新媒体纪录片发展概述

2014年新媒体纪录片发展概述

一新媒体产业宏观背景从宏观产业的高度上看，随着互联网和数字技术的发展，新媒体为社会带来的变革已不容忽视。2014年2月，中央全面深化改革领导小组审议通过《深化文化体制改革实施方案》，2014年8月18日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2015年3月5日，十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网＋”行动计划。“互联网＋”的提法展示了一个前所未有的高度，互联网与传统产业融合，实现产业革新与快速迭代，已经被提到国家战略的层面之上。从影响社会生活的角度观察，2014年，互联网深入社会生活的更多维度。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第36次中国互联网络发展状况统计报告，网民规模方面，手机网民规模继续保持增长，网民上网设备逐渐向手机端集中；互联网应用方面，移动商务类应用发展迅速，助力消费驱动型经济发展，互联网应用向提升体验、贴近经济方向发展。截至2014年底，我国网民规模达6.5亿，互联网普及率为47.9%。这其中，中国网络视频用户规模达4.3亿，网络视频用户使用率为66.8%，手机视频用户规模为3.1亿，手机端视频用户占总体的72.2%，移动视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。虽然大多网络视频企业长久以来处于亏损状态，但随着行业的逐步成熟，这一情况有望得到改观。目前从整个视频行业的发展态势来看，视频网站接近赢利边缘，网络视频行业前景乐观。新媒体纪录片，从投资生产到宣传发行，不管是内容维度还是渠道维度，在延续2013年稳步发展的基础上，也有变化和亮点出现，为纪录片全行业注入新鲜血液。二新媒体纪录片行业分析互联网不仅改变了信息传播的方式，也改变了用户观看视频的习惯。互联网视频丰富，多元且容易获得，纪录片作为一种传统又时新的视频形式，该如何面对“互联网＋”的大潮？近年来互联网为纪录片创作带来了巨大的变化。从资本筹集形式到作品创作主体，从宣发渠道到受众（用户）参与互动反馈，互联网都改变着传统纪录片的运作模式。视频网站方面，2014年，视频网站提高对自制视频的投入和重视，改变了长久以来纪录片先进入电视台播出再进入视频网站点播的路径。但经历了一年时间的沉淀后，这种操作模式并不能大规模推广，因此一部分视频网站也找到自己的新定位，即专注做好平台建设。网络众筹成为近年来一些纪录片寻找资本的新途径，《飞鱼秀》《我的诗篇》等纪录片项目的众筹实践，不仅能为纪录片拍摄筹集资金，更能通过参与众筹的用户数据，分析目标用户的特点，为作品的下一步创作和宣发提供科学的数据支持。纪录电影《我的诗篇》从项目的策划、创作到传播、筹资及公映计划都在不断尝试运用互联网思维，这与电影出品方在纪录片产业的创新发展思路有莫大关系。出品方用“纪录片＋互联网＋商业”的方式重塑一条全新的纪录片生态链，取得了不俗的成绩。传输技术的进步，让纪录影像的传播速度更快。4G通信技术和移动互联网终端也在普及，这些技术使人们可以不受时间和地点的限制，随时随地用网络上传自己制作的影像。可穿戴摄录设备的出现使拍摄的便携性不断提升，纪实影像越来越多地出现在人们的日常生活中。同时，纪录片形态也出现了极大的分野，一方面是随着便携设备出现形成的独立制作纪录片或者UGC纪实类短片，另一方面则是通过先进的设备和手段成形的高投入大片。围绕着纪录片产业所建设的上下游产业生态，也随着移动互联网的发展，纪录片产生了新的变化。以微博为代表的社交平台，对纪录片的宣传推波助澜；以微信公众号为代表的自媒体内容，也在不断开拓着商业潜力，为纪录片的宣传营销带来良好契机；“纪录中国”等手机APP的推出，其意义不仅在于建构纪录片新媒体平台，更展现了政府对产业的扶持。通过移动端APP和PC端相结合和O2O（线上线下）模式，围绕纪录片行业的各个环节和发展需求提供高效服务，构建集个性化、社交化、碎片化的移动互联网应用平台，则是纪录片未来发展的方向。（一）新媒体纪录片数据解读1.纪录片栏目全网数据分析2014年全年CDRC-CMMR[1]数据显示，猎奇类电视纪录片栏目的网络视频点击量较大。《经典传奇》栏目视频点击量排名居首位，得益于其“传奇性”选题，包括离奇事件、历史故事、时代人物、政治军事斗争等，激发网民收视热情。排名前十位的纪录片栏目，内容上大都为此类故事性、猎奇性较为明显的栏目（见图1、图2）。图12014年纪录片栏目视频点击量TOP102.纪录专题片全网数据分析图22014年全网纪录专题片视频点击量TOP10纪录专题片中，《舌尖上的中国》第2季以其第1季的良好用户基础和全方位的营销手段成为2014年点击量最高的纪录专题片。《舌尖上的中国》第2季充分利用网台联动模式，不断进行线上线下推广，重视以互联网为主要载体的民间话语空间中的议程设置，使其点击量迅猛上升。图3至图6显示了喜爱纪录片的用户的受教育特征、年龄构成、收入构成、性别构成。图3喜爱纪录片用户的受教育特征图4喜爱纪录片用户年龄构成图5喜爱纪录片用户收入构成图6喜爱纪录片用户性别构成（二）新媒体纪录片用户特征新媒体领域相较于传统电视行业，对用户的数据分析更为便捷和精准。通过网络大数据，可看出纪录片视频用户中，男性多于女性，高等学历者占比较大，收入1000～1999元的用户占比较大。通过对喜爱纪录片的用户进行“画像”，可以帮助创作者及推广者在创作和宣传时更有的放矢，更加精准有效。相较于原先人们对纪录片收视群体的定位，如今喜爱纪录片的人群更加年轻化，这与越来越多年轻人用网络观看纪录片不无关系。（三）视频网站的差异化竞争策略从争相推出纪录片频道，到争夺版权再到发力自制，视频网站经历了种种尝试和改变后，开始逐步为自己准确定位。各个视频网站的纪录片频道也形成各具特色的差异化竞争道路。1.优酷土豆集团是自制内容的翘楚优酷土豆计划未来3年投入百亿元进行网生内容制作。UGC内容一直是其强项，而随着网络自制节目的体量增大，投入增多，PGC也逐渐成为优酷的新发力点，无论是网站还是纪录片频道，均延续此传统。两档年轻栏目《影像录》和《行动志》分别记录小人物及明星故事；自制节目《遇见你》体现优酷的人文关怀；重点自制节目《侣行》是首档登陆央视的互联网自制节目，2014年荣获《新周刊》“年度视频节目奖”、第六届中国网络视听产业论坛“优秀原创网络视听节目”等大奖；自制季播主题系列纪录片《季录》推出的《斯诺克小子》和《棒球小子》，入围第33届米兰国际体育电影电视节全球总决赛。自制纪录片和栏目不仅叫好叫座，更实现了营业收益。优酷土豆纪录片最新作品《遇见你》集均播放近600万次，被定义为网生纪录剧集，其题材来自网络，叙事方式也进行了网络化处理，用更轻巧的方式讲述故事，符合年轻网友的审美观念。在拍摄和制作的过程中，强调剧集的整体风格清新唯美。此外，以《遇见你》为代表的互联网纪录片创新性地采用了边拍边播的模式，实现了纪录片的即时传播与良性互动，使观众能更贴近片中人物的命运。筹备中的项目《原味》，是一部互联网微美食纪录片。《原味》由《舌尖上的中国》第1季的执行总导演任长箴出任总策划，香港著名美食家、作家欧阳应霁担任线索人物。不同于以往传统的电视美食纪录片，《原味》贴近日常的表达、质感精良的画面、精致有趣的包装，更符合互联网观众碎片化的需求，边看边买功能打通了线上线下，屏幕即渠道，将创造纪录片新的营收模式。2.凤凰视频利用先天内容优势打造纪录片优质平台内容为王，渠道为先。凤凰视频纪录片频道具有内容和渠道的双重先天优势：凤凰卫视的纪录片内容和凤凰网门户网站上的焦点图入口。凤凰视频网站自创立以来，就以新闻短视频和纪录片为主要发力点。凤凰卫视以资讯立台，凤凰视频网站的定位也与其一脉相承。凤凰视频纪录片频道的点击量在各视频网站纪录片频道中长期处于优势地位，除了拥有凤凰卫视的优质纪录片和一些独立纪录片外，另一个重要的原因是凤凰视频对纪录片推广的力度比较大。凤凰网作为门户网站，在其重要位置给凤凰视频纪录片频道一个焦点图的入口，这意味着凤凰视频纪录片频道入口与其他门户网站中视频网站入口一样重要，可见凤凰网、凤凰视频对纪录片的重视。除此之外，凤凰视频纪录片频道还与电视台互动，推出全媒体运营项目。其与江苏广电合作的《你所不知道的中国》，利用江苏卫视、江苏网络电视台、荔枝新闻客户端、凤凰视频客户端和手机凤凰网等电视、互联网及移动终端进行全面联合宣传。通过征集海报、明信片和抽奖等活动与网民互动，整合全媒体资源对节目进行推广。在播放《河西走廊》纪录片时，凤凰网动用它几乎全部的资源和全媒体平台来进行推广和播放：包括凤凰视频、凤凰视频APP、手机凤凰网、凤凰FM、凤凰微博以及全系社会化媒体账号。预热阶段，纪录片在凤凰网首页、凤凰视频首页、凤凰网首页焦点图、凤凰视频首页焦点图等17个优质推荐位联合曝光。在栏目上线第二天，增加了凤凰网首页顶部通栏和凤凰视频视首顶部通栏两个位置的推广，这两处均为凤凰黄金广告位。为方便流畅的串流以及在智能手机上播放，凤凰视频还将该片编辑为若干7～15分钟的精华片段，供观众点击播放。另外，凤凰视频还针对《河西走廊》开发了小游戏页面，只有观看纪录片内容后才能答题从而获得奖励。小游戏、问答及漫画等形式，在综艺和影视剧的传播推广中都运用过，但是在纪录片传播推广中并不常见，使用户的参与度得到很大提高。由凤凰视频发起的“创纪录”运动，起源于每年的凤凰视频纪录片大奖，其目的是让更多纪录片人能够通过这个活动得到帮助和认可。同时，凤凰卫视纪录片频道延续“剧场”系列概念，每周二、周四上线“创纪录”剧场，让用户可以看到更多纪录片作品。线上宣传结合线下放映的形式，已经成为当下业内较为认可的纪录片推广方式。线上推广使纪录片信息得到传播，而线下放映则可以更精准聚拢目标用户。凤凰视频纪录片频道结合线上推广及线下放映，线下定期放映优秀纪录片作品，同时观众可与创作人员进行交流，让纪录片找到自己的目标观众。3.腾讯视频巧用移动互联工具，青睐国外优质大片腾讯视频纪录片频道在视频网站中起步较晚，近期腾讯视频纪录片频道逐渐发力，开始让业界看到其迅速追赶的步伐。经过一年的发展，腾讯纪录片频道通过项目积累平台优势，提高自身用户黏度。通过购买国家地理的纪录片，腾讯纪录片频道在尝试运作版权长视频的商业项目得到了一定经验。通过内容能够看出，腾讯视频纪录片更加倾向于与国外合作或购买国外成熟纪录片作品，这也是培养纪录片用户的重要手段。在中国，用户缺乏观看外国优质纪录片的途径，非正规渠道的内容提供的观看体验不理想，腾讯找到了比较恰当的切入点。腾讯内部的调研显示：点播腾讯纪录片的用户有69%是男性，64%的用户在25岁以上，37%的用户月收入过万元。高端用户会吸引大量优质广告主，仅仅是国家地理纪录片的引入就引来宝马、奔驰、GE、万达广场、工商银行等高端广告主。同时，腾讯充分利用微信的渠道优势，实时为潜在客户推送相关信息并对用户群进行分析，实现精准营销。此外，纪录片搭载新闻进行推广，也是带来更多流量的有效手段。腾讯新闻微信端和腾讯新闻客户端进行新闻推送时，腾讯纪录片频道中会根据新闻内容进行相关纪录片推荐，实现引流。4.爱奇艺打造轻奢路线，引进优质纪录片获热议爱奇艺一直追求高清画质、正规版权，被业界称为“玩正版的土豪”。其推出“轻奢新主义”的VIP会员理念，这一代表青春活力和积极生活态度的口号也在爱奇艺的各个方面持续发酵。“付费的力量”爱奇艺VIP会员战略发布会上，爱奇艺公布其月度付费VIP会员数已达501.7万人，这一数据仍保持快速增长态势，同比增速达765%。许多国外视频网站用户收费的视频商业模式已经相对成熟，而中国用户付费市场也正在逐步酝酿。虽然当前爱奇艺会员体量已经远高于行业第二名，但在爱奇艺5亿独立用户中，会员占比尚仅为1/100，转化空间巨大。纪录片的目标用户特点与“轻奢新主义”的理念特点在很大程度上不谋而合。爱奇艺纪录片频道VIP影库中不乏BBC纪录片、当下流行的纪录电影以及很多经典纪录片。爱奇艺重金采购BBCEarth约800小时的纪录片内容，涵盖了BBC历年来所有的自然地理类型纪录片，内容上线一周流量达到400万，获得用户的大量好评。在国内掀起全民讨论的热点纪录片《中国老师来了》，爱奇艺纪录片第一时间拿到独家版权，上线2天点击量达到100万。除此之外，爱奇艺纪录片频道与纪录电影《飞鱼秀》合作，同步上线《飞鱼秀》。在纪录电影公映的城市，通过技术手段屏蔽当地IP，实现了线上线下同步播出电影的新突破。同时，爱奇艺尝试与王老吉携手，拍摄王老吉品牌文化纪录片，既能唤起更多社会群体对百年老字号的文化价值认同，也为企业文化传播提供路径，同时还为纪录片带来资金和影响力。三新媒体纪录片发展前瞻（一）视频网站差异化战略将持续在经历了频道创立、版权采购、商业尝试、自制风潮后，视频网站纪录片频道开始逐步找准定位，结合自身优势、用户喜好与市场需求，制定差异化的运营策略。不同的网站将在市场中形成不同气质，吸引特定人群观看。这种气质，最终将形成品牌效应，广告主亦会根据预算与定位选择不同的网站进行合作。（二）新媒体倒逼电视纪录片产业升级互联网带来的新工业革命，让传统产业面临着不转型就得死的现状。在互联网环境下，视频用户自己决定观看内容、观看时间、观看媒介。用户的观看状态是动态变化的，不再对特定的节目保持忠诚，更多时候是随兴之所至而迁移的。新媒体带来的便利观影体验，很容易形成新的收视习惯，而当用户再次观看传统电视媒介时，会带来无所适从之感。电视台作为纪录片创作的主流机构，在媒介优势逐步消解的同时，应提升内容质量，特别是提升视听感受。小屏幕的观影体验较电视存在差距，对于视听质量一般的纪录片，如栏目类纪录片，这种差距并不明显，但在重视视听体验的自然人文类纪录片中，电视依然存在显著优势。电视媒介亦应尝试定制适应新媒体用户需求的纪录片，找到新的市场突破点，在电视媒介用户逐步老化的过程中，拓展市场，赢得新