成都市澳龙名城项目营销策划总案-80DOC

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澳龙名城项目营销策划总案

二００六年八月·成都

目录

第一章市场机会分析（P3—Ｐ14）

一、城东房地产市场发展概况二、新成仁板块发展分析

第二章项目分析（P15—P23)

一、项目优势元素分析二、项目SWOT分析三、目标客户群分析

第三章项目定位（P２4-P34）

一、项目定位二、价格定位三、产品规划定位四、物业管理建议

第四章广告推广策略（P３5—Ｐ50)

一、推广总体策略二、推广元素三、推广手法四、媒介选择及组合策略五、阶段性推广策略六、各阶段广告推广执行案

第五章销售系统策略(P51－Ｐ54）

一、形象包装二、销售中心总体方案

第六章销售组织及管理（P５5—P73）

一、销售团队组建及管理思路二、销售部相关岗位职责三、工作流程及客户接待归属制度四、售楼中心工作流程五、销售业务制度六、销售控制制度七、销售部员工手册

第七章项目总控方案

第一章市场机会分析

一、城东房地产市场发展概况

这两年的成都城东，最热门的词语无疑是“中产城东”和“东调”，本案处于大城东这个范围以内，我们首先从大城东的一些发展态势来看看城东的宏观发展趋势,以帮助我们对于项目的定位有一个方向性的把握和判断。（一)中产城东的成功脱壳中产城东2０0４年，城东定义出全新的地理气质-——中产城东,并指出这里将是今后成都最适合居住的区域之一。现在，再看中产城东，上东阳光、万科·魅力之城、卓锦城、蓝谷地、等楼盘相继推出.中产城东已经成为高品质居住的代言人,和半小时生活的样板区。说中产城东是未来成都最佳居住区，是高品质生活的样板区,其实有着充足的理由。新城东在规划上体现出了４大新亮点：未来的生活新城、旅游新城、人居新城和生态新城.中产城东共占地７6平方公里，其中的一期开发区———东部新区起步区的总面积约8平方公里，容纳人口约12万人.规划范围西以成昆铁路为界，东至外环路，南以成龙路南侧控制用地为界,北至老成渝路,供排水方面在新区将有10万立方米的日供水量，在十陵镇将修建5万吨的污水处理厂。另外，电力、通讯一应俱全,每户还设有宽带接口并按城市标准统一供气,因此这里将是一座非常适合人居的生活新城.按照规划,中产城东还将被全力打造成历史文化旅游之城，依托明十陵，建成万亩十陵文化风景区，周边还有成都最大的城市湖泊—--占地1500亩的青龙湖。很多有着自然山地园林风貌和历史人文景观旅游设施以及旅游景点也将一一开放。而幸福梅林、红砂村等更是深受成都市民欢迎的休闲场所。“五多金花”的陆续开放无疑将使这个板块成为全新的旅游新城.中产城东绿地指标占整个东部副中心行政区域的３６％，10平方公里的十陵城市公园就是新城东的一个绿肺。新城东的一些小河道、池塘、台地等自然资源在一般情况下不进行大规模改造,而是利用其天然的坡地条件形成独特的绿化景观.因此，中产城东更是一座生态新城。此外，四川师范大学、成都理工大学、成都大学、成都信息工程学院等大专院校的先后入驻使新城东在文化底蕴上有了坚实的支撑。同时给这里的房产带来了投资价值。目前，三圣、洪河片区的很多楼盘都受到购房者欢迎，价格也出现较大的涨幅。按照政府的规划，建成后的中产城东副中心规划面积76平方公里，规划人口７3。５万人，人均城市建设用地84。61平方米，是以生活居住、旅游休闲、教育科研等功能为主的生态型城市新区，其总体结构包括一个副中心、一个片区中心、六个片区、十五个居住区、五纵五横的干道系统.中产城市核心区规划面积１。38平方公里,是集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心，政府在规划中明确地将“生活居住"排在第一位,人居新城名副其实。中产城东作为成都市未来发展的重点区域,其各种配套设施正逐步完善，各种工厂企业都已经大部分搬迁，沙河改造也取得了重大成就，各种风景区、住宅区的规划及交通规划都已经提上日程,城东副中心中心城区的建设已步入实施阶段,锦江区区委、区人大、区政府等相关部门将进入城东副中心，商业氛围将逐渐形成。而据一位开发商介绍,目前中产城东起步区的各项配套设施正紧张有序地进行，连接成渝高速路的道路仅差一座立交桥就得以贯通，届时三圣、洪河、十陵片区将连成一片，进入市区将缩短至少10分钟。中产城东之所以能被广大市民认可，其极佳的居住环境是重要的原因之一。这里又是整个成都的进风口，按规划只能做住宅和绿化,不能做工业项目,所以中产城东天生就是住宅开发的绝佳地块.

新城东新格局开发特征:大品牌、大地块、大社区因为土地供应规模较大的特征，城东的大盘开发比较集中，同时也吸引了诸多品牌开发商的聚集，最早领跑城东的万科房产，已经从近６0０亩的城市花园，转战到城东600多亩的万科·魅力之城，并且以“向东，万科再造一座城”叫响成都。已经拥有12００亩翡翠城开发的华润置地，又在2０0５年底一举拿下420厂8００多亩土地,并且在今年亮相城东,新加坡企业盛吉立开发卓锦城有900多亩，而卓锦城附近在今年还将有近千亩的土地推出，而龙泉一个规模达４２０0亩的成都第一大盘—-“东山国际”也在城东登场，该项目涉及到龙泉山西麓芦溪河流域13平方公里的区域，建成后它将成为一个集生态保护、休闲旅游、教育、养生、总部研发基地、人文居住等功能于一体的综合片区。布盘格局:摆脱成龙路成龙路是通往城东居住新区、三圣乡、幸福梅林以及龙泉旅游居住区的必经之路，所以一直是城东房产开发最集中的热点,从万科的城市花园到蓝谷地、卓锦城，而目前，城东的房产开发已经摆脱了成龙路及三环沿线，十陵洪河片区和东方新城的开发，随着魅力之城的带动，已经吹响开发号角。而东二环至东三环的空白地带，一直是城东房产的断裂带，虽然有一些零星小盘的开发，但是社区规模较小，也一直没有实力开发商进入。优品尚东抢先一步，也拉开了这一带开发的序幕，而8４0亩土地(原4２0厂)被华润收入囊中，阳光10０虽然一直没有公开露面，但是40０0亩的土地协议和阳光１0０在成都招兵买马的动作，也注定阳光１0０要在这一带出现.所以,城东已出现成龙路、十陵洪河片区、东方新城板块、东二环外板块和沙河板块等多点联动的局面.（二）“东调"工程的前景展望东调加快楼市提速随着城东城市功能的转变,大大加速了该片区的开发力度.2005年土地市场公开拍卖挂牌成交的土地为３8４0亩，其中城东土地就达１554亩,巨大的土地成交量暗示城东来年楼市的强劲。预计2006年城东住宅供应将保持20０5年的发展势头，月均供应面积保持在15～２0万平方米之间，供应总量将达到200万平方米左右。片区热点：二环路沿线、洪河-三圣随着工业结构的调整，二环路沿线存量土地供应将是２０0６年城东的焦点话题。从规划来看，在未来的三年内，东调后的老城东将有近８００0亩二类住宅用地面市,与此同时,东郊１。７万亩工业用地中将有6０%在今后的几年内转变为居住生活、物流配送、科技产业、旅游休闲等功能的综合性用地.目前,老城东几块即将面世的优质土地已经引起了不少品牌开发商的密切关注：沙板桥路川药厂、抗研所的一宗占地面积18３亩地块即将进入转让程序；钢管厂近3０00亩土地也进入了土地储备中心。此外，老城东二环路周边的宏明电子厂、川棉厂都将推出百亩以上的土地，这些二环路边上的土地都将成为房地产开发企业争夺的焦点。城东楼市转战二环

城东楼市是今年热点。随着城东工业结构紧锣密鼓的调整,工业厂区的纷纷外迁,业界眼球一下子都被扯到了城东二环路沿线-—一个曾经风光无限的区域。除了刃具厂住宅与商业综合项目将于下半年亮相外，借助１0０余亩的国光项目,“首创"在年内将推出一个超过２8万平方米的综合性大盘，其中包括花园洋房、高层电梯公寓和综合商业。去年的“东地王”４20厂8０0亩项目华润方面也计划在今年下半年亮相;中国电子信息产业集团公司目前在北京、深圳、武汉、南京等城市均有开发,而旗下的成都中泽置业公司也已首次进驻成都并在二环路东二段60余亩的地块上一展身手，其案名——颐和家园已经对外公开；成都虹波实业股份有限公司上月已由东郊原厂整体搬迁至龙泉驿区成都经济技术开发区,虹波实业不足百亩的地块也将于近期开发……据不完全统计,在城东二环路沿线工业结构调整产生的地块上，年内亮相的楼盘开发规模将接近百万平方米。从新楼盘分布来看，北到刃具厂，南至４20厂项目,市区内城东的开发将集中在二环路城东北方向,同时刃具厂、国光电气、中泽颐和家园等楼盘所构成的区域又是其中的热点。优美的沙河沿线公园和二环路便利的交通注定了环境和交通是该区域楼盘的最大卖点。从多家开发商处获悉,该区域不少楼盘的定价预计在每平方米4０00~45０0元上下，而且建筑形态几乎都以高层和超高层为主。城东的房地产开发呈现出跳跃式发展趋势，如今成效卓越的城东工业结构调整,无疑给城东楼市注入了新鲜的血液。在完成成龙路、三圣乡、洪河、东湖、建设路等片区开发之后，城东楼市重心反而从城外向市区二环路沿线范围转移。（三）城东区域综合概况１、城东状况（1)成都市“向东发展”规划概况成都市向东发展规划区范围一共226平方公里,其中外环路以内是7６平方公里,外环路以外是150平方公里，范围是西至沙河成仁公路，南至三环路成龙路南侧控制界,东至龙泉驿东侧成环路，北至成南高速公路。规划面积76平方公里，规划人口73.５万人定位以生活居住、休闲旅游、教育科研等功能为主的生态型城市新区分区总体结构包括一个副中心、一个片区中心、六个片区、十五个居住区，五纵五横的干道系统核心核心区规划面积1.３８平方公里,是集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心环境占总用地３３。１%的绿地，成为成都绿地最为集中的区域.最高指标的生态,36%的绿地覆盖率配套3座污水处理厂、两座２20KＶ的变电站、１２座天然气配气站、１2个电信交换局规划也已布局城东（2）政策倾斜，商家看好城东市场成都市政府向东、向南发展规划，为城东楼市发展提供了强劲的动力，自城东第一个大型中高档楼盘“万科城市花园”面世以来，城东房地产市场出现了百花齐放的大好局面。“万科·魅力之城”、“蓝谷地"、“上行东方”等一大批中高品质楼盘相继推出，临河住宅均价已在5０00元/㎡以上.华润置地在东湖片区的开发将城东房地产市场提升到了另一个高度,巨大的商机也让各路商家趋之若骛，城东市场蕴含商机不言而喻.同时，城东房市的新定位提升了区域居住人群整体素质、消费意识及消费能力。(3)东部新城:“四位一体”倡导多元生活通过国际招标设计，承载成都人居住理想的东部新城，是在几乎没有被开发的土地上构筑的梦想新城,是集人居新城、旅游新城、生活新城和生态新城为一体的新型城市。东部新城将建成以生活居住、旅游休闲、教育科研等功能为主,具有历史、人文特色的生态型新城区。在总76平方公里的区域范围里，包括锦江区沙河以东区域和三圣乡、成华区东部的十陵镇、龙泉驿区的洪和乡等区域,规划人口7０-９0万人，包括一个副中心、一个片区中心、六个功能片区、十五个居住区、五纵五横的干道系统。新城促进了城东三大行政区的城市营造，提升了人居品位,倡导了新的生活理念.三圣、洪河居住区和十陵景区是构成东部新城的主体.三圣、洪河片区占地面积约8平方公里，历史与现实有机结合，重点以居住为主，突出恬静的居住、活跃的商业特色,实现商业、绿网、住宅、村庄所构织的多元网络城市。而占地面积10平方公里十陵景区，以生态绿地、景观园林和湖泊水系为主，划分“明十陵保护游览区"、商业服务管理区、度假娱乐为核心，依托“明十王陵”，突出水景主题，“生态”与“文态”有机结合。东部新区地形以浅丘、台地为主，这种特殊的地形地貌可为成都市民带来更富个性的居所和不同于“平原生活”的另一种生活方式。而该区整个绿地系统将由生态绿地及城市绿地构成，达到总规划面积３6．1%,人均绿地面积为30．５平方米，生态指标全城最优。（4）开启城东副中心城市蓝图随着锦江区行政办公区的东移，在三环路外的成龙路沿线将逐步形成城东副中心，形成面积１.38平方公里的东部新区核心区。这里将改头换面变成集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心;同时在十陵公园的西侧将建设一个片区中心；然后,逐步建设好保和综合发展区、沙河堡发展片区、十陵旅游配套片区、十陵城市公园、洪河片区和三圣乡片区等六个功能片区。城东副中心实际上也是新城起步区,城市东进的前沿。四川师范大学、锦江森林体育公园、锦江区政府办公区、石胜湖公园（幸福梅林）、花卉展览中心等设施，与片区西侧巨型“绿肺”东三环路边近50０0亩的绿化休闲公园,以及入围“２０05年舍斯河流节”国际舍斯河流奖的决赛名单的沙河风光带，北侧的北郊风景区、熊猫基地、北湖景区等为邻。这些点面结合的景观、文卫等城市公建配套,共同构建最佳人文居住社区的框架,也是城东魅力独具的根源！（5)打破“瓶颈”东边再添出城通道根据成都市最新规划，东大街东延线建设项目已于20０6年２月启动，并且在２006年１2月底建成并形成通车能力.该道路正好从项目旁边经过，极大程度上弥补了本案在市政交通方面的缺憾。东大街东延线起于二环路，连接驿都大道,全长2482米,建成后道路为双向6车道，路宽４0米。两侧各有2０米宽的绿化带，道路及两侧绿化用地约156亩,形成景观快速通道。拆迁工作已于今年6月底全面完成，12月底道路建成并形成通车能力。该项目的实施，将彻底打破攀成钢与沙河堡片区道路交通“瓶颈”,加快低洼棚户区的改造，改善城东的居住环境，畅通东大街与老成渝路的连接,推进项目区域的建设。东部新区的建设速度也将随之加快。城东的房地产开发长期以来受到交通的困扰，像缠着的锁链。从城东进城区市中心，人们选择最多的是走成龙路,经龙舟路。由于东大街东延线未建,老成渝路也绕道龙舟路。而蜀都大道的东延线则是全封闭的高速路,三环路外的地方只能望路兴叹。这也是城东房地产开发能在成龙路最先火爆起来的根本原因。东大街东延线打通,将砸碎困扰城东的交通锁链，唤醒城东大片沉睡的土地，项目区域居住价值将进一步提升。东大街东延线的打通，将使东大街快速形成一条商业走廊，城市的商气将逐渐向东往外延伸。小结:从整个区域环境来看，城东作为城市副中心，整个配套将逐渐完善,并且将成为成都生态环境最好的区域；总体来看城东将成为最适合居住的区域，或者更适合中产人群居住.２、城东房地产市场概述随着政府向东发展的规划出台，沙河改造完工，东调工程启动,城东副中心建设，城东成为房产开发最为火热的区域.众多品牌开发商入住，带动整个区域品质的提升,成为成都开发量最大的区域。（1）城东的发展趋势城东房地产市场近两年发展得非常迅速,２00３年时城东的住宅才刚发展到二环附近，那时的代表楼盘是东方明珠,当时价格仅为三千元左右。通过2003年城东土地大放量,2004年的城东市场已经非常活跃，2004年东方明珠四期价格达到了370０元/㎡，同时,城东南方向有翡翠城、万科城市花园、康郡、卓锦城等众多占地数百亩甚至上千亩的大项目在二环以外区域悉数亮相登场,由于众多品牌开发商在此区域展开竞争，城东区域的房地产品质立即大幅提升，随之带来的是市场对此区域的认同与追捧，城东区域的房地产价格也一路飚升，目前三环外的卓锦城价格已经接近4300元/㎡.城东区域未来房地产的发展将十分迅猛，在未来两三年，城东也会形成目前城南与城西的房地产发展态势：楼盘品质高、规模大、可供应土地越来越少。届时，城东的价格也会提升到更高层次。由于品牌开发商的影响以及土地价格的上涨，城东区域楼盘的价格仍会大幅度上涨,那时城东已经缺乏对应中层次人群的住宅，龙泉的房地产则可顺应此需求,将本区域在品质上与城东联为一体,在价格上对应主流人群，放大自己的辐射力度，因此找到自己的区域住宅发展机会。并且，伴随着三圣乡区域的快速发展，尤其是短期休闲度假产业的快速发展,部分开发商开始看好区域的发展,城东房产发展开始向三圣乡区域发展，如华都在此取得的城东地元（美林湾)，该项目预计规划为电梯公寓,将于卓锦城等项目形成一条线。（2）项目区域在售楼盘情况分析1）价格分析相比以往东边房价便宜的状况,现在也是“今非昔比"——就目前在售的几个项目来看，销售均价在3700—４2００元/㎡之间。2）开发规模及销售状况从目前在售项目的开发情况来看，总开发面积超过１０0万平方米，而目前大多销售状况较好，如千居朝阳等.3）建筑形态及档次区域现有的项目都是以电梯公寓为主的中档和中高档住宅。其大多数项目都具规模，在产品的品质上也逐渐提高。4)户型:整个区域楼盘户型区间主要在为80--130㎡的居家户型为主，销售情况也较好。小结：

开发规模及品质将不断得到提升;

房地产的整体价位将有所提升；

中小户型在一段时期内仍将成为市场主流；

城东房地产销售仍将持续火爆；（１)

城东主要楼盘开发基本状况项目名称建筑形态建筑结构价格(元/Ｍ2)销售率占地面积(亩）建筑面积（m２）开发商花郡２幢18层框剪均４100排号10828万成都花万里置业比华利国际高层框架待定咨询期18844万成都南欣房产晶兰半岛高层框架470085％8028龙湖地产千居朝阳一期1８框剪3850８０％10０总27万朝阳房产正成沙河明珠1８层框剪一期均价3８50一期售完二期８月销售3４９万正成地产青年云上18层框剪均价41005０%246。1万青年房产翡翠城2期多层+电梯框架多层5００0电梯44007０％１20０(2期120亩）1８万（2期）华润置地康郡电梯+别墅框架电梯３7００１期电梯售完２０021万东方名园房产卓锦城多层+电梯框剪3６0095％969１0０万盛吉力房产蓝谷地电梯框架37009０％30650万融创集团万科魅力之城电梯＋多层框架多层４200电梯375０60％６66７0万万科房产上东阳光多层框架30０0８0%63０60万宏信/达义房产领域多层+电梯框架+砖混390065%8７１4万加贝置业大观城市花园多层+电梯框架＋砖混多层2900电梯320080％5２7．8万成都经典房产千和·意境多层砖混285070％456万成都千和物业

1）开发规模及档次整个城东二环路以外区域成为大盘最集中的区域，在选取的主要楼盘中，我们看到，10０亩以上楼盘较多，并且多为品牌开发商，在档次上也以中高品质为主,在体现项目品质的同时，也体现出项目的性价比.2)价格整个区域楼盘价格与品质相关密切,地段对价格影响并不大,规模大、品质高成为城东房产开发的方向，价格也均超过了4００0元／㎡，而几个规模较小、品质相对较低的楼盘价格则在4000元/㎡以内。3）户型在户型设计上,经济适用的户型占有较大比例(经济型的三房、两房)，但随着区域的日益改善，以及城东项目品质日益提升,开发商以更为注重居住的舒适性，舒适性的三房和两房的比例也不断提升;但舒适性的四房比例还较低。4）建筑形态小高层电梯公寓成为主要建筑形态，占据了市场绝对份额,特别像千居朝阳、蓝谷地都是电梯为主的社区；离市区相对较远的楼盘多层依然占有一定比例，如领域、上东阳光，同时多层基本以较低的５+1洋房为主,因此多层的销售价格也相对较高。5）销售周期由于区域楼盘售价相对较低,更为适合中等收入人群的需求，这也使得各类楼盘销售较好，如晶蓝半岛，开盘便已基本售罄,以及正成沙河明珠等。小结：区域多以品牌开发商为主,开发规模大，并且资金实力比较充足,同时开发经验都比较丰富,在开发的品质上比较高,配套也比较完善，土地成本和建筑成本均较高,因此楼盘推出价格较高，但销售状况仍比较良好;同时中大户型成为市场的热点。城东房地产市场点评总的来看,在万科进入城东的第一天开始,城东就受到业界和投资者的密切关注，同时也注定城东楼市必将迎来它的历史机会。200５年以来，城东楼市的力量终于爆发。在新政之下,城东楼市逆势而上，创下不俗的销售业绩，晶蓝半岛开盘到现在已经所剩无几,大观城市花园也同样受到购房者的追捧.目前城东的房产开发主要聚集在新成仁路、九眼桥、成龙路、娇子立交、大观立交、成渝立交等。万科·魅力之城、蓝谷地、领域、大观城市花园、上东阳光、卓锦城等各具特色的品质大盘汇集在东三环片区，极大地提升了城东的居住品质，形成城市居住向东的发展趋势。

二、新成仁板块发展分析为便于分析，我们依据成都市城市规划并结合城东的市场现状，将城东三环内划分为五大片区，如下图:城东新规划给四大居住片区带来利好:城东楼盘全面飘红,写下了成都楼市的销售神话，这一切得益于城东新规划的出台。将出现的沙河沿线的园林景观、绿色长廊、主题公园、中心绿地共同构筑了良好的居住环境：合理的功能分区，便捷的交通，使城东成为一个整体水平较高的区域,满足旧城改造后人们的购房需求,因此普遍取得了不俗的销售业绩。八里居住区:城东最早出现的大型商品房小区,占地规模达10０0多亩，小区成熟度高，交通极其方便.东方明珠花园、香木林、晨光春华、锦都馨园等楼盘都出现了新的格局。随着八里小区可供开发的土地日渐稀少，现阶段开发的楼盘档次将有所提高，而且更注重在环境和户型上下功夫。望江河居新区：城东崛起最迅速的区域，地理位置优越，目前城东高档住宅最集中的地方。从合江亭顺水而下,到九眼桥,到望江公园，再到东湖总共6公里长的河带上，分布了大大小小二十几个楼盘，包括独幢别墅、联排别墅、复式别墅、电梯公寓、小高层等多种形态,一个顺江而下的高尚新区已初现规模。南府锦、河滨印象、国信公寓、望江嘉苑、朝阳名宅,无不利用独特的河居地段优势、深厚的文化氛围以及逐渐显现出来的旅游休闲经济优势，取得了良好的销售业绩。沙河居住区：正在兴起的生态居住区，书香、水景、人文气息浓厚，沙河中游四大景点:“三洞古桥”“科技秀苑”“麻石烟云"“沙河客家"都云集在此。同时沙河拆迁带来的急于在原本生活半径中置业的人流，注定了沙河沿线城东段楼盘的规模、档次都不同于城东其它地域,它将延伸出城东片区中高端市场的繁华。富临沙河新城以沙河边仅有的电梯公寓形态受到市场的热销，华成河畔华苑、银河商业广场、香江花园、远大集团等多家有实力的公司进驻这一区域，标志着一个崭新的中高档生态区正在形成。新成仁路居住区：借交通优势和周边良好的配套，成为城东的一匹黑马。在成都火爆一时的万科城市花园，以强烈的现代社区气息改变了人们对城东的看法———城东不再是低端市场的代名词.春天校园格调广场、顺通房产、青年房产的跟进,龙舟路一带的中高档楼盘云集。二环路外的成龙花园、新港湾、金茂苑等，均在开盘后就被热销所包围.正在规划设计的成都市重点工程-——文化教育园地都充分体现了生活大环境的成熟性。房价相对适中，也给消费者买房蕴藏了较大的投资空间。从图中板块划分的区域来看，新成仁板块受到“新城东板块"中诸如“万科”项目的带动，该板块将成为最具规模的板块,住宅开发将呈现“规模+品牌”的格局。目前在该板块区域中，正在开发或即将面市的项目将和本案一起形成大板块的联动效应.我们通过几个典型的项目，来看看该区域的发展态势：青房·云上１、基本数据项目名称青年云上建筑面积6.１万㎡建筑形态18层电梯公寓总户数425户

2、户行面积配比户型面积（㎡）户型格局总户数所占规划%比9８．04—10２．17二室二厅单卫11２户26。3％1２8.1６—１38。71三室二厅双卫224户52。7％150．２１/１50．16四室二厅双卫64户1５%14６—１７2（顶跃）四室二厅三卫1８户4％1８1-１90（顶跃）四室二厅三卫7户２%

项目在户型设计上，注重舒适性,户型面积均较大；主要以舒适性的三房为主，占据了半壁江山；其次是舒适性的两房。项目的建筑层高3．0米，采用错落式阳台设计，阳台进深2．7米，宽大、舒适、自然。卧室２7０度转角落地窗,视野开阔、良好的采光性。

3、价格区间平层基数楼层偶数楼层基数楼层和偶数楼层差价３65０-４6７0元／㎡差价2０元/㎡差价3０元/㎡100—１５０元／㎡顶跃价格4550元／/㎡—4８０0元/㎡由于项目所处区域居住氛围较浓,具备一定的生活配套，销售价格在区域内具备一定高度；由于项目户型面积偏大，在楼层差价上进行了适当控制,以控制房屋总价。项目的折扣较少，仅仅只有一次性、直客式贷款优惠1％。４、景观设计在园林景观的规划设计上，注重新颖别致、构图感强;同时通过穿插和起伏的景观变化,使得景观的视觉变化感较强。景观采用带状和线装为主的绿化，水景与灌木搭配结合，提高视觉感，舒适感和生活感。5、项目概述该项目是本区域内距离城区最近的一个,紧邻二环路.由于其一期开发比较成功，入住率较高，已经形成了居住集中效应，所以在二期云上推出市场时,销售价格也成为该板块的最高，均价达到了4３00元/平方米左右.项目由小高层电梯公寓组成,建筑密度仅为２０％左右,户型建筑设计采用两梯四户式一梯三户。户型设计紧凑、实用。项目附近就是成仁路公交站，交通方便，配套成熟.“云上”处于不断向上的城东,经过近年来的飞速发展，新城东科学而前瞻的新规划，完整而高规格的新配套，已初具规模。沙河公园、东湖公园、锦江森林公园（规划中)等呼之欲出。。.在这个地方,承载着成都更新、更高的人居梦想，是成都又一高尚人文居住社区，正因为有坚实的品质基础,历久弥新的保值性,才能随着区位的升值而升值。规划大道落成以后,不仅仅加快了交通速度,还将极大地增加本区域的升值空间，这也无疑给“云上"又加上了一枚重重的增值砝码。点评：“云上”距离市区相对较近的地理位置以及已经形成居住氛围的原因，成为该板块目前相对档次最高的一个楼盘。在作为进入该板块的第一个项目，起着形象的带领作用。从竞争的角度看,它基本处于销售尾期，在我们的项目正式推向市场的时候，已经不存在明显的客户竞争。但它目前的产品品质和市场价格已经在客户中形成心理判断,这是我们项目一期在推向市场时必须要注意的问题，超越它的价格除了我们项目本身的自然优势外，也必须要在产品品质和户型上作出差异。和本案相比较而言，它缺乏的是优美的自然景观和未来的地铁价值,那么我们要完全超越它的市场地位,也须在我们独特的优势上作够文章。领域1、基本数据项目名称领域建筑面积１0万㎡建筑形态花园洋房、小高层电梯公寓总户数705户

2、户型配比多层(4+１/5/5+１/6/６＋１）户型户型面积配比3＊2＊2１00—1３0５5%４*2*2128-138８％4*2*313９—１473％４＊３＊314２—1５11％小高层(11+1)3*2*212２—13１３３%

由于项目位于大观立交附近,周边绿化较好;且地块规模较大,同时开发商对地块内原有植被进行了较好的保留，使得整个小区的自然绿化较好,给住户一种回家度假的舒适性的心理感受。因此在社区的规划设计上主要以普通多层和花园洋房为主；户型设计上，侧重于舒适性,均以舒适性的三房为主。并且户户配有入户花园和空中花园,较好地突出了社区良好的景观,使居室透绿，提升了居住的舒适感3、销售价格由于项目临近大观立交,受立交桥影响，以及项目周边各种配套还有待进一步完善，使得项目的价值受到一定影响;影响最为明显的是靠近立交桥的小高层销售均价在3550元/平方米；多层位于小区内较好的位置,且由于4+1和5+1的影响，多层销售价格较高，均价在38５0元/平方米左右。4、景观设计开发商对地块内的原生质被进行了较好的保留,并以此为蓝本进行了规划调整,240余棵成林大树，茂密的植被使得整个社区更像公园；设计公司以此打造了原生态水景森林景观；同时项目的设计上，入户花园、宽景露台的设计,使得整个小区更像城市森林洋房.这也成为项目的卖点之一.点评：该项目临近三环路，在地理位置上有一定劣势。但项目规划中将水景引入园区,且在产品设计和户型上做了很大突破,以此成为竞争的手法和底牌.该项目也处于销售后期,对于本案来说,基本不存在竞争关系。但领域作为连接新城东和市区的项目，也有一定的市场知名度和地位。

比华利国际项目地址锦江区东大街东延线与川师大北街交汇处占地面积1８8．7亩户型设计100—130㎡总户数3286建筑类别高层、小高层物业类别普通住宅开盘时间预计8月推出第一期交房时间2００７年开发商南欣房产价格预计380０元/㎡

比华利国际城位于成都市东大街东延线与川师大北街交汇处-－新城东核心区域中心地段.是美国、香港国际大师规划设计的南加州风情国际化社区。项目东侧500余米大观湖触手可及；南侧千亩绿荫校园、书香四溢;西侧成都八大景观之一的菱窠荷塘、翠绿养眼；北侧规划中的二号地铁、在此设站等等.这一切构成了高尚住宅区的先天条件。南加州、东南亚的景观,珍稀、罕见的植物,使居住于此的业主感受到迷人的异域风情。点评：该项目目前处于正式咨询期，预计在国庆左右正式开盘，加上该项目比较大的体量，在我们的项目推向市场的同时,将相成直接的近距离的竞争。由于该项目的建筑形态全部以电梯呈现,这样对于该项目来说,它们的定位和后期推广都会相对明了、清晰.和本案相比较，除了沙河这个因素以外，比华利国际在诸多方面都与本案相当.在旗鼓相当的情况下,我们如何打好“沙河”这张对手不具备的牌，将是我们对于本案定位的重要因素。

第二章项目分析

一、项目优势元素分析（一）沙河发展对于本案的价值沙河与府河、南河都是流经成都市的主要河道,被称为成都“三河”，属岷江水系。20世纪５0年代，为满足成都市东郊新兴工业区的大量用水需求，将古老的沙河由农灌自然河道改扩建为成都东郊工业区供水专渠。上游以城北洞子口府河节制闸为起点，由府河分流,经双水碾、驷马桥、多宝寺、沙河堡，下游在城东南河心村成昆铁路桥附近重归府河。2004年,成都沙河改造工程正式竣工。城东正随着“沙河八景”、沙河风光带的出现而成为房地产开发的一片热土.数十个新盘、不断拓展的土地、最新的景观、完善的配套……“住在沙河”正成为“河居锦江”之后的又一个成都居住时尚。那么，沙河与锦江滨河风光带、与府南河沿岸的楼盘相比较,有哪些新的元素呢？我们把成都的“两河流域"作一个横向的扫描,从中不难看出我们的城市开发、我们的母亲河沿岸、我们的居住方式究竟发生了、又正在发生着怎样的变化？对于本案来说，沙河为我们带来的价值又体现在哪里呢?沙河——规划篇■从最昂贵的水景到最生态的河居■生态已经成为成都河居的最新关键词按照沙河规划,沙河规划区内的景观风貌将依托沙河，营造浅区、河漫滩地区及城市滨水地带的特色风貌.其中,生态河堤亲水戏水河道设计方案以两区为界线，即驷马桥以上为水源保护区，设计上采取用绿化带等方式将人与水“隔离"，人行道设置在离水体较远的地方，用这样的方法来保护水源。同时根据规划，原则上河两侧各留出２00米绿地，驷马桥以下按50米绿化带控制。沙河沿河控制建筑高度，两百米以内的建筑会有高度限制。从河中心向外,依次低层、多层、高层布置，保证绿地内开阔的空间感受和丰富的沿河建筑立面轮廓线.如今沙河流域已成为成都市最具人文特色的精品生态区。同时,整治沙河的意义不仅仅是使沿河10平方公里的区域得到改善，更重要的是它将带动东郊工业区的结构调整,彻底改变城东和城北的居住环境，促进东郊由传统工业区向新型生态型居住区的转变。ﻫ沙河—-开发篇■从电梯公寓到低密度生态住宅■沙河边的楼盘正不断地成为新成都地产的代表之作从围绕着锦江河边的住宅来看，如锦川楼、海汇花园、翠风苑等成了第一代河居时代的代言人，而时代天骄、锦江时代花园,锦江花园城、雅典国际社区等这些高层住宅，成为了府南河边第二代高层住宅，如宜家Ｈｏme,流星花园等以白领阶层为客户目标的小户型，借助市中心的区位优势和人员结构而大打性价比牌的金府花园、水岸丽舍等第三代河居楼盘,以及现在以粼江峰阁、中海格林威治等走国际化路线的第四代河居楼盘。从沙河的楼盘来看，已面市的项目大约在20个左右,其中较有名气是沙河新城、千局朝阳、沙河明珠等项目,其形态多为临河面修多层或花园洋房，退进去的部分修建电梯公寓.沙河沿岸预计还有近40０0亩土地储备，这些地块根据规划,基本可以确定是一些低密度生态住宅。在未来的发展中,沙河所带来的惊奇就是：它将会带动市场的优化产品项目,深入挖掘更本质的东西，形成自身本质的特点，创造出新的居住模型。由此可见,沙河边的房地产开发更具规模性、规划更完善，沙河周边的房地产开发将不再是几亩的小地块开发,其每个地块规划也将纳入政府的总体规划，这为沙河乃至城东创造一个良好的环境。沙河——居住篇■从城市之巅到亲水而居■沙河综合整治的结束是成都河居方式成熟的标志始于1９９3年的锦江（原府南河)整治工程，开启了成都的第一次河居时代。在锦江沿岸修建了一批具有时代特色与生活气息的建筑和园林小品，锦江两岸成为高档楼盘的聚集地,两岸的地价也随之飞涨。从雅典国际社区、河滨印象、国嘉华庭到粼江峰阁、世纪朝阳等楼盘的崛起,成为锦江沿岸一道道亮丽的风景。但是，由于当初地价偏高及地块规模偏小，使得锦江两岸高层林立。同时,当时对锦江(原府南河）的规划落脚在临河面,对锦江的背河面规划力度不够，这些都导致了成都的第一代河居产品多呈现为高密度电梯公寓。居住在城市之巅成为了这一代河居者的通常选择.而对沙河来说，大片的绿地、清澈的河水则使亲水成为了最具竞争力的口号.沙河新城、沙河北岸、新沙河阳光水岸、静居嘉园等项目都紧邻水边，居住区内的绿地尽量和沙河两侧公共绿地联系、结合。建筑则依地势形成高低错落，人工环境与自然环境相融合，使空间轮廓线富于变化。面向水面或者面向绿地开敞的建筑立面则统一风格，通透性极好。沿河建筑高度得到很好的控制,两百米以内的建筑都有高度限制.从河中心向外，依次低层、多层、高层布置,保证绿地内开阔的空间感受和丰富的沿河建筑立面轮廓线。沙河两岸整治前很少有商品房的踪迹,被大量的厂矿、企业占据了所有要塞，住宅主要是厂矿、企业的宿舍。在我们的印象中,沙河两岸掩映在法国梧桐树里的永远是那些红砖外立面，或是水泥涂抹后有着灰朴朴的墙面的建筑。我们在走访目前沙河沿岸的楼盘时，发现整治后沙河沿岸的风景之美、绿化面之大，俨然已经形成了一个不可比拟的生态居住带，而且已经有不少的市民在沙河边的公园、绿化带中漫步嬉戏了.综合结论：成都在继府河、南河之后，沙河成为居住生活的最后一条生活河。它对于住宅楼盘的开发来说,不仅仅是环境的优越,更加是生活方式的彻底改变。人们以居住在水边为荣，以居住在水边为选择置业地点的标准。对于本案来说，紧邻沙河以及沿河的风景带,为在这里居家的人们提供了天然的氧吧和运动的场所。这些都将成为项目的附加值。在对项目做定位或者后期推广中,沙河资源都将成为我们首要考虑并且重要利用的元素.

(二）地铁发展对于本案的价值成都地铁的“开工"使”地铁经济"又一次成为人们议论的话题.有中国第四城之称的成都,逾100０万人口、私家车拥有量又位居全国第二，这样日益拥堵的城市的确需要象地铁这样更方便、更快捷、更节省空间的出行方式。而地铁的出现无疑也将会让沿线的土地增值，房价上扬.据专家分折,地铁一旦开通，将对近８0％的住宅整体品质提升带来较大的影响。无论商用写字楼、商业项目，还是纯住宅项目,物业价格明显提升不可置疑。去年住博会上，打着”地铁物业"旗号的楼盘就不少，而调查显示,有地铁站口预期的房产项目都销售的很好,购房者结构和购买意图都因地铁有了不同程度改变。概念地铁上盖地铁上盖指因为城市地铁发展而带来的房地产开发概念。由于交通的改善而使地铁沿线土地价格、物业价格极大提升。

据统计，纽约、伦敦、香港、东京和上海、广州、北京等城市成熟的地铁上盖物业价格平均高于同片区、同等素质物业３０%以上。早年李嘉诚在香港放手一搏夺得中环、金钟两站地铁周边的地产就使长江实业一飞冲天。上海、广州、香港等地的地铁沿线商铺出租率为100%.广州的芳村本来是无人问津的地方,地铁一号线计划一出，价格涨了１00０元／平方米，相当于原来房价的２5％还多。广州地铁3号线走向初定时，引发了番禺房地产广告大战，番禺北部的楼盘准业主陡增3成.广州、上海市中心商业物业售价十年前一般在20000元/平方米左右，如今凡是地下层链接了地铁站的商业物业，目前的售价高约160000元／平方米,而同区域的同等商业物业价格也还维持在几万元一平方米的水平。深圳地铁还未动工，沿线住宅物业价格已高于同片区非地铁沿线住宅物业的价格,高出幅度约为5％至15％不等.

综合结论：对于本案来说，虽然地铁的开通还是几年以后的事，但想一想，几年以后，沙河沿线还会有这样的土地以供开发吗？作为投资者来说，这样的地块都会是双倍的投资回报，一是项目本身的升值，二是地铁所带来的价值提升。那么我们对于项目的定位来说,虽然不必直接将地铁作为直接的定位元素，但紧邻地铁这个优势已经将项目的档次提升不少.

二、项目SWOT分析１、项目优势

紧邻沙河(沙河景观带较好）及五星级望江宾馆，形象很好

紧邻塔子山公园,空气质量优、环境优美

附近有四川师范大学，人文氛围良好

临近二环路,大环境交通条件较好

项目所临近的莲花小区，居住氛围较浓

所处区域周边有新一佳、家乐福、北京华联等超市，购物具备一定便利性

地块规模较大,总建筑面积约22万平方米,在板块中已属于较大型楼盘

区域周边具备一定生活、教育、商业等配套

项目周边有四川师范大学、四川邮电学院、成都理工大学、川师附中、成都七中育才学校、四川农科院等院校及科研单位，为本案增添了足够的人文底蕴２、项目劣势

地块所处的牛沙路周边均为陈旧的老建筑，甚至为低矮的房屋;莲花小区及其周边主要为9０年代建筑；区域整体形象较差,对于项目品质发展构成威胁

牛沙路与二环路交叉处一工厂对区域空气环境污染较为严重

项目附近商业配套还不够完善

地块所处牛沙北路一线，目前尚无市政公交配套

开发商目前在成都尚无知名度3、项目威协

牛沙路周边为老建筑,市场形象差,影响项目品质发展

新的宏观调控政策，市场观望情绪增加，对项目后期发展构成威胁

“华润420项目”、“通瑞成量项目”、“比华利国际项目”等规模、品质项目对我项目发展存在强烈的市场竞争，以及周边零散的项目构成的价格竞争威胁

九眼桥、望江公园区域房产发展快，区域项目品质高，对该区域存在强烈竞争,同时对该项目向高品质发展也存在较为强烈的竞争

项目总平规划缺乏亮点，需要在后期景观设计、物业服务等方面予以弥补

目前地块与二环路、成龙路等主干道的连接性还较差4、项目机会

目前少有的临河景观住宅，项目在景观打造上，可将小区景观与沙河景观和谐统一，具备打造良好的景观居住区的条件

项目的户型区间比较接近市场需求，也比较符合“国六条”的要求

目前区域在推项目规模较小、品质较低

东大街东沿线、地铁对该项目发展是重大的利好消息

开发商龙旺集团是一家颇具实力的沿海企业，有在成都地产界做出品质楼盘的雄心和底气

项目旁的新沙河．阳光水岸（已入住)具备一定品质，为项目的进入营造了较好的环境,市场接受度会有所提升

项目具备向较高品质发展的条件

市场看好区域发展，看好沙河居住物业的发展

地块周边还有一些待拆迁开发的土地，有利于对项目区域的共同打造

三、目标客户群分析根据成都和深圳两大专业机构做了一项专项的市场调查,结果显示,许多在城东购房人群有如下心理:１）消费者不只关注产品形式，更关注产品性价比，包括房价高低、交通状况、环境景观、社区配套等综合因素,许多购房者希望买到价廉物美的房屋，同时极为看重楼盘社区环境、自然景观、交通配套等。２）人们选择“第一居所”的必备条件是：社区环境+价格因素+道路交通+生活配套＋心理认同。3）在近效购房，不少高收入消费者想买花园洋房,但绝大多数普通购房者想买多层和电梯公寓,他们对电梯公寓与多层住宅的价值取向是同等的。4）购房者普遍想买总价低的住房，可见消费者喜欢物美价廉的房屋。根据本项目自身的品质、户型规划、及周边竞争项目的综合情况,澳龙名城的目标客户群主要有以下几类:

（一）主力客户群

1、在城东或本案附近工作的知识青年人群(1）年龄:主力人群为28岁以下(2)主要家庭结构：单身或两人、少数已成家（3）户型需求：６0－９０㎡（4)职业构成:通讯/网络/软件/电子／机械/房产等。（5)生活居住习惯经过调查发现，这部分消费群体是一股不可忽视的力量.作为毕业不久的大学生，他们多在城东的国企、军工、研究所等单位固定工作,单身或情侣,收入稳定，是未来的白领阶层,而在他们其中有相当大一部分为外地人，毕业后落实了工作,居住就成了他们的重要考虑问题,毕竟住在租的地方不是很方便,每个月底都要考虑下月的房租问题，因此,低首付、低月供、交通便利的物业成为他们的首选。(6）购房心理◆低总价，低首付，低月供。这部分消费者由于刚参加工作,积蓄不多,在选择商品房时，主要受价格左右,价格的高低直接影响他们选择的结果；因此5万以下低首付、千元以内低月供的物业将是他们最优先的考虑,曾经的市区小户型电梯公寓是他们的首选，但现在市区小户型动辄4000多元/平米的价格让他们将目光移向离自己工作地点较近的区域。◆交通便利.因为这部分消费群体大多在市区工作,他们将大部分收入用于供房后,希望项目周围应当交通网络四通八达,方便快捷，以便节约大量交通费，用于学习和娱乐。◆鉴于他们的生活方式,他们会比较认可电梯公寓这一建筑形态,同样的价格在市区只能买小户型，而在这可以买到更适宜居住的大房子。◆重视小区独特的品质，这里主要指物业管理和社区的纯粹性.一半以上的年青白领购房时表示愿意为品牌物业管理支付高一些的物业管理费，以保证居住社区的全性和高品质。２、市内及城东区域的普通家庭：（１）年龄：主力人群为30—35岁（2）主要家庭结构：三口之家、二人小家庭（3）户型需求:90－120㎡（４）生活居住习惯其他区域人士欲改换生活环境，享受自然人文的双重熏陶，选择二次置业。这类消费者对居住环境品质要求较高，他们购买物业是作为长期居住,因此,对本项目而言将是相对较大户型的主力客户群。（5）购房心理◆环境配套。这类消费者本身就是因为对自然生活的偏好而选择拥有良好环境的十陵，因此他们对项目的内外环境要求比较严格，也要求项目是纯居住物业，周边的生活配套完善，同时需要较高品质的物管服务。◆小区品质－对小区的品质要求较高,不单是居住场所,也是身份的一种体现。◆交通便利—要求物业周边交通发达，进出市区方便。3、经济充裕的投资者投资者是每个有潜力楼盘的目标买家，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者.（1）年龄：主力人群为35—40岁（２）户型需求：不确定（３）购房心理本项目将主要吸引一批看好本区域房产市场的中小型专业投资者。他们手中聚集了大量的闲钱，在目前投资渠道狭窄、股市也持续低迷的状况下，房地产良好的投资性将充分调动他们二次或多次置业的积极性。作为专业的房产投资者，在投资住宅物业时，区域的板块前景、项目的包装推广动作等都将是他们考虑的重点.成都“城市向东”的大政方针,以及本案“城市东”的近距离题材，都是让投资性客户作为楼市潜力股所看重的焦点.

（二）次客户群1、在附近区域经商的中小商户(１）年龄：主力人群为3０—3５岁(2)主要家庭结构:三口之家(3）户型需求:70-９0㎡(４)职业构成：从事餐饮、百货、娱乐、建材等行业的个体工商户。（5)生活居住习惯乐意在经营店附近购置物业,既方便居住,亦能随时照顾生意，一举两得。（6)购房心理◆区域位置－这类客户由于平时忙于经商，他们拥有一定的经济实力，因此对居所的区位要求较高，必须靠近其经商场所，满足其经商和居住方便的双重需要。◆环境配套－对物业内外环境要求不高，但对物业内所提供的物业管理服务要求较高，这类客户平时忙于经商，难有时间来管理物业,因此他们愿意付出一定的物业管理费用以享受全方位的物业管理服务。同时他们也希望优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯.２、区域内的大型军工企业及学校的买家(1）年龄：主力人群为25-35岁（2）主要家庭结构:二人小家庭、三口之家(3)户型需求:60-7０㎡(４）职业构成：明达玻璃、成都交通学校、成都理工大学等。（５)生活居住习惯这类客户由于工作因素会选择长期生活在本区域，但由于种种原因没享受到单位福利房(福利房已基本被取缔,住宅几乎已经实现商品化）。（6）购房心理◆地理位置—项目位置应在这类消费群体长期居住的区域范围之内，以符合其长期居住习惯。◆环境配套-要求项目内外环境都较良好，左邻右舍应该是住家户,而且最好是素质较高，同时要求小区没有或很少有商铺的干扰。３、区域内的拆迁户及其他买家这批人在区域生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚,会首先选择在同区域就近购房。针对本项目的特点来说,我们认为上述分析基本已囊括了项目八成目标买家。虽然以上目标消费群的生活形态各不相同，但我们通过对他们的消费习惯分析，发现他们都具如下购买心理:第一、关注产品性价比，关注附加值,体现在购房者希望买到价廉物美的房屋，同时也极为看重楼盘社区环境、自然景观、交通配套等。第二、人们选择近郊做第一居所的必备条件是：社区环境+交通方便+道路交通＋生活配套+心理认同。第三、视小区的物业管理内容和水平。第四、看重本项目的成长性、必须符合大势所趋;而且从某种程度上来说项目要有一定的形象，住在这里才不失“面子”.

第三章项目定位

一、市场形象站位本案处于沙河铺区域,但同时本案也紧邻沙河,如何建立项目的市场形象是定位的首要考虑问题。在成都地产项目的形象定位中，一般会按照圈状或块壮来对项目做初步的形象建立，比如：金沙板块、光华板块、外双楠板块等等。这和这个城市的规划以及开发的范围有关。但这样的定位必须建立在该区域相对比较成熟，板块认知度较高的前提下.这样也有利于各个项目的互相带动作用。本案所处沙河铺区域由于整体形象较差，许多未拆迁的企业还大量存在。同时在成都诸多成熟居住板块中，沙河铺板块基本没有市场知名度和认可度。虽然该区域已经形成了几个居住项目的整体联动开发，但在短时间内，要让该区域在成都市民中建立良好形象也不太容易，本案在这样的情况下，也完全没有必要去带动整个沙河铺区域的形象。随着沙河沿线地产项目的逐渐呈现，沙河沿线在未来的发展中无疑将成为成都地产的一道亮丽风景线。所以我们建议,在项目的形象建立中，一定要跳出“沙河铺”区域这个板块，将我们的项目建立在“沙河沿线"这个范围中去，名副其实，而且意义很大.将项目的形象建立在这样的站位下,可以给本案带来几个方面的利好:1、沙河是目前成都市市政环境改造的重头戏,政府的财力支持和市民的热情关注度非常高；2、成都人一贯以来都喜欢“临水而居”,无论是休闲，居家、娱乐。将项目的形象旗帜鲜明地建立在“沙河沿线"这个概念上，将使消费者对项目的环境属性一目了然；３、目前沙河沿线已经有几个项目推向市场,而且走势良好。大多购买者也都是因为临近沙河而作出的选择。毕竟对于那些一定要选择“临水而居"的客户来说,成都的府河已经没有余地，沙河也许是他们最后的机会。形象站位结论：跳出“沙河铺板块”,走“沙河沿线”的思路.响亮提出“沙河地产”的概念。

二、概念的建立

既然我们找到了本案形象建立的思路-—“沙河沿线”。那我们有必要对目前沙河沿线的项目开发情况做一个简单的梳理,从而准确地找到本案在沙河沿线定位的突破口。目前在沙河沿线开发的项目位置示意图如下:沙河沿线典型项目分析：千居朝阳1、项目基本情况项目名称千居朝阳建筑面积28万㎡建筑形态18层电梯公寓９幢/２6层高层1幢总户数2103户停车位10００个

2、户型配比户型面积户型配比％8０—1００㎡２—2—130％103—１１0㎡3—2—1１4％１１6—１2８㎡3—2—２5６％项目所处区域规划为东调片区,未来具备较好的发展潜力，但目前周边环紧还较差,有待进一步改善，这使得项目定位中等收入人群居住项目，但由于项目具备一定规模,开发商也希望将其打造成具备一定品质的产品,其户型种类较为简单;因此，项目的户型设计具备一定的舒适性,主要以三房为主,其次为两房。３、销售价格与区域大多数项目类似,该项目虽然希望打造具备一定品质的产品,但由于目前区域的居住环境还有待改善,这也影响到其自身价值的体现，其销售价格与周边楼盘基本持平，均价在３80０元/平方米左右.4、景观设计在这个曾经的工业重地上，项目力图打造出一个全新的优雅居所,改变人们对工业污染地的看法；整个小区依然以水景为灵魂,使整个小区更显灵动；小区内配备有游泳池、喷泉等。

正成·沙河明珠1、基本数据项目名称正成沙河明珠建筑面积9万㎡建筑形态１8+1层电梯公寓总户数86７户

２、二期户行面积配比面积区间（㎡)户型格局户数（户）所占比例7７．23二室两厅单卫６８15％86。５86815%９7。80三室两厅单卫13６３1。５％11６.10三室两厅双卫１3631。5%103/106。81（顶跃）三室两厅双卫164%15１。73(顶跃）四室两厅双卫82%由于项目所处区域的环境还较差，生活居住环境还有待改善,其目标客户群主要为中等收入人群,因此项目在户型设计上主要以经济适用的弧形为主,经济的三房、两房占据了绝对主力，同时具备一定舒适性的三房也占有一定比例.３、销售价格由于区域居住环境还不成熟,还存在一定的工厂等，其销售价格在前期并不高，但受到市场看好区域发展（东调片区），市场接受度依然较高;项目一期400多户已售完，均价3850元/㎡左右，二期4个单元４32户预计８月推出。4、景观设计项目在景观打造上,采用了异域风情的手法，以南亚休闲园林为范本，打造了约万平方米的内部景观。以水作为内部景观的点睛之笔，使得小区内景与沙河外景相互呼应。点评：“正成沙河明珠"位于城东二环外侧万年场沙河畔，毗邻８４0亩的城东地王项目，处在中产城东的前沿位置,尽享城市便捷生活。项目拥有约1200米的沙河水岸线,250亩的沙河公园(沙河八大景点之一)和约11０亩的市政绿地，是本区域唯一与沙河零距离、坐拥两大公园绿地的优质住宅楼盘。为确保居住品质，该项目不设任何商业,为城市珍贵的纯住宅项目。项目总体布局因地、因景制宜,由8栋1８层电梯洋房沿河呈“一线型"排布，确保最大的楼间距和最佳观景视野。小区内部景观由知名设计所倾力打造,逾万平米的南亚休闲园林集合了中央水景、天籁之音、泰式功夫园、玫瑰风情园、底层架空会所等精致布点。项目户型遵循布局紧凑、功能完整、尺度宜人、情趣足够的设计理念，创造性地提出“新人文经济户型”的设计思想，50－1２０平米的观景户型成就惬意生活。通过我们对图中几个典型项目的分析比较，我们得到了以下几个初步的结论：1、目前在沙河沿线的几个项目中,除了“沙河新城”可以作到“亲河”，其它的几个项目都只能是“临河”或者是“望河”。2、大多项目都将沙河作为项目景观的外围利用优势,而没有条件将沙河融入到项目本身整体打造。3、大多项目对于沙河的“态度”都是借用或占有,将沙河作为项目成功销售的“救命稻草”。没有真正思考过如何让自己的项目与沙河共同和谐发展,让沙河成为项目的亮点和价值的附加值，同时通过项目本身的打造反过来带动沙河的更加绚丽多彩.通过上面对于目前沙河沿线开发项目的简单梳理和分析,对于本案如何在沙河沿线这个区域内脱影而出，我们倒入一个概念——“沙河地产”。作为目前在沙河沿线开发的项目来说,没有一个项目站在这样的高度去思考过临近沙河的最大价值在哪里？由我们龙旺集团在“府河地产”、“清水河地产”这些已经红透成都地产界的概念以后，我们率先提出“沙河地产"这个概念，让已经面市的项目成为沙河地产的铺垫,让我们的项目成为沙河地产的标志.同时结合上述目前沙河沿线项目的开发理念和现状,我们对于本案要首先建立我们的“沙河地产”的地位—-做沙河地产的领衔者！综合结论：在结合我们对于本案的形象建立和概念建立的基础上,我们提出本案的综合形象定位——沙河畔·城市水居的领衔者关键词诠释：沙河畔：形象基调,明确地告诉市场我们的形象属性城市水居:成都是一个水居文化异常浓厚的城市,打造都市中的天然水居生活领衔者：目前的“沙河地产"项目都局限于借助沙河的环境打造适宜居家的层度，没有一个可以作到“沙河地产”的代言和真正领衔

对于这样的结论是否符合本案，我们将成都目前的“府河地产”和“清水河地产”做一个比较分析论证：府河地产:在早年的“上河城"率先打出河居牌的时候,成都的“河居时代”正式拉开帷幕。当“雅典国际社区”和后来的“国嘉豪庭”推出市场时，因为更加优越的地理位置,共同成为当时“府河地产”的领军楼盘。同样属于府河系列的“锦江地产”，也是见缝插针地崛起大大小小的许多楼盘，但因为没有很好地认识到自身价值的最大化,没有高度的开发理念，造成许多项目逐渐在火红一段时间后逐渐淡出市场.在后来的“中海·格林威治”和“粼江峰阁”全新面市以来,由于其更加先进的开发理念和建筑品质的提升,它们成为当今“锦江地产"的领衔。清水河地产:当“翠堤春晓"出现在清水河的那个时期，当时的成都“楼民”认为这才是真正的临水而居。在没有竞争对手的情况下,开发商也没有过多地去考虑项目的品质以及开发的理念，在现在看来，该项目普通的品质和环境的打造，只能说是浪费稀缺、珍贵的土地资源.当许多开发商逐渐意识到在河边能拿到一块不错的土地将会带来什么样的价值，以及能够对成都这个城市作出怎么样的贡献的时候，“时代尊城”把握了这个尺度，将清水河地产在很短的时间内整体提升了一个档次,当之无愧成为清水河地产的蓝本。结论：对于本案来说,先天的优势赋予了我们决好的机会和条件。开发商自身实力和环境的几大优势都决定了我们如不成为沙河地产的领衔者将是对土地的浪费。在这样的前提下，再加之目前沙河沿线地产发展正逐渐升温,许多投资者都将目光转向了沙河沿线，我们处于这样的位置和时机,成为沙河地产的领衔者将是本案最佳的市场站位。三、项目档次定位通过前面我们对本案形象站位和概念的建立，结合项目本身所处的地理位置属性，以及我们对于项目整体分析，对本项目在这样的市场基础下作出档次定位结论-—都市中高档品质生活社区对于档次定位的诠释:都市:本案从综合因素方面应该是面向全成都范围甚至省外部分区域的住宅项目，而决不是定位在城东片区；而且本案处于二环与三环之间，依据现在成都市的规划，该区域完全属于市区范围,有效与三环外的“东部新城”形成地域区分，在市场上明确建立项目自己的区域范围。中高档:既然对于本案的形象站位定位在做沙河地产的领衔者，项目本身的环境、交通等优势以及我们所界定的主力目标客户群，项目都应该定位在高端产品。但从项目面对市场的风险来说，过高地把自己放在很高的位置,容易自己给自己造成后期销售的难题。同时结合项目本身地块的规模、周边未拆迁的企业厂房等不利因素,综合分析，将项目定位为中高端比较符合本案。在这样的定位下，我们打造中高端的产品，中高端的价格,但让客户享受的是高尚的品质,那项目的市场竞争优势将更加明显。品质生活：项目自身的档次定位要依据市场来定义，但项目自己所可以打造的品质感完全可以通过自身的开发实力来作到。本案要在沙河地产作到领衔者的地位，就必须要在项目的户型、景观、物业配套以及建筑材料等方面全面考虑，让这些成为项目的附加砝码，打造成都高品质的硬性环境和生活环境.四．项目定位建议在分析得出了我们对于本案的综合市场站位和概念建立以后,我们对于本案的定位就有了清晰的思路和方向,我们从本案卖点的提炼和核心价值的建立来最终形成项目的定位结论.1、卖点提炼对于本案来说，没有必要去做常规的卖点罗列，越多的卖点只能是让人不知道什么才是项目的核心卖点,我们只需要在对于本案起决定作用的几个关键元素上去无限的放大,就足以引起市场的关注。核心元素一:沙河、塔子山公园在成都来说，临河是许多项目的“法宝”，而临自然生态的河则更是许多项目销售价格高出的主要原因。在这样的前提下,不仅临河，而且同时也紧靠公园的项目，更是屈指可数。关于沙河能够给本案带来的价值我们在前面的优势元素分析中已经作过详细阐述，在这里不再重复。核心元素二：东延线、地铁东延线的即将开通如果说方便了成都与龙泉之间的联系,让龙泉的客户选择该区域的项目不会再因为距离的原因而放弃。那么地铁时代的到来足以改变该区域目前的交通问题。作为未来投资的考虑，地铁的价值完全可以融入到项目本身的价值，对于这一点，我们也不再重复。

2、核心价值的建立基于上述分析,我们在这里建立本案的核心价值体系，为最终的定位做直接素材的构建。项目的核心价值——五维坐标（1）

自然生态（2)

立体交通（3）

人文学府(4）

星级酒店(5)

现代商业五维坐标的诠释：自然生态：本案的环境属性,沙河、公园成为项目附加值.立体交通：本案的交通属性,地下的地铁,地面的东延线,以及周边的交通网络，共同构成项目的交通达到体系，让居家的便捷性这个问题不用考虑.人文学府：本案的气氛属性,附近的四川师大是最具影响力的高校学府，为本案增加了人文因素卖点。星级酒店：本案的附加属性,望江宾馆是成都较早具有知名度的四星级高档宾馆，为该区域的形象建立起着非常重要的作用。现代商业:本案的生活属性，双桥片区的“家乐富"商圈以及项目旁边的“沙河广场”，都为项目构成了生活的基本需要体系.

在这样的条件下，目前国际上正提倡和流行的“5T国际生活标准”让本案作为成都第一个达到“5T”标准的项目成为可能。“５Ｔ”即“5TOＰ"：Tｏp1：自然生态NａturaｌecolｏgyＴｏp2：立体交通ＳtereoscoｐicｔrafficToｐ３：人文学府HumaｎeｕｎiversiｔｙＴoｐ4：星级酒店InterｐlanetaｒｙｈotｅｌsTop5：现代商业Modｅrncommｅrce国际上目前对于高品质生活提出了这样的一种标准，和本案所具备的无维坐标的元素完全吻合，这个“５T”的国际生活标准将成为我们定位的支撑，也将做为本案成为成都高品质楼盘的支撑。４、项目定位本文从项目的形象站位、概念建立作出了项目初步的市场结论，在这样的前提下,我们通过卖点提炼建立了项目的核心价值,项目的最终硬性定位也是根据这样的逻辑而做出，我们依据这样的思路，给项目的硬性定位为-—

沙河畔·5T国际生活空间（ShａHe·5Toｐ·Iｎternａtioｎallｉvｉｎgｓpａce)

五、项目客群定位我们结合对项目的定位，对本案的主要消费群体构成分析以下几点：分析一、主要客户基本情况●个人购房的客户年龄基本在3０～６０岁之间，以35～50岁为主,家庭人员结构在2—3人之间居多。●他们属于这个城市中高层次的收入者。而且大部分事业处于上升阶段，成为这个城市的消费引导者。分析二：主要客户职业背景构成●城东厂矿原住居民，大多在附近工作,由于考虑到工作和生活的便利,他们在以前的房屋拆迁后或第二次置业时同样会考虑在该区域附近购买物业。●项目周边高校教师群体。由于该区域高校有四川师范大学、四川邮电学院、成都理工大学、川师附中、成都七中育才学校、四川农科院等院,他们为了同时满足生活的品质感和工作的便利性,他们置业也大多会就近选择高品质的楼盘。●大成都范围内中产阶层，如IT、律师、金融、地产行业等都会是本项目的潜在购买群。他们由于事业处于上升阶段，还没有达到完全可以在郊区置业的时段,所以他们尽可能在市区内购买自己满足的居所，毕竟这以后在市区内的楼盘基本将绝迹.●大成都范围内的公务员,他们对于项目的综合品质要求较高,大多属于二次置业，本案的环境优势,未来的立体交通体系都会吸引他们的目光.加之许多公务员家庭都非常注重子女的教育，本案周边云集的各类学校，拥有了足够的人文气息和教育资源。●成都政府单位退休干部.他们大多在60左右，不喜欢喧闹的市区，也不习惯荒远的郊区,在二环左右安度晚年是最佳的选择.且本项目紧邻沙河、公园等优势将符合他们的实际需求。●成都工作的部分年轻人。作为第一次置业，市区内的小户型已经超过了他们的经济承受能力，而大部分无车一族也不可能在三环外购买，这里的地理位置完全符合他们的交通要求。●投资者，对于本案来说，物业本身的价值和未来地铁带来的升值都将会成为众多投资的考虑因素,毕竟本案具备升值的元素太多,投资者不会放弃这样一个集环境、人文，交通等于一体的稀缺项目。分析三:客户特征描述●他们大多有一种怀旧的情节,在这里已经工作、生活多年，不会轻易离开他们所熟悉的区域。●他们属于城市中奋斗、进步的阶层，为自己的职业早晚忙碌。但同时也需求高品质的居家环境以给予他们精神的放松.●他们关注城市的发展和进步，喜欢讨论城市的变迁和时局。●他们大多不属于时尚年轻一类,但也不是退出“江湖”漠不关心一类,他们大多属于这个社会的中间以上力量。成为这个社会财富创造者和未来的拥有者。●他们更注重生活的健康性和舒适性，沙河、公园等都成为他们关注的元素。分析四:客户行为习惯分析●比较喜欢朋友、家庭聚会，大多选择中高档消费场所消费。●他们更注重邻里关系的建立、喜欢大家庭式的生活方式,因为以前的厂矿生活已经在他们心理扎根.●他们在周末喜欢一些常规的健身活动，因为他们日常的工作太累,也同时喜欢追求现代时尚的健身方式.●他们比较注重家庭生活，喜欢和家人在周末一起在河边或公园过家庭日。●成都商报等这一类主流媒体将会是他们日常生活的一部分,获取楼盘信息的来源也基本来自于这样的方式。六、项目价格及产品建议1、价格建议我们对本案做了初步的项目成本投资估算，得出项目的综合成本为——3３00元/平方米.按照一般项目市场毛利润要在30％左右，那么项目的平均销售价格从成本角度考虑也应该在４300元/平方米左右.同时通过对市场的比较分析评估以及结合项目未来发展和地铁所带来的价值,项目在今年年底或明年初面市的时候，价格可以达到4４０0—４5０0元／平方米的平均价格。（1)本区域的市场比较评估市场比较权重本案领域绿野天成青房云上地理位置0.210０9０1０0105自然环境0．５１00809０85交通达到０.21０09０10010５居住氛围0。11０0９0９５95领域：［１００／(９0×０.2+80×０.5+9０×0。2+９0×0.1）］×37０0＝4３5３元/㎡

ﻫ天成:［100/（１00×0.2+90×０。5+１00×0。２+95×0．１）］×３850=4074元/㎡

ﻫ云上:［1０0/(105×0.２+８5×0.5＋１05×0.２+95×0.1)］×4300=４５7４元/㎡ﻫ

平均——－43３4元/㎡（2)

沙河沿线的市场比较评估市场比较权重本案千居朝阳沙河明珠沙河新城地理位置０。2１０0９59５105自然环境0。５100９09095交通达到0.２1００90100１05居住氛围０.11009595105朝阳:［1００/(95×0.2＋９0×０.5＋90×0.2+９5×0。1）］×37０0=４3１7元/㎡ﻫ

明珠:［１00/（95×０．2+9０×0.5+100×0。2+95×0。１）]×３8５0＝4171元/㎡

新城:[１00／（105×0。2+95×0．5+10５×0．2＋105×0．１）］×4１00=41０0元/㎡

平均-－—４19６元／㎡在得到这个市场评估数据后,我们结合项目的未来市场地位以及地铁所带来的潜在价值,我们将项目的价格初步定位在440０—4500元／平方米的平均价格。这个价格比较符合目前该区域以及沙河沿线地产发展的态势,和项目的市场档次定位也是符合的。(具体的价格专向研究将在接下来的工作中完成）２、产品建议（1）户型建议通过我们对市场的研究和发展的趋势,结合项目的定位，我们对本案的户型部分作出了初步的建议（暂不考虑“国六条"的影响):户型的定位：实用功能型三房为主,舒适两房和舒适三房为辅，其余适当搭配紧凑型两房和享受型三房以上。定位依据：针对本案相对较高的单价，必须要在面积上总体控制，同时结合目前城东市场相对热销的户型区域，所以我们建议将实用功能型三房定位为本案的主要户型.而舒适型两房正是现在市