市场调查与预测习题物发行业

北京出版物发行业

现状与发展趋势

北京印刷学院出版传播研究中心2006.9.13张志林教授

2023/2/262首先，感谢04级市场营销专业、04级编辑出版专业参加本次课题市场调查的同学！你们的辛劳凝聚在本课题成果之中，北京市文化创意产业之一的出版发行版权贸易中心建设，有大家的一份心血和贡献！2023/2/2631建成大型出版物集散中心思考与建议6发行企业运营特点

3出版物分销市场新情况4目录出版物发行业总体规模特征2序言

1出版物发行业发展趋势预测

5序言

12023/2/2641序言

北京市委市政府从落实科学发展观的高度，大力推动首都文化创意产业的发展，提出到2010年，实现增加值超过1000亿元，占全市生产总值的比重超过10%，成为首都经济重要支柱产业的目标；并将着力建设包括出版发行和版权贸易在内的八大文化创意产业中心，努力使北京成为具有重要国际影响力的文化名城和创意之都。2023/2/265出版发行是首都文化产业发展重要组成部分2005年北京地区出版发行服务业增加值为110.4亿元，比2004年增加5.5%，占全市文化产业的30%，占全市GDP的1.6%；2005年全行业从业人员为14.7万人，比2004年增长2.4%。2004年北京地区出版物销售额为259.09亿元，占全国销售总金额的22.9%；比2003年增长23.5%。每年在京举行的国际图书博览会，全国出版社、民营图书订货会以及地坛书市、出版文化节等常规性销售会展，已经显示出北京出版物发行业品牌效应。2023/2/266北京已经成为全国最重要的出版发行基地，

规模和水平位居全国首位根据已签署的WTO协议，开放出版物分销服务市场的保护期到2006年底将结束。出版物分销市场完全放开后，北京出版发行如何应对这一变化，按照北京市大力发展文化创意产业的规划，进一步调整市场结构布局，朝着“建立统一、开放、繁荣、有序的出版物市场体系，建成国家大型出版物集散中心”目标迈进，已经成为刻不容缓的课题。2023/2/267联合成立《北京地区发行业发展现状及新增长点培育》调查组

北京出版物发行现状与趋势调查出版物消费行为调查（消费者）发行业个案调查出版社发行抽样调查产业调查出版物市场发展趋势及建议发行业抽样调查调查研究路线框图2023/2/2681建成大型出版物集散中心思考与建议6发行企业运营特点

3出版物分销市场新情况4目录出版物发行业总体规模特征2序言

1出版物发行业发展趋势预测

5出版物发行业总体规模特征22023/2/2692出版物发行业总体规模特征2.1销售额占全国近两成并逐年递增2.2网点凸现“海朝东西”辐射城乡2.3市场主体多元化小型企业为主2.4多重渠道并举规模差异明显2.5员工数量学历特点分布各异2023/2/26102.1销售额占全国近两成并逐年递增根据新闻出版总署2001-2004年统计数据，北京地区出版物销售占全国比例一直呈上升趋势，从占比17.2%上升到22.9%，平均年增幅接近两成。与此相对应的是，全国销售额增幅减慢但同期北京销售额增长幅度高出全国平均水平2.5-4倍。2023/2/2611北京在全国出版物销售市场中的作用在不断凸现，

整体成长性大大高于全国平均水平

2023/2/2612年销售收入反映了出版社出版物生产能力以及

发行企业销售能力的大小

2023/2/26132.2网点凸现“海朝东西”辐射城乡2023/2/2614北京出版物发行企业已经出现多种所有制企业

持续增长的态势。

2023/2/26152.3市场主体多元化小型企业为主2023/2/2616当前，北京出版物发行企业组织形式主要是分散独立经营

2023/2/26172.4多重渠道并举规模差异明显出版商作者批发商受众零售商图1-10传统出版发行模式与流程出版社批发商零售商终端读者/消费团体零售商终端读者/消费团体终端读者/消费团体书店终端读者/消费团体图1-11出版社发行渠道四种基本形式2023/2/26182023/2/26192023/2/26202.5员工数量学历特点分布各异首先，员工人数在批发零售企业中呈U形分布，而出版社则呈均匀分布的态势。2023/2/2621学历结构可以反映发行业从业人员的

总体学历教育程度其次，出版社发行人员的学历结构也明显高于批发零售企业。2023/2/26221建成大型出版物集散中心思考与建议6发行企业运营特点

3出版物分销市场新情况4目录出版物发行业总体规模特征2序言

1出版物发行业发展趋势预测

5发行企业运营特点

32023/2/26233发行企业运营特点

3.1批发零售渠道分散独立经营占八成3.2出版社投入增强打造发行通道3.3渠道相互渗透经营“E-纸互动”3.4连锁经营改写多重渠道弊端3.5呼吁治理秩序健全市场规范2023/2/26243.1批发零售渠道分散独立经营占八成出版物零售、批发分别于2003年1月1日、2004年12月1日放开市场准入，虽然仍实行许可制，但已经完全市场化。目前发行分销渠道仍是以独立经营为主，且呈现出数量多、规模小、稳定性差的特征。年检中可以看到，相当多的批发零售企业，尤其是以文化公司注册的企业，登记时就涉及经营多种信息服务与产品销售内容。2023/2/26252023/2/26263.2出版社投入增强打造发行通道出版社发行机构是生产环节向流通环节转移的最前端，承担本社产品发行任务，调查发现，出版社普遍增强投入打造自己的发行体系,从前面1.4节的注册资金、营业面积、销售收入等几个方面综合分析得出上述判断.现在还是未来几年，“出版社—批发商—零售商—最终读者或消费团体”的渠道模式比例高达85%以上，是出版社的主要销售渠道。近53%的出版社采用了直销方式，其中门市部/书店已不再是展示销售本版书的“专卖店”，多数在兼营其他出版社的同类书籍.在分摊成本、便于读者选购的同时，也提高了进货与管理成本，削弱了本版书的宣传力度。2023/2/2627出版社目前花费大量资源打造销售渠道，反映出目前的出版物发行市场不畅通，从一个侧面说明加快现代出版物市场建设的必要性、紧迫性。

2023/2/26283.3渠道相互渗透经营“E-纸互动”出版社除建设直营体系外，面对新华和民营两个渠道，只是在不同出版社、不同类型产品上所走渠道的比例有差别；总的来说，教材发行上国有为主，大众图书市场上民营为主。此外，民营书业中也逐步出现数倍于正式出版社的民营图书策划公司，已经在资金流和人才流上，与出版社互相渗透、互相融合，许多方面是你中有我，我中有你，尤其在系列化、专业化的教辅图书、社科图书策划出版过程中，这种局面已经常态化总的来说，教材发行上国有为主，大众图书市场上民营为主。2023/2/2629目前电子书市场还在培育过程中电子书市场，主要是传统资源的数字化，是纸质图书的电子版衍生物。利用方正ApabiDRM数字版权保护技术推广电子版图书，目前经过DRM技术保护的正版电子书已经超过21万种，图书品种已经是全球第一。今年6月8日，作家出版社与方正电子公司技术合作，打破先出纸书再出电子书的常规，编辑出版中国第一本“先行电子书”——《不是天使，不是恶魔》，被认为是电子书产业的破冰之举。2023/2/2630一旦出版物主要形态由纸质转向电子媒体，

现行的发行模式必然将要随之重构Google中国与我国1000多家出版单位建立合作，提供高效、智能化的搜索本版出版物服务。网上书店经过近几年的发展，已经出现规模较大并且相对稳定的新型企业。当当网自1999年11月开通，网上销售图书音像产品；卓越网成立于2000年，特色是提供精品图书的网上销售。目前当当网、卓越网都是全球最大的中文出版物网上销售平台，分别提供近30万种中文图书和音像商品。出版社在做好内容选择加工主业时，在数字技术渗透和信息化深入发展中，逐步实现从传统出版向内容提供商的角色迁移。2023/2/2631数字化出版发行已经在影响传统出版物的发行方式和渠道利用互联网络的范围经济发展优势，网上书店正在扩充网上销售的商品类型，与传统出版企业和其他渠道建立物流供应链，推动着电子商务的普及和发展。此外，新浪、搜狐等门户网站、一些专业网站，在开展电子商务中也进行网上出版物的销售。2023/2/26323.4连锁经营改写多重渠道弊端需要辩证看待多重渠道带来的很多问题。对上游出版社来讲，发行机构设置繁多，涉足发行环节过滥，直接后果是导致渠道加宽加长、折扣混乱、行业失信、边际利润和销售效率下降，经营成本增加，给渠道管理增加了难度；更深一层次的影响是出版社战线拉长，分散内容生产精力，无力思考跨媒体内容生产，难以专攻主业。2023/2/2633大量分散的小规模的发行企业存在，是历史发展阶段的产物，发行市场长期散乱无序也成为滋生、涵养盗版的土壤

对零售单位来讲，数量增长过快，信息流通不畅、导致竞争激烈、利润摊薄[1]。[1]

零售单位年检数据：2005年4809家，比2004年的4322家增加了487家，增长了11.27%。同时，众多的小规模图书批发零售商，批零折扣没有明显差异且随意性大，导致终端零售商生存更加艰难，影响了终端的利益。

2023/2/2634连锁企业增长迅猛发展潜力大

北京共有全国性与区域性连锁单位35家，占批发零售单位总数不到1%，但商业连锁企业和民营书业纷纷进入连锁发行，由此带来连锁企业增长迅猛，并被现行企业普遍认同。2023/2/2635分销渠道普遍看好加盟连锁与直营连锁的组织形式

2023/2/26363.5呼吁治理秩序健全市场规范发行企业迫切希望政府在打击盗版、规范市场（法律、经济市场环境等）等方面有所加强，在重新理顺出版产业链各方利益分配关系，行业标准和行业规范的建立，国民读书热情的培育引导等方面，政策导向与行政执法都是至关重要的工作。不少企业也提出，在发行市场中建设要进一步避免行业垄断的问题，从而改善发行业的经营生态环境，遏制盗版的猖獗程度。2023/2/2637业界已较理性认识出版发行业目前存在的

主要问题在市场建设上打击盗版盗印是北京出版物发行市场渠道建设的重要任务；促进分销商向连锁经营的高级市场体系阶段发展，引导培育市场规则，也是渠道建设的重要任务。从纸质媒体发行到数字媒体传播，不是简单的载体形态变化，也不是从业人员传统营销方式的拓展，而会引发经营观念、经营方式、经营手段和方法的变革，孕育北京出版物发行业发展模式的全新变革。2023/2/26381建成大型出版物集散中心思考与建议6发行企业运营特点

3出版物分销市场新情况4目录出版物发行业总体规模特征2序言

1出版物发行业发展趋势预测

5出版物分销市场新情况42023/2/26394出版物分销市场新情况4.1库存增速加快运行速度放缓4.2销售品种集中10%内无效供给增加4.3市场盈利缓慢发出调整结构信号4.4出版社销售转型门市酝酿“变脸”4.5市场结构转型孕育业态提升4.6进入产业链上游书业值得关注2023/2/26404.1库存增速加快运行速度放缓通常，衡量一国图书市场总规模是以人均购书册数来反映的，从20世纪80年代中期以来，我国人均购书册数一直徘徊不前甚至下降。最高年份1985年为人均6.3册，此后一直没有突破人均6册。2023/2/2641

市场化进程提出对图书出版发行的细分要求随着数字化、网络化对图书市场和国民阅读习惯改变的影响，人均购书册数不会明显增长，这种发展趋势决定图书市场的总量规模不会出现突破性增长，反而会因媒体形态变化而分流传统平面媒体的总体购买。90年代后期开始，市场越来越细分，定位越来越具体，进而提出对图书出版发行的市场细分要求。但是加大品种减少印量的粗放式生产方式，生产的惯性导致大规模退货、大量折价书的出现。这不仅伤害了发行商的利益，也伤害了出版商的利益。2023/2/2642从2003年开始，新华书店系统和出版社自办发行机构

购进和销售图书量持续减少，库存增加。

2023/2/26434.2销售品种集中10%内无效供给增加北京市报刊零售公司85%的流转额由不到10%的期刊支撑，浪费了大量渠道资源在做无用功，既不能为零售商带来实际利润，还要消耗巨大物流成本。全国现有0.95万种刊物，进入零售渠道的有1000多种，期刊品种多、渠道资源少。期刊发行渠道收服务费、入网费已成为行业惯例。期刊发行市场多种利益的冲突，呼唤更深层面的分销体制改革。出版社和分销渠道真正获得利润的是不足10%的图书品种，但却在经营着并不能获取利润的90%的图书。这就意味着大量的人财物资源浪费，大量的图书成为无效供给的包袱。2023/2/26444.3市场盈利缓慢发出调整结构信号数据分析显示，各种类型的发行企业近三年盈利甚微，销售收入增长不到3%的占主要部分;全民制企业，竟出现了负增长和0增长（1.6%）的状况，说明市场的利润空间被摊薄。尤其是批发零售环节的企业，基本上一半以上盈利能力较弱。有近五成的批发零售企业销售增长率处于3%以下。与此相对照的是，出版社、批发商也在通过诸如书市、图书节、会展、假日营销等多种方式，尽可能打折投放积压书，以减轻库存挤占的资金、仓储、人工压力。2023/2/2645发行企业近三年盈利甚微说明市场利润空间被摊薄2023/2/26464.4出版社销售转型门市酝酿“变脸”出版社直销渠道中，门市业务都是以销售和宣传本版书为宗旨，属于单一传统渠道。一是单独命名实体。属于出版社的经济实体，经营上是独立法人单位；三是出版社门市部。不是独立法人，但经营面积比读者服务部大，由出版社专门部门管理。二是挂靠/属于发行部的读者服务部。不是独立法人，负责为读者邮寄本版书籍，是最常见的出版社发行；2023/2/2647过去，门市经营基本上以零售为主、兼营邮购

为适应形势，出版社门市也在变革，很多已经改称书店。众多的非教材类出版社书店随着集团化改造、办公条件改善，迁入办公楼底层经营；也有一些综合集团总社开设的书店，由展示销售本版书的“专卖店”，逐步兼营其他类型产品。2023/2/2648主要从事教材出版的大学出版社书店发展较快

出版社门市的发展出路主要采取两条措施：二是采用连锁经营组织形式以降低成本。一是采用差异化策略办成特色书店；2023/2/26494.5市场结构转型孕育业态提升一是批发商和零售商将剥离，批发将会转型为服务商或者中盘控制者，零售将会连锁；通讯业、医药业、博物馆业、邮政业、餐饮业、超市、商场、公园、剧院等也成为非传统的出版物流通通路。从整个发行渠道业态来看，批发零售环节将发生较大的变化，二是将文化内容产品视为商品，开始和其他商业流通渠道接通，在更大的商业物流体系下和其他产品一样进入商业流通环节，最终抵达消费者。2023/2/2650需要营业面积的、短期的业态形式将逐步减少；

不需或少要营业面积、便利购买的业态形式会逐步盛行;

未来几年直销连锁作为主要销售渠道比重会有所提高;

网络营销和电子书销售也成为新的销售形式2023/2/26514.6进入产业链上游书业值得关注民营书业从无到有、从小到大、从弱到强，经过几代更迭，其中的一部分企业，从二级批发零售开始兼做图书策划，甚至已经从分销渠道分离出来专注于图书策划甚至是出版业务，与国有出版社业务活动密切，成为不可忽视的出版社会存在。现行国家政策不允许非国有资本进入图书出版环节，图书策划与出版业务一直处于敏感地带，因此，图书策划公司在工商局注册的形式非常丰富，经营范围登记中避开图书策划，因此很难确切统计数量。由于图书策划属于个人创意性思维非常活跃的智力劳动，对生产性设备、建筑的依赖性很弱。一些图书策划工作室没有注册，甚至还有大量个人在做图书策划。2023/2/2652民营图书策划公司5—10年成长为近于

中等出版社的规模，值得关注研究目前，民营图书策划公司实力与素质都已大大提升，有些已经发展到相当规模。2005年，志鸿教育集团的年销售码洋达到10亿元；在北京，教辅图书年销售码洋上亿的公司大约有十家，此外，销售码洋上千万元的公司已经相当普遍。这一代民营图书策划公司目前的发展历程多为5—10年。他们在夹隙中的生存状态下，以这么短的时间，成长为近于中等出版社的规模，成长之快，生命之强，是值得关注和加以研究的。2023/2/26531建成大型出版物集散中心思考与建议6发行企业运营特点

3出版物分销市场新情况4目录出版物发行业总体规模特征2序言

1出版物发行业发展趋势预测

5出版物发行业发展趋势预测

52023/2/26545出版物发行业发展趋势预测

5.1近年发展态势预测平稳增长5.2消费趋向数字化购买行为有差异5.3新兴媒体应用青年成为先锋5.4非传统渠道将成营销新增长极5.5网络营销与贴近式服务被看好2023/2/26555.1近年发展态势预测平稳增长北京出版物发行业经过起步期、发展期、成熟期，正面向持续发展结构调整期发展，这是和其它省市区比较起来所具有的独特特征。2023/2/26565.2消费趋向数字化购买行为有差异根据抽样调查，当前北京市民文化产品消费有如下特点：（1）自由职业者、无收入人群的文化消费能力不可低估，高收入人群文化消费能力最强；（2）高学历和初中以下学历人群呈现为两个极端，都有很强的消费能力和很积极的消费态度；工人、农民的文化消费需求旺盛、态度积极，在行为上并非全面落后；（3）新媒介已获得较为广泛的应用，年轻人和高收入、高学历群体是最为积极的新媒介接受者；女性虽有更旺盛的文化需求，但在接受新媒介方面落后于男性；使用新媒介的人不少，肯付费的人不多；（4）在抽样人群中，买报刊的人比订报刊的多得多。2023/2/2657在具体类型纸质媒体购买行为上有差异（1）教师和机关干部订报比例高，71%的买报人群中最多的是工人、自由职业者、农民和学生。35%的人2005年订报费用为31-120元之间；（2）20-24岁的人群中买杂志的最多，比例高达93%；订阅杂志以机关干部和管理人员为主，年龄40岁以上；学历呈哑铃形分布，即研究生及以上、初中生及以下的人订杂志的多；自费阅读人群占42%。和买书的情况正好相反，购买杂志比例高达91%。，以女性为多。（3）收入水平和买书量呈正相关，但青少年的图书购买能力值得重视，60%的人买书费用在150元以内，买书人群中男性居多，占61%；有96.2%的人读过免费图书。人们获取图书的渠道有多种途径，最多的还是借阅，其次是购买，网上浏览、下载电子书。2023/2/26582023/2/26595.3新兴媒体应用青年成为先锋

新兴媒体包括电子书刊、手机阅读、软件及游戏等类型，从抽样调查结果看，新兴媒体形态出版物最容易被年轻一代所接受。2023/2/2660在接触新媒体与性别、学历、收入等因素上的相关性表现

①接触电子书的多少与收入关联度不明显，但与其学历呈正向关联；②软件购买者的学历层次与购买数量呈反比，而与收入层次呈正比；③单机版游戏玩家的主体从初中及以下学历（51%），递减为研究生及以上学历（13.7%），并且收入呈两头多中间少的现象；④网上购物以女性明显居多，且与学历、收入正相关。2023/2/26615.4非传统渠道将成营销新增长极非传统渠道营销也会成为新的营销模式。在一些主题性专卖店里，图书被作为其中一个系列而混和销售，如博物馆、邮政、饭店等行业或儿童用品商店等地。一些出版社发行门市也在积极探索非传统的营销渠道。北京出版集团下属的伦洋公司在传统渠道经营好自己的门市——知不足书店及其分店，使连锁店由1个发展到7个；在非传统渠道，如通讯业、医药业、博物馆业、邮政业、饭店、超市、商场、公园、剧院等渠道里发掘市场潜力，寻求商机实现业态互补融合。伦洋公司的市场感悟力、判断力使它在京城众多的出版社门市中最先进入非传统渠道领域，它已经和北京市45家中复手机店、同仁堂3家门店、10家邮局、20家博物馆签订合作协议。2023/2/26625.5网络营销与贴近式服务被看好对北京出版物发行业零售业态的发展潜力判断，三类企业一致看好的零售业态是网络营销。2023/2/2663除网络营销外，展销/订货会/书市等集中性、

阶段性销售方式也被看好

2023/2/26641建成大型出版物集散中心思考与建议6发行企业运营特点

3出版物分销市场新情况4目录出版物发行业总体规模特征2序言

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51建成大型出版物集散中心思考与建议62023/2/26656建成大型出版物集散中心建议6.1出版发行业鼎力中国传媒产业市场发展6.2增长方式与流通渠道结构性矛盾分析6.3国际出版发行业发展经验借鉴6.4出版发行产业整合路径选择的思考6.5建成国家大型出版物集散中心的建议2023/2/26666.1出版发行业鼎力中国传媒产业市场发展括图书出版、报纸发行、期刊发行以及音像制品、网络游戏出版等统计在内的出版发行业占据了中国传媒市场的半壁江山，总体占比高达56%。2023/2/2667传媒市场的总量规模和细分结构都在发生变化

2023/2/26686.2增长方式与流通渠道结构性矛盾分析行业增长方式还处于粗放经营阶段，有悖与GDP增长正向关联规律2023/2/2669由产业环境与产业发展相互运动体现的结构性矛盾表现

（1）传统出版产能过剩与阅读危机形成矛盾（2）出版进入消费者主导时代与经营转型尚未到位形成矛盾（3）技术环境发生巨变与行业应用能力不足形成矛盾2023/2/2670（1）传统出版产能过剩与阅读危机形成矛盾首先，传统出版产能过剩表现在品种、数量快速增长，但单一品种印数持续下滑，品种数量的过快增长但原创品种供给不足，图书产品市场营销乏力，不能准确反映和满足读者的消费需求。

其次，国民阅读出现危机。阅读是一个国家国民教育普及程度和文化水准的最基本体现，是国家精神文明建设和民族文化建设的重要指标。

阅读人口不足，意味着出版业的长远生存危机，也影响中华文化的传承和国际传播。

再次，知识创新保护机制不健全。出版是信息资源产业，不断推陈出新才能保持产业永续发展的活力。在出版行业，作者与出版者、消费者之间的版权保护意识一直在不断强化，但是在商业规则上，包括版权在内的知识产权保护力度和诚信意识还很欠缺，不仅扰乱了正常的市场竞争秩序，也影响了消费者对整个出版业的信任。2023/2/2671（2）出版进入消费者主导时代与经营转型尚未到位形成矛盾长期以来，出版业主观上以“人类灵魂工程师”自命，市场化程度还很有限，总体上还停留在计划经济时代“以产定销”的传统生产模式上。过时的“内容主导”、“渠道主导”形成的思维模式与“消费者主导”时代的经营逻辑之间存在着碰撞和摩擦，对读者需求变化缺乏长期的洞察，缺乏系统量化的市场研究。

应该根据读者阅读兴趣的变化和技术发展趋势的变化来调整出版发行的方位，变革出版的形式。这种转型的内涵十分丰富，包括出版理念和人才素质结构的变化，媒介工具和传播手段的变化、商业模式和发行渠道的变化以及经营管理方式的变化等。2023/2/2672（3）技术环境发生巨变与行业应用能力不足形成矛盾

信息技术对出版发行业的影响是广泛而深刻的，主要表现在三个阶段。一是提高作业效率;

二是促进内容与渠道创新;

三是推进内容生产者与消费者的融合。国外发达国家，出版发行业的信息化标准化建设如火如荼，通过EDI统一编码系统，实现全美出版发行业的信息共享。在我国，一些领先的出版发行企业已经开始借助信息化推进自身业务“变容”，向内容提供商和渠道服务商转型。但从基本面来看，业界对技术环境的剧烈变化感知还比较迟钝，信息技术的应用程度和应用范围尚不充分，用信息化带动传统出版业的转型还较缓慢，这种将会影响未来成长2023/2/2673从流通渠道建设的角度，产业内部还存在两种结构性矛盾

（1）产业条块分割造成发行渠道不畅中盘缺失（2）出版品种泛滥与渠道资源稀缺形成流通困境2023/2/2674（1）产业条块分割造成发行渠道不畅中盘缺失一是上游出版社尚未成为真正的市场主体，市场竞争能力尚未发育成熟。出版资源的条块垄断造成其产品推销、分销能力不强，运营成本加重；二是中盘控制力还未形成。众多数量的小批发商（大部分是批零兼营）是历史的产物，信息不对称成为批零商生存的土壤。能够集成信息流、资金流和物流“三流合一”的强大中盘远未建立，渠道整合控制力量还非常弱小；三是下游终端渠道比较散乱。发行企业小而散，集中度低，发行网点布局覆盖力、渗透力不强，这种局面既不能很好满足消费者的多样化需求，又加重了上游出版社的运营和交易成本2023/2/2675（2）出版品种泛滥与渠道资源稀缺形成流通困境

由于图书出版产品数量众多，品种差异性大，各种产品之间的替代性很小，理论上讲，没有哪一家传统书店能够上架数以几十万上百万的品种，也没有任何一家出版社能够撑起一个渠道。当前出版产业价值链上的图景是，上游图书出版越来越容易和快捷，原创不足带来重复出版，品种泛滥；中游的渠道经营水平进化缓慢，一方面不能有效分销激活上游资源，另一方面又