浅析中小企业品牌建设的阻碍及对策

PAGEPAGE12浅析中小企业品牌建设的阻碍及对策目录目录1TOC\o"1-2"\h\z\u摘要2关键字2引言3一、品牌的概念及相关定义3二、阻碍中小企业发展的原因4（一）中小企业的品牌意识很淡薄4（二）未能全面了解品牌在购买过程中的作用4（三）品牌定位存在问题5（四）企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵6三、中小企业品牌建设的对策6（一）树立正确的品牌观念重视品牌创立6（二）准确定位品牌核心价值7（三）人才塑造是品牌产品的保证8（四）培育独特的企业文化8（五）防范风险9结论9致谢词10参考文献11摘要：随着经济的不断增长，人们对产品的要求越来越高。世界各国国力的较量已经由原来的经济实力、技术力量改变为当今的品牌的数量。现在品牌的数量也代表着一国的国力水平。那么怎么建立品牌呢？下面笔者浅谈了品牌的定义及相关定义，企业内部存在的问题和建立品牌的对策等内容。关键字：中小企业品牌企业品牌浅析中小企业品牌建设的阻碍及对策引言：随着经济的增长，人们的生活水平不断的提高。我国市场上也发生了翻天覆地的变化，逐渐由买方市场转变到卖方市场。这对我国企业来说是一个考验，特别是中小型企业。现在不是上世纪六、七十年代，商家卖什么顾客就买什么，而是卖什么顾客也不一定要买。当今产品的品种越来越多，供应量越来越大，消费者有了更多选择的机会。货比三家选择最好的，比质量、比价格，在这种形势下中小企业应采取什么对策呢？中国领导人曾说：“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌。”创品牌是中小企业发展的唯一出路。一、品牌的概念及相关定义品牌最基本定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的物质和劳务的名称、术语、记号、象征或设计或组合，并打算用来区别另一个（或一群）卖主和其竞争者。杜纳·E·柯耐普在《品牌智慧》中将品牌又作了新的定义称之为“真品牌”：某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对品牌产生独特的看法，他们基于此而形成了对该品牌印象的总和。这个定义更易懂，更符合现代社会对品牌的定义。当今的中小企业正如雨后春笋般起步，依照我国有关政府部门的资料统计，截止2005年6月底，我国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家个体商户2790万家，然而不知为什么我国中小企业寿命却越来越短，有关调查表明;美国企业的平均寿命大约是40年，我国中小企业的平均寿命只有5.7年。而且这几年来的平均寿命更短，这是什么原因呢？影响中小企业发展的因素有很多，我们主要看一下内在因素。二、阻碍中小企业发展的原因（一）中小企业的品牌意识很淡薄关于品牌意识淡薄的表现在我国还是很明显的。例如不注意商标或品牌的设计、不注重包装装潢、不注重品牌注册、品牌被抢注的现象十分严重等等。就连国内比较有“名”的品牌或商号也经常出现被抢注。例如“同仁堂”。还表现在：与外商合资时，被外商控股从而原来有“名”的商标或品牌被打入“冷宫”。在中国的饮料市场上，国产“名牌”或“知名品牌”有八家，他们分别是：广州的“亚洲”、上海的“正广和”、天津的“山海关”、北京的“北冰洋”、青岛的“崂山”、沈阳的“八王寿”、重庆的“天府可乐”、广州的“健力宝”。然而除了“健力宝”外，其他七家都被外商控股，原来的商标被打入“冷宫”。还有就是品牌经营意识也很淡薄，品牌经营意识淡薄主要表现是，目前企业经营的核心仍然不是品牌而是产品，只注重经济效益或实现利润最大化，而不是注重品牌形象的塑造与营造品牌实力。例如目前企业大多采用的是：以产品广告推出产品，再以产品推出品牌。这显然是以产品为核心，而不是“以品牌广告推出品牌，然后以品牌推出产品”。（二）未能全面了解品牌在购买过程中的作用有的管理者对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应指的是假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料，并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买这种品牌产品仍有一段距离。对于梯队效应而言，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。许多企业把重点放在知名度上，因而只懂得依赖大众媒介广告，并且内容强调品牌的名气而不是内涵，没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值，更没有利用营销活动，提升顾客的偏好度和忠诚度。因此，中小企业若要和大企业在品牌上进行竞争，必须借顾客行为调整，了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整，不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言，才能赢得顾客对品牌的支持及建立忠诚度。（三）品牌定位存在问题品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。适当的定位能够突出产品个性，满足消费者追求个性化的需求。许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位出现很多问题。还有的企业原有的品牌定位出现问题，产品投放市场以后，市场对产品反映冷淡，销售情况与预测的差距很大等。1、不当定位。不当定位的表现形态是:(1)定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向;不能明确表达品牌的市场取向;不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(2)定位过高。品牌定位依存于产品定位,换言之,当企业创造一个品牌时,必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌,而产品不能及时给予支撑,那么,品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(3)定位过低。与定位过高完全相反,定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式,虽然产品具有较高的特性和品质,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准,“拿自己的牌子毁自己的产品”。2、冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的要求,形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间,例如,价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然,在定位的长期性问题上,必须处理好发展与继承的关系,盲目创新是危险的。“金利来,男人的世界”,使金利来在白领阶层扎下了根,成为男人的象征。然而,在男人的世界里苦心运营了20年之后,1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调,难为市场接受。3、凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”,通过这个窗口顾客能够充分认识品牌,品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升,也包含品牌营销创新。还有的呈现出定位同质、定位模糊、定位游移等的问题。（四）企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵企业文化是属于企业面向员工的一种精神影响，企业文化的本质是通过建立一种共同认可的企业价值观，从而形成统一的企业思维方式、行为方式和奋斗目标，以达到提升员工凝聚力、执行力，以增强团队的战斗力。品牌文化是企业面向消费者的一种情感诉求，它的本质是影响并引导消费者的消费取向，以获得消费者对品牌的信赖和忠诚，使企业通过营销产品及服务获取利益。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌是怎样的，在实现自己所需要的产品及服务的使用功能基础上，是否能从品牌消费中获得内心及精神追求上的利益满足，而至于企业文化如何并不是消费者关注的重点。当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。优秀的企业文化，将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。那些成功的企业，其优秀的企业文化在其品牌形象塑造过程中发挥了巨大的作用。企业文化是产品品牌内涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑。但目前中小企业文化的塑造过于形式化，大多企业仅以企业内刊、员工活动、空洞的企业理念等形式建立表层文化，并未形成深层的文化体系，因而不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。三、中小企业品牌建设的对策（一）树立正确的品牌观念，重视品牌创立对于中小企业的品牌创立，存在很多片面的理解和误区。有人认为，大企业注重品牌，中小企业与其无关。也有人认为，中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。在中国，的确存在这样的事实，那就是无品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。海尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实告诉我们，众多名牌大企业都是从小企业发展起来的。一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。从某种意义上说，中小企业更需借助创立自身品牌，来保持企业的核心竞争力。企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得发展。同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较好的基础。（二）准确定位品牌核心价值品牌定位是一个动态、复杂的过程。定位的核心是STP：细分市场（segmenting）目标市场选择（targeting）具体定位(positioning)要进行品牌定位要做好以下几项工作。首先要对企业自身进行评估，比如：企业对自身的感觉；企业对竞争对手的感觉；竞争对手对企业的感觉；竞争对手对自身的感觉；顾客对竞争对手的感觉；竞争对手对顾客的感觉；顾客对自身的感觉；企业对顾客的感觉；顾客对企业的感觉等。可以依照此做一个表格，借此了解本企业的状况，所谓知己知彼，百战百胜。其次要进行市场细分，可以按照地理细分。就是把市场分为不同的地理区域，如国、地区、省市、县、镇或街道等。也可以按人文统计细分，将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、宗教、种族等。还可以按照心理细分、根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点细分。最后再充分了解本企业、知道本企业市场细分情况后再将品牌进行定位，在此基础上的定位能使品牌走的更远。品牌定位的方法有很多，比如说众所周知的劳力士手表它就是档次定位，它是众多品牌中的至尊。拥有它就代表身份、财富和地位。比如百事可乐就用的是使用者定位，定位于“新一代可乐”它抓住了新生代崇拜偶像的心理特征。用当前很红的明星做广告，效果是很好的。核心价值是企业品牌的灵魂，它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。准确定位核心价值是品牌战略成功的关键。对于中小企业而言，核心价值定位在理性价值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费的因素，企业可以从感性和象征性角度，以满足消费者感性需求为出发点，即侧重于消费者的使用感受及价值主张。如女性服饰品牌“顺美”的核心价值是优雅过生活定位在能够给女性客户带来优雅的气质。（三）人才塑造是品牌产品的保证没有一流的人才，绝不会有一流的品牌产品。国外一位权威经济学家曾经说过：“人才领先是创造名牌的智力基础。”名牌是人造出来的，品牌的竞争终究是名牌的竞争，企业只有具备人才经济的独到优势，才可能创造出独辟蹊径的名牌。因此名牌企业要树立大人才观，培养造就各方面人才，全面释放人才的能量。首先要有一批懂经营、善管理的企业家队伍。这就要求组织中的领导者要提高对人才重要性的认识，善于发现人才、引进人才努力营造尊重知识尊重人才，鼓励创新的良好氛围。在管理中发掘内部员工，进行提拔，要任人唯贤鼓励竞争，并大胆启用年轻人。或者引进外部人才比如进行招聘，要严格执行招聘的规则。坚决杜绝走后门的事情发生，根据个人能力大小进行分配岗位。建立和完善人才引进培养、使用、评价和建立制度。重视人才引进，同时抓好人才的培养和培训工作。加大对创新人才的激励制度，充分发挥他们的创新积极性和创造性。其次，要充分发挥技术人员的作用。产品的核心是技术，一个企业生产某种产品，可能一时卖的很火爆。但是他能保证在以后的几年、几十年、几百年还可以一帆风顺吗？随着经济的发展人们的生活水平不断的进步，对产品的要求也越来越高。同时企业生产的产品也要不断的创新，这就要发挥技术人员的作用创造出迎合时代的新产品，这样企业才能生存下去，品牌路才能更长远。最后，要加快培养企业目前最紧缺的管理人才和营销人才，发挥管理人才和营销人才的作用。名牌企业的人才是重于产品生产的，像日本松下电器公司把公司的宗旨定义为：“松下电器公司就是造就人才的公司，并兼营造电器产品。”（四）培育独特的企业文化。随着产品同质化程度加深，市场竞争已转到了心理层面的竞争，文化则构成了竞争的重要内容。品牌文化中所凝结的特定的价值观、生活态度、时尚品味等是消费者表现自我的一种渠道。通过情感的交流易使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。中小企业应培育企业特色文化，通过挖掘消费者的心理需求，以品牌文化为纽带与消费者沟通。山东的“孔府家”酒，充分利用孔子故乡的优势及人们对孔子的敬仰，使企业品牌渗透着浓郁的儒家文化。中国人因深受千年的儒家文化影响，极易形成情感认同。中小企业在创立品牌后，应当重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值。可口可乐、麦当劳、微软等一系列享誉世界的品牌带给我们的是无限的美国文化，而海尔、小天鹅、美加净、蒙牛则折射出中国的气息。中小企业要善于丰富品牌的文化内涵，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。有数据显示，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。（五）防范风险品牌的建立是个长期的过程，创立之后的价值维护以及风险防范也是极其关键的环节。市场充满着不确定因素，品牌价值随着所提供的产品或服务的时间和空间不断增长，潜在的风险会越来越大。知名的品牌同样也会给企业带来措手不及的打击。近些年来发生的高露洁牙膏致癌事件，雀巢婴儿奶粉碘超标事件，肯德基调料里含有致癌物质苏丹红事件，以及