，罗纪宁、陈绿丹在《广东餐饮老字号品牌复兴战略研究——基于文化营销的视角》认为要实现老字号的品牌复兴，关键还在于营销老字号的根基——岭南饮食文化。餐厅的推广可以适当加入文化的因素，这会使得营销餐厅事半功倍。金岩、金燕在《餐饮服务创新研究》研究发现，餐饮服务创新是餐饮业发展的关键因素，服务创新不仅给广大消费者带来实惠、美食，即物质与精神的双重享受，而且还能给饭店带来丰厚的利润和可持续发展的机遇，真正做到双赢。二广州茶楼餐饮业的现状分析在广州餐饮行业中，广州茶楼最具代表性。俗话说：“民以食为天，口腹之欲，人人与共。”而国人每亲临岭南之地，必然会想到“食在广州”，“食在广州”之精髓在于饮食文化，在日常普通的饮食中感受文化意境，广州精神。作为第三产业的一大支柱产业——餐饮业，不再是简单的“解决温饱问题”，“天下食货，粤东尽有之；粤东所有食货，天下未必尽有”。在享受美食的同时，满足精神上的需求，在这双重功效下，餐饮业创意丰富化、文化多态化，是文化创意产业与餐饮业高度融合的一大契机。在广州的饮食文化中，广州早茶文化历史悠久，从茶寮到茶楼逐步交错发展。早期的茶楼是以“二厘馆”的形式为主，主要是方便劳苦大众，“一盅两件”更是当时广州茶楼文化的著名特色，一个瓦茶盅，两份物美价廉的茶点，虽然环境简陋，却是那些辛苦忙碌了一整天的劳动人民解决温饱问题、聊天叙话的好去处。尽管社会不断变革，经济不断创新发展，但饮食行业与百姓生活密切相关，是一个生生不息的行业。“体验式”经济下更是催生了许多文化创意主题餐厅，在创意文化、形式上新意层出不穷。成珠楼、莲香楼、惠如楼、陶陶居、天然居等茶楼承载着广州百年历史，是广州“老字号”茶楼，但一批批有着浓厚广州特色的老字号现仅剩两家——陶陶居、莲香楼，如今的荣华楼已被连锁餐饮企业“点心王子”取代，云香楼则已经低调关门。三年间百年老茶楼半数消失，在《西关茶楼（古今）一览》中将广州西关茶楼变迁史悉数道来，其中七成老茶楼已经停业改作其他用途或者消失。近年来，广州酒楼茶市越来越多，长江后浪推前浪，越来越多的创意新式餐饮逐渐兴起，各种西餐、快餐店让很多传统广州茶楼备受压力，再加上大多数老字号仍停留在“怀旧时代”，味道平平，虽然价格低廉，但口味、菜式没有改进，欠缺卖点，环境陈旧，即使是有心支持老字号酒家的街坊们也表示很无奈。历年来，一些社会名流、文人墨客都十分喜爱广州的饮茶文化，路经广州都得到茶楼坐一坐，点上“一盅两件”，和朋友们作半日谈。至今仍经营良好的“陶陶居”其题名则出自康有为之笔。自古以来，广州茶楼都是一种文化的象征，是广州文化的载体。时代在发展，若一味止步不前，在未来的餐饮发展中将难以立足，也许就是缺了那么一点点“创新”。广州茶楼一直围绕着情怀，是一种生活态度，早茶的对象更是不分身份，不分阶层，不分年龄，适合男女老少，全民皆宜。但如今“喝早茶”仿佛只属于老人家的世界，在茶楼里很难见到年轻人欢聚在一起，喝喝茶、吹吹牛。现在的年轻人更喜爱在西餐厅、麦当劳、肯德基等环境下休闲娱乐。但事实上，广州早茶文化集情趣、休闲、交际、经济等功能于一体，这也是广州茶市盛行的主要原因。广州早茶文化一直经久不衰，近年来，一些新派茶楼迅速冒起，为了适应现代飞快发展的步伐以及高节奏的城市生活，广州新派茶楼纷纷“闹革命”，除了在经营模式上汲取老字号的失败经验，还在自主创新上下足功夫，研发了许多新式菜式、点心等，但又不缺失传统的点心。除此之外，装修上保留了岭南文化的精髓，同时加上新时代的元素，形成一种新潮的年轻风格，让人眼前一亮。广州新派茶楼起名更是掀起了一阵“点”式热潮。“点都德”、“点旨一盅”、“饪点”、“尚点就点”，名字“粤味十足”。老街坊们对于新派茶楼更是赞不绝口，相对于陶陶居、莲香楼等传统茶楼，新派更有新意，更适合新广州的韵味。这些“点”字派茶楼不仅仅在推动广州茶楼的经营改革，同时也在积极传承粤语文化。而广州茶楼行业一直都被一个问题困扰着——“丁旺财不旺”，在茶楼里点上“一盅两件”就可以坐上一上午，如何在市场中稳步发展，茶楼创业在控制成本、提高利润上仍得“多花心思”。三广州茶楼餐饮业存在的问题及成因分析广州传统餐饮业与文化创意产业的融合已经初具规模，广州茶楼餐饮业作为该行业的典型代表，也有了新的创新与突破，但在这个创新发展过程中广州茶楼餐饮业依然存在以下几方面主要的问题。1.“创意+”概念模糊广州的传统茶楼行业正在转型，但是这种转型依然不彻底。“创意+”是转型的一个特点，但怎样才是真正的“创意+”？许多新兴的茶楼以及正在转型的传统茶楼都陷入一个误区，以为改变一下外观环境就是创意，花大量的成本在装修上，这只是肤浅的理解，没有将文化真正地融合在餐饮中。此外，在创新时忽略了消费者的需求，创意有了，但是没有考虑消费者的喜好，只有被消费者认可的才是真正成功的创意。2.品牌传播意识弱传统的茶楼餐饮多以口头传播为主，莲香楼、陶陶居、云香楼等百年老字号茶楼在其发展历史上口碑甚佳，一传十、十传百，而这种传播效应相对较为局限。有的企业仅仅以其品牌的历史作为依据，想依靠过去积攒下来的声誉存活下去，忽视新型的品牌传播，导致品牌传播广度不够，只能依靠原本的老客户营业，而丧失了大量新一代客户，比如说热爱新潮事物的青年人、生活节奏紧凑的都市白领等。3.营销观念落后（1）产品缺乏创新目前餐饮业与文化创意的融合正处于过渡时期，部分传统茶楼餐饮企业在经营模式上也有所创新，例如广州“上楼”茶楼将岭南茶楼文化融入其就餐环境中，可是仍有许多茶楼的营销手段还相对落后，产品创新不够。其中一个原因是广州许多“老字号”茶楼历史悠久，茶点菜式多延续历史，其大多获得过大大小小的奖项赞美等，从而使一些传统茶楼餐饮故步自封，缺乏创意。（2）销售渠道单一“只此一家，别无他店”，这句话是在很多传统老字号茶楼都能看到。过去的人会认为这是店的独特性，然而这种经营模式已经不适应今天的时代发展了。广州现如今大大小小饮食店有5000多家，餐饮业的蓬勃发展也让人们的选择趋于多样化，各种类型的餐馆应有尽有，如韩国餐厅、法式餐厅等。而此时广州的茶楼依然抱着这样的营销理念，只会增加消费者的不便利性与消费成本，这时会有部分消费者厌倦这类乏味单一的就餐形式，转而被新兴的其他各类餐饮吸引，如何留住顾客，多元化经营才是现今茶楼经营的核心理念。四广州茶楼餐饮业创新典型案例分析“點都德”茶楼借鉴传统茶楼成功经营经验，并发展创新模式，让顾客可以全天享受茶市美食点心，在近年餐饮市场低迷的状况下逆市而上，生意异常火暴。“點都德”茶楼由广东餐饮名人沈振伦先生及其领导的团队——广州市国康餐饮管理有限公司团队创立，秉承着弘扬广州饮茶文化的宗旨，于2012年年底在西关地龙津路开了第一家门店。迄今为止，已经拥有12家直营店，其中包括在CBD——珠江新城的店，打破了传统茶楼无法在CBD立足的魔咒，更先后获得了“广东地标美食餐饮企业”、“羊城10大明星餐饮企业”、“最具人气餐厅”等多个美誉。那么在这个受到互联网巨大冲击，同时又需要满足客户越来越多个性化需求的市场环境中，“點都德”是如何突围的？1.传统菜式的创新菜品是一个餐饮企业的核心，而生活水平的提高使人们对于食物的要求越来越高，不再满足于吃饱喝足，对于味道的追求也更加趋向于小众化，这使得企业要做大做强的难度大大增加。如何满足客户的需求同时又能保持传统茶点的口味，这是“點都德”首要考虑的问题。对此，“點都德”专门成立了创意团队，进行产品研发与创新，利用创新的菜式去吸引顾客的眼球。比如，“日式青芥三文鱼挞”，将芥末和三文鱼日式的食材融入传统粤式点心“挞”里，既满足年轻人的好奇心理，又不失传统茶点的味道。2.结合广府饮茶文化的营销點都德一直秉承着这样一个经营理念——“弘扬广府文化”。为了将点心的特色延续下去，传承广州饮茶文化，點都德做的是全天茶市，店里只供应茶点，这相比于旧一代的传统茶楼就更加专注了。此外，茶楼里有印着广府饮茶文化的宣传单，使人们在“叹茶”的同时又能了解广府饮茶文化。各个茶楼的环境、器具也是非常考究，木趟栊、满族窗、水磨青砖……满满都是老广州的味道，让人一进入“點都德”就受到浓浓广府文化氛围的熏陶。同时，點都德茶楼还于2015年7月成功将叉烧包申遗。10月份，更在北京路北段老字号一条街开设了广府点心博物馆，以帮助人们进一步了解广府饮茶文化，不管是年轻一代或是外地游客，都能够更加切身地体验到广府饮茶文化的魅力。3.线上营销的多样化运用互联网对于餐饮市场的冲击无疑是巨大的，为了吸引年轻一代的客户群，點都德采用了多种线上营销的方式，这也有别于传统茶楼仅仅依靠口碑，依靠老字号的名号营销的方式。自从开通微信公众号后，點都德精准粉丝量达到5万，平均每天新增高达700人。“點都德”在平台上售卖的销售折扣储值卡，仅一个月就将近200万，同时推出的微信在线订位也大大地节省了顾客的时间成本。此外，在2015年11、12月，“點都德”先后与餐饮O2O平台“美团”与“饿了吗”合作，推出早茶到家服务，让消费者足不出户也能享用精致的早茶。4.以“德”致“得”“點都德”用了粤语方言的命名方式，与粤语里的“点都得”——“怎么样都行”发音一样，延伸义为在點都德点什么都行，任点任吃，可谓应有尽有。在文字处理上，以“德”代替了“得”，意寓“有德方有得”。在日常运营中，點都德也以“德”为宗旨，传递爱心，远播善举，成为广州第一家设立“爱心待餐日”的餐饮企业。每个月的第三个星期四，旗下每一门店会准备爱心点心100份，联合广州市义工联发放给社区空巢老人、康复人士、低保低收及单亲家庭等困难人士。點都德80后创始人沈志辉也对外承诺，明确只要有點都德在的一天，就有爱心点心活动的一天。點都德“爱心待餐日”的创举无疑提升了自身的品牌形象，更是以点带面，吸引着更多的爱心餐饮业纷纷加入公益的行列中，以“德”温暖着人心，从而为自己增加更多的“铁粉”，提升了企业品牌的知名度。作为融合广式传统茶文化与现代文化创意的经典，點都德抓住了物质性消费需求向重在文化性消费需求转变的发展机遇，对菜式、营销模式以及品牌定位等进行了不断创新与优化，从而基于文化创新的服务业态满足了日趋多元化的消费主体，成为广州茶楼发展史上一匹不可多得的“黑马”。五启示新经济常态下，产业融合发展掀起一种以创新、创意为主导的变革浪潮，而餐饮业与人民生活密切相关，广州餐饮业在西方文化的冲击下，萃取根植于每个人心中的岭南文化的同时，借势发展也很重要。1.加强文化创意融入首先广州茶楼应该注重并不断提升自身的文化内涵，建立学习型组织，深度挖掘人文历史元素，为茶楼的发展提供智力保障，并热衷于向外界宣传广州茶楼文化。接着，广州茶楼的经营者应该清晰地认识到文化创意的重要性，在产品设计与加工过程中巧妙融入创意思维，为顾客提供具有美食享受与满足精神愉悦的双重功能的餐饮产品组合。而因为餐饮业经营由产品、服务、环境三大要素组成，在产品方面，如今生活水平逐步提高，百姓越来越重视“吃得放心”、“吃得健康”，产品应注重向天然、养生方向转型。另外，在服务方面可以通过设立了创新奖项，集思广益，提高茶楼里每位员工对于服务管理的参与度，激发员工服务热情。作为最先吸引顾客的就餐环境，视觉上的感官体验决定着顾客的饮食心情，文化与创意设计是整体就餐环境的核心，更代表茶楼形象与品位。打造独特的文化创意就餐氛围，是环境创新的核心竞争力。2.新式营销，打造品牌广州茶楼要持续稳定地发展壮大，必须要树立完整意义上的品牌。现代品牌最为关键的三大要素是品牌核心价值、品牌联想、品牌个性。运用广