新豪门盛宴-2007广告主电影广告运作研究报告

新豪门盛宴2007广告主电影广告运作研究报告

赫伯特·西蒙（HerbertA.Simen）[1]曾说过，注意力是现今信息社会最稀缺的资源。对于消费者及新闻媒体注意力的抢夺早已成为广告主的火拼热点。而电影广告作为能有效吸引相当一部分新闻媒体及受众注意力的广告运作平台，正逐渐进入广告主的视野并火热升温。2006岁尾《满城尽带黄金甲》贴片广告每时段高达1000万元，并已获得奥迪、中国移动、五粮液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助。若计入广告主为增强广告效果而做的联合广告推广、线下活动等整合营销传播投入，则花费更为巨大。电影广告已然成为而今广告混战中不折不扣的新豪门盛宴。那么如何有效运作这一豪门盛宴取得更大广告效果？这一耗资巨大的豪门盛宴中又隐藏着怎样的陷阱和挑战？本研究报告将进行细致梳理，并总结出广告主电影广告运作中的有效策略以飨读者。一全景（一）事件营销平台——“大部头有大机会”推动盛宴升温一般意义上，常规电影贴片广告从单价到整体预算并不昂贵（参见表9-1、表9-2），贴片广告平均每场价格在30～60元之间，并且由于目前业界很多电影广告形式销售情况并不是很乐观，广告主往往还可以争取到较大的折扣空间。因此，广告主投放全国范围的贴片广告若以最低3万场次计，预算可以控制在90万元以下，和电视广告动辄百万千万元的投入相比，真是颇为低廉。表9-1北京某影视发行公司2006年12月发布的电影贴片合作方案（单部影片）表9-22006年6月中国电影集团公司深圳地区电影贴片广告报价*实际上，收费相对高昂的是那些具有较强票房号召力的所谓“大片”。2002年12月20日《英雄》上市，贴片广告标价为30秒200万元；宝洁、丰田、中国移动等十多家企业在《英雄》上投入了超过2000万元的贴片广告。2003年《功夫》贴片广告5分钟的保底价格是240万元，《手机》5条贴片广告总计成交600万元，每30秒广告均价120万元。而到2006岁尾，同样是张艺谋打造的《满城尽带黄金甲》，其贴片广告暴涨至1000万元/时段，而要获得最好广告效果第一时段和最后一时段，广告主还需要在此基础上额外付费。搭车于这些大片的广告运作才是不折不扣的豪门盛宴。而花费如此高昂又受到如此众多的广告主追捧正是源于媒体资源泛滥、受众注意力稀缺，广告主看好电影广告运作作为事件营销平台的绝佳潜质，尤其是能够有效吸引受众及媒体关注的大片投放（参见表9-3）。据悉，2005年，票房排名前十位的影片占据了64.3%的票房，另外115部挤进院线的影片瓜分其余的35.7%的票房。2006年，中国生产电影300部，投资1亿元以上的大片有8部，这8部电影占据了近1/3的票房收入。通常大片投资即达到几千万美元甚至某些好莱坞大片高达数亿美元，而其宣传推广费用也往往达到几百万上千万美元，一部大片通常在3个月甚至半年内都能够获得非常足够的曝光，如果企业在品牌推广中能够成功地跟大片结合，肯定能够得到数倍于广告主常规广告投入的传播效应。表9-3商业片与艺术片之获得赞助情况对比一线声音：博纳传媒集团：我们从事电影营销近四年，成功操作了《韩城攻略》、《龙虎门》、《伤城》等电影，艺术片现在还没有在公司运作的范围内，因为公司的人力物力有限，每年运作的影片也有限，因此会选择市场前景足够好的影片。广告主在投入电影营销的时候都比较看重商业电影，基本没有广告主愿意投入艺术片，我们也是在顺应市场的需求，艺术片最终能够进入院线的已经不多，市场化运作太难。案例：《天下无贼》中植入12个品牌其中中国移动投入650万元人民币，NOKAI投入200万元人民币，佳能投入200万元人民币，BMW投入200万元人民币，HP投入200万元人民币，淘宝网投入200万元人民币，白领服饰投入200万元人民币，曲美家具投入200万元人民币，美通无线投入100万元人民币，长城润滑油投入100万元人民币。（二）一线品牌盛宴，二线品牌跳板目前，开展电影广告运作的还大多是宝洁、强生、可口可乐等国际品牌和中国移动、中国电信等国内实力较为雄厚的大企业。一方面，这些国际品牌往往具有在美国、欧洲等市场成功进行电影广告运作的经验积累，如宝马与《007》的合作，奥迪在《我，机器人》中的成功植入等等。其在华公司也往往可以借鉴国外成功的运作案例或模式，开展相应的电影广告运作探索实践。另外，诸如中国电信、中国移动等实力雄厚的广告主往往广告预算相对充裕，有实力围绕电影广告运作开展系统性大规模广告、公关甚至卖场促销等整合营销传播活动，有效提高电影广告运作效果。而中小企业往往预算相对紧张，单纯性的电影广告投放往往在销售促进上不如终端促销活动来得更为直接，在品牌建设上也不如平面、电视等传统媒体具备相对较高的权威性、可靠性。另外，部分已具备一定实力，如某些区域品牌、二线品牌等广告主也往往会看重电影广告运作豪门盛宴之特质，巧妙借助其他参与电影广告运作的强势品牌广告主之势进行品牌提升。一线声音：提到为何赞助《满城尽带黄金甲》时，特步副总监兼营销总监叶齐说：一、《满城尽带黄金甲》是今年的一部大型商业影片，阵营强大，包含有很多娱乐元素，符合特步休闲娱乐的定位。其二，相对于电视广告，电影观众以年轻人居多，符合特步的目标消费群。其三，选择《满城尽带黄金甲》源于其国际化诱惑。张艺谋—直瞄准国际影坛发展，对于意图在国内引用法国高端运动服装品牌并将自己品牌打出去的特步，露面国际影展和国际市场是其不可多得的宣传良机。其四，很多领导品牌皆投入其中，特步可以有效借力，提升品牌形象。叶奇直言，联想、奥迪、五粮液、中移动全部都是各自领域的领导级企业，特步愿意和这些企业—起参与。其五，该影片的放映档期正值圣诞、元旦及春节贺岁期间，正好是市场旺季，因此，特步为此特在《满城尽带黄金甲》首映式上推出黄金色运动鞋以供热卖。（三）手机、汽车、家电、金融、网络、IT等行业广告主热衷电影广告运作从行业角度看，目前在中国市场，汽车、手机、数码产品、IT产品、食品饮料等行业广告主较为热衷电影广告运作。主要原因有四：其一，部分如汽车、金融等行业广告主进入品牌战阶段，常规广告投放显然难以满足其不断高涨的品牌建设需求，希冀借助电影广告运作成功突围。其二，如家电等部分成熟行业广告主进入全行业产品更新换代的转型期，新产品的营销传播推广成为决定企业是否可以在新的竞争浪潮中夺取优势的关键。家电行业平板电视大战，康佳、长虹等家电企业纷纷联手电影大片开展一系列相关广告活动，吸引受众注意，有效提升新产品推广效果。其三，电影的受众群体以及关注“大片”等相关新闻动态的群体皆以年轻人居多，这与目前中国内地网民主体具有很好的重合性——CNNIC数据显示，截至2006年底，中国内地网民达1.37亿，网民中以18～24岁年轻人最多，远远高于其他年龄段的网民而占据绝对优势（参见图9-1）。因此，诸如淘宝、新浪、联想、方正等网络、IT行业广告主纷纷加入电影广告运作大军。其四，大片往往选择在五一、十一、圣诞、元旦、春节等节假日前后上映，恰恰与食品饮料等快速消费品销售旺季重合，是其促销推广的极佳媒体平台。图9-1中国内地网民年龄分布一线声音：三星电子无线事业部中国区总经理周晓阳：能够通过最新最好的电影，与更多的消费者拉近距离，实现更好的沟通，是三星电子与《黑客帝国》系列影片结缘的原因之一。我们希望与影片一起营造Matrix文化之风的同时，带给消费者时尚前卫、功能强大的通信产品，让每一位拥有三星手机的用户感到优越和自豪。案例：淘宝不断试水电影广告运作2004年，淘宝网甫一诞生即遭遇了市场推广困境。当时在个人电子商务领域占据统治地位的eBay易趣与中国的三大门户网站（新浪、搜狐和网易）签署了排他性广告协议，阻止其他个人电子商务网站在三大门户发布广告。由于个人电子商务的潜在客户正是那些热衷于网络的年轻人，所以这一协议使得淘宝网很难展开宣传，向自己的目标客户群体靠近。淘宝网只好以较低的成本在上千个小网站上投放广告。但小网站的覆盖群体不够大众化，更谈不上普及。如何找到有效广告媒体成为淘宝网营销人员面临的难题。淘宝发现电影受众与其目标客户群有很高重合度，于是开始了从《韩城攻略》、《天下无贼》到《头文字D》的逐步深入合作。在与《天下无贼》的合作中植入品牌、网上拍卖电影道具，并结合电影主题投放了超过1000万元的路牌、电视、网络媒体等广告。来自第三方市场监测机构的数据表明，淘宝网浏览量在《天下无贼》上映前后至少上升了20%。[2]（四）多种电影广告运作形式面面观目前，广告主运作电影广告的形式主要有：首席（某行业独家）赞助商、广告贴片、产品植入、联合促销、影星代言以及利用电影场景、素材制作相关广告片等。其中，电影广告贴片、联合促销、植入是投入相对较少的方式。如贴片广告，由于可以分区域、分院线运作，就使一些中小企业广告主通过开展有选择性的区域电影广告运作而节省广告投入。联合促销也是目前广告主使用较多的方式，往往通过广告主与制片方的资源互换进行操作，广告主的实际资金投入也相对较少，如企业与影片的联合广告投放活动，以及买某品牌商品送电影票，购电影票送某品牌优惠券等合作形式。产品植入也往往只需要企业提供相关的产品或品牌标识，不会收取太多费用，很多时候甚至并不需要企业的实际资金投入。但这一方式往往需要企业与制片方的深入、细致沟通，需要较高的产品植入技巧等。而获得首席（某行业）独家赞助商、影星代言以及利用资格往往需要企业相对较高的资金投入。如中移动获取《黄金甲》首席赞助商投入费用650万元人民币，摩托罗拉获取《手机》首席赞助商资格投入费用500万元人民币。而各行业独家赞助费用也多在100万～200万元之间，同样投入不菲。但赞助商也往往可以免费获得产品植入及利用电影广告素材、联合促销等机会，往往会收到更好的整合营销传播效果。（五）“2131”工程，农村市场传播之新渠道随着近年来一线市场的日趋饱和，家电、日化、食品饮料等行业广告主纷纷深入农村市场，国美、苏宁等家电连锁企业也开始了向二、三级市场的扩张步伐，乡镇、农民正成为消费市场新宠。然而，针对中国农村市场消费多年来依赖口碑传播、消费者居住分散、消费周期不集中等等情况，面向农村市场有效传播手段的开发仍是相当多广告主面临的巨大挑战。广告主甚至跨国企业纷纷加入“刷墙”运动。随着国家农村电影“2131工程”的实施，促进农村电影放映规模不断扩大，农村电影具有的潜在市场效益日趋显现，越来越多的广告主开始尝试投放这一有效的农村市场传播平台。一线声音：海信公关新闻室主任喻海涛：我在2004年就负责了一段时间山东境内的“刷墙”工作，先拟好广告语，由墙体公司去刷，保证山东境内富裕村村村刷到，海信做验收，最终按条数结算，墙体公司须保证一年内标语损坏率不得多于20%。除了刷墙，做农村市场推广时，我们还采用了进村放露天电影的形式，也同样取得了非常好的效果。[3]案例：“2131工程”吸引越来越多广告主投入赞助湖北省2005年举办了由省电影公司与中国联通集团组织的“中国联通杯”万场电影楚天行活动，其良好的社会反响引起武钢集团、柯达公司等一批知名企业的关注，使企业送电影下乡活动不断升温。2005年在广东省东莞市首次举行2004～2005年公益文化公开招商活动时，其中“千场电影送温暖”活动吸引了众多企业关注，广东移动通信东莞分公司以150万元获得独家赞助权，在安徽省文化厅为农村电影“2131工程”流动车寻找企业赞助伙伴，市场上也出现了两家企业争相出资的“抢购”局面。[4]（六）本土品牌搭车电影，推动海外市场品牌传播目前，除开发本土电影广告运作空间外，部分谋求海外市场的广告主借电影大片海外发行之迅猛势头，巧妙搭车提升海外品牌传播活动效果；更有联想等企业直接深入海外电影市场，搭车当地电影开展其广告活动。案例：联想借电影广告打开印度PC消费市场联想印度公司营销部门的总经理RahulAgarwal表示，印度人将可以在一部叫做《社团》（Corporate）的电影中看到联想品牌标识及产品。其导演班达卡（MadhurBhandarkar）是印度电影王国宝莱坞中相当知名的导演。在该影片中，主人公都会使用ThinkPad品牌的电脑，还会出现联想的公司标志，电影观众可以得到很强的品牌感受。“喜欢这位导演电影作品的观众比较切合联想的目标受众。女主角巴苏（BipashaBasu）也很受年轻人和男性观众的欢迎。”“在印度，好电影会在很大程度上影响大众，如果名演员提到了什么产品，很多人会非常信服，而且去使用。”[5]二陷阱与挑战（一）电影广告运作需面对电影本身五大风险电影自身便是一场赌博，尽管大量的成本投入会引起相应的关注，但没有人可以预测一部影片到底会产生多大的市场价值，造成多大的影响，因此广告主的投资回报率就更加难以计算。对于广告主而言，更要精打细算，做好前期的勘测及预算工作。目前来看，广告主电影广告运作中主要存在五大风险：其一，电影票房难预计。作为事件营销核心的电影如果票房号召力不够，往往难以获得媒体及受众的有效关注，无疑增加了广告主开展系统的电影广告传播活动的难度。其二，中国电影营销不成熟，电影自身没有得到充分的宣传推广，这也将在很大程度上降低广告主的搭车效果。其三，部分电影海外销售好过国内市场，海外成为其盈利的重要市场，对于主打本土市场的广告主而言，造成资源浪费。其四，电影档期与广告主销售期难对接。电影播放档期受到其拍摄进度、市场环境、竞争对手等众多因素的影响，并且很可能由于众多赞助商分布于不同行业，众口难调，很难配合单个广告主促销计划进行灵活调整。其五，院线建设不完善，广告主电影广告运作难成“面”。2006年，国内影院达到1216家，银幕2530块，同时各大院线的票房都有了较高的增长。但即便如此，中国电影市场仍然狭小，院线建设缺陷明显。国内市场的主要院线集中在上海、北京、广州、浙江、四川、湖北等省市，其他省市的发展仍然缓慢。大部分省除省会城市以外的市县级城市，院线建设并没有很好地开展。各省的院线多由原来的电影公司改制，跨省院线实质上只是吸收了周边地区少量影院。院线的相对独立，无体系，加大了广告主运作电影营销的难度。大部分广告主的产品还是面对全国市场的，院线覆盖的缺失，使得电影营销的效果局限在一线城市内，使得电影营销对于广告主来说是点的运作而缺乏面的推广。一线声音：淘宝网市场总监张宇：2003年，淘宝从《韩城攻略》开始试探电影广告运作。《韩城攻略》电影发行方广告代理公司对该片的票房预期高达1亿元，但最后实际票房却是3000多万元。由于片子本身的关注程度不够，因此与《韩城攻略》的合作，淘宝网并没有尝到什么甜头就草草收场。[6]案例：电影《天地英雄》国内票房惨败投资1000万美元，总票房却只有4100万元人民币，只是《英雄》2.5亿元人民币票房的一个零头。但其海外市场却收入颇丰，基本回收成本。然而对于众多本土企业来讲，其海外市场票房再好也无济于其本土市场的销售业绩提升。（二）电影广告运作中存在三大陷阱1.广告扎堆，难以辨认伴随强大宣传攻势的“大片”往往更吸引广告主的投入。然而历年电影市场上真正拥有大宣传效果的影片往往不超过十部，欲运作电影广告的广告主也不得不拥挤在狭小的范围内施展拳脚。众多品牌集中在一起，往往降低了识别度。如电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。2.失败植入，得不偿失很多时候，往往由于广告主经验不足，把商品牵强植入影片，或是诸如《天下无贼》中的《北京晨报》，平淡无奇并未被观众注意到；或是同样如《天下无贼》中的长城润滑油，太过刻意反而干扰了影片情节的正常展开，引起消费者反感；甚至如影片中刘德华拍着宝马车说“开好车就一定是好人吗？”这样将商品植入到对产品形象不利的故事情节里，反而在很大程度上损害了品牌的良好形象及价值。3.孤军奋战，效益缩水目前，部分广告主由于预算紧张，往往选择单一的贴片广告开展运作。但尽管投入少，却难以收到理想的传播效果。毕竟，一方面电影受众人群有限；另外，受众对于广告的免疫力日渐增强，单纯的15秒或30秒贴片广告很难打动观众。广告主如果想提高电影广告运作效果，往往还需要海报、易拉宝等影院终端、线上广告投放、相关新闻报道等配合，以有效激发电影广告资源，争取效益最大化。（三）电影广告市场五大问题挑战广告主电影广告运作中国电影广告运作起步较晚，现阶段电影广告运作体系仍存在诸多问题，给广告主电影广告运作带来挑战。首先，目前很多广告主仍没有把电影广告看做企业营销传播的有效组成环节之一，只是将电影广告运作看做赞助活动的一种，缺乏具有丰富电影广告运作经验及专业知识的人员储备，相关的策略开发、计划制定及预算安排等随机性都很大。其二，广告主在电影广告运作中的地位较为被动，多为广告公司上门推销，主动运作电影广告的广告主为数甚微。其三，现阶段从事电影广告运作的公司多为电影的发行方或制片方下设的子公司，不仅可以减轻发行压力，更可增加资金来源，甚至借势赞助商联合广告投放扩大影片宣传；同时广告公司资源独享，具有排他性。在这种体制下，广告公司更多的站在电影一方，往往一定程度上忽视广告主利益，提供给广告主的资源也仅限于公司内部提供的单部电影的相关资源，难以作深度、长期的合作。其四，在电影广告运作上，行业流通货币缺位，广告主电影广告投放缺乏第三方监测机构数据支持，大多靠经验判断。而在电影广告运作经验方面，无疑广告主与发行方下属的广告公司之间存在经验知识不对等，往往话语权缺失，一定程度上要被动接受其知识及服务，也因此引发了业界一些如折扣、回扣等复杂现象产生。其五，目前电影广告运作涉及环节及利益主体较多，制片方、发行方、招商（广告公司）、院线等各部门独立运行，一定程度上削弱了广告主电影广告运作的价值最大化，阻碍了整合营销传播协同效应的发挥。资料链接：一部电影通常要有制片方、发行方（发行方通常会分出电影发行部门、面向观众的宣传部门、面向媒体的宣传部门，这三个部门之间独自制定策略）、招商（广告公司）、院线。通常这几部分均由不同公司运作完成，即便有大集团可以同时经营以上各种业务，相关部门之间也都相对独立运作。三攻略（一）电影广告运作之慧眼独具面对电影广告机遇，广告主需要慎重，应选择适合企业产品/品牌的电影制作，而非贪大图名，一味地投入大制作。广告主在选择电影时，首先应利用综合多维指标评估电影，而非单一地看投入成本，即使是大片也要充分评估其市场价值。同时挖掘具有潜力的小成本制作，这样的电影通常会形成一定的市场爆发力，可以得到事半功倍的效果。其次，广告主在选择赞助一部电影的时候，要关注影片整体的赞助情况——即便不属于同行业的竞争者，但参与其中的广告主越多，受众的关注就越容易被分散，信息接受度相应减弱。案例1：作为《满城尽带黄金甲》的赞助商，一汽-大众奥迪销售事业部事先采用了一套系统的评估，包括请权威第三方提前观看影片进行内容评估，进行市场调研探讨媒体和国际反馈，分析该片在中国电影史上的意义以及奥迪可能获得的赞助回报等内容，最终才决定赞助这部影片。案例2：电影《浪漫樱花》是一部小成本的偶像电影，却打开了年轻人的市场，受到年轻人热烈追捧，其情节中的“樱花舞”成为当年的时尚。而贯穿电影始终的阿尔卡特新品同样得到了消费者的认可。因为没有明显的广告痕迹，阿尔卡特成为影片的一个元素而被消费者所接受。这一部电影赞助的成功弥补了阿尔卡特电视广告对于青年群体的覆盖不力。（二）电影广告运作之植入有道第一，早期介入。为提高植入效果，广告主应做到尽早介入，尽可能在形成剧本的阶段就将需要阐释的品牌、产品信息提供给制片方，让制片方有充分的时间消化、理解广告信息，使其更好地植入到电影中。第二，与情节巧妙结合。通过影片的情节来正面阐释产品的特性与价值，而非只是单纯在电影中露脸。第三，挖掘明星资源为产品服务。电影中从来不乏明星资源，广告主可以通过赞助电影，使影片中的明星成为产品的代言人，如《伤城》中梁朝伟、金城武身穿阿玛尼服装，阿玛尼的赞助费用要远远少于请这两位明星作代言所需的费用。（三）电影广告运作之偷天换日电影广告运作虽然作为事件