第五章(1)网络营销的基本概念

网络营销的基本概念引入P147，案例引导网络营销的概念与内涵?

网络营销=网络广告网络营销=网上销售=网络直销网络营销=电子商务网络营销的概念与内涵1、网络营销的定义以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式，它是企业实现营销目标的一种营销手段。网络营销的概念与内涵1、对网络营销的相识（1）互联网是网络营销的媒体互联网具有存取各种形式的信息的功能，具备商业交易和互动沟通的实力。网络营销的概念与内涵1、对网络营销的相识（2）网络营销建立在传统市场营销之上网络营销活动不行能脱离一般的营销环境而存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展网络营销的概念与内涵1、对网络营销的相识（3）网络营销不等于网上销售网络营销的效果可以表现在多个方面网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销。网络营销的概念与内涵2、网络营销的定义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段、营造网上经营环境、实施各种营销策略的各种活动的总和。网络营销的概念与内涵2、对网络营销的相识（1）网络营销的实质在于营销，网络是手段。（2）网络营销不是孤立的。（3）网络营销的目标是为实现企业总体经营目标所进行的。

网络营销的优势1、跨时空2、多媒体：信息以文字、图片、声音、视频等多媒体形式传播。3、交互性：可以与顾客进行双向的沟通沟通。4、特性化

网络营销的优势5、成长性：用户数量快速增长6、整合性：由商品信息到收款、售后服务一挥而就7、高效性8、经济性9、便利性

网络营销的诞生与发展状况随着互联网进入商业应用而渐渐发展Ｅ-mail1971年诞生搜寻引擎1993年出现网络广告1994年诞生亚马逊网上商店1995年成立网络营销诞生于?年1994

我国网络营销的发展状况起步晚９４－－０３经验三个阶段传奇阶段(1994---1997生疏，概念方法不明确)萌芽阶段(1997---2000多种工具和方法)应用和发展阶段(2001-2003实质的应用和发展)2004年后…….企业网站数量增长缓慢，网站建设水平提高企业对网络营销的相识程度和需求层次提升网络营销服务市场接着快速增长搜寻引擎营销呈现专业化、产业化趋势新型网络营销概念和方法受到关注

来自浙江的两个企业和她们的产品。牛肉干，是杭州绿盛集团的主产品之一；网游，是中国3D网络游戏原创力气之一、杭州天畅网络科技有限公司的主产品之一。正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的——“RV跨业态战略联盟”(Reality+Virtuality)。案例:牛肉干+网游2005年双方签署一项战略合作协议，将各自产品的推广嵌入到对方产品之中，绿盛的外包装上印上《大唐风云》广告，而《大唐风云》的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂；牛肉干的形象代言人虚拟的“太平公主”，为企业节约了200万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的太平公主深受消费者宠爱。在合作的第一个月内，出货量达到2700多万元，而往年同期还不到300万元；而在大唐风云的游戏网站注册的会员超过10万人，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。课后作业：便利面+网游；自行车+网游；......，帮企业想一个！网络营销的理论基础网络营销的理论基础（4P--------4C）产品（Product)价格（Price）渠道(Place)促销(Promotion)客户价值(CustomerValue)客户成本(Cost)客户便利（Convenience）客户沟通（Communication）产品整体概念包括五个层次：产品核心利益核心利益层次

指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处。电视机、手机产品整体概念包括五个层次：有形产品核心利益有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。20产品整体概念包括五个层次：期望产品有形产品核心利益期望产品层次客户对所购产品质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。21产品整体概念包括五个层次：延伸产品期望产品有形产品核心利益延伸产品层次为提升产品核心利益的服务如在线升级、送货、质保等。22产品整体概念包括五个层次：潜在产品延伸产品期望产品有形产品核心利益潜在产品层次为产品的增值服务，如汽车销售提供贷款服务业务。(看电视)黑白电视机→彩色电视机→超大超薄屏幕寿命长的电视机→接入因特网多媒体消遣电视机→接入物联网能商务互动电视机网络营销的内容1、网上市场调查2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。3、网络营销策略的制定4、网络产品和服务策略网络营销的内容1、网上市场调查2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。3、网络营销策略的制定4、网络产品和服务策略网络营销的内容1、网上市场调查2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。3、网络营销策略的制定4、网络产品和服务策略5、网络价格营销策略6、网络渠道选择与直销7、网络促销与网络广告8、网络营销管理与限制实力：网络营销问题的管理，比如网络产品质量问题、消费者隐私爱护问题及平安问题等。网络营销理论1．直复营销理论。直复营销中的“直”指产品或服务不经过经销商而干脆到达客户手中，“复”指客户和企业之间的沟通和沟通，客户对企业实施的直复营销活动有明确的回复，企业可精确统计回复的数据并能够对结果进行分析评价。

2．关系营销理论。关系营销的本质在于通过与客户之间的双向沟通，了解并满足客户的需求。其核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。争取一个新客户的营销费用是保持老客户费用的5倍。3．整合营销理论。网络整合营销理论包含三层含义。1）把客户整合到整个营销决策中来企业必需意识到客户对自己的重要性，并着手探讨客户的须要，生产相应的产品去满足客户。企业的中心从生产转向市场，将客户的需求作为企业营销活动的起点，满足消费者的特性化需求，让客户参与产品的设计与定价可以激发他们对企业的信任感和参与意识，从而争取到更多的新客户，留住更多的老客户。2）企业各部门以及上下游供应链的整合和协调实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。3）将网下手段和网上手段整合到一起

4．软营销理论。软营销理论强调要敬重消费者的须要、感受和体验，让消费者自觉自愿地、主动地加入到营销活动过程中来,变成主动参与者。传统强势营销理论把企业或产品自身放在首位，以销售产品为目的，根本不或很少