年中国在线视频产业发展报告

2012年中国在线视频产业发展报告

2012年是中国视频行业并购、重组、整合的一年。中国的视频行业在广告收入、用户规模、内容合作方面都实现了爆发性增长。在行业格局方面，经过收购、重组、合并、淘汰等惨烈竞争，市场集中度进一步提高。版权市场的形势在2012年发生重大逆转，版权价格战已经阶段性结束，视频行业的竞争进入品质与内容之争，影视剧等长视频内容进一步丰富，台网联动更加密切，自制视频等部分优质内容已经能够输出到电视频道，同时积极探索付费视频模式。整合与竞争依然是整个行业的主旋律，差异化的竞争路线已经形成。一在线视频产业数据解读1.市场规模与收入构成在行业收入构成方面，视频网站的收入来源一般为广告收入、版权分销、付费服务、移动互联网增值业务和视频增值业务。从2012年的网络视频市场来看，广告收入仍然占据绝对优势。来自易观智库的数据显示，2012年在线视频市场规模达到88亿元，较2011年增长了82.8%（见图1），2012年整体实现了快速增长。图12011～2012年中国网络视频市场广告收入规模及环比增长率从具体的收入份额来看，2012年整个网络视频市场广告收入仍处于核心地位，占72.6%。由于行业整合和内容合作起到了巨大作用，版权分销收入在总收入中所占比例明显下降。根据艾瑞咨询2013年1月发布的中国在线视频行业收入构成数据，版权分销回落至12.8%。同时，受付费用户基数低和盗版等因素影响，整个行业的用户付费收入还比较低，视频增值服务收入份额占比较小，其他业务如游戏联运等收入份额则减少为11.7%。2.用户规模根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，中国网络视频用户达到3.72亿人，较上年底增加了4653万人，增长率为14.3%。网络视频已成为互联网第一大应用。3.市场份额根据易观国际2012年中国网络视频行业前三季度的市场数据，目前整体市场份额排名前五家的视频网站为优酷、爱奇艺、搜狐视频、PPS、腾讯视频。前八家视频网站收入份额总和占据市场总规模的75.55%。在线视频产业集中度进一步提高。其中前三家（优酷、爱奇艺和搜狐视频）占据了市场总额的41.57%，形成领跑态势。从企业来看，近年虽然优酷的市场份额萎缩，但其市场第一的位置仍旧稳固；土豆受到上市与并购的连续影响，市场份额从2011年第一季度的16.78%下滑到2012年第三季度的7.92%；搜狐视频不断细化其运营体系，并在2012年第三季度独立其销售团队，在稳定销售资源的基础上，相继推出了美剧等优势资源，收入显著增长，市场第一阵营的位置稳固；爱奇艺在长视频领域得到市场认可，其广告收入份额也从2011年第一季度的4.69%升至2012年第三季度的10.33%；腾讯视频自2011年下半年推出至今，在其社交体系的带动下，市场份额得到提升，2012年第三季度其广告收入份额已达到6.54%；乐视网在2012年逐步向广告市场转型，基于其视频资源的积累，在转型广告市场后迅速得到了广告客户的认可，2012年第三季度其广告收入份额达到6.49%。[1]二2012年在线视频产业发展综述（一）产业格局：分拆与重组1.优酷、土豆正式合并拉开视频整合大幕2012年年初，引发中国视频行业“地震”的第一件大事莫过于优酷、土豆的闪电“联姻”。视频行业老大和老二的合并，让行业集中度陡然提升，也加速了视频网站的新一轮洗牌。优酷、土豆合并后公布的首份财报显示，2012年第三季度优酷、土豆总净收入达5.022亿元，其中来自于优酷的净营收入为4.835亿元，比上年同期增长84%。净收入增长主要来自广告商平均广告投入从每位100万元增长到每位170万元，而广告商数目从296家增长到316家，两者较2011年同期分别增长70%及7%。而优酷、土豆2012年第四季度净营收为6.358亿元，较上年同期增长30%。优酷、土豆战略合并完成后至今，优酷行业领先的位置愈加稳固，而土豆也保留了品牌和平台的独立性。2.视频“富二代”闹独立潮行业寡头垄断格局渐形成在优酷、土豆合并之后，搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺这三个视频行业的“富二代”，正凭借着“富爸爸”在搜索、门户等领域的庞大用户和平台优势，互相发起新一轮攻势，挤占优酷和土豆的市场份额。可以说，目前中国视频网站行业，优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺和腾讯视频四大寡头垄断格局正在形成。3.搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺联盟视频业两大阵营显现2012年4月24日，搜狐视频、腾讯视频、百度旗下的爱奇艺在北京联合宣布，三方已达成协议，共同组建“视频内容合作组织”（VCC），实现资源互通、平台合作，在版权和播出领域展开深度合作。此次三大最具实力视频网站在内容领域的深度合作，对稳定版权价格，使版权价格进一步回归理性起到了重要作用，三大视频网站的联盟也将视频行业明显分成了“优酷+土豆”和“搜狐+腾讯+爱奇艺”两大阵营。（二）内容生产：自制视频与台网互动1.自制节目热播成功逆袭实现“台网同播”目前，自制节目已成为各大视频网站差异化竞争的着力点，从搜狐视频推出9档微栏目的反响来看，自制节目走电视台栏目化细分的路线有可以深耕的趋势。不难看出，除了在内容上的差异化外，视频网站越来越重视突出自己的品牌特色，优酷的《晓说》用电视专栏的形式突出节奏快、互动性强的特点，爱奇艺的自制节目娱乐性强，评论犀利、有趣，搜狐重推微栏目和打造“个人8分钟电视台”的概念，网络综艺节目越来越正规化，微电影越来越大牌化。自制节目不为赚钱，为的是打品牌，通过培养稳定的用户群体，最终将用户群转化成赢利。2.台网互动栏目迭出电视名嘴进军视频网站2012年5月，各大视频网站纷纷看到了台网互动模式的巨大价值，都在寻求和电视台的合作。凤凰视频推出网台互动栏目《甄嬛后纪》，每晚紧跟热播剧《甄嬛传》播出，上线仅一个月访问累计就达到900万次，PV总量超过5000万。搜狐视频签约欧弟，携手湖南卫视推出的新节目《NewFace向上吧，少年！》，在内容定位上与湖南卫视栏目《天天向上》打通。此外，在广电总局“限娱令”的影响下，各卫视娱乐节目缩水，众多电视台综艺节目主持人转战网络视频开辟新栏目。以自制综艺节目为契机，各大视频网站进入了瓜分各大卫视知名综艺主持人的时代。3.奥运视频竞争激烈自制内容成撒手锏面对举世瞩目的奥运会“红海”，各大视频网站之间的内容营销战也被推向白热化。除了从CNTV购入奥运节目版权外，2012年各大门户和视频网站的奥运战，主打是自制原创节目。伦敦奥运会期间，各大视频网站先后推出了众多有品牌特色的自制节目，助推视频网站的差异化竞争。从奥运战绩来看，零点研究咨询集团发布的报告显示，按用户获取奥运信息来源排序，拥有数量庞大的视频用户的搜狐视频以32.7%的市场占有率排在首位，紧随其后的是新浪和腾讯，分别为28.3%和28%。搜狐自制视频节目一直是其强项，此次奥运会期间，搜狐这方面的优势也较为明显，数据显示超过86%的网民曾在搜狐观看相关视频。4.海外影视版权购买大比拼以差异化竞争内容为王2012年，搜狐视频在海外影视版权上持续发力，利用美剧的差异化营销赢得了收视率和口碑。9月12日，搜狐视频宣布将陆续提供包括《摩登家庭》《生活大爆炸》《绯闻女孩》等热门大片在内的31部美剧，在全球同步播放，同时还使用媒体矩阵进行全方位互动营销。在电影方面，搜狐视频与优酷一起对海外影视版权发起了进攻。2012年，搜狐视频与美国影业公司米拉麦克斯签订了近200部好莱坞大片的版权协议，而优酷则与索尼签订了300余部电影版权协议，海外资源成了视频网站新的争夺点。5.《中国好声音》火爆荧屏视频网站成最大赢家2012年中国最火爆的综艺节目《中国好声音》不仅在电视屏幕上创下了5.036%的收视率纪录，也让视频网站网络点击率猛增。优酷、爱奇艺、腾讯视频等几大视频媒体播出两天即纷纷创下过千万次的播放量，而《中国好声音》在爱奇艺平台的累计播放量超过4亿次，位居视频网站之首。（三）政府规制与产业影响1.《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》正式实施2012年1月1日，广电总局颁布的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》正式实施，简称“限娱令”。此次“限娱令”的核心内容是：全国各上星综合频道在晚上7：30～10：00的黄金时段，每天各类娱乐节目总数不能超过9档，每个上星综合频道每周播出娱乐节目总数不超2档，此外各台须设一档道德建设类节目。“限娱令”的出台对中国的互联网尤其是在线视频行业产生了深远影响。各大卫视不得不对热播而备受争议的婚恋交友类、情感故事类、综艺娱乐类节目作出重大调整，娱乐节目开始另寻生存空间，综艺娱乐节目团队纷纷转战网络。2.视听管理新规，自制节目自审自播，网络剧和微电影先审后播2012年7月9日，广电总局正式出台《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，此次新规要求开办网络剧、微电影的视频节目服务机构首先需持有《信息网络传播视听节目许可证》和《节目制作许可证》，并进一步明确了规范发展的措施，一是互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播；二是网络视听节目行业协会组织开展行业自律；三是政府管理部门依法对业务开办主体进行准入和退出管理。新规的最大变动是将播出前的审核权下放给播出机构“自审自播”，网络剧和微电影先审后播。此规定的出台受到视频网站和影视制作单位的欢迎，业界普遍认为这一政策是对自制内容的鼓励。三2013年在线视频产业发展趋势1.行业整合加速，视频行业迎来新一轮洗牌经过2012年的整合，视频行业逐步形成了新的市场格局，烧钱竞赛已走不通，市场集中度的提升也加速了视频行业的洗牌。新一轮的重组并购即将开启，2013年将会是关键的市场集中年，合纵连横的戏码可能进一步上演，市场份额还将发生大的变化。2.2013年：视频网站赢利年？2013年可能是视频网站的盈利元年，最有可能的盈利点是成本下降、广告增长、付费模式和移动终端。成本方面，随着2012年中国视频业巨头的并购整合和内容合作联盟的建立，版权价格战已经结束，未来影视剧版权采购成本将大幅度降低，视频网站大批优质的自制节目已经开始反向输出电视，视频网站的赢利空间将会增加。广告收入方面，随着广告主对网络视频媒体价值认识的不断深化、市场规模继续扩大、集中度不断提高等多方因素的推动，中国视频行业有望在2013年迎来赢利曙光。3.自制节目精细化、品牌化、高端化各大视频网站在拼成本、拼带宽、拼版权、拼融资后，开始了拼内容。在新一轮的差异化竞争中，瞄准细分市场，栏目精细化、品牌化、高端化是其必然选择。这是视频网站提高用户和品牌影响力的重要砝码，这也将在行业中带给他们更多的话语权。4.移动视频商业化截