中央电视台国际传播建设发展现状及战略前瞻

中央电视台国际传播建设发展现状及战略前瞻

近年来，央视加快“走出去”步伐，积极完善国际播出平台和国际新闻采编网络，国际传播能力建设取得突飞猛进的发展，国际频道数量、海外采编站点已经居世界前列，海外采编力量迅速提升，海外分台建设快速推进，初步形成了以英语新闻频道为龙头，以中文国际频道为纽带，6个语种、7个国际频道及多语种网络电视台的国际传播新格局。以建设“国际一流媒体”为央视发展的总目标，央视国际传播能力建设的成就有目共睹。在国际传播平台方面，本土化制播能力提升显著。北美、非洲两个海外分台持续提升海外传播实力，非洲分台日播1小时的《非洲直播室》，北美分台日播2小时的《财经亚洲》；完成亚太、北美、俄罗斯、欧洲、拉美、中东等六大本土化网站搭建和内容建设，推进手机海外视频业务和海外互联网电视平台的内容建设；中文国际频道的海内外竞争力和影响力再上一个新台阶，刷新历史最好纪录。海外调查数据显示，在长城（美国）平台上，中文国际频道收视份额稳居第一，创近四年来最好成绩，与第二名的差距逐年拉大。在海外落地方面，通过节目植入快速进入海外主流媒体的部分播出时段。全年超过30部原创纪录片在德国、法国、意大利、比利时、波兰、美国、澳大利亚等国家主流媒体黄金时段连续播出；央视与国家地理频道（亚洲）共同制作的纪录片《春晚》国际版节目，首次进入国家地理频道的美国旗舰频道黄金时段播出；央视《远方的家》、《国宝档案》、《客家足迹行》等精品节目在美国中文电视、华韵尚德国际文化传播有限公司等华语电视媒体播放，受到海外观众欢迎。中国网络电视台的独立客户端CBox海外用户突破2200万，已成为海外用户观看国内电视节目的第一选择；央视《今日亚洲》栏目与26个亚洲国家电视台签署了新闻交换协议，与35家亚洲媒体建立合作关系。在节目传播方面，对外传播的贴近性、针对性有效增强。依托海外分台和海外合作媒体，提升海外节目的针对性，以外国人视角制作的《我的中国梦》、《车行新疆》、《拉萨雪顿节》等反响热烈。“在非洲报道非洲”、“让非洲人报道非洲”的传播理念得到非洲各界认同，央视已成为非洲地区的主流国际媒体。《美洲观察》节目填补了西方媒体对拉美报道的缺失。中文国际频道除实时新闻栏目、白天档电视剧外，其他所有节目都实现了配打双语字幕，扩大了海外观众群。《百山百川行》、《客家足迹行》等系列节目和“中华之光”人物评选、全球侨胞中国梦等活动产生了广泛的国际影响。纪录频道加强国际合作拍摄，推出受海外市场欢迎的“魅力系列”和《隐秘王国》、《中国艺术》等精品纪录片，大力传播中国文化。在新闻传播方面，国际新闻的影响力大幅提升。央视国际视通各语种对外发布“央视新闻”4.83万条，较2012年全年发布量增长25%；有71个国家和地区的1653家电视台（频道）累计采用“央视新闻”素材61.9万余次，较2012年增长约55%；在对外发布的39场中央电视台重大新闻直播信号中，有533家次海外媒体以全程报道、插播、重播等方式累计使用7500多次；海外媒体转载引用的央视国际新闻的稿件量占比达28%，比2012年翻了一番。在海外运营方面，国际合作与海外营销迈向新台阶。央视以文化传播为龙头，带动国际电视合作向纵深发展。积极参展戛纳电视节、第24届阳光纪录片节等国际重要影视节，与奥地利国家广播公司、BBC环球公司、英国电影和电视制作公司联盟等机构签署战略合作协议，以参与投资、共同制作等方式启动了13部、总时长达33小时的国际联合摄制项目。通过开展“多领域、多模式、多区域”国际纪录片项目合作，央视已成为国际纪录片市场的一方投资主体、营销主体、合作主体，全年累计向海外发行原创精品节目30部，在欧洲、美洲、亚洲、非洲、澳洲等43个国家和地区播出。一央视加快推进国际一流媒体建设进程（一）央视硬件建设接近或达到国际一流媒体水平近年来央视在平台建设、海外落地、海外传播、海外运营等多个方面都得到长足的发展，在全球的采、编、播能力取得显著成效，加快了追赶国际一流媒体的步伐，海外采编能力、播出能力、覆盖能力、经营能力、技术装备能力等多个方面得到快速提升，与国际一流媒体的差距正在快速缩小，部分指标已达到国际一流媒体水平。海外采编能力达到国际一流水平。目前，BBC、CNN和NHK等国际一流媒体的海外采编站点数都在30～50个。中央电视台的海外记者站总量超过BBC、CNN等国际一流电视媒体，已初步形成覆盖世界各地的新闻采编网络。从海外中心站数量来看，国际一流媒体的海外中心站均在4个以下，中央电视台的海外中心站点在数量上远远高于其他国际一流媒体。海外采编队伍超过500人，与BBC、CNN的千人海外采编规模愈加接近。国际电视播出平台超过部分国际一流媒体。目前中央电视台拥有40个电视频道，年节目播出总量超过30万小时。而BBC、CNN等媒体机构虽然在国际上影响较大，但其频道数一直控制在20个以下，NHK和半岛电视台则更少。中央电视台电视频道播出语种数已经形成涵盖联合国6种国际语言的对外传播频道群，达到国际一流媒体水平（BBC为4种、CNN为5种）。覆盖国家或地区数接近BBC、CNN的覆盖水平。当今世界有230多个国家和地区，其中联合国成员国有190个左右。在国际一流媒体中，覆盖国家和地区数超过190个的较少，只有BBC和CNN两家，其中BBC的覆盖国家和地区数最多，达到223个；CNN次之，为210个。中央电视台近年来加强了海外覆盖的力度，基本实现了全球覆盖，超过NHK、NBC以及半岛电视台等国际媒体，与BBC、CNN较为接近。经营规模与国际一流媒体的差距逐步缩小。近年来，中央电视台总收入的平均增长率保持在10%以上，而新闻集团、时代华纳、BBC等国际一流媒体的平均收入增长率在5%左右。2005年，中央电视台总收入不及BBC、NHK的1/3，而在2013年已经与BBC、NHK的收入规模处于同一水平，与其他国际一流媒体的收入差距也在快速缩小（2012/2013年度迪士尼、维旺迪、时代华纳、NBC的收入规模均在千亿元人民币以上，BBC、NHK的收入规模在500亿元人民币左右）。技术水平居世界前列。央视以新址搬迁为契机，加强3D、4G、智能系统等电视前沿技术的研究、设计和应用，全面实现高清化制播，保障央视电视技术始终处于全球前列。紧追新兴媒体技术的发展趋势，搭建全媒体传播平台，推进国家网络视频数据库平台、多层编目生产平台、互联网电视平台等技术平台建设，构建“一云多屏”传播体系。（二）央视在欧美主流媒体中的舆论影响力快速上升1.海外媒体关注度呈现总体上升趋势近五年来，海外媒体对中央电视台的关注度呈总体上升的趋势。其中2012年的外媒曝光量处于顶峰，2013年境外中文媒体加大自身报道能力，减少转载和引用，使其对央视报道量明显下降（见图1）。图1近五年海外媒体关于CCTV的报道量变化趋势2013年，20大欧美主流媒体对CCTV的关注度强劲增长，其中增长最多的是路透社，2013年对央视的相关报道同比增长46%，达137篇；其次为美联社，97篇。欧美20大主流媒体对CCTV报道量合计558篇，同比增长59%，达五年来最高值（见图2）。图2近五年来欧美主流媒体对CCTV的报道量变化2013年，欧美20家主流媒体对六家国际电视媒体的报道量排名中，央视超越NHK和今日俄罗斯，升至第四位。从增长率来看，央视在2013年吸引的欧美20家主流媒体的报道量同比增长58%，是唯一同比增长的电视台，BBC的报道量与2012年持平，其他四家电视台均出现同比下降（见图3）。图32012～2013欧美主流媒体对六家国际电视媒体的报道量对比2.央视国际新闻报道的影响力日益显著2013年，海外媒体转引央视新闻的比例从2012年的85%上升到90%以上，其中转载引用的央视国际新闻的稿件量占比达28%。与2012年相比，外媒报道中对央视关于中国领导人外交活动报道的转引量大量增加，中国第一夫人彭丽媛在随习近平主席出访过程中与当地民众友好交流的新闻也得到了广泛传播。此外，中国在朝鲜问题、南海问题、东亚局势等国际关系问题上的态度和言论得到外媒越来越多的关注，央视作为国家级媒体，相关报道也获得更多的转载和引用，在国际舆论场上显示出越来越强的影响力（见图4）。图4CCTV被转引的国际新闻和国内新闻的分布3.央视重点新闻节目改版获得国际舆论广泛关注2013年，央视重要节目包括《新闻联播》、《焦点访谈》等的节目改版在国内引起了广泛的舆论关注，央视新闻节目在外媒舆论中的影响力进一步扩大，改版的做法得到肯定，一定程度上提升了央视的海外影响力。此外，《新闻联播》中有关民生的报道、春节报道、消费者权益维护等，也得到了外媒报道中不同程度的提及和引用。《新闻联播》关于习近平出访、中日外交等偏向国际方面的新闻也开始得到外媒的关切。2013年，央视新闻节目曝光了一系列外企的产品安全、售后服务等方面的负面新闻，从上半年的苹果产品质量与售后服务，到年中的葛兰史素克公司行贿风波，再到下半年的曝光星巴克暴利事件，央视新闻节目的批评报道不仅屡屡在国内引起舆论热议，也不断受到外媒的极大关注。从外媒报道的态度倾向来看，大多数对央视节目改版表示肯定或欢迎。如英国广播公司（BBC）报道称，现在观众发现《新闻联播》幸福播报没那么多了，评论家认为这与习近平提出的官方媒体少报道些领导人活动的精神有关。台湾《联合报》称，《焦点访谈》新的改版方向是加强突发性新闻的深度报道，增加社会民生类节目的比例，并调整了主持人播报方式、演播室包装等。海外媒体对央视2013年“全国两会”报道的关注度远高于2012年，转引稿件数量同比上升17.6%。4.央视的国际合作交流受到外媒欢迎2013年，央视与国外电视台或影视公司的多次合作也成为外媒关切报道的重要内容。如从德国ZDF公司购买纪录片，引进英国Blakeway公司《Branding》节目、引进英国YHE公司的《小虫儿乐队》、加拿大Nelvana公司的《富兰克林和朋友们》，与英国电影电视制片人联盟及英国广播公司（BBC）达成多项合作协议，重点引进和联合制作历史与纪录片节目，CNTV与Conviva成为全球扩张合作伙伴，CNTV引进FABUniversal节目版权，农业频道引进挪威NordicWorld公司的农业综艺节目，央视与以色列第10频道达成长期合作协议等事件都受到外媒报道，参与报道的媒体包括路透社、BBC、《海峡时报》、白俄罗斯BelaPAN网站等，多数媒体对央视在节目模式上的进步表示赞许，对央视与国际同行的合作前景表示乐观。二央视国际传播能力建设战略前瞻尽管我国已经跃居世界第二大经济体，但在世界范围内观众所看到的国际新闻70%以上是西方一流媒体提供的，西强我弱的国际传播格局没有改变，我国的国际传播能力与国际地位不相称。中央领导多次提出央视积极构建覆盖广泛、影响力强的传播平台，努力打造国际一流的媒体，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相符合的国际国内传播地位。（一）全面缩小央视与国际一流媒体的差距一个媒体的国际传播力主要通过海外传播平台来体现，央视海外传播平台建设刚刚起步，而国际一流媒体已经在海外纷纷设立或并购当地电视台。2013年，央视美国分台和非洲分台开始在当地制作节目，但国际一流媒体早已在海外直接开办电视台或购买当地电视台，新闻集团在亚洲就入股或控股了几十个电视机构，BBC在加拿大开办了两个电视台、在美国开办了一个电视台、在澳大利亚开办了一个电视台，半岛电视台在2013年初收购了美国本土自由派电视台CurrentTV，以增强在海外当地的影响力。在国际传播效果上，2013年央视在海外收视、海外用户数量、海外舆论影响力、海外运营能力等影响力指标方面与国际一流媒体仍有较大差距。在全球收视市场，BBC、探索频道等在南非地区的收视能达到当地前20位，新闻集团通过在印度及东亚地区控股当地主流电视频道，占据当地主流收视市场，而央视在海外当地的收视近乎为零。在海外用户方面，央视在海外的覆盖用户数接近4亿，但新闻集团、BBC、CNN的海外覆盖用户超过10亿，央视的海外注册用户并不多，长城平台的付费用户仍在10万左右的规模，而BBC、CNN的海外注册用户均超过1亿；2013年央视被境外主流媒体报道的数量在1万条左右，而CNN被其境外主流媒体报道的数量接近10万条，BBC被其境外媒体报道的数量超过20万条，央视对海外主流媒体的影响力与BBC、CNN有数十倍的差距；海外收益是海外传播效果在经济上的表现，2013年央视的海外收益仍在几亿元人民币的规模，而BBC、CBS的海外收入规模都在百亿元人民币水平，相差甚远。综上所述，中央电视台在传播渠道、舆论引导、海外用户、全球经营等方面与国际一流媒体仍有较大的差距，针对如何缩小这些差距，较提出建设国际一流媒体的具体策略和措施。1.平台建设：实现以电视、网络新媒体为核心的多平台传播目前，国际上多数强势媒体都开始了自己的新媒体发展之路，有的通过兼并、收购，有的通过自身创建，最终都实现了传播平台的网络化延伸。BBC官网的国外用户比例都超过50%，CNN官网的国外用户比例都超过1/3，海外网络用户规模都超过1亿，新媒体已经成为其国际传播的重要渠道。对于电视媒体来说，新媒体既是强劲的对手，又是发挥作用的影响力拓展平台。央视进一步加强新媒体渠道建设，打造新的传播阵地，加速整合电视、网络、移动、户外等平台资源，由电视单向传播向新媒体社交互动转变，形成电视、网络新媒体的多平台传播格局。2.舆论引导力建设：提升海外品牌形象和新闻议程设置能力，争夺国际话语权媒体的经济属性与文化属性并存，决定了它们的发展和扩张不仅仅是一种经济行为，更是国家文化软实力的重要组成部分。美国的CNN、英国的BBC、日本的NHK、中东的半岛电视台等，在新闻信息国际化传播的过程中实现了自身的影响力扩张，这些国家和地区的声音得以放大传播。央视不仅需要在语态、形式上学习西方，更需要从机制上、宣传上彰显国际新闻的客观性和公正性，遵循传播规律，在全球层面上深化“新闻立台”理念，强化新闻投入、学会用“国际普通话”，增强国际新闻报道对国际事件和国际局势的介入能力，才能逐渐被海外舆论和海外受众所认可。在此基础上，在国内重大事件或涉及中国的国际重大事件方面加强自身的新闻议程设置能力，发出自身的声音和观点，由此才能有效传达到国际社会，从而形成国际话语权。3.受众影响力建设：开展多渠道、多方式的海外落地，快速增加海外实际用户央视可采取各种途径进一步扩大对海外有效受众的覆盖和到达：采取多种商业手段与海外当地电视渠道商合作，推动海外落地，进入当地的电视网、酒店、高档社区等；同时加强与国外电视机构的合作，利用当地电视台播出、宣传央视节目；尝试对国外当地电视台进行参股、入股等（BBC已经入股、控股了44个海外频道），全面提升央视在海外受众中的有效到达。抓住核心受众，是国际一流媒体引发舆论议题和扩大影响的重要策略。CNN国际频道认为它的核心受众是不停出差的政要，他们往返于各大都市的高级宾馆中，于是CNN国际频道根据流动人群的收看特征，将节目打造成简洁、直接、不带地方口音的英语新闻。央视也可借助驻外中心站的本地人脉，适时与高层建立沟通渠道，扩大在海外主流人群中的影响能力。4.国际运营能力建设：以资本方式推动海外传播实体的建设，实现国际传播的跨越式发展在中国媒体“走出去”进程中，中国新华新闻电视网（CNC）充分借助资本方式，在成立之初就提出按照资本化、市场化、公司化的方向，在全媒体产业链上搭建资产运营新平台。在拥有51%绝对控股权的前提下，广泛吸收社会资金参与频道建设、推广等工作，从而快速形成主台（节目中心）、直属台、附属台等多层次的对外传播平台。当前，央视积极推进海外分台、海外节目制作基地等方面的建设，需要大量的资金支持。如此大规模地进行各类国际平台的建设和运营，单靠自有资金难以在短时间内完成。央视可借采用市场化、公司化的运作手段，广泛吸收社会资本，加快推进各类海外平台的建设，实现国际传播的跨越式发展。（二）推进央视国际传播由“走出去”向“走进去”转型我们也要看到，随着中国经济实力的快速提升，中国正逐渐成为世界的焦点，中国元素愈加受到国际社会的关注，这些为中国话语权的国际传播奠定了良好的发展环境。同时，中央也在不断加大对央视国际传播方面的扶植力度，并提供一定的外宣资金，再加上央视针对国际传播的自筹资金，这些为国际传播提供了较为充足的资金保障。为扭转央视国际传播“硬件强、软件弱”的现状，就要加快推进央视国际传播由“走出去”向“走进去”转变，提升海外传播实效。1.加强顶层设计，整合全台资源，打造国际传播合力加强海外传播的顶层设计，总结近年来央视加强海外落地的有益经验和具体做法，在广泛深入调研的基础上进行整体的战略布局和谋划，形成统一领导、上下联动、部门互动、各负其责、齐抓共管的联动机制，使之前呼后应、形成合力，形成更大的可持续传播力。进一步完善好媒介融合背景下的央视国际传播战略，当前重要的是在注重“走出去”硬件建设的同时着重加强“走进去”软体建设，加大统筹协调力度，在推进传统媒体走出去的同时兼顾互联网等新媒体的走出去，在加大影视节目走出去的同时重点加大举办各类评奖、联合采访、品牌推广等活动，全方位、多渠道、多层次和分阶段、有步骤地推进央视频道和节目的海外有效落地，进一步提高央视在海外的持续影响力。2.借鉴国际先进节目模式，从内容、形式、机制等多方面提升节目品质2013年，央视节目类型和编排有了很大的变化，《舞出我人生》、《开门大吉》等新节目受到广大观众热烈欢迎，尤其是年底新开播的《中国好歌曲》，居全国娱乐节目收视第一。央视新节目类型和编排不仅受到了国内观众的喜爱，也获得了一些国外媒体的关注和肯定。在国外，真人秀和互动型的节目模式已经过多年尝试，可带动观众的积极性和参与热情，对于提升人气和收视率有很大作用，被证明是符合新时期观众需求的先进模式。日韩、港台的电视节目多年来也采用类似形式，取得了良好效果。2014年央视将继续保持这一良好势头，着力加快新型节目的引进步伐，同时保持与观众的及时互动，结合城市新兴年轻一代的需求，因时制宜地推出高质量高收视节目。3.加强国际交流合作，借助当地媒体资源提升海外影响力2013年，央视与国外媒体机构的合作吸引了不少外媒的目光，扩大了在当地及周边国家和地区的影响力。作为国际媒体市场的新进入者，借助当地已有较高人气的媒体平台可使央视自己的节目有更好的传播途径，观众接受起来也更为容易。与当地媒体合作也可避免高昂的成本投入，使央视节目可更好地了解和贴近当地的受众心理，从而提升关注度、收视率和覆盖范围。整合全台的外宣资源，利用央视驻外机构、节目外销部门以及国内主要媒体的海外机构，加强横向合作，逐渐搭建央视