某房地产营销策略

目录TOC\o"1-3"\h\uHYPERLINK\l""一、房地产概述页（共15页）XX房地产营销销策略分析重庆XX大学XXX学院市场营销专专业2011级3班XX指导教师XXX摘要：房地产营营销是一项系系统工程，需需要运用整合合营销概念，合合理确定房地地产目标市场场的实际需求求，以开发商商、消费者、社社会三方共同同利益为中心心，通过市场场调查、项目目定位、推广广策划、销售售执行等营销销过程的分析析、计划、组组织和控制，在在深刻了解潜潜在消费者深深层次及未来来需求的基础础上，为开发发商规划出合合理的建设取取向，从而使使产品及服务务完全符合消消费者的需要要而形成产品品的自我销售售，并通过消消费者的满意意使开发商获获得利益。本本文根据市场场营销学中的的理论，通过过对金鸿房地地产营销策略略的分析，让让公司改进营营销策略，优优化营销模式式，对公司未未来的发展提提供一定的帮帮助。希望本本文所研究内内容能对南充充其他房地产产公司营销策策略的实践起起到一定的指指示作用。关键词：南充金金鸿房地产营销策略分析Abstracct：Realestattemarrketinngisasysstematticprrojectt,itisneecessaarytoousinngtheeinteegrateedmarrketinngconncept,,reassonabllereaalesttatefforthheacttualddemanddofttargettmarkket,ddeveloopers,,conssumerssandsociaalcommmoniintereestsaastheecentter,tthrougghtheemarkketinnvestiigatioonanddexeccutionnofttheprrojecttposiitioniing,ppromottionpplanniing,ssales,,markketingganallysis,,plannning,,orgaanizinnganddconttrolliing,iinundderstaandinggthepotenntialconsuumers,,ontthebaasisoofdeeepanddfutuureneeedsffordeevelopperspplanniingthheconnstrucctionofreeasonaableoorienttationn,sothatproduuctsaandseerviceesfulllymeeetthheneeedsofftheconsuumerstofoormaproduuctsaales,andddevelooperstoobbtainbeneffitstthrougghconnsumerrsatiisfacttion.Inthhisarrticlee,acccordinngtothettheoryyofmmarketting,throuughthheanaalysissofjjinhonngreaalesttatemmarkettingsstrateegy,mmarkettingsstrateegyfoortheecomppanyttoimpproveandooptimiizethhemarrketinngmodde,tooprovvidessomehhelpttotheedeveelopmeentoffthecompaany'sfuturre.Hoopethhisarrticleereseearchconteenttoothepractticeooftheemarkketinggstraategyofnaanchonngothherreealesstatecompaanyhaaveceertainninsttructiionfuunctioon.一、房地产概述述1．房地产简介介四川南南充XX房地产开发发有限责任公公司成立于1998年2月，是一家家拥有国家二二级开发资质质，资产总共共近4亿元，川东东北最具实力力的专业开发发房地产企业业之一。公司司立足房地产产开发主业，倡倡导精品产业业战略，经过过十余年的发发展，已经形形成一套成熟熟的房地产开开发模式，拥拥有较强的房房地产开发能能力。2．房地产项目目介绍(1)房地产项项目基本信息息金鸿城开发商XX房地产开发发有限责任公公司项目地址顺庆庆区马市铺路路体育中心对对面开盘时间2015年2月月15日入住时间以开发商通知为为准物业类型小高层、高层、底底层商业装修状况毛坯建筑结构框架剪力墙在售户型二居72-899平米三居93-1224平米占地面积42亩建筑面积10万平方米交房标准清水房容积率2.5总户数625户停车位731个交通状况5、6、11、46、47路公车(2)南充金鸿鸿房地产项目目周边情况东经北北干道，周边边有市政广场场、市政府办办公区、南充充大剧院、体体育中心、图图书馆、川北北医学院附属属医院。西往往西华大道，顺顺庆实验幼儿儿园、绿洲幼幼儿园、市立立中学、南充充一中、西华华师范大学。项项目周边有两两景区——80000亩AAAA级西山风景景区、300亩舞凤山风风景区；两公公园——1000亩川内首座座气象主题公公园、380亩西华体育育公园（角标标）。3．XX房地产产在南充的市市场占有情况况20006年，率先进进驻南充市政政府新区，抢抢占市政新区区市场高点。陆陆续开发了以以[金色愿景]、[金色太阳城]、[金色愿景·东苑]为代表的金金色系列产品品近40万平米。“金鸿”已经成为消消费者心目中中响当当的本本土房企品牌牌。但目前在在南充，金鸿鸿房地产的竞竞品有南充希希望城、南充充绿地城、江江与城、南充充中航城、欧欧香小镇等各各大强有力的的知名楼盘。作作为南充本土土的龙头企业业之一，如今今金鸿地产的的前景却不容容乐观，市场场占有额在逐逐渐降低。2月份据南充充房管局备案案显示：2015年2月月南充三区销销量排行排名楼盘名称销量区域1希望城400嘉陵区2绿地城380顺庆区3中航城302顺庆区4天庐220嘉陵区5江与城186顺庆区6春风·玫瑰园137顺庆区7光瑞·江都华辰辰95高坪区8欧香小镇58顺庆区9金鸿城40顺庆区10亚洲森林32顺庆区4．XX房地产产主要竞争对对手分析金鸿房房地产目前主主要的竞争对对手是绿地城城、中航城、江江与城，无论论是目标市场场定位还是主主要客户群体体，几个楼盘盘都极为相似似。其中又以以中航城为最最，都是以青青春定位，城城北轻奢洋房房，价格30万起，但是是销量中航城城却是金鸿城城的3倍。究其原因，中航航城是国企，品品牌影响力大大，在每个时时期的竞争片片区均有一定定知名度的项项目推出。而而且片区市场场优势明显，在在南充市场本本土片区占有有绝对的市场场份额，其它它竞争对手切切入进去的难难度较大。在在关系维护上上做得十分成成功，据房管管局数据显示示，去年中航航城去化房源源3300套，营业收收入近15亿，几乎抢抢走金鸿房产产大半客源。南充XX房地产产营销策略现现状1．市场现状金鸿房地产开发发商前期对市市场进行调研研，利用周末末的时间派遣遣市场调研人人员在五星花花园、模范街街、文化路，大大润发等人流流量大的地方方进行问卷调调查。通过对对问卷进行分分析，金鸿房房地产营销者者消费者定位：“中高收入的的成功人士”、“注重生活品品质”、“自住和投资资兼有”等等。金鸿房地产公司将自己的的目标消费群群定位高档消消费者，兴建高档产产品。2．广告营销方方式(1)电视广告告电视HYPERLINK"/lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=97613&ss_c=ssc.citiao.link"广告是一种种经由电视传传播的广告形形式，通常用用来宣传商品品、服务、组组织等，电视视广告与广播播媒体一样，受受众对电视广广告所持的是是“想理就理，无无所谓”的态度。金金鸿地产利用用电视广告的的广泛性、影影响性来为公公司打响品牌牌，让品牌效效应深耕于消消费者的内心心。用著名公公众人物来推推荐商品，利利用他们的凝凝聚力和影响响力，刺激HYPERLINK"/lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=36012508"目目标受众的购购买欲。(2)户外广告告XXX房地产在公公交站台，户户外大牌等人人流量较多的的地方植入广广告，消费者者在长时间看看见该广告的的情况下，会会对广告上的的产品产生兴兴趣。(3)派发DMM单XXX房地产公司司每天招二十十名兼职，有有一名管理人人员带领，在在南充顺庆、嘉嘉陵、高坪三三区派发DM单，城区海海拓。3．广告炒作现现状XX房地产开发发商向客户进进行各种承诺诺，“五星之家”、“升值空间巨巨大”、“年回报利润润高达百分之之二十五”、“绿色美丽家家园”、“帝王级享受”等。在宣传传上绿化率大大于70%，容积率0.6，设施配套套齐全，环境境优美，尽最最大的努力争争取明年交房房。4．销售人员素素质营销团队有一名名经理，一名名主管，各有有两年的工作作经验。10名置业顾问问，4名接收过正正规的销售培培训，具备房房产销售能力力和沟通能力力。其余6名是公司临临时招聘上岗岗，之前没有有从事过房产产销售行业且且都是中专及及以下文化水水平。XX房地产营销销策略存在的的问题房地产营销策略略为开发商赢赢得了市场，促促进了房地产产业的发展。房地产营销策略逐渐受到房地产开发商的重视。南充房地产营销已经从单一化趋向全面化，市场营销已从注重表面向追求内在，营销推广已从杂乱无章倾向规范有序，但南充金鸿房地产营销策略上还存在一些问题：1．市场调研不不足所有策划类的事事物不是一时时冲动，凭想想当然进行的，是基于准确确的市场调研研。把握市场场信息是必须须依靠科学和和谨慎的市场场研究，从而帮助企企业在市场定定位、更多地地了解行业状状况，分析竞争对对手，窥探市场需需求等等。有有效的营销策策略当然离不不开全面深入入的市场调查查。然而，南充金鸿房地产公公司缺乏广泛泛而深入的市市场调研，使得市场营营销策划成为为空中楼阁，经不起时间的考考验和市场的的细化。调查查方式单一、缺缺乏互动方式式，无论大小，抽样总是一一个常数，缺乏调查数数据。项目的大小小、位置、特特征等缺乏整整体理解消费费对象的关系系;样本数量不不足，导致结果和和实际的差距距非常大。2．需求市场不不明，营销定位模模糊在房地产中如果果没有明确的的目标市场和和清晰的市场场定位,企业所有的的营销计划将将变得没有目的的和摇摆不定定。随着人民民生活水平的的提高,消费者对高高档住宅的需需求正在增长长,但消费者团团体的社会地地位,收入水平和和文化素质的的差异,他们的需求求也会显示出出多层次的特特点。金鸿房地产营营销策划人员员没有充分认认识到全面的的市场需求差差异,不管当地居民的经济实实力和承受能能力,也不顾及企业业自身的资源源条件,没有明确的的目标,不进行科学的市市场定位,盲目建设高高档公寓、别别墅、写字楼楼和商业住房房,最终导致很很多房屋滞销销,而周围的刚刚需经济住房房却十分畅销销。3．营销方式单单一金鸿房地产开发发商的经营管管理者不重视视营销管理，大大部分的项目目销售方式都都是依靠几个个销售人员在在售楼处等待待客户上门。房房地产营销策策划者对项目目的营销策划划不全面，或或者说还停留留在产品观念念和推销观念念的阶段，房房地产开发企企业的市场营营销理念相对对落后，仅仅仅传统的营销销方式，招聘聘兼职派单，户户外广告，电电视广告。金金鸿房地产企企业的营销计计划基本上是是依靠经验制制定出来的，没没有专业的营营销策划人员员对整体营销销策划工作进进行全面的规规划，使得营营销策划工作作随意性很强强，缺乏应有有的针对性。而而如今的房地地产市场与以以往不能同日日而语，只重重视产品而不不是消费者、只只重视推广而而不是全程策策划、只会模模仿而不会创创新这样的观观念已经无法法适应市场的的要求。房地地产企业只有有不断创新营营销模式，才才能在激烈的的市场竞争中中站稳跟脚。同同时，在现有有的经济发展展条件下，随随着消费者理理性消费回归归，房地产商商品的品牌已已成为消费者者在消费行为为中的很重要要的考虑要素素。然而金鸿鸿房地产开发发商只顾眼前前利益，目光光短浅，缺乏乏品牌意识，这这样的行为是是涸泽而渔，公公司注定无法法获得长远发发展。金鸿房房地产公司所所选择的营销销策略并不适适合企业自身身的发展，经经营理念跟不不上行业发展展的需要，显显得相对滞后后。4．承诺堆积营销策划手段五五花八门地出出现，在楼市市中，其中以以承诺形式的的广告有增无无减。金鸿房房地产的营销销策划者就认认为，承诺越越多，客户越越多。营销者者随意夸大物物业特征，向向客户进行花花色承诺。各各种广告语不不断出现在楼楼市，金鸿房房地产营销者者的承诺内容容从定量的质质量承诺、环环境承诺、交交房期承诺、用用料承诺、设设备承诺、公公建承诺、收收费承诺到物物管承诺、增增值保值承诺诺等多达几十十种，但大多多是一时为了了增加客户量量，增加销售售率，承诺过过头，承诺难难以兑现而引引发了许多矛矛盾。5．广告带有虚虚假成分广告带有虚假成成分，近年来来，随着房地地产市场的发发展，各类的的房地产广告告随处可见，房地产广告告对活跃市场场、促进销售售、塑造品牌牌起到了积极极作用。但像像金鸿房地产产广告中却存存在如夸大绿绿地面积、设设施配套及环环境等；承诺诺与实际不符符，不能按时时交房；广告告内容表述不不清，如交房房时间和交房房标准不明确确，存在违规发发布广告和广广告内容失实实等突出问题题。这些虚假假欺诈广告不不仅影响了广广告推广的效效果，也损害了金金鸿房地产公公司的形象及及诚信度。这这样的宣传炒炒作不仅不能能拉动房地产产产品的销售售相反会让开开发商失去更更多的潜力客客户，丢了西西瓜捡芝麻，诚诚信在竞争中中是非常重要要的，如今的的消费者日趋趋理性，对待待开发产品的的选择也有更更多的专业知知识和法律意意识，不切实实际的炒作不不但不能弥补补盲目开发形形成的损失，还还将失去消费费者的基本信信任甚至触犯犯法律。6．房地产营销销人员素质不不高目前金鸿房地产产营销的专业业人员比较少少，整体的专专业素质和文文化水平都不不高。大部分分是临时招聘聘自己培训的的人员，缺乏乏专业的房地地产营销知识识和沟通能力力。金鸿房地地产营销人员员的形象有待待提高，服务务意识不强，不不能为客户提提供专业及优优质的服务。为为了企业的利利益和提高销销售业绩，从从而欺骗消费费者，承诺许许多企业不能能兑现的事情情。金鸿房地地产营销人员员在房地产知知识结构和礼礼节服务等方方面的问题，从从而造成客户户对企业项目目及营销人员员的评价偏低低。由于营销销人员的文化化水平，对客客户的心理把把握不准，不不能根据客户户的反应调整整自己的营销销行为，从而而不能达到营营销的目的。XX房地产营销销策略分析及及建议上述房地产产营销策划中中存在的问题题的症结在于于金鸿房地产营营销策划理论论与实践尚处处在摸索阶段段，科学有效的的营销策划理理论体系尚未未在房地产业业内形成。鉴鉴于上述问题题,提出以下解解决意见与方方法，以此来提高高房地产营销销策划的科学学性,增强企业的的竞争力。1．加强房房地产市场调调研与预测市场调查是房地地产企业为了了选择目标市市场，通过系系统科学的方方法，有目的的地收集和分分析房地产产产品信息、目目标市场外部部环境和内部部环境以及业业内其他企业业营销状况等等资料，为制制定企业的营营销计划、决决策提供依据据。市场调研研是营销策划划的第一步，市市场调研是否否全面、准确确，将直接影影响到企业项项目目标市场场的细分和企企业市场目标标客户的选择择。市场调研研与获得真实实信息是房地地产营销策划划必不可少的的环节。通常，一项正式式调查的全过过程一般可以以分为调查准准备、调查实实施以及调查查数据分析与与总结三个阶阶段。在市场场调研前，企业应制定定严谨的市场场调查流程；；市场调研时时，要有针对性性的对项目规规模、特点等等于消费对象象的关系从整整体上把握；；调查结束后后，应科学全面面地进行分析析与预测市场场前景。房地产营销的目目的就是在深深度的前期市市场调研和策策划的基础上上实行全程营营销，开展营营销活动，从从而使企业获获利。因此，房房地产企业必必须仔细深入入的对目标市市场进行调查查，有针对性性的对项目规规模、特点等等消费对象的的关系从整体体上把握，对对调查出来的的信息进行全全面科学的分分析和预测。，以以确定有良好好的发展潜力力的细分群体体为目标客户户，把客户的的价值需求作作为企业的核核心价值，“以市场为向向，以客户为为中心”，同时加强强对竞争者状状况的研究，可可以更好的做做好项目的营营销工作，获获得更多消费费者的认可。2．明确目标市市场，科学市场定定位目标市场分析与与市场定位是是营销策划过过程中的关键键环节，也是企业营营销策略的核核心。由于房房地产行业已已经进入微利利时代，消费者需求求层次的多样样化，房产开发商商更应明确其其目标市场，进行科学的的市场定位。可可以说每一个个地产项目、乃乃至每一套房房子都是绝不不同的，面积、格局局、楼层、景景观以及针对对细分市场都都存在与生俱俱来的差异性性。因此，房产企业应应当全面与充充分的认识市市场需求的差差异,从消费者实实际购买力与与需求出发，从从企业自身特特点出发。只只有精确的市市场定位，企企业的销售才才能进展更快快，进而资金金流通顺畅，企企业才能在激激烈的竞争中中生存。企业业在开发房地地产项目时首首先要弄清楚楚“为谁建房”而不是建成成后问自己“房子为谁而而建”，即房子未未建，精确定定位先行。可可以说，“为谁建房”是房地产企企业必须首先先认真思考的的战略问题。因因为“为谁建房”的清楚回答答直接影响到到“怎样建”和“建成什么样样的房子”。目标市场场定位不清晰晰、不准确，只只会造成对消消费者需求理理解的含糊不不清，这样建建成的房子又又怎么能满足足消费者的需需求呢？至于于进一步的企企业盈利就更更无从谈起了了。所以，房房地产开发企企业应当对房房地产项目进进行准确的定定位销售。3．调整营销模模式，建立全全程营销机制制房地产全程营销销策划是从项项目用地的初初始阶段就导导入策划营销销的科学方法法，结合房地地产行业的运运作流程，逐逐步实施。各各开发商核心心能力的侧重重点不同，房房地产营销组组织形式也可可以有其独特特性。但是，基基本的框架应应该大同小异异以客户导向向型全过程营营销理念为指指导，营销机机构应强化策策划和销售部部门的客户服服务和反馈功功能。策划部部门应该是楼楼盘相关信息息的收集者和和楼盘市场兴兴奋点创造性性思维产生的的组织者。通通过吸引客户户深度的前期期参与和策划划，可以使项项目的市场推推广自然而然然地变得容易易。当然，在在整个项目策策划过程中，不不排除专业人人士对客户适适当地引导，从从而把双方可可能的分歧解解决在前。目目前不少开发发公司纷纷成成立客户俱乐乐部，经常性性地与客户沟沟通项目进展展、公司状况况，组织客户户深入项目策策划，与客户户形成互动的的有效联接。一一些开发公司司专门成立了了客户服务中中心，设投诉诉接待和售后后服务等职能能。在房地产项目营营销过程中，加加强对企业营营销过程中不不同阶段营销销手段和营销销方式的管理理与控制，使使房地产企业业的项目营销销活动贯穿整整个项目的开开发过程，在在营销活动过过程中实行基基于客户忠诚诚关系的关系系营销、个性性化营销以及及差异化营销销等营销策略略加强企业的的营销活动，充充分与消费者者沟通，满足足消费者需求求。知识经济济下的当代社社会瞬息万变变，房地产市市场日新月异异，各种营销销方案层出不不穷。企业只只有在对市场场、企业资源源、竞争对手手以及企业面面对的消费者者进行全面深深入了解的基基础上，来选选择适合企业业特点的营销销策略和不断断创新企业所所运用的营销销方式。房地地产市场经过过长时间的发发展，已经从从一般的建筑筑领域上升到到精神关怀，这这种关怀实际际上就是文化化层面的关怀怀。在房地产产市场中，无无论是产品建建筑本身还是是相应的配套套服务设施等等，都是精神神和文化在房房地产市场发发展过程中所所必然要经过过的过程。房房地产企业在在营销策略的的制定和运用用过程中，需需要进一步提提升营销管理理水平和营销销方式，充分分考虑消费者者文化精神方方面的需求，把把营销策划过过程等同于对对居住理念与与建筑艺术的的追求升华为为以人为本、人人与自然相融融的和谐过程程。企业只有有将满足消费费者多样化需需求作为出发发点，综合运运用各种创新新营销模式，才才能在激烈的的竞争中立于于不败之地。4．实事求是，避免故意炒炒作策划者应根据顾顾客的不同而而不是产品的的不同来细分分产品。一个个开发项目，往往卖点很很多：规划、房型型、景观、配配套、物业等等等都可以成成为卖点。因因而策划者及及房产开发商商应根据自身身产品的特点点选取最能打打动消费者的的卖点。在房房地产营销策策划的运作中中,策划人应做做到实事求是是。一方面实实事求是的进进行策划，不讲大话、空空话，另一方面要要在客观实际际的基础上谨谨慎行动，避免引起故故意“炒作”之嫌。5．注重广告品品质，重视广告创创意好的广告不仅是是简单的广而而告之。它是是生产于销售售的桥梁，更更是营建中的的商品房品质质的延伸，通通过对楼盘特特征以及目标标消费群体心心理需求的研研究，创造具具有个性的广广告作品，避避免繁杂、炒炒作、陈词滥滥调以及千篇篇一律的广告告语言，不断断提升房地产产广告的品质质。广告是把“双刃刃剑”。广告做得得很好，消费者会有有很高的预期期，而一旦产品品出了一点问问题，也很容易遭遭到集体抗议议，产生许多负负面后果。事事实上，有许多传播播渠道可以代代替广告。对对于面向低收收入人群的中中低端项目，价格是更好好的传播方式式,如果房地产产商肯把楼盘盘的价格降低低一点，客户便会蜂蜂拥而来，口碑的传播播效果决不输输给广告，而成本可能能会比广告低低。在高端产产品的营销策策划中，口碑同样可可以作为重要要的传播渠道道，取得理想的的传播效应。对于有违良好道德风尚的房地产广告，公司必须加强自身的素质，进行广告企业员工素质培训，掌握基本的广告法规和相应的法律法规。要从根本上刹住广告工作中的种种不正之风并遏制广告队伍的道德滑坡现象。6．提高营销团团队成员的专专业素质房地产企业业营销组织部部门，应该建建立专业优秀秀的营销团队队，提高营销销团队中个人人和整体的素素质。加强对对营销人员房房地产知识及及相关知识的的培训，定期期组织学习的的机会，为策划人员员提供能够互互相交流的机机会，吸取众家之之长，吸收优秀的的经验，提高高整体营销人人员的专业素素质和文化水水平，为客户户提供专业、优优质的服务，站站在客户的角角度考虑问题题，让客户购购买到称心如如意的住房。房房地产企业应应该建立良好好的内部竞争争机制，激发发营销人员潜潜力，创造良良好内部竞争争环境体系。好好的楼盘项目目有利于房屋屋销售，销售售人员的素质质也是决定房房屋销售成果果的重要因素素。21世纪的竞竞争是人才的的竞争，房地地产公司应该该重视培养销销售人员的形形象礼节，给给客户提供专专业的咨询服服务，更好的的介绍房地产产商品，从而而提高公司的的销售业绩。目前房地产产市场的一个个显著特点是是：营销策划能能力在企业竞竞争中的作用用越来越重要要，房地产企业业越来越重视视对楼盘的包包装和宣传策策划，而从房地产产营销策划的的实践看，各种营销理理念粉墨登场场，各种营销手手法层出不穷穷。从目前情况况来说,“整合营销”与“全程营销”已是我国房房地产营销策策划的大势所所趋。有鉴于于此，房地产营销销策划应具备备全局性的营营销观念，进行“整合营销”、“全程营销”，使企业在竞竞争中脱颖而而出，成为商战中中的佼佼者。五、总结文章针对现阶段段房地产市场场竞争激烈的的现实局面及及未来发展趋趋势，阐述了了市场营销学学理论及实际际应用，并且且根据市场营营销学中的理理论，对企业业的房地产营营销策略进行行具体的分析析，将营销学学理论应用到到现实当中，利利用市场营销销学的专业理理论知识，并并组织了大量量的人力、物物力进行了细细致的市场调调研。在调查查分析的基础础上，最后就就公司的营销销策略制定了了相应的产品品策略、价格格策略、促销销策略、渠道道策略，以及及一系列的保保障措施，为为金鸿房地产产公司在竞争争激烈的房地地产市场中立立于不败之地地提供了有效效的决策意见见。文章尽管管在市场分析析和营销策略略方面进行了了一些分析，提提出来了一些些行之有效的的观点和措施施，对房地产产营销实践具具有一定的借借鉴作用，房房地产的市