中国体育文化产业的新星-华江特许经营模式分析报告

中国体育文化产业的新星华江特许经营模式分析报告

一北京华江文化背景概述在体育文化市场开发领域，有这样一个中国企业，它创始于1990年，曾经为1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会生产奥运特许商品。在此之后，2008年北京奥运会、2012年伦敦夏季奥运会、2016年巴西里约夏季奥运会、2010年新加坡青年奥运会、2014年南京青年奥运会、索契冬奥会特许商品落地中国的相关权益，国际奥委会体育市场的特许开发权，中国与美国奥委会的特许开发权，通通都被它获得。这在国际体育市场开发史上绝无仅有。这家中国企业就是北京华江文化发展有限公司（以下简称“华江”）。从亚特兰大到悉尼，从雅典到北京，从伦敦到里约，在人类光荣与梦想的体育精神接力中，华江以独特的方式，以特许商品为载体，融合东方商业智慧与西方审美情趣，以其特有的灵活与自如，在奥林匹克市场开发的舞台上，创造了一个又一个的传奇。可以说，在与奥运的彼此成就中，华江已经成长为中国体育文化领域的一颗冉冉升起的新星。本文旨在探寻华江成长的轨迹以及其创新性的经营模式，探究华江在中国体育文化产业中取得独树一帜发展成就的奥秘所在。二华江的前身华江创立于20世纪90年代。公司在创立之初，创始人陈绍枢先生就发现了中国体育产业发展的巨大前景，先后将公司的实体业务投身到1990年第十一届北京亚运会、1996年哈尔滨亚洲冬季运动会、1999年昆明世界园艺博览会的特许商品市场的开发中。在这些国内大型文化活动、体育赛事的特许市场开发中，华江以其独有的市场敏锐度和产品设计能力，研发出了许多重量级产品，获得了收藏爱好者、体育爱好者、大赛组委会等高度的评价和认可，也为公司的发展打下了基础。对于国际市场，华江早年参与了1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会特许商品中徽章类别的生产。对奥林匹克市场开发规则有了系统性的认识，对参与奥林匹克市场开发的企业的高标准、严要求，如产品质量、企业社会责任等方面有较深刻的认知。大型活动、体育赛事的特许市场开发经验和品牌运营经验的取得，为华江走上体育文化产业发展的道路奠定了一定的基础。三五环旗下的成长从1984年洛杉矶奥林匹克运动会开始，奥林匹克市场开发的商业逻辑和营销战略开始被引入到对奥林匹克品牌的经营中来，以此支撑起奥林匹克运动事业。每届奥林匹克运动会都实现了盈利，证明了奥林匹克运动会市场开发的模式是可行和成功的。实践证明，通过近30多年的探索和不断完善，在国际上诸多品牌衍生品的市场开发中，奥林匹克特许市场的开发是最为专业和规范的。奥林匹克运动会的市场开发模式主要由六个市场开发计划组成，分国际奥林匹克委员会（简称奥委会）和奥林匹克运动会组委会（简称奥组委）两个层面进行管理。奥委会管理：电视转播权、TOP全球赞助计划、奥委会官方供应商和特许计划。在奥委会指导下，奥组委管理：国内赞助、票务、国内特许计划。需要特别指明的是，国内特许计划是由奥林匹克运动会标志特许商品计划、奥林匹克运动会纪念币计划、奥林匹克运动会纪念邮品计划三个大部分组成。1896年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊雅典举行。经过100多年的沧桑演变、风雨轮回，奥林匹克运动会终于风尘仆仆地来到了中华大地。2003年北京申奥成功，第29届奥林匹克运动会终于2008年在北京召开。2004年，北京奥组委就北京2008年奥林匹克运动会的特许商品计划，向全社会公开招标。经过公平公开的竞标，华江成为北京2008年奥林匹克运动会特许经营商和特许零售商，是当时为数不多的具有双重身份的特许企业之一。以此为契机，华江开始走上了真正的传播奥林匹克文化之路。（一）华江文化大事记2004年8月，华江成为首批2008年北京奥林匹克运动会特许生产商之后，2005年又成为北京奥林匹克运动会特许零售商。2007年又被选为奥运赛时场馆特许商品零售商，作为唯一拥有三重特许身份的特许企业，成功地运营了北京奥林匹克运动会项目。2008年北京奥林匹克运动会结束后，正因华江出色的项目运营和营销能力，先后获得了多个国内外体育产业重量级品牌的特许经营权。（二）企业品牌影响力十一年的历程，让华江不断充实和壮大自己。企业的经营范围拓展到五大领域，拥有近二十个国际体育品牌的特许经营权，与近五百家的国际知名品牌企业和政府单位形成合作关系，成为全球行业内最具影响力的企业之一（见表1、图1）。表1华江文化大事记图1华江文化所获权益（三）集团化架构的搭建华江立足于国际体育品牌的特许市场开发，在全球设立了8个子公司。在企业管理中，华江拥有不同肤色、不同国籍的高级管理人员，引进目前全球最先进的SAP信息管理系统，对各分子公司、项目团队进行精细化管理，凸显了高度国际化和多元文化相融合的团队管理特色。图2华江的集团化架构在企业国际化战略发展及公关方面，公司聘请了多名国际资深人士作为战略及公关顾问，为公司的国际市场拓展出谋划策。（四）体育特许产业链的搭建华江致力于体育文化产业的发展，拥有并不断整合全球化的资源，也不断整合行业中的优秀资源。曾经先后与英国皇家邮政、新加坡造币厂等建立战略合作关系，其合作模式和经营方式，开创了奥林匹克市场开发的先河。在设计上，与国内外一流艺术院校如清华美院、英国圣马丁艺术学院、广州美院等，知名设计公司、艺术大师开展合作。多元设计文化的融合构成了华江的核心竞争力之一。华江的集团化架构如图2所示。在物流方面，与国际著名物流公司建立起战略合作伙伴关系，物流能力遍及全球200多个国家和地区。与此同时，华江与国际记者协会、国际体育用品联合会、萨马兰奇基金会等最具国际影响力的专业机构保持长期战略合作关系，并在许多国际活动中发挥着重要作用。四体育文化特许商品的市场分析（一）目前国际上具有特许市场开发价值的体育品牌国际奥委会；夏季奥林匹克运动会、冬季奥林匹克运动会、青年奥林匹克运动会；各国家奥委会、国家队；洲际运动会，如亚洲运会、非洲运动会、东南亚运动会、泛美运动会、世界大学生运动会等；国家、地区运动会；重要单项体育赛事，如NBA、FIFA世界杯、F1、CBA、中网、澳网等；体育俱乐部，如全球各大豪门足球俱乐部、美国职业棒球俱乐部等；体育明星；跟体育相关产业的品牌企业：可口可乐、耐克、阿迪达斯等。（二）体育特许商品开发与设计的类别“特许商品”是指属于特许商品种类、带有或加入品牌标志元素的商品。随着越来越多的人热爱体育运动，相关体育品牌的文化商品、纪念品、带有特许品牌元素的日常运动用品等同时受到体育爱好者及收藏爱好者的喜爱。更为重要的是，体育品牌特许商品还被国际广泛用于外交外事礼品。如雕塑、图书、海报、音像、工艺品、玩具、钱币、邮票、徽章等具有收藏和纪念价值的商品。另外受欢迎的类别还有服装服饰、箱包、帽子、眼镜、围巾、手套等运动装备类产品；陶瓷、电子产品、家纺等实用性家居产品；匙扣、冰箱贴、文身贴、文具、明信片等小型纪念品。除此之外还有一些带有国家、城市地域特色的产品，如中国的玉石、丝绸，巴西的宝石，俄罗斯的套娃等。在体育品牌赞助商赞助的类别中，还会将相关品牌元素应用到下列特殊品类中，如饮料、红酒、啤酒、巧克力、手表、手机、电脑等。以北京2008年奥运会为例，总计开发了13类，近5000种特许商品。（三）目标市场和目标客户分析图3体育文化产品主要的目标市场和目标客户五华江核心竞争优势和经营策略任何一个体育品牌都把特许商品计划作为其市场开发的重要部分。正因为特许商品的开发，以产品为载体，扩大了品牌自身影响力和知名度，最大化地传播品牌精神和文化内涵。与此同时，也增加了财务方面的收益，为品牌良性运营起到了很大的支撑作用。由于特许商品的开发在整个品牌市场开发计划中，具有举足轻重的作用。因此，对于其特许企业也要具备超常的能力，具体来说必须严格具备五个能力。①对品牌价值的深度挖掘能力：能够深挖所服务品牌的价值，制定出符合该品牌的特许商品开发总体要求的运营计划。②针对品牌目标受众的产品研发能力：对品牌所在国和所在地区的文化、价值观有深入的了解；对目标受众有充分的了解，开发出让目标受众喜爱的产品。③产业链的专业整合及管理能力：在行业内有高度的专业整合能力，能够在产品的研发设计、生产、物流配送、公关、品牌的宣传推广和零售方面具备专业能力。④承担财务风险能力：具备独立承担财务风险的能力。⑤对品牌文化的推广能力：能够深谙所服务品牌的文化内涵，讲述品牌故事，创造品牌文化价值，有针对性地制定营销推广方案。参与特许品牌项目的竞标，以上的能力和条件是必须具备的。（一）华江的核心竞争优势1.产品的研发设计“从中国制造到中国创意”是华江的企业口号，也是华江人一直所践行的理念和文化。华江团队一直致力于深度挖掘奥林匹克的体育精神和文化内涵，将独到的创意视角和文化元素融入其中，使其在研发设计方面长期独领风骚。体育与艺术的结合——奥林匹克运动雕塑“奥林匹克百年的历史上，能够流传下来的就是艺术和文化，我很高兴地看到它们不仅仅是躺在殿堂里，而是用一种方式再生，让更多热爱奥林匹克的人分享。”——国际奥委会前主席雅克·罗格先生奥林匹克运动雕塑是由西班牙艺术大师罗莎·萨拉女士在国际奥委会时任主席萨马兰奇先生的授意下，历时十五年创作的作品。这套雕塑原作被珍藏在国际奥委会总部瑞士洛桑的奥林匹克博物馆中。凭借商业直觉和艺术敏感度，华江发现了这套雕塑的价值，并以出色而专业的产品开发计划打动了国际奥委会，同意授权华江开发特许衍生品。在国际奥委会、中国奥委会、艺术家三方的共同授权下，华江利用艺术家的原模，对此套产品进行了限量原模再造，全球发售。2010年6月24日，华江在洛桑举行了奥林匹克运动雕塑全球揭幕。时任国际奥委会主席雅克·罗格先生还专门为此套雕塑书写了一个中文的“魂”。他认为这套雕塑最能代表奥林匹克的伟大精神。2010年11月12日，正值广州亚运会开幕，华江为此套雕塑产品举行了盛大的中国首发仪式，罗格主席又亲自来到中国之家进行揭幕。奥林匹克运动雕塑的开发是历史上第一次开发奥林匹克特许艺术品。它将奥林匹克历史上最具价值的文化艺术以特许商品为载体来传播，让更多的人来分享、收藏，更让珍藏在博物馆里的艺术和精神得以再造和永生。永续经营的创意与艺术的突破——鸟巢的开发与利用“这是如此成功的北京奥运会里最好的纪念品，祝贺你们！”——2008年国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇先生为华江题词北京2008年奥运会的主会场“鸟巢（TheBirdNest）”所使用的钢材是国内自主创新、具有知识产权的国产特殊钢材，它撑起了“国家体育场”的钢骨脊梁。它意味着中国人用自己的智慧和双手创造出了真实的鸟巢，创造了建筑美学视觉的极限，把一个钢铁结构的鸟巢从虚拟的概念中落实到现实的空间里，把这个梦幻概念变成了现实形象，这是建筑业的一个壮举。华江发现了鸟巢建筑剩余钢材的利用价值，并且把它们全部买断，用以开发奥运特许商品。正因为这个创意，国际奥委会历史上第一次批准，利用鸟巢剩余钢材制作发行夏季奥运会火炬模型，开创火炬复制特许商品的先河。这一创意性产品为华江带来了巨大的商机，在此之后用鸟巢剩余钢材所研发的鸟巢微观模型、火炬模型，更是成为中国政府赠送各国政要的重要国礼。2008年奥运会结束后，华江又把奥运会比赛时用过的废弃草坪，重新开发。利用特殊的工艺，制作成可以永久珍藏的鸟巢草纪念品，长期在鸟巢特许商品专卖店里出售。场馆剩余材料的再利用，真正诠释了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念。正是因为华江的创意性思维和经营方式，使其获得了国家体育场（鸟巢）十年的全品类纪念品开发权，成为企业永续经营和发展的支柱。这一经典案例已被写入大学MBA工商管理的教材中。2012徽章收藏计划——伦敦2012年奥运会历届奥运会中，对于徽章类别的特许商品开发都存在着较为模糊的概念，无法清晰准确地告知消费者，本届奥运会总计发行徽章的数量和发行时间计划。因此，在伦敦2012年奥运会的特许商品开发中，华江提出了一个大胆的创意，即在伦敦奥运会中总计发行2012款不同的徽章设计，限量2012枚。每一枚奥运徽章背后都有一个唯一的编号，收藏者可以很清晰地分辨出还有哪些徽章没有收齐。这也就意味着世界上最多只有2012个人有机会收齐全套。2012徽章收藏计划，引发了全球收藏者的高度关注，也成为奥林匹克特许商品开发历史上的一个经典案例。2.供应链管理图4华江运营管理体系华江与国内外近200家优秀的供应商，建立了战略合作伙伴关系。产品品类涵盖艺术收藏品、工艺品、地方特色商品、纺织品、陶瓷、服装等十几个大类数千种产品。3.可持续发展与企业社会责任华江加强对供应商的管理和要求，严格要求产品质量、环境保护、劳动用工和确保公平交易。与华江合作的供应商也根据不同客户的要求而通过了欧美质量管理、产品安全和废料排放等多项苛刻的认证，如通过了包括VISA、Panasonic、麦当劳、可口可乐的验厂，加入了Sedex供应商体系，以及通过了伦敦奥组委（LOCOG）、美国奥委会（USOC）关于企业社会责任和可持续发展的审核等。4.零售渠道的开拓在中国，华江拥有自己的电子商城及零售实体店。并且在每一个项目所在地，与当地优秀的零售企业进行强强合作，能够迅速扩大销售渠道，形成以点带面的销售格局。通过多年的积累，华江已建立起一套独特的零售渠道管理体系。5.高度的国际化适应能力华江从创立之初至今，已拥有近20个国际品牌的特许运营权，与近300家的国际知名企业和政府机构建立合作关系。面对不同的文化与市场规则，不同的价值体系与运营体系，华江都能够以最快的速度调整角色，适应规则。通过后台的体系化营运，华江在产品的研发设计、生产、仓储物流、营销推广和零售方面，已经建立起自己的一套独特的营运模式和管理体系（见图4）。（二）华江的商业模式21世纪的中国正迈向知识经济时代，体育文化产业正逐步成为最重要的支柱产业之一。这对于中国体育文化企业而言，蕴含着巨大的机遇。在众多体育文化企业中，华江之所以能够成为一颗冉冉升起的新星，最重要的原因还是在于华江面对国际化市场时，已经形成了一套独特的商业模式（见图5）。图5华江商业模式作为产业链的领导者和组织者，华江掌握着最核心的环节——品牌授权的获取、产品的研发和设计。其他环节如：生产、物流、零售等选用外包模式，强强合作，通过供应链管理对第三方施加影响，严格管控，最终产品实现销售，产业链的所有参与方，都获得本环节应得的利润。华江将产品销售收入的一定比例，支付给品牌方作为授权费用。六坚守、共赢与创新的经营哲学（一）从遵守规则到制定规则迄今为止，在华江已获得的近20个国际体育品牌的运营中，作为一家中国企业，华江一直秉承着对品牌方及项目所在地市场规则的尊重和高度理解，能够熟谙奥林匹克市场开发规则，严格履行合同，自觉遵守相关规定，并且充分尊重所服务品牌国家的文化和传统，这是职业化和专业化的表现。连续服务了三届夏季奥林匹克运动会组委会和多个世界级品牌，得到品牌方的一致肯定，充分体现出华江在坚守奥林匹克市场开发规则上的专业程度。更为重要的是，华江能够在原有规则的基础上，参与制定新的市场开发规则，不断地为体育品牌的市场开发规则进行梳理、升级和提出修正建议并参与制定。为奥运历史开辟国际特许计划的先河。华江在伦敦奥运会项目投标时，就考虑到了广阔而颇具实力的中国市场，提出了将伦敦奥运会产品引入中国市场的想法。经过历时两年的艰难的多方谈判与磋商，华江最终与国际奥委会、伦敦奥组委、中国奥委会达成四方协议，在历史上第一次在主办国之外大规模、全类别地销售奥运特许商品，并为中国市场单独开发了多款限量版经典产品，这在奥林匹克特许开发的历史上是史无前例的。（二）共赢的经营哲学华江一直在不同的市场环境中，不同的价值观体系下，寻找着共同的商业价值。以此作为支撑，求同存异。在多个项目中，华江作为特许经营产业链的领导者，坚守社会责任，倡导奥林匹克文化和精神跟商业相融合。华江一直坚守的共赢的经营理念，在不同的国家、不同的市场，得到了社会各界普遍的认同和尊重，让世界认识到中国式的商业文化价值观。（三）不断地创新