政务短视频内容生态发展报告

政务短视频内容生态发展报告

如果说2016年短视频实现井喷式发展，那么2018年对短视频来说，无论是从平台净化，还是从用户规模，都是在不断健康自身机体的过程中稳步前进的一年。数据显示，截至2018年6月，各大短视频平台的用户规模达5.94亿，占网络视频用户总量的97.5%，占国内网民总量的74.1%。2018年短视频借力政务传播驶上快车道，迅速成为政务新媒体转型升级的新平台，政务短视频在抖音、快手平台呈现井喷式增长。在政策、用户、平台、运营等多重作用下，政务新媒体亟须由野蛮生长期步入深耕内容的下半场。构建政务短视频内容生态的影响因素和评价维度，不仅有利于促进政务短视频的良性发展，也为打造政务新媒体良好生态、提升服务效能提供参考。一政务短视频的缘起（一）短视频短视频源于美国，是以网络和移动智能终端为平台呈现，由用户自主拍摄、剪辑、制作的时长短（国内以秒计，国外以分计）、可即时传播、内容形式灵活多样的移动视频新媒体。国内虽然比国外起步稍晚，但依托庞大的用户规模，表现出强劲的发展势头。从宏观的动态发展过程来看，可划分三代：第一代奠定用户基础，以秒拍、小咖秀、美拍为代表；第二代借势巨头加盟迅速崛起，如快手、梨视频；第三代全面开启垂直细分模式，早期靠美女、网红“跑马圈地”、争取流量，后期创作者逐渐细化，定位日渐明晰，向专业领域垂直过渡，变现能力随之增强。从平台用途来看，有社交、资讯、BBS、SNS、电商、工具等功能分类。从内容生产来看，有再现（奇行、奇艺、表演、工艺）、创作（模仿、改编、采访、解读）等模式。短视频如此风生水起，得益于网络技术和移动通信技术的升级和普及，操作简易、主打娱乐、题材丰富等吸引了年轻受众，满足了用户自我表达、释放情感的内在多重需求。王晓红[1]认为，短视频已经超越了简单的“观看”层次，发展成为一种社会形态。（二）抖音与政务短视频抖音，2016年9月上线，主要面向35岁以下年轻人的音乐性创意类短视频应用平台，2017年下半年持续发力、异军突起。截至2018年12月，抖音的国内日活跃用户已突破2.5亿，月活跃用户突破5亿，超过其他同类平台，成为短视频行业的头部平台。抖音至今已经过50余次的版本更新，求新求快，追求自由个性，为“记录美好生活”提供更便捷更好的体验：操作简易的视频生成和剪辑、丰富新颖的特效场景，迎合了年轻群体在节奏快、压力大的现实生活中表达个性自我的需要。从百度指数看，抖音关注度已经从2017年初的100突进到目前的超7万，高峰时甚至超过16万，成为2018年名副其实的最强短视频爆款。为充分发挥短视频平台在政务信息传播中的作用，适应公众需求变化，政务部门积极入驻各大短视频平台，构建政务短视频矩阵。2018年9月14日，我国公安系统内省级、地市级170家网警单位集体入驻抖音平台，运用短视频随时分享执法、救灾等工作活动，由此正式拉开了政务部门和短视频平台携手共进的大幕。截至2018年12月，已经有5724家政府机构完成抖音号认证，发布了25.8万个短视频，累计获赞43亿，成为政务传播新平台。政务短视频的发展经历了从原始积累阶段到定位与风格塑造风格阶段，再到目前的全方位发展阶段。[2]目前“两微一端”阵地的流量红利收紧，对比之下，政务短视频极有可能助力政务新媒体突破既存困局。冯帆等[3]认为，短视频贴近受众、突出个性、注重内容、视听同步、强调互动的优势在一定程度上可以消弭已有政务新媒体平台的问题，但也需谨慎对待“两微一端”曾经遭遇的雷区。王佳航等[4]从主题分布、视频画面、话语特征等方面分析，发现抖音政务号的有益实践和探索，部分抖音号仍存在传播效果不理想、定位不清、运营不善、原创不足等问题，显示出严肃与娱乐之间的矛盾尚未很好解决。跨越政务信息的严肃性与平台的娱乐性之间的界限并非易事。二政务短视频内容生态构建和评价中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，手机网民规模为8.17亿，[5]网民中使用手机上网人群的占比达98.6%，较上年的98.3%略有上升，普及将很快达到饱和，导致近几年的增长幅度已不显著。“移动互联网应用的主要存量将保持在相对稳定的空间，增量带来的红利可能进一步缩减，存量竞争将日趋激烈。”[6]在这种形式下，“内容为王”、内容的价值回归，尤其是优质的内容，将成为破解互联网发展僵局的摩斯密码。谁掌握了这个核心，生产出满足用户需求的优质内容，吸引住用户的注意力，谁就将成为最大的赢家。“内容为王”并非当下的新提法，传统媒体亦是依赖并强调于此。新媒体语境下，“内容为王”又被赋予新的生命和新的含义。技术的赋权与加持使内容生产与消费界限变得模糊，生产内容已不是一个孤立的环节，内容消费、传播、运营等多维度的加入，一如自然生态一般，形成了以内容为核心的生态系统。甚至可以说，即使生产出优质的内容，如果不注重传播、运营等环节，优质内容仍然可能无法被用户“看见”，无法到达用户又何谈认同、变现？！内容生态概念体现的是一种动态中的全局观、系统观，不仅仅强调内容本身，更强调系统内各要素的有机配合和可持续发展。关于内容生态的构成，很多学者为本研究提供了很好的借鉴。彭兰[7]认为，内容生产、分发与消费构成全新的内容生态。丁伟[8]认为，内容生态包括生产和传播，具体又包含发布主体、与受众关系、主流传播形态、产业拓展、阅读模式、平台优势、人工智能、信息传播等等。杜智涛等[9]认为，内容生态包括内容生产者、内容平台以及内容本身等。这与张志安等[10]的观点相似，“互联网内容生态与技术驱动、用户社会化生产以及新闻生态系统多元行动者有密切联系”。以上对“内容生态”的研究大多基于宏观层面的整个互联网来说，互联网系统内存在不同媒介形态、不同平台类型的区别，作用机制不尽相同，需将“生态”概念引入具体，而不仅仅是表面的判断和认知，才能真正起到指导实践、发展实践的作用。而且从以往对政务短视频内容的研究来看，尚未形成系统性的研究。因此，本研究针对政务短视频内容生态，引入信息生态理论，建构政务短视频内容生态构成要素。信息生态系统是信息人和信息环境之间相互联系、相互作用而形成的具有信息流动、信息转化和信息共享等功能的有机整体，具有整体性、多样性、协同演化性、动态平衡性等特征。[11]信息生态理论认为整个系统组成成分主要包括信息、信息人、信息环境，而其中信息人一般包括生产者、组织者、传播者、消费者和分解者这五个角色，本文认为将此定义为信息生态系统的五大主体，因此基于主体的行为角度，从动态视角重新定义信息生态系统的构成，具体如图1所示。图1动态视角信息生态构成切换到新媒体语境下，结合动态视角信息生态系统构成和传媒经济学的相关概念，由此建构针对政务短视频的内容生态及其构成要素，如图2所示。整个动态过程以内容为核心，以生产为起点：新媒体环境下，技术的突飞猛进、信息的几何数级增长、主体的多元化等使得内容生产已经不再是简单的“一句话”呈现，在主题、题材、类型上等均呈现多样化、专业化的特征，展现出情节、情景的兼备。内容组织主要是策划选题、组织话题，在引起讨论和共鸣的同时实现传播与消费。内容传播是主体采取多样手段提高传播力，进而扩大影响力。内容消费是用户的观看、关注、转发、评论、点赞等行为。内容规制是内容分解的传播学视角的表达，主要是对内容的监管，剔除不良信息，净化内容生态环境，保持良性发展。新增的“内容运营”是由于传媒产业化、市场化、商品化发展，仅仅关注内容的生产已远远不够，如何更好地销售内容受到越来越多的关注，其重要性越来越凸显。广义上来说，策划加工、编辑组织、发布呈现等促使内容发挥最大价值的活动都可以划归到广义的运营范畴，而本研究将内容运营的含义定义为“定位和功能”，定位和功能是账号主体对其从事的内容生产、组织、传播等一系列行为的顶层设计和战略指导，决定了生产什么样的内容、传播给什么样的受众群体等关键性问题，定位清晰、功能明确的账号往往生产的内容是精准的，是个性化、定制化的，能满足用户的个性需求，至于如何呈现往往是下游技术层面要解决的问题。图2短视频内容生态构成由此，本研究构建出政务短视频内容生态评价类目，如表1所示。需要说明的是，评价要素中未列示内容规制这一环节，是因为平台对账号的规制大多数遵循国家统一对平台的规制政策，差异性不大。目前大多数平台尚未形成并公开基于国家政策而制定的平台自身的管理规定，随着资料的进一步翔实，以后的研究中可在此方面有所深入。表1政务短视频内容生态评价类目建构要素类目编号内容生产来源①原创；②媒体来源；③核心来源题材①情景型；②内容型主题①服务类；②宣传类；③娱乐类；④报道类类型①资讯类；②人物类；③推广类；④音乐类素材①图片、音频、字幕的合成；②监控画面；③二次加工视频；④现场直播用途①怀念；②记录；③警示；④励志；⑤感恩；⑥搞笑内容组织#话题标签①关联或创建相关话题；②没有关联或创建任何话题号内策划系列片①开展主题策划；②没有主题策划内容传播与平台联动①@抖音小助手；②没有@抖音小助手与同类账号联动①@同类账号；②没有@同类账号与微博平台或账号联动①显示微博平台或账号相关信息；②没有显示微博的任何信息与微信公众号联动①显示相关微信公众号信息；②没有显示微信公众号任何信息与所属网站/网页联动①显示部门网站相关信息；②没有显示部门网站任何信息内容消费评论的内容指向①与主题相关；②与主题不相关评论的态度①肯定；②质疑；③忧虑；④悲伤；⑤愤怒；⑥无明显态度内容运营定位①有上线视频；②无上线视频；③账号界面有定位；④账号界面无定位功能①账号界面有功能介绍；②账号界面无功能介绍|Excel下载表1政务短视频内容生态评价类目建构三政务短视频内容生态发展现状（一）样本收集和信度检验本文选取清博数据2018年12月20～25日政务抖音号周榜单传播力指数[12]排名前50位的政务抖音号，以各抖音号2018年度点赞数[13]排名前三的作品内容为样本，剔除无动态账号，最终得到49个账号共147个视频作品。类目建构和编码工作完成后，我们随机抽取50个样本进行信度检验，KA值为93.6%，表明信度较高，可以进行后续工作。采用SPSS进行数据分析，主要方法为频数统计、描述统计等，并根据需要交叉分析相关类目。（二）数据分析在49个政务抖音号147个作品中，91.8%来自政务部门，这其中又有73.3%的账号来自地方，行政级别涵盖省级、地市级，甚至县级、村镇级。地方政务部门对于开通政务短视频账号表现出极大的热情，布置专人负责账号相关工作，积极探索政务信息传播的新途径，重塑政府部门新形象。虽然地方开设的账号数量占优势，但从内容发布来看，全国性的账号内容资源丰富，占领头部，地方级账号多重复转发，内容创作难以突出，陪伴效应不显著。从账号主体归属系统来看，公安、消防等政法类账号居多，占79.6%，这与前文所述的公安系统集体入驻相符。从开设时间来看，样本中开设时间[14]最早的是2018年3月9日上线的@中国长安网，大部分政务号于2018年的5～7月发布首条视频作品。从发布频率上来看，截至2018年12月31日，样本中发布作品数量最多的是@浙有正能量，平均每天发布6个，账号之间的发布频率不尽相同，但基本能维持自身的发布规律，但也有些账号发布不能保持常态，有些甚至长时间不更新，“僵尸”现象仍然存在。1.视频来源和素材方面：政务部门积极创作作品，原创质量良莠不齐抖音平台支持原创，在账号页面显示中，作品数一栏仅显示原创性视屏，转发视频只在动态栏显示。从49个抖音号来看，作品数绝大多数与动态数基本一致，这也验证了视频来源项考察中，87.1%的视频属于原创（见图3）。一个视频的生成是内容、影像、人物、环境共同作用的结果，缺一不可。依赖于技术的进步，除了原创性作品，大众传媒、中心网站、微博、微信上的视频内容经过一定的转化也可发布到短视频平台上，实现联动播放。比如，@中国军网依托的是中国人民解放军新闻传播中心，@中国军视网依托的是中央电视台军事节目中心，@中国长安网依托的是中央政法委官方新闻网站。尽管“背靠大树”，但分别仅有6.1%和6.8%的视频来源于媒体和账号背后的核心平台，联播略显不足，影响到传播范围。图3政务短视频来源分布从政务短视频的素材来看，录像的二次加工占40.1%，现场直播占32.7%，监控画面占18.4%，图片、音频、字幕等的合成占8.8%。由于抖音平台仅支持短时15秒的短视频播放（少量等级较高的账号支持3～5分钟完整版视频），需要对长视频进行加工和精简，截取关键性信息或者精彩片段，简短且不影响用户理解。为了方便用户理解，二次加工往往配以字幕解释。虽然具有一定的原创性，但也并非严格意义上的原创，二次加工的画面质量、内容质量不尽如人意，有些画面模糊不清，造成用户感官体验不佳。图4政务短视频素材分布2.题材和用途方面：短视频优势已见端倪，严肃和娱乐融合之题仍未解视频资料包括影像、声音、文字等多重信息刺激，可充分调动眼睛、耳朵等感官体验，比纯文本更易吸引用户关注，而短视频又不同于电影电视，短视频的影像与现实界限模糊、无限逼近，50%以上是现场的1∶1还原，能带给用户现场感。但这一优势在政务短视频平台上并未充分显现。从题材上看，情景型占54.4%，内容型占45.6%（见图5），二者之间差距不大。时长限制和细节呈现的要求，情景型视频多采用快速切换镜头手法，大多是近景拍摄和特写镜头。而内容型偏重文本内容的输出，表现手法较为单一，大多是图片加字幕并配以简单的伴奏音乐。情景型的视频资料创作仍有较大发展空间。从用途上看，记录占35.4%，警示占23.8%，感恩和怀念均占12.9%，搞笑占12.2%，励志占2.7%（见图6）。需要特别指出的是，通过搞笑的滑稽表演来警示大众的占6.8%，比如@四平警示账号策划的“谁能告诉我他用什么测的酒驾？”“有没有小伙伴能看清信上写的是什么”，通过警官和两名“违法者”演员的无厘头演绎，告诫人们酒驾、伪造警察身份的恶劣后果，都是当下比较热议的话题，于诙谐幽默中传递法律法规，此类视频都创造了相当高的点赞数。图5政务短视频题材分布图6政务短视频用途分布3.主题和类型方面：正能量宣传报道占主流，传播内容略显传统和单一政务短视频内容绝大部分是满满正能量，但呈现的内容仍以传统的宣传报道为主，还未脱离传统媒体窠臼。经统计分析，主题方面，宣传类有绝对优势，占比高达45.6%，其次是报道类，占31.3%，服务类占19.7%，娱乐类占3.4%（见图7）。宣传类主要是塑造正面的政务人员形象，比如舍身救战友的英雄王成龙、与死神赛跑的救人交警、为保护人民生命财产而不畏牺牲的消防员、把青春献给部队的老兵等，报道类主要是报道社会上的正能量事件、政务部门当下的热门行动，比如#黔南州抗凝冻保平安，#江淮风暴执行攻坚战、扫黑除恶行动等。服务类不同于微信、微博的网上办事服务平台，主要是信息服务：传授防骗小技巧、消防车避让知识、寻人启事、如何应对歹徒等，以真实案例、真人表演视频再现情境，易懂易学。由以上主题分布规律导致了在类型上，人物类占比达58.5%，其次是资讯类，占30.6%，推广类和音乐视频类分别占7.5%和3.4%（见图8），与大家一致认为的娱乐性是抖音的最大特点、“无娱乐不抖音”相反，以美女、帅哥出镜的娱乐性视频并未引起想象中的大量关注，这一反差值得注意。图7政务短视频主题分布图8政务短视频类型分布4.内容组织方面：账号多独立运作，略显保守和封闭策划代表了账号主体基于定位和功能对账号内容、呈现方式的理念和思路，带有一定的全局性、设计性、策略性和主观性。但就目前来看，经过策划的作品仅占23.1%，近80%的作品基于模糊的发展认知而发布（见图9），随意性较大，造成账号呈现内容整体看起来比较杂乱，特色不突出，内容同质化，用户的精准信息需求无法得到很好的满足，对账号的传播产生了负面影响。带话题标签的作品仅占33.3%，与抖音平台联动的仅占14.3%，与同类账号联动的仅占8.2%（见图10）。在内容组织和传播上整体比较闭塞，各个账号独立运作，单打独斗，抖音平台移植今日头条的智能算法和推荐功能未能得到充分发挥和利用，忽视了平台的传播作用和新闻传播规律。图9政务短视频策划情况图10政务短视频平台联动情况5.用户评论方面：评论指向切题，互动性不足从信息生态论的视角来看，用户评论代表用户对信息的一种消费，相较于浏览量、转发数、点赞数等数字化呈现，通过用户的评论文本可以更直接地洞察用户的观后感和价值取向。通过对评论文本的内容分析，从评论的内容指向和视频主题的关联度来看，90.5%的评论直接针对视频呈现的内容，未出现较大偏离。从评论文本的态度归属来看，77.6%表示肯定态度，这与政务短视频绝大部分是正能量传播的主题相关（见图11），说明用户正确感知到了信息的价值。政务短视频也有一些对社会丑恶现象的披露，比如受邪教蛊惑的母亲对发烧生病女儿的非人对待、溺爱造成孩子殴打母亲等，受众也跟随表现出愤怒和忧虑，表明用户的理性，而不是“审丑”横行。尽管如此，账号主体在评论区表现欠佳，互动性不足。在视频模糊不清造成信息缺失、影响理解等情况下，账号主体未能及时“到场”回应，疑问一旦堆积，政务短视频应有的信息传递就会中断。即使是在受众理性占据主导的情况下，账号主体也可以更胜一筹地将正能量传播引向深入，而不仅仅局限于15秒短视频画面呈现的内容，比如@中国消防一则“看到最后，你会明白”的视频，模糊的镜头下只隐约呈现了一位痛苦嘶吼的消防员，单看视频无法了解事情来龙去脉，账号主体利用评论区阐明事件，让受众既感受到消防员当时的痛苦并了解原因，而且对消防员无私无畏的精神油然而生一种崇敬之情。图11政务短视频评论内容态度分布6.内容运营方面：定位和功能仍处于摸索阶段政务微博和政务微信经过较长时间的发展已进入稳定期，它们的定位也比较明晰且有所区别。“政务微博强调网络问政和社会治理，政务微信突出打造政务服务平台。”[15]而作为政务新媒体的新成员，政务短视频由于上线时间短，绝大部分是2018年下半年才刚刚开通，所以其定位和功能还未明晰，大多处于探索阶段，如何与政务微博、政务微信的定位和功能既有区别又有协同是目前政务短视频发展中的瓶颈。我们对49个账号界面的认证内容逐一观察统计来看，地方性抖音政务号和全国性抖音政务号在定位和功能上还不能有效区分，以表2列示的账号为例，像@中国军网、@中国法院网这样的全国性账号比较容易找准定位和功能，而地方性账号一味追随和模仿，导致内容上缺少本地特色，发布的内容反而与本地无关，内容来自天南海北，连本地用户都很难留住。从运营主体来看，个人运营的账号相比部门运营的账号，在找准定位和特色方面，应该是比较有优势的，政务人员既是工作人员又是社会成员，双重身份更能帮助他们找到与众不同的切入点，@大漠警示、@明Sir反骗局相对来说运营较好，就是因为找到了工作专业所长和社会关注的契合点，塑造了良好的公务人员形象，很好地配合了政务工作的开展。而绝大部分政务人员运营的账号还停留在记录个人生活、工作场景的阶段，认识和观念上有待深入。表2部分政务抖音号相关信息梳理抖音号开通时间级别定位功能首发介绍视频中国军网2018年10月30日全国中国人民解放军新闻传播中心网络部官方抖音号精神抖擞，记录强军新时代，有关军事的一切，看这里没错有绿色天府2018年6月9日省级绿色天府官方抖音号绿水青山就是金山银山无四平警事2018年5月14日地市级四平市公安局官方抖音号讲述正能量满满的故事无青春大邑2018年8月30日县级共青团成都市大邑县委员会你身边的团团无浙有正能量2018年5月11日省级正能量人气账号为中国正能量发声无冰城巡特警2018年5月22日个人BCXTJ冰城巡特警无中国法院网2018年7月27日全国全国法院门户网站普及法律知识弘扬社会正气无滨州文化旅游2018年5月10日地市级滨州市文化和旅游局官方抖音孙子故里，生态滨州，欢迎您的到来有南京消防2018年12月11日地市级南京消防官方认证谢谢您的关注有大漠警示2018年5月24日个人正能量人气账号Vlog，辟谣技术牛，反封建反邪。用镜头讲述正能量的故事无注：所选账号为2018年12月20～25日抖音DCI传播力指数排名前十的账号；账号内首条视频的发布时间即为开通时间；首发介绍视频指账号第一条视频宣布账号开通并介绍账号主要内容、功能等。|Excel下载表2部分政务抖音号相关信息梳理四政务短视频内容生态优化策略（一）深耕优质内容，凸显“本地”场景信息爆炸，人们周遭被各类信息环绕，但优质内容仍然是稀缺资源。在国家监管政策收紧、平台加强自身净化的情况下，政务抖音号在传播正能量、引导社会主义核心价值观方面表现出相当积极的一面，但如前所述也存在内容同质化、表面化的问题，急需以优质内容更新换代、充实机体。由于地方性政务抖音号占据相当大的比例，政务短视频内容的同质化主要表现在地方账号对全国性账号内容的重复发布，虽然有些是稍作剪辑和加工，但未有创新性改编。本文认为，这可能与同系统政务部门的执法内容相似有关，同时受传统的部门层级观念的束缚。这种重复发布，可以产生一定的教育意义，但因缺乏临场感而很难落实到实践中。政务短视频内容表面化，是指短视频只起到一定的记录作用，发布者一比一还原现场，简单标注基本的时间、地点、事件等事实信息，虽给人现场的即视感，但显得生硬、粗糙，缺乏艺术性与人文性。因此，政务短视频仍需深耕优质内容，加强前期的调研和策划，精准定位用户群体，了解用户所需所求，生产出优质的、有深度的视频。由于短视频以秒计时长，影响到内容的深入呈现，可通过策划系列微剧等方式，层层深入和渗透。由于地方性政务账号占大多数，凸显“本地”场景和特色，为创作提供了广阔而明确的挖掘空间。从广义角度来看，“场景”一词可以概括人类行为发生的特定环境，包含时间、地点、人物、事件、连接方式等要素。而在当下，“场景”更特指一种思维，强调覆盖用户移动和碎片式消费，强调以人的体验为中心，强调契合或者引领新生活方式。[16]除了宣传英雄人物，树立正面形象，还要深入了解当地风土人情、生产生活，为百姓发声，引领健康生活方式。（二）提高视觉素养，优化用户体验视觉素养是指人类通过观看，同时整合其他感觉经验，发展出一组视觉能力的素质，这种素养包括视觉感受能力、视觉审美能力、视觉解读能力和视觉表达能力。[17]可见，视觉素养作为媒介素养的重要部分，其本身就是一种综合素质和能力。从图像到影像，图像时代继续纵深发展，短视频的爆发标志着社交媒体从纯文本、图文并行到视频社交时代的来临，单靠视觉的图像时代发展到视听觉并行的短视频时代，“观看”对象的进化，对于视觉素养的要求变得更高。目前每个政务抖音号背后都有专人负责维护，对于政务抖音号的各大主体而言，更应该做好模范带头作用，提高自身的视觉素养，参加相关培训和学习，引领整个社会视觉素养的提高。针对目前政务短视频存在的画面不清晰、镜头单一等问题导致的用户体验不佳，从技术的角度来看，要提高视频制作和加工能力，重视视觉文化传播能力的培养。然而技术背后更深层次的人文素养、艺术审美能力的提高更应该受到重视。提高选题策划和脚本制作能力，通过主动设置议程，策划系列微剧，借助戏剧化的手段，通过塑造特定人物角色和设置故事化的结构和情节，达到叙事的目的，这方面@四平警事做出了有益的探索。切忌说套话、喊口号，重蹈“新闻八股控”之覆辙，以主题的鲜明性、故事的演绎性和对白的个性化（方言化）等多方面全方位优化用户的视听觉体验。为此也可以借鉴非政务类抖音号的内容生产模式的多样化，由单纯的UGC（用户生产）逐渐引进PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）的内容生产模式。（三）加强互动沟通，增强用户黏性用户黏性体现了用户持续使用的一种意愿，对同一账户重复访问而不受外部环境的变化以及营销策略的影响，可以看作是一种持续使用的带有某种依赖心理的惯性行为。用户黏性代表着用户的忠诚程度。然而用户黏性的形成并非一蹴而就，也不是一成不变。有用性、易用性、使用效果等会使用户产生不同的感受，主观上的信任度、趣味性、满意度也会使用户做出持续使用与否的决定，甚至走向推荐或抱怨的两个极端。[18]值得注意的一点是，在对49个政务抖音号的每个账号的点赞数排名前三的统计中，从时间分布上来看，绝大多数赞誉度较高的视频都发布于账号开通的早期，后期则表现平平，难见“爆款”踪影，这似乎可以部分说明政务抖音号在保持用户黏性持久度方面的欠缺。为此，本文特别强调评论区的互动交流。纵观整个抖音账号界面，评论区是政务人员可以直接和视频观看者进行互动交流的区域，一方面这里可以更直接地紧扣视频主题进行交流和引导，另一方面这里面对的用户都是观看过视频且对视频感兴趣、针对视频有疑问、有感想要分享的，是比智能算法匹配得更精准的用户。利用好评论区的互动，主动建立与用户的联系，势必达到更好的传播效果。（四）跨平台联动，发挥矩阵合力跨平台联动有两方面的含义：自建平台联动和站外平台联动。自建平台联动是利用抖音背靠今日头条，与西瓜视频、火山小视频等不同定位的短视