《公共关系学》4、公关四步工作法-（２）策划

第三章四步工作法工作法之二——策划农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...

引例：“农夫山泉”有点“烦”2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。两大可乐明枪暗箭公关战勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:公共关系策划是公关工作“四步法”中的关键，是公共关系实务的最高层次凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富《无极》与《馒头》的对比1、投入

《无极》投资3.5亿元人民币，行程1万多公里，耗时3年，动员人员最多的一天达2000多人。其中，仅在戛纳推介会上，《无极》12分钟的片花，就烧了1000万元。

《馒头》的剧本、画面剪辑、配音，加上音乐和音效，从构思到完成，一共花了10天时间，5天写剧本，5天制作。2、人物与目的

《无极》，一个资深大导演，请来了中日韩三国的巨星，是陈凯歌冲击奥斯卡之作。

《馒头》，一个无名小网虫，由胡戈一人独立完成，目的是与搞笑和技术交流。3、评价

《无极》，叫座不叫好，骂声不断，贬多于褒，有人形容：不看终生遗憾，看了遗憾终生。

《馒头》，好评如潮。在各大搜索排行榜上，《馒头》都领先于《无极》；十大电影里，《馒头》排第一，《无极》排第三。

思考：为什么《馒头》如此火爆？策划

——构思谋划筹划计谋谋略计划将之运用到任何领域，都会有美好的收获！“策划”是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。

公关策划是对公共关系整体战略与策略的计划与规划。

它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。

公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果。主要内容：

一、公关策划的含义与特征二、公关策划的原则三、公关策划的程序四、公关策划的方法1.1策划的含义:《中国公共关系辞典》对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。

1.2公共关系策划的含义公共关系策划具体可表述为：公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划。策划目标：指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态一、公共关系策划的含义与特征尝试策划猫食企业公关活动案例学习:九命猫食

在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛；（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书；（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”；（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。

策划需要创造性思维，创造性思维方法：1、灵感的激发2、想象的突破3、诸因素的组合（综合就是创造）4、思维的超常5、思想的碰撞因此，公共关系策划的本质是创新，其灵魂是创造性思维1.3公共关系策划的特征(1)智谋性

策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。(哈佛企业管理丛书)人类的知识、智慧、谋略等在策划中得到充分运用和体现。(2)超前性（指导性、计划性）

策划是设计未来所要采取的行动，相对行动来说具有超前性。1.3公共关系策划的特征(3)目标性

目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组织在处理公共关系问题上所要达到的目标而展开。1.3公共关系策划的特征——案例——“飞机撒钱”公关的失败1996年湖北省十堰市鑫港山庄的一次公关策划，原定于1996.4.6日12时开始。当时宣传语：“飞撒8万元，捡到的就是钱，幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。(4)创造性

在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意，创新，是策划的灵魂。1.3公共关系策划的特征(5)科学性策划中要利用各种科学知识。信息的搜集、整理、分析，都要按科学的方法进行。方案的提出，要自觉运用思维科学方法，符合科学规律。1.3公共关系策划的特征(6)针对性

每一项策划都不是盲目的，必须针对所要解决的具体问题和具体目标。范围可大可小、内容可多可少。1.3公共关系策划的特征(7)中介性

所谓“中介”，如同桥梁，把两岸联系起来。策划就是造桥。造联系当前与未来、主观与客观、组织与大众之桥。1.3公共关系策划的特征

策划可以根据变化了的情况，对方式、方法、途径、战略、策略等作灵活的设计和选择。1.3公共关系策划的特征（8）灵活性

女性地位较低的国家，市场性别结构容易偏向男性。不过从全球总的发展趋势看，女性地位在提高，女性在消费市场中作为一个巨大的目标群体越来越被营销者所关注。21世纪已被人们称为“她(She)”世纪，正如国际广告协会主席所说，“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义”。例：市场性别结构的变化不同国家、地区，不同民族和社会阶层，以及不同时代都有不同的艺术和审美观。有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分；人们对色彩的好恶一般与传统习惯有关。二、公共关系策划的原则目标导向原则利益驱动原则真诚求实原则灵活创新原则合理可行原则公关创意1、收集信息评估分析2、确定目标，公众分析3、设计主题，创意策划4、选择传媒，确定议程5、审定方案，确定预算6、论证评估三、公共关系策划的程序确立目标公众主题策划阶段论证决策阶段公关时机公关对象2003年3月，中国移动通信全面推出“动感地带”（M-ZONE）

其目标用户群非常明确，即大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体

有针对性的一系列成功公关策划：口号——“我的地盘我做主”形象代言——周杰伦、潘玮柏、SHE系列活动——“校园活动”：冠名“动感地带”的街舞大赛、歌曲大赛、篮球赛等突出“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性，进而增强年轻人的品牌归属感。"and和"品牌中移动开启4G战略布局企业的常规公关推广活动“陆空夹击.虚实结合”

与时机的巧妙配合，可以达到“事半功倍”的效果。成功案例——养生堂的“非典”公关

疫情发生后，养生堂第一时间与国家卫生部取得了联系，并在短短2天时间里就很快落实了捐赠事项。由于反应及时，养生堂的500万复合维生素成为“非典”疫情发展以来卫生部收到的第一笔保健品捐赠，这在很大程度上吸引了媒体的关注。而后的理性广告宣传，也进一步有效拓宽了其中青年市场。

四、公共关系策划的方法1、群体组合策划模式2、策划会的组织3、专题活动构思的方法头脑风暴法：1939年由奥斯本首先提出的，并在1953年将此方法丰富和理论化。

所谓的头脑风暴法是通过联想进行构思的方法。其核心是：高度自由的联想。这种技法一般是通过小型策划会完成。使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，诱发联想，导致产生新的构思的方法。

其优点是：获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广议，在大脑中掀起思考的风暴，从而启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。

其不足之处就是：邀请的专家人数受到一定的限制，挑选不恰当，容易导致策划的失败。其次，由于专家的地位及名誉的影响，有些专家不敢或不愿当众说出与己相异的观点。对演法：又叫“逆头脑风暴法”。其做法是分两组制定出各自的方案，通过唱对台戏的方法进行辩论，从而将问题分析越来越透彻，是方案更加成熟、完善。这种方法对准备报告上级或交付客户的自我审查非常适用。案例排列法：是通过对过去案例的回顾而激发新的构想的构思方法。1、为活跃班级气氛献策2、为洗发水设计广告3、点评缺陷头脑风暴法.对演法训练公关策划中创新的最主要、最迫切问题是：不知如何创新，打不开思路，无从联想；或联想太多，创新、实施成本太高；（一）如何打开创新思路1、公关全息交合法

——其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。2、借鉴已有创造性思维方法

——类似于“头脑风暴法”的集思广益。具体可以分特性排列、缺点排列等等。（二）如何降低创新成本

一定要把握创新的灵魂，“追求第一，创造惟一，创造竞争的不可比性”。操作方法就是：“寻找我的惟一，辨证我的惟一，开创我的惟一，占为我的惟一，张扬我的惟一，保卫我的惟一，超越我的惟一”。

打好“惟一”这张牌。

欧莱雅洗发水：创造大众化与专业发廊的神奇策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项：书面报告与方案的审定组织目标是公共关系策划的