中国药品广告社会责任缺失的原因及对策分析

中国药品广告社会责任缺失的原因及对策分析

一药品广告的社会责任近年来，药品市场竞争日益激烈，药品广告作为有效的营销传播手段日趋活跃。但由于缺乏有效规范及监管、行业自律，药品广告成为了虚假广告、违法广告的重灾区。在全社会对社会责任议题越来越关注的背景下，药品广告作为企业社会责任建设的重要载体，却在药品企业社会责任建设中失语。作为广告主的药品企业认识到药品广告社会责任缺失行为给政府、大众媒体、市场、消费者、企业自身等带来的影响，找到其中的症结所在，对症下药，强化企业社会责任感，势在必行。药品广告是企业重要的战略传播资源，是企业开展社会责任建设的有机组成部分。企业的社会责任建设需要以药品广告为依托进行积极的宣传与推广。具体来看，药品广告所承担的社会责任可体现在以下几个层面。[1]其一，药品广告应承担起相应的经济责任。药品广告是药品企业营销传播活动的重要组成部分，应促进企业面向消费者的营销行为的达成，乃至建设、维护和优化企业形象，更应对企业短期及长期经济效益的达成起到应有的推进与放大效用。其二，药品广告须承担基本的法律责任。药品广告须遵守现行法律、法规，不得触犯相应法律。其三，药品广告应承担起相应的道德伦理责任。药品广告的道德伦理体现在三方面：首先，药品广告应遵循广告活动基本的专业运作伦理——广告伦理，要照顾消费者的权益，而获得“正确信息”是消费者的八大权利之一。[2]其次，药品广告应遵循药品行业的基本专业运作伦理，即打造健康的企业文化，推崇企业间正当、良性的竞争，反对在法律规定之外但面临道德伦理指控的不良行为。中国目前的法律法规仍有诸多不健全之处，因此在很多领域需要企业自身承担起相应的伦理道德责任，积极、有效地自律。最后，药品广告应符合基本的社会道德伦理，应努力避免有违社会道德规范的粗俗、低级广告的出现。其四，药品广告也应当承担起相应的慈善责任。一方面，药品广告可以配合企业的社会慈善公益活动进行积极的宣传推广；另一方面，企业药品广告也可以积极主动开展公益广告的制作、播出，推进社会公益事业的发展。图12-1药品广告社会责任金字塔二药品广告社会责任缺失的表现目前，药品广告社会责任建设的现状主要为：（一）违法药品广告[3]充斥市场，药品行业罔顾法律责任在药品广告社会责任缺失行为中，企业发布违法药品广告最常见，它往往采用欺骗的方式进行不真实的广告宣传。主要包含以下形式：其一，以夸大、虚假广告进行误导。2009年全国审批药品、医疗器械、保健食品广告共计16188个，药品监管部门公告违法广告共计62800次：违法药品广告40501次、违法医疗器械广告3295次、违法保健食品广告19004次。[4]其中，违法药品广告占总量的64.5%。为了吸引更多的消费者并促使其购买，一些药品广告中或使用“无任何不良反应”、“彻底根除”、“安全无毒副作用”等用语，或含有一些违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容。其二，以虚构的患者、权威专家以及科研机构等名义进行促销。有些医药企业进行药品广告宣传时，利用医药科研单位、医疗机构专家、医生及患者甚至国家机关的名义作证明，对药品进行促销。例如，“唐乐舒胶囊”保健品广告利用国家机关和国家机关工作人员的名义进行违法宣传，夸大保健品广告的功能，误导消费者，这严重违反了《印刷品广告管理办法》第三条的规定。[5]（二）广告失真、竞争无序、内容低俗，药品广告伦理责任缺失一方面，药品广告同样需要遵循广告运作的专业伦理责任，以消费者利益为核心，尊重消费者获取真实信息的权利。但目前有很多故意混淆广告与新闻、广告与电视栏目的药品广告和虚假药品广告，丧失了药品广告应尽的广告专业伦理责任。如有些药品企业为了吸引消费者，通过软性广告、自制宣传品、社区保健讲座、产品推介会等非法方式误导宣传。[6]有的则是借助专题报道、人物专访、科技成果、健康专题节目、新闻报道进行药品疗效宣传。这些药品广告具有隐藏性，没有广告标记以示区别，易使消费者造成认识误差，骗取消费者的信任，从而误导消费者。另一方面，很多药品企业在使用药品广告时，完全将药品广告视为企业短期销售的工具，在进行广告宣传时不择手段，甚至采取欺诈、攻击竞争对手等种种手段，严重违背了药品企业应当遵循的健康、良性的商业道德伦理。为吸引消费者关注，很多内容低级粗俗的药品广告目前仍旧泛滥。（三）药品行业对公益事业表现消极，公益广告投放热度不高，漠视慈善责任企业积极承担慈善责任意味着企业应投身社会慈善公益事业，扶危济困、助学助教、保护环境，并应通过广告或公关等各种形式宣传推广，积极唤起全民的慈善意识，吸引和推动更多的社会力量加入到公益事业的行列中，促进社会慈善公益事业的积极发展。据中国红十字基金会相关人士介绍，2009年，在其组织实施的两大系列公益项目中，医药企业捐赠的款项、物资不到1亿元，仅占总募集金额的1/20。相较之下，非医疗类企业捐赠占了大部分。在捐赠额超过500万元的医药企业中，98%的企业以药品形式捐赠，仅有2%的企业进行纯粹的现金捐赠。39健康网发布的《医药健康领域企业公益行为》调查显示，近六成网民认为国内医药企业在公益方面表现欠缺或表现很差。近七成网民认为公立医院的公益活动和行为有限或欠缺社会责任感。药品企业自身社会责任感意识的欠缺直接导致了药品广告社会责任建设与传播意识的淡薄。目前，药品行业各类促销广告投放活跃，但公益广告投放比例却相对较小。公益广告是不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会服务的广告，带有社会公益性。药品行业在此类广告中的投放热度并不高。有些企业则是打着“公益”的幌子，为自身进行商业推广。药品企业应结合企业公益慈善运作理念，通过义诊、科普、捐赠、赞助等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息，倡导文明健康观念，弘扬良好社会风尚，进而引导消费观念、影响消费选择。艾滋病、吸烟、毒品、邪教、环保、教育等都是很好的公益广告运作题材。三多方因素致使药品广告社会责任缺失只有找到问题的症结所在，才能更好地寻求解决的突破口。具体而言，多方原因造成了药品广告社会责任缺失的局面。（一）政府：监管乏力，处罚轻微，法律威慑力不足，无法正确引导企业社会责任实施企业承担社会责任的根本原因在于调节企业与社会的关系，政府在其中担当着社会公众利益代表的角色。因此，政府应该约束和监督企业的社会行为使之履行社会责任。但实际上，一些药品行业广告主钻政府监管的空子，发布缺失基本法律责任的虚假违法药品广告，这已成为我国药品行业社会责任建设的主要问题。1.监管机构的审批权与监管权分离，致使药品广告社会责任缺失行为有空可钻目前我国的药品广告监管分别隶属于两个不同管理部门，药品监督管理部门负责药品广告的审查和审批，而工商行政部门负责具体监督管理工作的实施。法律赋予行政机关监管权力，却没有明确界定监管部门的监管责任，监管部门有权无责。[7]这种监督管理责任与权力分离的体制造成监管真空，对缺失法律责任的违法虚假广告处理相对滞后。另外，广告市场的监管条块分割，分权而治，各监管部门执法过程中使用的标准难以统一，这也使得药品广告基本法律责任缺乏的问题难以得到有效解决。2.法规和制度仍不完善，法律责任、伦理道德责任缺失的药品广告乘虚而入任何法规制度都是需要操作和执行的，所以必须体现为一些基本的原则和具体的规定，但再全面、完善的规定条款，都不可能覆盖所有的内容。在我国，管制药品广告的法律、法规主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等。但是，对于什么样的广告才叫缺失社会责任，这些法律法规并没有明确的概念界定。以虚假广告为例，《广告法》虽然在第三条和第四条分别规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”、“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，但并没有界定广告真实（或虚假）的判定标准和判定程序，缺乏可操作性，这导致虚假广告的认定遇到了很大的障碍。这些既为广告主实施虚假广告行为提供了便利的机会，也无形中降低了虚假广告被查处的概率，使广告主进行虚假广告的成本大为降低。另外，为了规范药品广告市场，国家虽然已经出台了一系列的相关法律法规，比如《广告法》、《药品管理法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》、《广播电视广告播放管理暂行办法》等等，但综观我国的药品相关广告法律、法规，尚未确定没收企业从广告中获得的经济利益，并且处罚力度都很轻微。相对于发布违法药品广告所得的高额收益来讲，发布后的轻微惩罚，显得更加无足轻重，其结果是违法广告即使受到处罚也依然是有利可图的。这也是企业一而再、再而三地发布违法药品广告的根本原因所在。因此，在法律责任上规定没收企业的非法所得，对规范药品广告也是十分必要的。最后，由于法律、法规不够健全，很多药品企业为牟取暴利，完全无视企业的长远健康发展，导致诸多丧失了社会伦理道德的广告泛滥，因此更需要药品行业加强自律，以社会伦理道德约束自身。（二）大众媒体：逐利本能驱使其助纣为虐，纵容企业社会责任缺失行为媒体是药品广告信息发布的载体，在药品广告发布中占有十分重要的地位。要想让违法药品广告彻底消失，首先要把好媒体这道关。伴随媒体市场发展，媒体间竞争也进入了白热化阶段。相对于过去媒体资源的严重短缺，目前媒体已经处于供过于求的状态。为了生存，为了维护现有经济利益的重要来源——药品广告客户，很多媒体选择放弃其应有的社会责任，置社会效益于不顾，对缺失社会责任的广告发布采取睁一只眼闭一只眼的做法。因此，在高额的经济利益面前，广告主和媒体一拍即合，出卖公众利益以换取自身利益最大化。媒体作为广告发布者，有责任及义务审查广告是否合法、是否合乎社会道德标准、是否违背社会伦理，这是媒体应有的职业操守和应尽的社会责任。但在高额的利润面前，媒体不但没有承担起向公众传播真实、合法信息的责任，没有承担作为第三方监督者的义务，反而自律不严，助纣为虐，以违背职业操守的代价换取高额收益。（三）消费者：自我保护意识淡薄，助长药品广告社会责任缺失行为大行其道消费者舆论监督是广告监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境有积极的作用。由于医药市场存在信息不对称性，消费者自我保护意识淡薄，加上缺乏必要的健康知识及广告法律常识，有些消费者明知广告侵犯了自己的权益，却抱着“多一事不如少一事”的心态，不懂得用法律保护自己，这就等于无形中纵容了企业社会责任缺失行为。[8]比如，一些广告主利用消费者贪图便宜的心理，鼓吹自己的产品“物美价廉”、“功能神奇”，消费者上当受骗后，考虑投诉的成本高于预期投诉的收益，他们往往自认倒霉，甚至放弃维权。再比如，大量有关治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品广告充斥媒体，节目播出时段不合时宜，且内容低俗，让人反感，但消费者往往转台规避此类广告。正是消费者这种消极心态致使社会责任缺失的广告大行其道，愈演愈烈。（四）药品企业自身：对企业社会责任理解狭隘、表面1.过分关注经济效益，致使企业其他方面社会责任缺失慧聪邓白氏研究调查显示，2009年整个医药市场规模为5700亿元，2001～2009年的复合增长率为15.7%，同时呈现加速之势，2009年的增长率提高到了18.2%。[9]但高速发展的同时，企业间竞争也日趋激烈。有些药品广告主为了争夺有限的市场份额，在广告传播方面往往以促进销售为第一要义。甚至不择手段，不惜损害品牌、企业形象，以虚假、违法广告获得短期高额利润。这种杀鸡取卵、过分关注经济效益的行为，致使很多药品企业在法律、道德、慈善等层面严重缺失社会责任。2.盲目开展社会责任建设，并未将其纳入企业战略体系中一个优秀的企业应该将日常经营管理、公司战略与社会基本价值观有机结合。随着企业的发展和社会的进步，很多企业开始对公民意识有了初步认知，自觉承担起社会责任义务，如扶贫、赈灾、安置退伍转业军人、救助失学儿童等，每年为此付出的资金动辄以千万计。但它们依然受到社会各方的质疑，原因就在于企业的社会责任行为与企业的整体战略缺乏协调，没有将社会责任建设有效纳入企业的战略规划中去。企业在承担大量社会责任提升企业形象的时侯，某些经营行为却在大肆地破坏着其刚刚建立起的形象。如某些药品企业一方面积极开展公益事业，另一方面却通过虚假药品广告牟取暴利。（五）药品广告产业链：缺乏有效的联动机制，致使药品行业社会责任缺失行为有机可乘药品广告社会责任缺失行为涉及药品广告产业链上的多个环节。药品广告的监督管理者，药品广告的发布者，药品广告的传播者和药品广告的接受者，会出现彼此协调不力的问题，产业链上的各方缺乏有效的联动机制。首先，监督管理者要明确各个部门的监管范围和职责，互相及时通报和反馈监管信息，充分利用现有的监管资源，整合监管力量，提升企业社会责任意识。其次，发布者应当提高社会责任建设意识，严于律己。再次，传播者应当坚守职业操守，把好审查关。最后，接受者应当提高自我维权意识。只有他们在产业链中各司其职、统一协作，才能还药品市场一个健康、有序的发展环境，才能强化药品广告社会责任的建设与传播。四药品广告社会责任缺失的对策分析药品广告社会责任建设及药品广告市场总体的健康发展离不开社会大环境的制约，更离不开企业自身的自律。对广告市场产生影响的有以下几个方面：政府监管、媒体监管、消费者监督。（一）他律机制：多方协同，齐抓共管，让企业社会责任理念铭记在心，落实在行动1.政府层面：制定和完善相关法律法规，加强对企业社会责任履行的监督针对当前药品广告管理中存在的相关法律、法规不健全的问题，政府监管部门有必要以维护生产者、经营者和消费者合法权益和促进经济发展为出发点，从政府、企业、媒体、消费者入手，开展药品行业社会责任缺失行为的专项整治活动，继续制定和完善相关的法律法规。加强药品广告的监督管理，将对企业社会责任的要求转化为详尽的可执行的成文法律，规范企业行为，使企业在法律面前，在政府相关部门的监控之下自觉履行其社会责任。第一，政府应注重监管主体部门与其他部门间的配合与协调，提高监督、管理和执法部门的人员、设备、技术等水平，尽量减少违法广告发布的机会，加大对企业、媒体发布社会责任缺失的药品广告的处罚力度。我国对于企业、媒体发布违法广告的处罚力度相对轻微，多数仅仅是予以警告，对于严重的违法者也无非是予以罚款，而罚款的数额又远远低于发布违法广告带来的高收益。只有当违法发布损失的成本远远高于获得的收益时，企业与媒体才会停止违法行为。因此，政府监管部门有必要通过法规等硬性约束手段对医药企业、媒体社会责任缺失行为加以制约和约束，敦促其履行社会责任建设。第二，研究社会监督的一般规律和药品广告发布的特殊规律，对广大人民群众进行维权教育宣传，增进广大消费者对违法药品广告的认识理解，提高对违法药品广告的识别与抵制能力。第三，加强对消费者组织等社会团体组织的管理。针对广告活动中存在的问题，鼓励消费者组织等社会团体向有关管理部门提出建议。比如，出现违背道德和社会责任的广告时，社会团体组织和个人可发表言论，利用舆论呼吁广告停播或停载，使相关机构采取行动。第四，除监管外，政府相关部门更要倡导药品企业积极开展有效的社会责任建设，对积极开展公益事业、公益广告投放的药品企业进行表彰，对不负责任或有负面影响并给消费者造成损失的企业及时曝光，对发布侵犯消费者正当权益的药品广告企业予以严惩。政府应加大对药品广告社会责任紧迫性和必要性的宣传，强化对社会责任意识的正确引导。2.媒体层面：建立健全媒体审查追究机制，把好监督关，推进企业社会责任建设媒体作为发布广告最终的“把关人”，承载着传递正确信息以指导消费者的重要任务。因此，媒体应当遵守行业职业准则，遵守法律、法规、规定，严格履行广告发布审查的法定责任和义务，如不能贪图高额的广告费而刊播违背社会责任的广告来损害消费者权益，不得发布未经审查或者与审查批准的内容不一致的广告，不得发布国家明文禁播的广告等。监管部门应适时引入严格的媒体发布责任追究制度，对某些媒体社会责任缺失行为，追究媒体单位主管领导和有关责任人的相应责任。另外，将媒体行为的道德行为规范落到实处，加强其社会责任建设认识。比如，媒体协会可以借助对媒体的制约作用，将协会职能与媒体规范结合在一起，建立媒体的自律机制，维护媒体的道德操守。3.消费者层面：提高自主维权意识，呼吁机制调整降低消费者维权成本药品广告的社会责任建设，除了依靠政府管理部门及媒体的力量外，消费者的配合也不容忽视。作为企业重要利益相关者之一，当自身利益受到侵害时，消费者要懂得通过正规渠道进行积极投诉、举报，利用法律武器维权。消费者维权意识的提高，可以加强对药品广告社会责任履行的监督。另外，在政策、机制等层面，降低消费者举报、投诉成本，鼓励消费者维权。政府应建立消费者举报的激励机制，更好地调动举报者揭露企业社会责任缺失行为的积极性，降低消费者的投诉成本，规避投诉风险，这样才能更有利于整个药品广告社会责任建设的积