广告主终端品牌传播研究报告

广告主终端品牌传播研究报告

【前言】“终端”[1]是广告主产品流通渠道的最后一环。而近年来竞争日趋激烈、产品同质化加剧，传统媒体广告效果有所下降，大型商场超市不断崛起……广告主营销广告活动面临新的挑战和问题，更加促使广告主不断加大对线下广告尤其是终端推广的投入。随着广告主终端营销实践的深入，企业对终端的认识也经历了一个由盲目夸大到理性反思的过程。尤其是在终端争夺战趋于白热化的形势下，一方面，大型商场超市的强势地位和议价能力空前加强，令广告主的终端投入负担不断加重；另一方面，终端资源的过度开发造成某种程度上的信息拥堵、终端拦截，终端促销效果受到限制。广告主迫切需要提高终端的传播效率。如何正确认识并有效开展企业终端营销传播活动成为广告主关注的焦点，本文正是从广告主的角度来审视终端传播的价值、意义、问题挑战，以及如何解决这些问题的策略。【认知篇】所谓“终端品牌传播”，就是指：广告主在营销终端，围绕各种终端构成要素，运用并整合多种传播手段，向目标受众传递品牌信息，促进消费者的理解、认可、信任和体验，并接收受众对品牌的信息反馈，以便最优化地增加品牌资产的过程。它既是广告主渠道建设及管理战略的重要内容，也是企业整合营销传播战略不可分割的一环。一终端媒体的特点作为一种与消费者近距离接触的信息沟通渠道，终端媒体与传统媒体相比，具有以下几个方面特点：[2]（一）终端本身即包含对消费者的动员终端这个形式本身，已经在向人们承诺“我能满足您的一切需求”，条件只是消费者必须亲自到现场，从而实现对消费者的动员。商品销售形式从单个的小店，到商业街的成形；从商业街中的分店结算，到能集中结算的超级市场出现等，都包含有能提高顾客来店动员率的因素。（二）具有分众传播性，直接针对购买者，拥有最后一次沟通机会传统媒体通常接触到的只是潜在的目标顾客，且消费者从传统媒体看到广告到他们进入销售终端进行购买都会经历一段或长或短的时间。而终端媒体的受众则是真正的购买者而不仅仅是潜在消费者，购买者接触到品牌信息和消费行为是同时进行的。终端媒体使广告主利用消费者在终端选购的时机，掌握品牌、品牌讯息以及目标消费者同处一室的机会，通过各种方式与消费者互动沟通，甚至让消费者去亲身体验商品，可以把握最后一次沟通机会。案例：蒙牛集团2005年6月开始蒙牛在全国20个城市的分众卖场液晶屏媒体上投放广告，之后他们又委托CTR对卖场液晶屏广告投放效果作了专项调研。研究结果显示，在抽样的4个城市中，对品牌购买的影响方面，卖场液晶电视里的广告令当日购买蒙牛产品的比例升高了9%，当日临时决定购买的人更飙升了17%，尤其是对于计划外购买者影响较大，4个城市当日的购买都有一定的上升。[3]资料链接：分众传媒大卖场电视联播网2005年分众传媒大卖场电视联播网正式投入运营。截至2005年6月，分众共在1835家卖场安装了卖场电视联播网液晶屏，其中包括439家超大型超市、674家超市以及722家便利店。根据CTR数据显示，分众传媒目前已经构成了一个每周覆盖5200万购物者以上的大型卖场终端电视广告平台。CTR日前进行的专项调查发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率则高达89%，远远高于墙贴广告、宣传单、包柱广告等其他卖场广告形式。而每次在光顾卖场的一个小时左右时间中，接触到卖场电视的时间为7.2分钟。而且近60%的人对卖场电视表示好感，原因在于它提供了促销信息、新品介绍，而且表现形式非常生动。据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划性购买。数据显示，在中国非计划购买约占购买总数的60%，而在美国大约为72%。调查显示，对于这些非计划购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。[4]（三）互动性强，人性化地提供品牌信息及服务这种人性化体现在商品信息是通过服务员回答消费者疑问、进行演示等来影响顾客的购买意向。能够运用视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉等五感体验，让消费者充分感受品牌优势，提升传播效率。消费者还可以直接接触或试用商品，自行获得所需的信息，这其中不含有任何强迫性。案例1：Rexona男性专用爽身喷雾剂货架招贴[5]RexonaFORMEN主要是给男性使用，特别设计给需要的男性24小时保护腋下流汗。而在广告卡的右方实际放置一瓶Rexona男性喷雾剂，让消费者亲身体验Rexona所散发出来的味道，充分动用消费者的嗅觉及视觉。货架的外观设计成一个男性符号亦强调了品牌特色，色彩设计成可以表现出男子气概的灰色，和RexonaFORMEN使用的包装颜色相呼应。图8-1Rexona喷雾剂货架案例2：表8-1企业终端互动性路演活动*（四）便于消费者对品牌信息进行检索进入终端，顺着店家提供的最佳购物通道，消费者可以在不经意之间，接触和享受到大量的商品和服务。“我们可以把百货商场（店）当做一个广告、一个商品的媒介来认识。如同进入互联网络时常利用搜索引擎一样，百货商场也就如同是一个百货（信息）的搜索引擎，从商店的所在位置开始，到所需商品的陈列处为止，无非都是为着实现供与求的对接。”（五）具有愉悦性终端使购物与休闲紧密地结合在一起，并成为节假日人们生活的一个重要内容，从而在满足生活需求的同时实现人的劳动的价值。消费者在购物中所得到的满足，往往只有在终端，通过一连串的从得到信息、形成冲动到完成购买之后才能实现。案例：飘柔终端促销，装扮的愉悦性2005年5月28日，飘柔在北京美廉美超市进行以“更多宝洁、更多健康”为主题的终端促销活动。当时，产品在花车上展示，花车四周以海报做围挡；海报描绘了蓝天、碧水、绿草及悠闲的儿童；背景的醒目位置上用白黄两种颜色书写了本品主题“更多宝洁、更多健康”；花车上用本品沿周边双层摆放，共计展示约100瓶左右；花车中间凸出的小平台上摆放了大约10瓶本品牌的润发素；围挡上贴着特价及价格提示。二通过品牌接触，终端媒体对品牌形象的建构产生有利影响虽然消费者对于品牌的感受也受到广告、新闻等其他传播的影响，但最关键的体验还是由消费者在终端与品牌进行直接接触时形成的。终端媒体凭借直接、形象、立体等特点，而成为传递品牌理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。在终端，消费者与品牌在心理和物质层面所形成的各种经意或者不经意的接触，使得消费者获得对品牌的心理认同和一致性感知，从而建立有利的品牌形象，并形成长期的品牌偏好。资料链接：立点效应终端媒体。台湾立点效应媒体股份有限公司2004年4月至9月委托AC尼尔森在台湾进行的专项调查（样本量：3800）显示，终端媒体对于品牌记忆度和信赖感均能够产生较好影响。[6]在图8-2、8-3、8-4中，“立点”即指台湾立点效应媒体在超市、个人商店、量贩店等零售通路内提供终端媒体，包括店头媒体广告（In-storeMedia）、展示推广活动（Demonstration）、商品陈列（In-storeMerchadising）及消费者促销（Promotion）等。可以看到，终端对品牌记忆度和品牌信赖感的影响力并不弱于其他媒体，而其千人成本（CPM）却远低于电视、报纸、杂志及广播。图8-2不同媒体对品牌记忆度的影响图8-3不同媒体对品牌信赖感的影响图8-4广告媒体服务成本比较分析：CPM【历程篇】中国广告主终端营销传播发展历程伴随着我国终端业态的发展变革，以及广告主的终端营销推广实践的不断深入，企业的终端营销理念亦相应的经历了一个由初步引入，到加深认识，再到过度重视，最后理性回归的演变过程。一“店头行销”概念引进上世纪90年代中期，我国逐步引入“店头行销”的概念。所谓店头行销（In-StoreMarketing）[7]，指的是店铺内外部所经营，针对光临或路过的流动顾客所要做的促销手法，其实质是以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。店头行销可以说是零售终端经过长时间的尝试发展出的现场专业知识。总而言之，店头行销是流通零售终端所特有的行销方式，而它的表现除了反映商品、企业活动、商店促销之外，也是终端在营销力及服务力方面的结合表现。二“终端营销”、“终端包装”理念提出——终端建设逐渐受到企业重视随着终端重要性被逐渐认识，一些制药企业与保健品企业开始进行对医院和药店的管理，被称之为终端管理。此后，1997年丝宝提出“从终端打造核心竞争力”的推广战略，终端营销的战略被延伸使用到食品行业及洗涤用品等行业。中国企业在历经了CI形象、概念炒作、公关策划等热潮之后，日益重视市场的开拓和渠道建设。三株、娃哈哈、TCL、美的等企业纷纷通过建设庞大的营销网络拉动销售。1998～2000年，成为企业自建渠道的高涨期。三“终端为王”、“决胜终端”——终端作用被极致化2000年之后，全面的改革开放促使现代营销渠道在中国快速发展，零售业已成为市场经济运行的起点，成为启动市场、满足需求、促进生产的助推器。“终端为王”、“决胜终端”的说法逐渐兴起。为了应对国际品牌的空中传播优势，国内企业把主要的注意力转向地面，强调通路的执行力，即把区域更加细化、把通路更加延伸到终端，用通路的深度和末端获取市场效应、压制竞争对手。从控制终端发展到独立掌控终端，建分销店、直销店；学习跨国企业的终端生动化策略；并通过大量的促销小姐和各种促销活动，突出自身形象、弱化竞争对手的形象，进行终端拦截。丝宝的“舒蕾”即利用终端拦截策略，在2001～2002年前后成功挑战宝洁。但是在强调终端运作的同时，也存在将终端的作用极致化的趋势，甚至有人提出“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”。四“后终端时代”——对终端的理性认识与反思过分夸大终端作用，导致许多企业步入终端误区：盲目扩大对渠道和终端的投入，终端促销战术趋于同质化，忽视品牌和企业文化建设以及企业长期发展战略。渠道控制和终端推广的巨额开支为企业带来一定的成本压力，终端因此被称为“吞噬资金的黑洞”。2002年乐华渠道兵败，以及丝宝遭到宝洁终端反拦截等事件，使企业逐渐开始冷静面对终端，重新审视终端在企业自身营销推广活动中的位置。在这一形势下，营销界开始提出对终端的理性认识与反思，认为在后终端时代，一方面，应该将终端重新回归到营销组合的一个组成部分，重视营销组合的整合运用；另一方面，应将终端推广模式由“强取型”向“沟通型”转变，改变对顾客进行强制、误导性的推介与售卖方式，不断探索提高终端效能的方式方法，通过终端生动化的陈列、促销、售点宣传、人员推广等有效沟通形式增进消费者对品牌的认识、认知、认同，从而促进品牌销售以及品牌资产的积累。【现状篇】广告主终端营销推广活动现状随着连锁商业、大型商业集团和大型百货零售店的迅速扩张，零售业态不断发展变革，终端在企业价值链中所扮演的角色日趋重要，广告主越来越重视营销渠道的建设和管理，越来越强调对销售终端的直接掌控。一广告主加大对线下广告尤其是终端推广的投入销售终端在广告主营销广告活动中的地位不断提升，最为明显的表现就是广告主不断加大对线下广告尤其是终端推广的投入。国外最近几年线下广告的发展已经超过了传统意义上广告行业的发展，企业逐渐将线下促销的费用在A&P预算（advertisingandpromotional，广告和促销费用）中所占的比例提高，而广告的支出呈日渐缩小的趋势。1996年企业的A&P资金中有73%用于促销活动，也就是说商品（包括服务）在主要媒体上所花的广告费用只占A&P费用的27%。[8]根据中国传媒大学广告学院广告主研究所的调研数据，2005～2007年广告主用在终端推广上的费用比例在逐年上升，2008年预期的投入还将进一步增加。案例1：飞利浦小家电现在各种产品同质化加剧，竞争进入白热化时期。消费者熟悉的国外产品和国内产品之间的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消费者购买过程中所起的作用日益降低，并且消费者变得越来越精明，购买过程大都很实际，品牌忠诚度较之以前大大降低，因此终端促销变得更加重要起来。案例2：浪奇浪奇在终端活动上的投放费用呈逐渐增加，原因是随着跨国企业在中国的不断兴起，国际性零售大商场不断增多，网络越来越健全，终端卖场的势力也越来越强，要使自己的产品在大型卖场中受人瞩目，必须加强店头POP、终端促销员、优势陈列等方面的力度。一线声音：广州某制药企业广告部经理：2006年的媒体投放费用占整个企业营销费用不到三分之一，从费用上看，仍然是终端的费用比重比较大。终端的营销活动涉及铺货、铺货面、铺货率和渠道建设。公司终端面对的主要是两方面：针剂药主要是针对医院，口服药主要是针对药店。这两个终端采用两种不同的模式：医院是实行区域代理，药店是一级商、二级商。目前对于农村市场还不是很深入，但是也在加强。没有深入农村市场是出于产品多是中高档的考虑。一线声音：某跨国食品企业销售经理：企业大众媒体广告费用呈现逐年下降趋势，2005年企业面向终端消费者的费用占营销推广总费用的55%以上，媒体广告费用占30%，企业用于终端消费者的费用比例今后还会升高。二广告主构筑新的渠道模式，强化对终端的掌控力度为了更好地掌控终端，一方面，广告主的渠道建设由金字塔式向扁平化转变，企业从依靠大客户、大批发、大流通，转向直接服务零售终端，做深度分销、通路精耕细作。一些强势企业开始直接介入终端，甚至直接掌控零售网络，通过通路层次的减少来降低流通成本，增加品质保证，同时也有利于企业把握消费者需求，把市场做深、做透、做细。另一方面，广告主的通路结构进一步多元化。企业通常根据不同的细分终端，开发多种不同的营销通路与之相对应，比如可以有传统代销、自建销售网络、直销等多种渠道模式并行。同时，企业也格外注重寻求一些能够更好地控制、服务零售终端的新渠道，以促进市场的发展和终端铺货率的提高，最终提高销量。图8-5广告主渠道模式演化图案例：力帆集团力帆率先打破多年代理制在国内摩托车销售领域成熟稳定、根深蒂固的模式，由省级代理转变为县级代理，建立自己的直销公司。目前，力帆在浙江省的营销渠道已由原来的“工厂-省级代理商-县级零售商-消费者”改变为“工厂-县级零售商-消费者”。力帆重整渠道，意在减少营销通路成本，将最大的实惠直接让给零售商，并且企业的服务战术和营销策略可直接通过零售商展开，增强了市场反应速度。[9]一线声音：西安某知名日化企业市场部经理：终端在变化，企业的应对策略也不断随之改变。最初是交进店费、促销员管理费，然后慢慢向深度合作演变。比如企业现在开始做终端自有品牌的贴牌生产。现在普尔斯马特的自有品牌的产品就是我们企业生产的。通过这种方式的合作使得企业产品在进店、摆放等方面获得一定优势。此外，企业还根据商超的运营方式制定合作模式。比如针对诺马特这样的零售店，通常按照生产终端来维护；而像普尔斯马特这种会员制的店，企业就会设立专门的营销体系来支持，因为他们的受众体系不同。三终端意义扩大，成为广告主整合多种营销传播资源的平台在广告主的营销传播活动中，终端始终处于商品流通和信息沟通双重体系的关照之下。随着企业营销传播理论及实践的深入，销售终端的意义已经发生了意味深长的变化，其意义和作用在不断扩大——由单纯的交易场所，逐渐演变为整合多种营销传播资源的平台。（一）终端传播化打破了终端的“销售”概念制约，终端在销售之外的传播意义得到了充分的重视与发掘。现在的终端价值，不但是销售与传播并举，而且逐渐在向传播倾斜，成为广告主独到的传播媒介。通过终端的宣传和产品的陈列及试用，能促进消费者对产品品质和功效的认同，强化品牌传播；向经销商传递支持信息，增强经销商的信赖；将市场情报即时反馈给企业。案例：猫人的终端运作。猫人在终端运作方面，经历了这样几个不断强化和深化的阶段：2001年的“决胜终端”→2002年的“终端差异化”→2003年初的“终端生动化”→2003年中期以后则强调“终端媒体化和终端传播化”。这种运作方式将终端销售这个环节整合为一级重要的媒体，通过各种手段将猫人的各个、各种终端演变为一个个媒体，将猫人的众多导购人员转变为品牌和产品的传播人员，既有电视广告的“生动直观”，又有报纸广告的“深度说服”功能。（二）终端整合化终端的传播不再局限于立牌、单页、灯箱、展台等传统的POP框架，而是注重营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等全方位感知的整体品牌传播环境。通过由色彩、音乐与实物组成的品牌体验世界，最终促成消费者购买欲望与行为的完成。案例：百安居[10]百安居华东区总经理孙坚：“我把零售业看做是零售服务业，从这个角度来说，消费者到任何一家商店去购物，其实是一种生活体验的过程。做零售业的目的就是让顾客来、让顾客买，让顾客买得更多。为此我们往往花大力气做品牌营销、产品营销、价格营销，却忽略了体验营销，很多的消费者在消费的同时更多的是体验购物的过程。我相信，未来中国零售业竞争的末端应该在这一块，在价格、质量等方面都达到一定的标准以后，下一步是什么呢？所以我觉得‘体验营销’是真正能提升零售业的水平，使我们在目前这个营销状态上有一个提高的关键。”（三）终端品牌化将终端营销推广与企业的品牌传播活动有效结合起来，打破以往终端个别化建设的方式，实现品牌终端的网络化整体形象构建。通过统一的理念、风格与设计呈现高度一致的终端网络，将消费者深刻的品牌体验与广泛的品牌再认知奇妙地整合起来，形成1加1大于2的品牌印象，使终端成为广告主品牌塑造与推广的重要手段。图8-6蒙牛未来星儿童奶终端促销案例：蒙牛未来星儿童奶终端品牌传播蒙牛未来星儿童奶上市初期，终端使用简洁、鲜明的橘黄色和星型图案，并使用卡通形象，明确表达“鲜牛奶制造”“营养帮助成长”的传播信息，明显区别各竞争对手，形成统一、整齐的终端视觉形象。并借助米老鼠、央视节目主持人等传播资源，形成强有力的终端推广。【问题与挑战篇】广告主终端营销推广面临的困惑随着零售商地位的迅猛提升，市场竞争以及对终端资源的争夺趋于白热化，企业在终端上需要投入的精力与资金越来越多，但收效却越来越有限，广告主的终端营销推广陷入困局。一终端费用激增给广告主带来压力近年来，快速消费品行业中间商地位“势衰”，市场权力正慢慢从制造商受众向零售商转移。从世界范围来看，在美国、香港等竞争激烈的市场，零售商对制造商已提出了咄咄逼人的挑战。终端陈列空间成为稀缺资源，企业的终端推广活动也受到零售商越来越多的限制。一方面，大型零售商面对市场，掌握着众多直接接触消费者的窗口，拥有第一手的市场信息，对市场风向感觉灵敏。随着买方市场的形成，零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。尤其是收款台扫描仪以及完善的商店内部计算机系统的出现，使得零售商可以立即获得有关商品的最新销售数据，借此分析制造商的产品销售情况，然后向那些产品不太好卖的制造商要求折扣和其他的促销优惠。那些不能够满足零售商更多优惠要求的企业，经常被迫减少占据的货架空间，甚至是将产品卸下货架。另一方面，传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联合体，零售业的联合形成了越来越大的连锁店和越来越强大的购买力和影响力。在美国，Kroger、Albertson’s和Safeway三大超市掌控了全美总计6500家店铺，2001年经营业绩达到1200多亿美元。[11]在《财富》世界500强中，大型连锁超市沃尔玛已经连续四年战胜全球最大石油公司高居500强榜首（见表8-2）。沃尔玛的市值亦不断上涨：1999年1890亿美元，2000年达到2567亿，2001年为2311亿美元，2002年为2409亿美元，2003年为2322亿。[12]近年来，我国连锁商业、大型商业集团和大型百货零售店扩张迅速，在一线城市继续发展并延伸至二线城市，号称“第六代商业业态”的大型综合商业中心“MALL”也逐步进入中国。中国连锁经营协会调查统计显示，2003年全国连锁企业销售额占社会消费品零售额约15%。[13]国美、苏宁等大型专业连锁商在销售上的强势地位日益凸现，沃尔玛、家乐福等大型连锁零售终端左右消费品市场格局的能力也不断增强。表8-22002～2005年《财富》世界500强TOP10随着零售终端地位上升，终端在企业供应系统中占据的位置日益重要，对整个营销链条的压力亦逐渐增加，“零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被忽视，但它确存在、真实且正在增加”[14]。大型商超的强势地位和议价能力空前加强，尤其是沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节中的话语霸权。企业必须向商超支付高昂的进场费，以及条码费、店庆费、宣传费、上架费、年节费等各种名目的“苛捐杂税”，被迫参加零售商强制主办的各种促销活动，此外，还要受到大卖场不断压低厂家价格、挑起价格的压力……广告主的终端投入负担日趋沉重（见表8-3）。表8-3某大型超市向炒货商收取的“进场费”清单*一线声音：某知名保健品企业媒介经理：目前我们的主要销售渠道有两个，一个是各地区的经销商，经销商的网络也有两种，因为我们集团的产品一部分是保健食品，还有一部分是药字号的；还有就是KA渠道也就是通常我们说的超级大卖场。经销商这边的利益链我们控制得比较好，而且渠道成本比较低，因为在药店一般是不用配备导购员的，在KA中导购员的培训、聘用、服装等费用占了很大一块。目前我们与KA的合作是越来越难了，因为渠道成本太高了，比如家乐福这种大的连锁店，各种费用名目繁多，进店费、节庆庆典费、终端维护费用、导购员的服装费等等，终端受到的压榨太厉害。我们今年上半年的统计数据显示，上海家乐福的利润为零，也就是我们忙碌了半天，是在给家乐福打工赚钱。虽然KA渠道是保健品的重要阵地，但是如果我们没有任何利润可言，我们宁愿放弃。我们现在在收缩KA渠道，向药店连锁上转移。深访案例：某知名食品企业大卖场是食品饮料行业的主要销售场所，大卖场店大欺客。为保持大卖场的品质，大卖场会对知名品牌如可口可乐、百事可乐等给以优惠政策，对二三阵营中的品牌，会加收诸多的进店费、摊位费、堆头费。消费者在购买食品时，对货架面广、堆头大的都会格外关注，购买几率高。尽管费用高，企业也要担负，算到企业营销推广费用中，这样企业大众媒体费用被分割掉一部分，线下费用比例升高。二终端降价促销策略在长期上存在不利影响降价促销是广告主终端推广的重要手段之一，它可以带来短期内销量的迅速增长，而且价格战能够通过低成本迅速占领优势市场地位。然而从长远上看，降价促销也存在利润锐减、削弱企业实力、损害企业品牌形象等问题。（一）终端降价促销的长期效应有限，对消费者的重复购买作用不大降价促销造成的需求很不稳定，容易使消费者形成“促销依赖症”，只有在促销行为发生时，才会购买产品，若没有促销活动，或促销品本身不能达到他们的期望，立刻就会转而成为竞争品牌的购买者。（二）终端降价促销是以牺牲企业利润为代价来换取销量“降价促销所带来的销售量增长将引起可变成本增加（原材料、包装、劳动力费用），并且存在净利润缩水。”[15]此外，与其他市场营销活动相比，降价促销能引发更严重的竞争性报复行为，使企业陷入价格战，这时，“由原始价格弹性系数预计的销售增加幅度将大大下降，对利润产生更具灾难性的影响，长期下去将有可能使该类商品的利润全部消失”[15]。一线声音：某跨国食品企业：大卖场对企业销量的影响非常重要，但是目前大卖场对厂商的挤压非常厉害。当前国内大卖场正处于“军阀混战”时期，低价策略是其吸引商圈内稳定消费者的主要竞争手段。大卖场的低价竞争，将价格损失转移到商家身上，商家不得不使用大量促销活动，变相降价促进销量，而这种行为是有损企业利益的。（三）终端降价策略缺乏差异化降价策略容易被竞争对手复制，致使企业终端推广策略缺乏差异化，造成某种程度上的信息拥堵，终端推广的效果受到限制。（四）终端降价促销容易对品牌形象造成负面影响“通常，促销活动削弱了品牌形象……尤其是临时性减价，根本不强调品牌有竞争力的利益或建立亲密的非理性联想……有时存在‘促销——骚动——降级’的恶性循环”。[16]降价促销刺激了消费者，使得他们购物主要依照价格，这尤其导致了对品牌偏好度和品牌资产的损坏。如果这种倾向持续下去的话，这一品牌可能就会丧失通过广告苦心经营的品牌资产，而被迫进入以价格为主要基础的竞争中。越来越多的广告主已经“意识到过度运用促销活动的极端性……开始缩减促销活动投入，并开始重新向品牌注入价值”。[17]广告主营销广告研究发现，近年来，企业对促销的运用有所减弱。如图8-7、8-8所示，在企业着重使用的广告种类中，促销广告的比例由2003年的51.1%下降到2005年的43.1%；广告主偏重使用的营销推广方法中，促销活动的比例呈走低之势。三广告主终端营销战略存在偏差，传播效率不高（一）广告主盲目进行终端扩张，造成资源浪费面对激烈的市场竞争，许多企业缺乏掌控终端成本的核心能力，盲目进行终端扩张，致使终端投入的边际效应递减，最终造成资源浪费。例如，有的企业没有根据目标消费者选择具有商业价值的终端，反而在没有商业价值的终端投放过多促销资源，导致战略性失误。又如，有的企业一味模仿竞争对手，盲目开发终端，却对终端资源以及其他营销资源缺乏有效整合。图8-7连续三年被访广告主看重使用的广告种类图8-82002～2007年被访企业偏重使用的营销推广方法（二）广告主忽视与消费者的沟通，使终端推广脱离原有价值一些广告主将终端单纯看做一个销售场所，忽视与消费者的沟通，对消费者进行强制、误导性的推介与售卖，干涉了消费者的自由选择，致使企业在错误信息的误导下失去正确判断的能力，对终端过度投资使其脱离原有价值。一线声音：国内某大型饮料企业：我们注重商超、网吧等一切可以和消费者沟通互动的平台。像我们咖啡可乐上市就借助商超品尝；大型公众场合的路演活动，请一些歌手现场弹唱，请年轻漂亮的大学生做导购；王力宏一直是我们饮用水的代言人，我们就在全国范围举办歌手见面会，进一步加深消费者对于品牌的好感度。对于终端，我们认为它起到两大关键作用：一是对销售的建设作用，二就是品牌形象展示。（三）广告主终端推广手段趋同，削弱营销效果目前，广告主的终端竞争战术存在严重同质化，许多产品均在重复采用“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“导购竞争”等，导致终端推广的信息拥堵，对消费者的影响力大大减弱。（四）广告主在终端过度竞争，造成恶性循环企业对渠道、终端的促销政策过于频繁，导致恶性低价竞争，各级销售环节过于依赖促销政策。过度的价格竞争导致制造商和部分渠道成员无利可图，这种恶性循环又会导致渠道成员不愿意对消费者做细致的沟通和服务工作，而大量的人力、财力却浪费在分销渠道的不畅通之中，最终难以为消费者提供物美价廉的商品，从而大大降低了产品的竞争力。【策略篇】终端品牌传播的战略要点如上文所述，我国广告主已经认识到了终端在企业营销推广过程中扮演的角色，在整合营销传播计划中也往往将终端视为重要的品牌接触点，不断加大终端推广力度、强化终端控制。然而广告主的终端品牌传播活动仍然存在误区，比如盲目跟风投入、忽视对目标受众的针对性沟通；又如，单纯注重视听传播工具和活动传播工具的品牌塑造效应，而忽略合理使用销售传播工具对品牌传播的正面影响；再如，传播手段趋同、缺乏独创性，导致终端干扰信息过多，传播效果有限……因此，在明确了广告主终端品牌传播战略的营销传播背景及困惑之后，有必要对终端品牌传播在实际操作中的战略要点进行概括总结，以期为企业终端营销传播活动提供助力。一终端品牌传播系统模型如图8-9所示，终端品牌传播模型的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息（品牌）、特定的媒介（终端）、特定的传播方式（两大传播系统）、相应的传播效果（如受众对品牌产品的消费、评价）、相应的传播反馈等信息互动环节构成。图8-9终端品牌传播模型终端品牌传播的程序为：审视品牌传播主体——确定目标受众——明确品牌传播目标——设计品牌传播信息——洞察目标受众在终端的信息接触行为——选择并组合终端传播工具——实施一体化品牌传播——终端品牌传播效果测定与价值评估——终端品牌传播的控制与调整。该程序构成了一个终端品牌传播的系统工程，并周而复始，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。二将终端品牌传播纳入整体营销战略之中（一）终端品牌传播策略的制定要以营销战略的制定为基础战略就是计划，是组织围绕某一既定的目标所制定的一系列行动方案以及完成该方案而拟定的措施。企业的战略可分为三个层次：总体战略、经营战略和职能战略。营销战略属于企业职能战略的一部分，它是指公司为实现营销目标而确定的总的原则方针。终端品牌传播本身就是企业渠道管理战略和品牌管理战略二者协同运作的过程。终端品牌传播本质上是为企业市场营销目标服务的，是为了扩大或巩固市场、创建品牌。因此它本身即属于企业的职能战略，应该将其纳入整体营销战略之中。终端品牌传播策略的制定要以营销战略的制订为基础，需要充分考虑与营销总体目标、效率和成本有关的宏观层面和微观层面的相关因素。深访案例：某教育电子类产品企业企业一般年初都会有一个预期的目标和计划，执行过程中根据每一阶段的特征，如淡季旺季等的不同还会做出相应的调整。由于考虑到企业的成本和利润，营销推广总额基本是不变的，由于线下广告不确定性更大一些，所以费用分配也比较灵活，目前已经开始分流线上广告费用。企业近年来正在不断增加线下广告的投放量。深访案例：国内某知名电脑企业企业在任何营销推广活动中，营销传播目标都是非常明确的，根据品牌推广、维护和销售促进这两个目标将分别借助不同的媒体和营销活动来实现。无论是传统媒体广告、新媒体广告还是终端的促销、大型活动，都是为达到营销目标，针对目标消费者进行推广的手段，手段没有好坏之分，企业会根据目的选择合适的手段。（二）注意在品牌成长的每一阶段的积累不论企业的品牌是采取“长跑”策略还是“短跑”战术，只有兼顾品牌的长期积累和终端最后的坚持，才能获得真正的品牌经营成果，二者缺一不可。所谓在“最后一米”使力气，以及所谓的“决胜终端”，严格意义上来说，都是一种相对取巧和短视的营销行为，并非长久经营品牌的有效之道。终端品牌传播必须将品牌营销的长期积累和终端的即时触动结合起来，企业在品牌成长的每一阶段不停地积累、不懈地经营和不断地努力，从而得以在终端影响消费者的决定，诱发临门一脚的终端消费行为，最终赢得消费者的心，才能够真正做到终端决胜。一线声音：某知名家电企业：品牌和渠道都非常重要，不分孰轻孰重的问题，虽然对于广告的短期作用还是没有强有力的印证，但是媒体的广告对于品牌的推广，提高认知度还是有很大作用的，企业必须做品牌，因为一个品牌随着时间的增长，品牌的价值是会消耗的，所以广告的投放不能减少。对于渠道，可以直接地产生产品的销售。如果没有终端的销售，企业也照样没有办法存活。对于终端的促销，仍然是企业的运营中心负责，具体的实际操作交付给分公司执行，促销的费用不算在广告费用中，不是由运营中心支付。（三）注重与其他营销变量配合，达成整合营销传播效果终端品牌传播实质上是整合营销传播在终端领域的延伸，它并非单一的营销传播战术，而应与其他营销变量紧密配合、相辅相成，达成整合效应。一方面，必须重视终端品牌传播与广告主的分销战略、广告战略以及促销战略相整合。“在分销计划中，终端品牌传播是代理商推荐产品的一项工具，是销售的附加论据。在广告计划中，也划出专门预算用于终端推广，其目的是让每一位顾客都能回忆起关于该产品的广告，同时提供更多有利信息。在促销计划中，终端品牌传播是支持视觉销售的物质保证。”[18]表8-4终端品牌推广在企业营销计划中的作用另一方面，终端品牌传播应注意销售终端自身各种品牌接触点和营销传播元素的整合。无论是终端品牌传播与广告主其他营销战略的整合，还是自身传播工具的整合，都必须保证在品牌信息上的一致性，确保它们与企业的整体品牌战略相统一。只有高度一致，才可以加强消费者的信任，从而建立长久的品牌关系。一线声音：某知名医药企业：企业今后在打造品牌时将主要依靠终端的提示和事件营销、公关活动和新闻报道的打造，同时也有硬性的广告宣传。因为企业需要树立自己良好企业公民的形象，改善企业生存环境，至少是在地区范围内的生存环境。比如，在东南亚海啸、湖南地区的洪水过后，企业捐献了价值1000万元的药品，这种行为会有许多媒体关注，实现了大众传播。但是企业并不是为了炒作，而是认为这种行为就代表了企业的品质和品牌内涵，这种行为能影响所有社会公民，包括企业的消费者也包括非消费者，其实传播范围更大，也更容易让人们接受和理解。三根据广告主品牌传播战略的需要，选择适当的终端及终端传播工具（一）对终端的选择及建设广告主需要及时把握终端业态的发展变化，盘活核心终端的资源，从而提高自身终端的核心竞争能力，提高自己在终端的权重，提高终端对于自己的转换成本，把企业竞争转化成企业链之间的竞争，根本改变同终端的关系。企业可以根据品牌传播的需要，掌握具有潜力的消费终端，扩大终端传播战线。例如，突破有形零售业态的局限，将终端品牌传播向电视电话购物、网络终端等虚拟终端拓展。又如，突破大型商场超市等主流业态，将终端品牌传播向社区终端（包括社区小型零售点、社区电梯、液晶楼宇电视、社区直投广告等等多种终端媒体）拓展。案例：乳业巨头转向社区销售[19]为了减少对大卖场的依赖程度，同时保证产品销量的稳定，许多厂家把更多的精力投入到特殊销售渠道的开发上面，社区销售、学校销售、厂矿企业销售等特殊渠道的开发越来越细致深入。光明、蒙牛等乳业巨头在上海的销售明显从以前的以大卖场为主转为以社区销售为主，现在推出的纸箱袋装牛奶主要供应社区的牛奶专供点，而且销售业绩显著，而以前这种量贩式包装的牛奶几乎只会出现在大卖场。零售商的强势导致企业对终端传播控制力减弱，近年来广告主越来越重视自建终端网络，力求直接掌控终端。品牌旗舰店、体验店、专卖店等逐渐兴起，成为备受广告主关注的潜力终端。旗舰店是级别最高的品牌形象展示店，具有位置极佳、客流极强、货品完备等特点。其概念性的店面装修、个性化的产品陈列、宽敞舒适的购物环境以及周到细致的导购服务，已经融入人们的购物方式，影响到人们观念与生活方式的变化。旗舰店是加快实施品牌形象工程、促进连锁经营发展、扩大市场份额的有效手段。图8-10MaxMara旗舰店*案例：位于香港百德新街名店坊MaxMara旗舰店，占地240平方米，拥有六个大型橱窗。旗舰店的设计简洁实用，带有简约主义，强调空间与光线的相互配合。原始及明亮的质料，加上不同顏色组合的运用，突出每个系列的独特性，营造出一种舒适和谐的购物环境。旗舰店秉承MaxMara集团的理念：提供舒适悦目的购物环境及细心体贴的服务，让顾客享受购物乐趣。店内MaxMara、Sportmax、S’MaxMara、WeekendbyMaxMara及SportmaxCodeCollections等系列的服装琳琅满目；太阳眼镜、鞋、手袋等各种配饰一应俱全。体验店是让消费者亲身体验产品的零售终端实体，规模一般小于旗舰店，侧重于体验而非销售。体验店注重对最有价值顾客的品牌传播，通过各种与消费者个性化的接触或互动，为顾客创造和传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验，借此增进消费者对品牌内在精神的理解，提升品牌的好感度、美誉度和忠诚度，并最终使顾客成为品牌倡导者。当实现品牌传播体验化的时候，品牌不但建立在消费者购买和使用的累积体验基础上，而且品牌对于每位消费者具有唯一性，因而具有持久的竞争优势。案例：索尼北京东方广场体验店索尼（中国）有限公司从2000年开始就在北京开辟了中国首家时尚数字生活体验中心——北京东方广场的“索尼探梦”；2003年，第二家体验型展示厅SonyGallery（索尼梦苑）落户中关村；2004年又在上海淮海路开辟了另一家“索尼梦苑”。在索尼的体验中心中，设有“幻像隧道”、“拍摄角”、“漂浮的空间”等十个展区，涵盖了移动办公、移动计算、家庭影院、个人移动商务、产品吧、PS游戏、汽车影院等多个方面。索尼体验店目前以展示最新技术和数码生活解决方案为主，没有销售。不定期地联合一些合作伙伴举办专题活动，鼓励观众积极置身其中、参与互动，为消费者提供了一个尽情体验索尼最新数码的时尚生活的窗口，进而让顾客对索尼品牌产生情感价值。索尼体验中心的负责人表示：索尼梦苑给消费者提供一个亲身体验索尼最新数码/IT产品的场所，为消费者的购买和使用给予专业性的指导，并培育潜在用户。从索尼公司的角度看，数字生活