包装印刷造纸品牌包装

包装印刷造纸品牌包装一、品牌的影响及其重大意义1、品牌，是21世纪我国出现频率最高的词汇之一可以说什么都都讲品牌，有了品牌就有了价值2品牌，也不再购买产品而购买品牌，有了品牌就有了竞争力，品牌对经济发展具有重要意义。——我国已成为品牌制造大国，我们即使从制造品牌中获得低端加工费，但在推动经济发展中作用仍然十分重要。——广东经济发展，制造大量国外知名品牌。今天，我们生活在一个品牌允斥的世界，品牌并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，更是我们这个社会的符号，反应出了我们的个人偏好、价值观念和生活方式。许多人通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份。3“伟大品牌“伟大产品成为某种生活方式与价值观念的组成部分。二、包装推动品牌化，品牌与包装是关系最密切的两种市场营销手段树品牌一定要经过包装，包装推动品牌化品牌通常是包装的组成部分，而包装是品牌传播的重要媒介之一，包装与品牌关系紧密。例——宝洁品牌的形成三、本课程内容品牌在我国的的兴起和研究已有近10经成为跨学科、多领域的一门新兴边缘学科。因此，作为一门选修课程，不可能系统地介绍品牌问题，也不可能系统地介绍包装问题。品牌作为商标意义存在，出现在市场交换之初符号是品牌最原始的形式品牌的产生源于区分、选择传统经济学理论指出：“朴素的等值观念“价格和价值相等然而，产品的同质化使传统“等值标准”的消费观念陷入困境。等值标准+品牌——品牌赋予产品附加值；——品牌是价值溢价的有效手段；——品牌是提升产品竞争力的原动力；——品牌引领消费2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：第一名Google，品牌价值664.34亿美元第二名通用电气，品牌价值618.80亿美元第三名微软，品牌价值549.51亿美元第四名可口可乐，品牌价值441.34亿美元第五名中国移动，品牌价值412.14亿美元第六名万宝路，品牌价值391.66亿美元第七名沃尔玛，品牌价值368.80亿美元第八名花旗集团，品牌价值337.06亿美元第九名IBM，品牌价值335.72亿美元第十名丰田，品牌价值334.27亿美元。二、品牌的定义选择，品牌可以指引我们作出正确的决定；品牌具有鲜明的特征；品牌不仅仅是指—件产品或—项服务，它还代表着多种多样的生活价值取向。品牌到底是什么？本源的定义：品牌就是心灵的烙印。品牌的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思——形象地表达了品牌的含义；——是消费者（受众）心中留下的烙印”烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱。——牌载体的最主要形式。——品牌是经营者与消费者心理互动的产物。•——体貌特征•1者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务分开。•——美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义•2无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。•——著名的广告大师奥格威——资产角度·艾格。在《建立强势品牌》一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的定义——3能导致减少。情感精神文化角度4、——简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。——广告史上的伟大人物之一：沃尔特·兰道类似从品牌心理和精神方面进行定义——5、品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。6、品牌其实是产品概念对接的人群情感。——我们选择品牌往往是那些我们感觉不错，能够提供一种情绪上的支持，能够帮助我们在他人面前树立起自己形象的品牌。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。等。成功品牌，情感先导——有人曾考察过品牌是如何被用来标识人们的社会差异的，他们认为：——个人购买怎样的品牌来判断其社会身份。综合的定义：——品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。[从外表特征看]品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素；[从品牌形象]蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。[品牌价值]是企业所获得的消费者的信任水平。要界定清楚品牌的定义，就要分析品牌的形式（要素构成）和涉及的内容：（一）品牌的形式品牌形式也称品牌要素——是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。名称是品牌的主体形式；说明、标记、符号、形象设计等是品牌的辅助形式。1、品牌的名称——具有独特含义的语言，包括词语、字母及其组合。（1）词语类的名称：1）符合文字规范的人名动植物名地名2品牌内容的独特性或独创性。3）来自品牌产品或服务本身的性质、特点或特色4）来自公司或社会的价值观或文化理念2、品牌的说明品牌内容的提示性词语。——惠尔浦洗衣机的品牌说明是“家用电器。品牌说明可以增强人们对品牌的认知、印象和记忆，是品牌重要的辅助形式。3、品牌的标记和符号合称品牌标志，指品牌独特的书写形式、图案和标志物。——独特的书写形式——图案——标志物。•4、品牌的形象设计•品牌的形象设计——指品牌的产品外观、品牌包装、品牌广告、品牌代言人等形象。•造型设计•包装装潢设计•形象代言人•5、品牌形式的组合•以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。•（二）品牌的内容•品牌形式是为展示品牌内容服务的。•品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点。美国著名营销学家科特勒（P.Kotler）以德国名牌梅塞德斯奔驰轿车为例，指出品牌有6个层面的内容：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象•1、品牌特色•指产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。2、品牌利益品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。•3、品牌价值•品牌生产者所追求和所评估的产品价值4、品牌文化1）品牌文化是指品牌背景中的精神层面。常常代表国家文化或民族文化。——可口可乐代表热情奔放的美国文化；松下电器代表严谨而又团结的日本文化；梅塞德斯轿车体现一种德国人的精神——李维斯牛仔服体现一种美国文化，并随着美国文化在世界各地的渗透而得到推广。2）品牌文化也常常是公司文化（企业文化）的集中体现。——当年松下电器的品牌就体现了所谓“松下精神”之一：爱国。5、品牌个性品牌个性是指品牌形象人格化所具有的个性。——梅塞德斯车的形象个性是“知趣和不啰嗦的人。品牌代言人常常是品牌形象个性的代表。——形象的个性。品牌个性与品牌文化密切相关。——品牌个性是指品牌人格化以后所具有的个性，是“人”的个性，而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境的，特别是文化环境。品牌特色是在技术上的特殊之处。6、品牌对象品牌所指向的用户种类或目标市场细分。——梅塞德斯年龄偏大的资深高管人员。麦当劳或肯德基品牌青少年和儿童。品牌的六大内容相互关联、相互配合，形成整体的品牌含义。——任何一个内容改变，都可能影响整体的品牌形象。20世纪80年代，可口可乐曾经因改变配方而损害了自己整体的品牌形象。五、品牌的功能1、识别功能品牌最基本的功能就是识别品牌主的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。品牌的识别功能来自品牌形式的独特性：——可口可乐的“瓶子形象设计”麦当劳的“金色拱门”标志宝马汽车的“蓝白相间的圆形小窗”被“啃掉一块的苹果”…………这些都具有很强的识别功能。２、保护功能３、信息功能品牌是其所代表公司的信息浓缩。品牌可传达公司的特色、公司的价值观、公司文化、公司个性、公司服务对象等信息。４、承诺功能品牌有助于减少消费者的购买风险，是以公司信誉对消费者的承诺，对产品和服务的担保。品牌，如美国惠普公司（ＨＰ）所说，是一种“风险减小器，能消除消费者对购买风险的担心：——消费者购买风险之一：不了解产品或服务的性能和质量，品牌尤其是著名品牌有信誉担保作用；消费者购买风险之二：营销商的价格不实，品牌信誉可抑制价格不诚行为；………5、情感功能品牌形像的个性化或人格化使品牌具有情感功能。——儿童饮料“娃哈哈”就带有很强的情感色彩。——可口可乐，其品牌对象中有一大批美国消费者是带着强烈的“怀旧情感”购买的。——老牌子、老字号都有浓烈的情感色彩，这也是老品牌的竞争力之一。品牌的情感功能常常通过广告、公共关系和形象代言人等促销方式得以发挥，这些都是能诉诸情感的促销方式。6、定位功能品牌是一种市场定位——公司或其产品在目标市场（或顾客）心中的位置——可口可乐的定位：世界最大的软饮料公司宝马汽车的定位：性能的代表沃尔沃汽车：安全的代表……7、激励功能公司品牌具有激励功能。正如，品牌学者米歇尔指出：——企业可以利用员工的品牌意识对员工进行价值激励和文化管理。[例]——惠普品牌及其价值理念对员工的激励起到了关键作用。品牌理念不仅包括上述公司的价值观，也包括公司追求的长远目标或发展前景，这对管理层、员工和消费者都起到一种激励作用。——苹果电脑的目标理念“容纳更多的创造性”亚马逊网上书店的目标理念“把书店带回家”耐克运动鞋的目标理念“永夺金牌”……8、增值功能品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。例如万宝路1994年的品牌价值为330.15亿美元。1996年升到446.14亿美元；海尔的品牌价值1995年为42.61亿元，2003年达到530亿元。文化：艺术、观点、风格、惯例以及所有其他在特定时期由一个民族和人群通过劳动和思维创造的产物。品牌，因文化而深邃；品牌因文化而灵魂。品牌文化，企业决战市场的终极武器。品牌文化意味着品牌的个性差异品牌文化意味若品牌的竞争优势品牌文化意味着品牌的超凡勉力品牌文化意味着品牌的生命品牌文化是品牌的人格化品牌文化是一个过程1）——一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。2）——品牌最核心的DNA养等精神元素，它能带给消费者——高层次的情感体验和高品位的精神慰藉，触动消费者的心灵深处，促使他们对品牌的认同。在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在价格、质量、渠道、促销等方面制造差异。惟有文化能赋予品牌独特的内涵和个性。3）品牌的社会、文化价值是构成消费者纽带的基础4）品牌文化就像一面高高飘扬的旗帜，是：一种价值观、一种口味、一种格调、一种时尚、一种生活方式……….它不仅提供给顾客某种效用，而且帮助客户去寻找心灵的归属，放飞心灵的梦想5）品牌文化与产品目标消费群体有关：——七匹狼的品牌文化就是“狼道”----坚忍、执着、团结、不屈。6）品牌文化在不同行业有不同体现：——星巴克主打都市白领，塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和时尚、品位的咖啡文化。商用轿车则瞄准成功商业人士，体现的是一种成功者的风度、气质和坚强不屈的精神风貌。迪斯尼“让全世界开心起来，它带给人们的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。好的品牌应该有文化的积累，当品牌文化变成人们生活的一部分，当一个品牌成为某种文化或生活方式的时候，那么它的传播力、影响力、销售力是无法以估量的。1、品牌物质文化（外层品牌文化、表层文化）——物化形象的外在表现名称与标志文化、产品质量文化、包装文化等是品牌理念、价值观、精神面貌的具体体现，是品牌对消费者最直接的影响因素。（1）产品质量文化——是企业品牌文化的重要组成部分，是在长期的生产经营中形成的涉及质量控制的“软件的总和”——意识规范、价值取向、道德水平、行为准则、法律观念、传统惯例……——组成有3个层次：质量文化内层——质量价值观、质量意识与理念、质量道德规范…质量文化中层——质量方针、质量管理体系、质量目标、标准制度…质量文化外层——员工的质量行为、质量宣传教育、厂容厂貌……对于企业来说建立自己的质量文化十分必要的。企业品牌质量文化是现代市场经济发展的产物，是一种宝贵的无形资产。强凝聚力、竞争力和活力，不断提高企业的价值创造力对于企业来说建立自己的质量文化十分必要的。企业品牌质量文化是现代市场经济发展的产物，是一种宝贵的无形资产。强凝聚力、竞争力和活力，不断提高企业的价值创造力2）名称与标志文化1）品牌名称文化——品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是形成品牌文化概念的基础。——一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的小心内涵和关键联想。——品牌名称不同于产品名称，它是一种社会属性、人文属性、经济属性、企业属性，是经济领域的—种文化现象。——品牌名称是一种符号，它可以反映取名者的道德修养、文化水平和对品脾寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。同时，它也反映了品牌的文化口味。——品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。——品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌标志文化——好的品牌有丰富的内涵，品牌标志是表现丰富内涵的载体。——号形式向消费者传递品牌信息，是企业的一笔宝贵的文化财富。——品牌标志能够引发消费者的品牌联想。康师傅方便面上的胖厨师使人联想起食品，增进食欲。——品牌标志能够引起消费者的兴趣，使消费者产生喜爱的感觉。童真的米名鼠。

——品脾标志是公众识别品牌的指示器。风格独特的而牌标志是帮助消费者记忆的利器和航标。当消费者看到三叉星环时，会立刻想到奔驰汽车。现代市场的品牌不仅要有一个好的名字，而且还应该有一个风格独特的标志。（3）包装文化包装是强有力的营销手段，是品牌战略个不可或缺的组成部分：良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值．成为经销中默默无闻的推销员。——在国际市场上，产品包装往往比产品的内在质量更为重要。包装深深影响着产品与人们心目中的质量形象，成为品牌物质文化的重要标志。——包装是产品的一面旗帜，是产品价值的象征。不同的包装揭示不同的品牌形象与个性。在现实经济生活中，富有个件的品牌包装是最容易为消费者所辨识、认知的。2、品牌行为文化（中层品牌文化、制度文化）——是品牌在管理、营销中渗透的社会文化展现，是品牌价值观、企业理念的动态体现。（品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动等）行为是一切文化成败的关键，“每一个价值观都会产生一套明确的行为含义。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化体现，包括营销行为、传播行为和个人行为等。品牌行为必须与品牌精神相一致，真正做到将品牌精神全面实施。、品牌精神文化（深层品牌文化）是品牌的灵魂。——海尔的品牌精神是“真诚到永远”诺基亚“科技以人为本”百事可乐“新一代的选择”飞利浦“让我们做得更好”金科地产“做好每一个细节”摩托罗拉以“保持高尚情操，对人永远尊重”为价值观，松下把“人是万物之王”作为自己的价值观。………….在品牌营销过程中，企业把这些品牌价值观贯穿于品牌营销的每一个环节，从产品设计、功能特性、品质到营销、传播、服务，无不体现品牌精神。品牌精神文化的主要特征是：1）个性化。产品可以同质，可以相似，但精神文化都各有各的特性。2概括，永远跳动着时代的脉搏。品牌精神文化的生命来自它对每个时代先进文化、先进理念的不断吸收。3素和环节的变化而变化。但它也并非一成不变、顽固僵化的。它随时代的发展而发展。（二）品牌文化的特点品（1）文化差异——不同品牌之间和不同企业之间有不同的品牌文化——提出“魅力四射，动感十足”的文化内涵；百事曲奇，则突出食品的“新鲜、可口”等安全食用文化。——史、感情的纽带、文化的社会认同性；百事可乐强调年轻人的可乐。（2）层次性——有些企业对于所生产的全部产品系列均采用同一品牌进行销售，但为区分品牌系列的品质差异，往往建立一级品牌文化下的二级产品层次文化。——德国宝马汽车的“7系列“5系列“3系列。7系列属于高档文化定位，突出“高贵生活方式，是特殊身份的象征5系列瞄准新兴消费群体，反应社会的“精英文化3系列为低档文化定位，强调经济适用性，是普通大众消费文化的代表。（3）经济价值性——企业品牌文化是企业的一项特殊经济资源，是无形资产。4——社会文化的发展。——耐克品牌文化的推出，塑一种全新的“年轻炫”文化，引导了社会文化的新潮流。（5）发展变化性——社会文化的发展变化，客观要求企业品牌文化与变化相适应。伟大的品牌不仅能进入人类的精神文化领域，甚至可能改变这一领域。[松下公司的文化理念]•品牌认识误区简介：由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。“名牌就是品牌”在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。•“品牌就是商标”其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。做品牌就是做CIS”CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的我是谁？——品牌缺乏定位，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。几年内打造成国际品牌”——品牌短视症品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。品牌必须高档企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。做品牌可以一劳永逸一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。品牌形象朝令夕改许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。品牌过度延伸为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，也损害了原有品牌的资产小结：——伟大的品牌超过了“伟大的商品。在伟大品牌面前，商品的本身已不太重要。——+企业的竞争就是品牌的竞争！——品牌从体貌特征、情感精神、资产角度有不同的定义，也有“烙印”的本源意义。总之，品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。品牌不仅是一种产品或服务，还代表着多种多样的价值取向，能够指导消费者作+符号。——要界定清楚品牌的定义，就要分析品牌的形式（构成）和涉及的内容。品牌形式也称品牌要——品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点。包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象6个方面。——品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能。——因文化而深邃；品牌因文化而灵魂。品牌文化，企业决战市场的终极武器。——品牌文化是品牌的人格化，品牌文化意味着品牌的个性差异、意味着品牌的竞争优势、意味着品牌的超凡勉力、意味着品牌的生命力。——好的品牌应该有文化的积累，当品牌文化变成人们生活的一部分，当一个品牌成为某种文化或生活方式的时候，那么它的传播力、影响力、销售力是无法以估量的。——品牌文化包括品牌物质文化、行为文化、精神文化3部分（3——品牌文化有5个方面的特质：文化差异、层次性、经济价值性、文化塑造性、发展变化性。一、品牌设计的内涵完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，从而去告知企业的客户“我是谁、“我是做什么的”——品牌设计最重要的目的——达到别人认识“我是谁、“我是做什么的”的目的。深刻的记忆。品牌设计涉及的具体内容有广义与狭义两个层面：•广义品牌设计——指品牌战略设计和品牌表现设计•——战略设计是无形的，是一个品牌的价值定位过程。•基本内容包括：品牌决策、品牌定位、品牌识别界定、•品牌个性、品牌价值、品牌传播等。•——•用准确的视听觉语言将品牌表现出来，目的是将品牌个性、差异•化为品牌形象。•包括：品牌视觉识别设计、产品造型设计、包装设计等。狭义的品牌设计——仅指表现设计中的视觉识别设计，也称品牌形象设计。目前企业界普遍采用的品牌视觉识别设计方法——CIS设计（CIS——这是本讲的主要内容。品牌形象设计对企业的作用是不可忽视的，目前我国有很多的企业，特别是中小型企业没有这个意识1、品牌战略的特征全局性——是从全局出发，掌握整体的平衡发展，不拘于局部或眼前的利益。长期性——着眼点不是当前，也不是近期导向性——对各种具体措施和活动计划具有导向作用。系统性——包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新等一系列环节，是一个系统工程。创新性——它的价值就在于有别于他人的独特性。•2、实施品牌战略的内容——•（1）品牌决策——解决品牌战略的选择、实施问题。•包括品牌化决策、品牌战略决策、品牌名称决策、品牌重新定位决策等决策过程。•举例：1）品牌化决策——解决品牌的属性问题。•即决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌。•是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌？•不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。•（2）品牌定位——解决一个品牌面向谁、代表什么的问题。•——•——•品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。•——品牌定位原则：•消费者导向原则——要了解消费者类群，加以市场细分与产品品牌细分。•差异化原则——明确自己的市场定位，确定经营领域。•个性化原则——赋予品牌独特的个性，迎合相应的顾客。——品牌定位的方法：情感定位——情感诉求。目标定位——为细分的市场设立的品牌产品，把产品的特性展现出来。产品功用定位——直接把产品的作用叫出来。地域文化定位——按产品出生地区位置的特有性定位。•——品牌定位的内容较多•例如：功效定位、品质定位、情感定位、企业理念定位、档次定位、文化定位、概念定位、历史定位、生活理念定位、情景定位、消费群体定位。•举例1：•功效定位——消费者购买产品主要是为了获得产品的使用•价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调•产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。•向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。•例如——•洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”•海飞丝是“去头屑”•潘婷是“健康亮泽”•舒肤佳强调“有效去除细菌”•沃尔沃汽车定位于“安全。举例2：生活理念定位——将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。•3）品牌传播——解决品牌的传播问题•——是在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。•在品牌传播的战略下，品牌成为影响消费者购买选择的重要因素。•传播方式：•广告——直接诉求•是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。•公关、促销——是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。•公关、促销对产品、服务的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。——特别是不知名的品牌、新创品牌。•事件营销——通过一些重大的时间，为企业品牌建设服务。•关系营销——利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌•形象建设。3、代表性的品牌战略类型——品牌战略的确立应根据行业的特点，市场的发展，产品的特征，灵活地探询合适的战略。1）单一品牌战略——又称统一品牌，它是•指企业所生产的所有产品都同时使用一个品•牌的情形。•可集中力量塑造一个品牌形象。•——佳能——“海尔”特点——所有品牌可以借一个成功品牌的优势，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。——降低宣传成本。单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本低。——淆。——存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。2）副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品同时，又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。——海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标但为了区分彼此的特点，仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。3）多品牌战略——一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形两个特点：——不同的品牌针对不同的目标市场。宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝——目标市场不同——品牌的经营具有相对的独立性最大限度地占有市场降低企业经营的风险采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达80多种，这些品牌与宝洁品牌彼此之间都没有太多的联系。4）背书品牌战略——出现在一个产品品牌或服务品牌背后的支持性品牌。——浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书在包装上，突出产品品牌，背书品牌所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。同样的情况还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁出品的。宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品。当一种产品是全新的时候，背书品牌策略显得更有意义。5）品牌联合战略——是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现1＋1＞2的做法。——品牌联合比较成功的典型是英特尔公司与世界主要计算机制造商之间的合作。6）品牌特许经营战略特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。——实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前已达到380多家，在全球更数以十万计。）品牌虚拟经营战略——务中解脱出来，得以专注于技术、服务与品牌推广。——耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。从20世纪70的国家和地区的厂家，以此降低生产成本。二、品牌视觉识别设计——形象设计（CIS设计）己的商标，赚数倍于生产厂家的钱。——光辉的形象!那么到底什么是品牌形象呢?——是社会公众和消费者对品牌长时间的认知与评价所形成的观念，这种观念一经形成后就难以改变。品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径；品牌形象直接影响企业凝聚力的大小；良好的品牌形象有利于形成良好的企业外部环境。二、品牌视觉识别设计——形象设计（CIS设计）己的商标，赚数倍于生产厂家的钱。——光辉的形象!那么到底什么是品牌形象呢?——是社会公众和消费者对品牌长时间的认知与评价所形成的观念，这种观念一经形成后就难以改变。品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径；品牌形象直接影响企业凝聚力的大小；良好的品牌形象有利于形成良好的企业外部环境。在竞争日趋激烈的全球经济中，消费者对商品的选样日渐多样化和理性化，而促成其做出购买决定的动因在很大程度上是品牌形象。有人说：——20世纪60年代的市场竞争主要是数量与规模的竞争；——靠计划定数量70年代的市场竞争主要是价格的竞争；——改革之初，商品不丰富80年代的市场竞争主要是质量的竞争；——提高质量90年代的市场竞争主要是服务的竞争；——提高服务21世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是品牌形象的竞争。购买决定的动因在很大程度上是品牌形象。以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征。目前，企业界普遍采用的品牌形象识别设计方法——CIS设计（CIS（一）CIS的产生及其内涵CIS的产生是企业竞争白热化的必然结果：——由于市场竞争日趋激烈，竞争产品在质量、价格方面也日趋同质化。——为在差异间寻找突破点，企业形象也就应运而生。除了价格、质量等竞争手段外，还存在着第二种竞争工具，即企业形象的竞争。国外企业管理实践证明，企业形象竞争最为有效的方法就是CIS战略。——CIS战略开始于20世纪60年代，70年代盛行于欧美，80年代风靡日本。首先是CI——CI源于美国的汽车文化、高速公路的快速发展。美国的企业家们受到交通标志牌的启发创造出了企业标志。——仅是图形标志，CI日本人创造了“CIS”的概念：日本人完成了CI向CIS的转变。CIS即形成了一个企业识别系统，这是日本赋予CIS的新解释。美国的CI——就好像是通过不同的穿着使人与人区别开来。日本的CIS认为——人与人的区别，穿戴只是最表层的、深层的还包括道德情操、理想追求、行为习惯、处世方式等，这才是根本的区别。CIS=形象+精神（形象识别系统）CIS内涵：（1）是一种以刻画企业个性、突出企业精神，把现代设计观念和企业管理理论相结合整的体性运作，使消费者产生深刻的形象认同感，从而达到促销目的的一种活动。（2）由企业理念识别（mindidentity,MIbehavioridentity,BI）以及视觉识别（visualidentity,VI）三个有机整合运作的子系统构成。MI，BI，VI三位一体，被比喻为企业的心、手、脸，三者构成一个完整的企业形象识别系统。1）MI，即理念识别——是企业的“心，是CIS的核心和基础，企业精神的口号是其具体的表现。容声集团的“容声，质量的保证”…………….具体具体来看，包括企业经营过程中的经营原则、方针、制度、条规和责任，经营信条、经营哲学、经营策略，以及企业的风格等。BI——现的保证。具体来看，行为识别对内的行为包括干部员工教育、工作环境、职工福利及研究发展项目；对外的行为包括市场调查、产品推广、促销活动、公益文化等。VI示。在CIS的整体开发中，VI开发发挥着重要作用。具体来看，指视觉信息传递的各种形式，包括品牌名称、标志、标准字、标准色、使用规范及所有使用方法等。CIS战略实施的意义CIS战略是以创建品牌为目的形象系统工程，它通过MI，BI，VI的确立、完善，达到企业形象个性化塑造和标准化、规范化管理实施，进而扩大和提升企业形象。（1CIS为企业参与市场竞争提供一种有力武器，良好的CIS可有效统一和提升公司形象、品牌形象，不仅有利于企业与顾客的沟通，而且能够制造产品与企业的差别优势，创造品牌，提高经济效益；（2）正确导入CIS，可理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高；（3）通过导入CIS，使企业文化得到优化，能有效提高企业员工的工作热情与积极性。同时，它还对社会文化环境的改善发挥一定作用；（4）通过导入CIS，能设计塑造出真正的、完整的、具有持久力的企业品牌形象。（三）品牌视觉识别设计（CIS设计）前面已提及CIS设计包括3部分，即MIBIVI3部分进行简要介绍，重点介绍VI设计。1、品牌MI设计（理念识别设计）MI“心CISBI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MIBI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神（理念）准确地表达出来。“索尼精神”：——索尼的理念MI开风气先河的开拓精神；开发最高技术的探索精神；勤于思考的独创精神；以世界为对手，为“日本产的世界商标”感到自豪的消费者精神。具体来看出，MI是企业经营哲学、企业价值观和企业精神的综合体现：被誉为“经营之神”的松下其理念主要体现在松下哲学、松下精神、松下纲领和松下信条4个方面——松下哲学：坚定正确的经营观念，自主经营，堰堤式经营，量力经营，专业经营，专人经营，全员式经营，共存共荣经营，适时经营，求实经营。松下精神：产业报国精神，光明正大精神，友好一致精神，奋斗向上精神，礼节谦让精神，适应同化精神，感激报恩精神。松下纲领：认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展。松下信条：惟有本公司每一位员工亲密协作，精诚团结，才能促成进步与发展，我们每个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步。日本丰田汽车公司的经营理念——“用户第一、销售第二、制造第三”日本丰田汽车公司的企业理念是——上下同心协力，以忠诚开拓事业，以产业的成果回报国家；稳健；尊崇神佛，心存感激而生活。企业理念设计的基本原则（MI）——企业理念设计，是企业经营宗旨、方针和企业精神与价值观的提升，目的是增强企业理念的识别力和认同力。因而在设计的过程中，不能随意从事，应遵循如下基本原则（1）个性化原则应展示企业的独特风格和鲜明个性，从而体现本企业与其它企业的理念差别的设计原则。“团结、奋进、求实、创新”等众口一词的政治口号式的精神标语，很难想象和判断出它的企业个性和价值观念所在。更不用说能够建立起何种企业形象。这里以日本松下公司为例——日本松下公司从1917年的97美元起家，发展成为拥有200万职工，产品行销全球的巨型企业，得益于松下人所形成并提炼出的“松下精神”——产业报国精神，光明正大精神，友好一致精神，奋斗向上精神，礼节谦让精神，适应同化精神，感激报恩精神。这种独特的企业理念成为松下的巨大财富。我们再看国内几家知名企业的个性化理念——海尔：“产业报国，追求卓越；金利来：“勤、俭、诚、信；康佳：“康乐人生，佳品纷呈；......（2）记忆性原则应遵循的简洁明了和高度概括的原则。比如，麦当劳将自己的企业理念概括为“质量、服务、清洁、价值，即“Q＋S＋C＋V”；IBM的企业理念则概括为“科学、进取、卓越”能让员工铭记在心，有利于行，从而对公司的经营与长远发展起到重要的精神支柱和战略导向作用。（3）民族性原则必须充分考虑到民族精神、民族习惯、民族特点，体现民族形象。无论是企业的经营宗旨、经营方针或价值观，都应当体现本民族的精神追求、价值取向、道德标准，只有民族性的，才能真正成为世界性。——在日本，企业的理念设计都十分注重体现和弘扬大和民族崇尚“和谐“诚实“努力”等民族文化特征。——美国的企业也十分注重本国民族崇尚、强调个性的民族文化特点。美国企业中近乎1/3如IBM强调对人的“尊重”和“信任，以及事业上的“进取”和“卓越”等等。我国企业导入CI丰富的民族精神。中华民族崇尚特征曾宪梓先生在香港创办的金利来公司，提出“勤、俭、诚、信”为企业理念长虹提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的理念，奥妮的“国货当自强”理念等。其民族性特征，都非常鲜明。中国现代企业的理念设计，必须弘扬民族精神，增强民族特性。4）多样化原则只有多样化才能反映个性化，也才能体现民族思维的形象创造力。所谓多样化就是在语言结构、表达方式的设计上，以及围绕理念传达、理念宣传的活动设计上都要力求丰富多彩：标语、口号等要富于思辨色彩，不能淡而无味；活动要注意寓“理”于乐，讲求多样化原则；例如：——海尔：“真诚到永远。长虹：“以产业报国，民族昌盛为己任。中华自行车（集团）：“生产具有高价值的产品，求实求真，创造利润与顾客员工分享。中国嘉陵：“启用科技动力，传感全新时代。康佳：“康乐人生，佳品纷呈。台湾资通电脑：“积极热诚、前瞻未来。常州国际商城：“贡献富裕新生活。•BI直接反映企业理念的个性和特殊性：•——包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。•——可以充分利用各种媒体和传播工具，开展形式多样、内容丰富的活动，以取得最佳的效果。•——不同于一般的经营活动和随机事件，它必须具有一贯性，即长期坚持不懈的具有典型意义的企业活动。•比如出版内部刊物、定期进行员工素质培训、每周一早晨举行升国旗仪式等。•——另外，它还必须按计划、有步骤地实施，并根据企业经营理念的要求，适时做出策略性调整。•例：柯达建议制度。•迄今，柯达员工已提出•建议180万个，其中被•公司采纳的有60万个以上。3、品牌VI设计（重点介绍）品牌VIS即品牌视觉系统，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。——将品牌为具体符号概念。使企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。VIS设计可分为两大系统：一是作为CIS设计系统的基本要素的基础设计系统包括品牌名称、品牌标志、标准字体、标准色彩、标志造型、品牌广告等；二是基础设计系统在企业的所有视觉项目中展开的应用设计系统包括事务用品、包装、环境、交通运输工具、制服等等。•（1）品牌VIS设计的标准（准则）：•——可记忆性、含义丰富性、可转移性、适应性和保护性。••可记忆性——•——容易让消费者记住和识别。•影响品牌可记忆性的关键因素之一，是品牌形式的独特性。•品牌的可记忆性越好。•含义丰富性——•——有品牌特色和利益的描述，有情趣，容易让人产生联想。可转移性————即品牌能向不同的产品种类延伸和向不同的市场转移。品牌的市场可转移性主要表现为跨文化性，即能融入不同的文化。适应性————品牌设计能通过修改或调整适应市场的变化。保护性——一是产权保护性，包括品牌注册和防止品牌侵权。二是品牌设计的难模仿性（2）基础设计系统的要素设计A、品牌名称——品牌名称是品牌的核心要素。——（SONY最大的价值就是4个字母）品牌命名是用文字来表达的视觉识别系统中的基本要素之一。对消费者而言，品牌名称是引起购买心理的需求信号，帮助消费者识别和记忆商品。知名度高的品牌常常为人们所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。虽然消费者对品牌的印象取决于产品质量，然而品牌名称的宣传效果不能忽视。在市场上，人们首先要记住的是商品的名字。因此，品牌命名是创造成功品牌的第一步。品牌取名的原则——独特、简明、朴实、易读、亲切、熟悉、有含义1）独特——取名首先应当具有独特性，不宜重复别的（尤其同行业）品牌的名字。品牌名称要有助于区别同类产品，建立产品个性。比如：娃哈哈、黑五类等。如：美的、太阳神、科龙等。现在，品牌取名要有独特性越来越困难。2）简明——简明作为品牌的第一特征，是品牌最鲜明的标志。对名字最基本确规定的要求就是响亮、容易记忆和容易传播。“摩托罗拉中国农村市场，这个名字对于企业简直是个灾难，于是果断启用“MOTO摩托的新品牌概念，为以后企业在国内更大幅度的品牌传播奠定了坚实的基础。——SONYPANASONIC直接叫“松下。——“来杯可乐这样的说法使可口可乐成为碳酸饮料的代名词，属于绝对的权威品牌。品牌取名一般不宜超过3个字。但大写字母组合的品牌不一定是原名的缩写，如中国的TCL。•3）朴实——•朴实的取名给人一种诚信感，而消费者对品牌的诚信感是品牌赞誉度的基础。•中国电信、国航等。•4）易读——•包括易读、易记、好念、上口•比如：康佳、格力、海尔等•易读的名字有一种亲和力，也比较好记。•娃哈哈儿童饮料就是一个易读的品牌，它有3个拼音元音“a”，是幼童最容易发的音，因此对幼童（目标市场）最有亲和力。这是娃哈哈品牌成功的因素之一。•亲切——最好贴近消费者的日常生活，有亲切感。•亲切感是一种情感，而情感是购买行为的驱动之一。•大娘水饺是一个有亲切感的品牌名•宜家（IKEA，家具业）和上海人家（餐馆名）也有亲切感•用动植物名称命名品牌，也可增强品牌取名的亲切感•在现代文化背景下，有些原来令人恐惧或厌恶的动植物名也可能被选为品牌名:•——如鳄鱼皮带、狼牌鞋、七匹狼男子服装、大鲨鱼篮球•队等。••给以人以深刻的印象，在现代人（尤其青年人）中间很有市场。•又如，搜狐这个网站带有几分超现实的仙气（狐代表•“现代都市的娇媚”和几分“狐狸的聪慧，也是一个很•吸引人的品牌名。•熟悉——最好采用消费者熟悉的词汇，避免采用消费者陌生的词汇。

•用消费者熟悉的生活用语的谐音作为品牌名，是品•牌取名的一种技巧。•——“4好7”，按武汉话，其谐音为“是好吃。•——“好要”品牌，与“好药”谐音。•采用数字品牌名符合取名的熟悉准则。•——7-11连锁店、101生发水、555香烟、三九胃泰、•505神功元气袋、六神丸、六必治牙膏、五洲肥皂、五星•啤酒、414手巾、三七香烟、柒牌男装、•七匹狼男装等。•用人们熟悉的地名和地理名称作•为品牌名，也符合取名的熟悉的准则：•——如青岛啤酒、哈尔滨啤酒。•7）含义——•品牌取名最好有一定的含义，有丰富的信息和情感，有良好的提示性。•品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。•比如：“飘柔洗发水、“健力宝饮料、“999胃素”等。•名牌名称有一定寓意，能引起消费的联想。如：“孔府家酒、“沪州老窖、“五粮液”等。•有的数字品牌名也有一定含义：•——如三九胃泰产品的主要成分是三极苦和九里香，取两味中药名的首字，这有助于增强品牌子的独特性形象；而且在中国，“三”和“九”都代表完善、到顶的意思，这有助于增强对品牌的有利联想。••——如福特汽车、丰田汽车、李维斯牛仔裤、李宁体育用品、李艳萍（中国著名服装设计师）服装、袁隆平杂交水稻、星海钢琴、王致和食品等。•品牌命名的方法——•1）以企业名称命名。•突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。•如美的、康佳、长虹等，都是以企业名称作为品牌名称的典范。•2）以动物、花卉名称命名。•可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。•如“红牛”饮料、“白猫”洗衣粉等。•3）根据人名、地名命名。•或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如李宁运动服、张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。•4）根据商品制作工艺和商品主要成份命名。•用此法给商品命名可使消费者对其质量产生信赖感。•如，“二锅头酒、“珍珠口服液”等。•5）以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。•如“富康”汽车使人致富；“金利来”领带给人带来滚滚财源。•6）以杜撰的词语命名。•以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。•如TCL王牌彩电、格兰仕微波炉等。•7）以外文译音命名。•具有时代感，使人有现代、时髦等感受。•如“奥妮洗发水、桑塔纳汽车等•B、品牌标志——•B、品牌标志——•——标志•1LOGO用。•2LOGOLOGOLOGO确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。•3）商标、店标、厂标等专用LOGO对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有实用价值和法律保障作用。——品牌标志1）品牌图形记号。是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，也可以说它是品牌图形记号。品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好。例如——“M”童真的米老鼠等。——创造了品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好2）“视觉语言。品牌标志是一种“视觉语言。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志将品牌的经营理念、文化、经营内容、规模以及产品的特征等要素，传递给社会大众，提供识别与认同。——品牌标志的作用可以概括为以下几点：1）品牌标志能够引发消费者的品牌联想，尤其是使消费者产生有关产品属性的联想。例如，标致(Peugeot)汽车的狮子标志，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、大动力属性；康师傅方便上的胖厨师使人联想起食品，增进食欲。2）除了具有区分商品和品牌的功能外，还象征着品牌的信誉。一个好的品牌标志不仅能够引发品牌联想，而且能使消费者产生有关产品属性的联想，同时，还能促使消费者产生喜爱的感觉，有利于消费者识别、认识品牌，从而达到塑造品牌形象、促进销售的目的。例如，童真的米老鼠、有趣的海尔兄弟、骆驼牌香烟上的骆驼等。这些标志都是可爱的、易记的，能引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。3）品牌标志是公众识别品牌的指示器。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器和航标。例如，当消费者看到三叉星环时，会立刻想到奔驰汽车;辩认花费的时间越短，说明标志的独特性越强;反之，则说明标志的独特性和醒目性不强。4）品牌标志在某些方面比品牌名称具有更强的作用。点来加强品牌名称的可记忆性和可识别性，即加强消费者心里品牌标志与品牌名称之间的联系。如海尔品牌的标志物与品牌名称的联系就非常密切：“孩儿”与“海尔、蓝色和泳装与“海。另外：简洁性、可转移性、有形性、趣味性。和唐老鸭（迪斯尼）等品牌标志物，都充满情趣和故事色彩，比它们的品牌名称更吸引人。——品牌标志的设计原则平面设计和创意要求营销因素和消费者的认知、情感心理，这些方面构成了品牌设计的原则。品牌标志物的设计应遵循以下原则：1）艺术性。“一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。”首要的原则就是要有艺术性，有美感。讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。2）独特性。应当实现与现有标志之间的差异最大化。要克服复杂化，力求简单易记。构图要凝练、美观。图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。色彩要单纯、强烈、醒目。3）一致性。品牌标志要尽可能与其他品牌要素保持一致或接近。4）适应性。要综合考虑产品、对象、文化、时代以及自然条件等因素。无论形式还是内涵都应适合于它经常出现的环境。品牌标志要能够在包括报纸、传真和因特网等多种媒体上使用。顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。为有效地在不同的文化中传播，标志颜色和标示图案要慎重考虑。设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。5）恒久性。品牌标志中的书法和图案最好不要轻易改动，以便增强品牌子的可靠感和可信任度。构思须慎重，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。品牌标志一般应有长期使用的价值，因此不应单纯追逐时髦或流行，而要有那种超越时代的品质。当然，持久性并不排斥品牌标志创新。当它不能与时代的步伐合拍，各种功能弱化的时候，就需要加以改进，以适应市场环境变化的需要。•——品牌标志的类型•包括品牌的标志书法、标志图案、标志色和标示物。•标志书法和标志图案通常是不变的，而标志色和标志物可以适时适地加以调整，以便适应企业和市场的变化。•标志物更便于调整。例如，有的标志人物是真人照片，真人形象的调整可以是发型、化妆和服饰的调整。大量的标志物是卡通形象，卡通形象的调整更加容易，如迪斯尼的米老鼠和唐老鸭就很容易地改变自己的角色形象，以便适应不同时期促销主题的需要。1）品牌标志书法——中外品牌名的书法（书写）都可以成为一种标志，给消费者留下深刻的印象。

——花旗银行品牌名独特的书法给人以深刻的印象，是花旗银行的一个重要标志。

花旗银行（CITIBANK）的书法标志有以下独特性：采用粗型字体，表现花旗银行雄厚的资产实力；采用斜体字，产生一种动感和前进感，表现花旗银行在金融领先和现代化方面的追求；

8个字母之间紧密排列，最后两面三刀个字母“N”和“K”的笔画还有所重叠，结合成一个字母，表

现花旗银行内部的团结合作。——海尔品牌名的书法标志是中文草书，这提示Haier品牌是一个中国品牌（因为“海尔”二字有点“洋气Haierr最末一个字母“r”出现特殊的变形。2）品牌标志图案——品牌图案包括品牌的标识符号、图形等。一般是对品牌名的一种图解，比较抽象，有的比较难懂，但因图解的形象性容易被消费者记住和识别。——“椭圆星“椭圆务，“星”表示一流的水平，即花旗银行的目标是全球一流水平。——燕京啤酒的品牌图案是麦穗、酒杯和燕子。麦穗（大麦）是啤酒的原料。酒杯盛满金黄透亮的啤酒，提示燕京啤酒的好质量。燕子图案代表“燕京。3）品牌标志色——也称标志色或标准色，就是品牌子书法和图案的颜色，也是对品牌名的一种解释。——是将某一特定色或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达的设计媒体上。标准色彩对品牌来说是一种形象色，具有强烈的识别效果。如可口可乐的红色、百事可乐的蓝色、富士胶卷的绿色、柯达的黄色、麦当劳的黄色等。——花旗银行的标志色是以蓝为主，以红为辅，这表现下述理念：A：蓝色代表大海——其一，表现花旗银行要当金融市场“大海”的弄潮儿（也是金融潮流创造者）的理念；其二，表示花旗银行的视野像大海一样的深邃，表现该行金融创新的实力；其三，表示花旗银行的视野像大海一样的开阔，表现该行进军全球市场的目标理念；其四，表示花旗银行的服务像大海一样的温暖；B：红色象征着血与火，花旗银行采用红色作为辅色，表现该行对客户的忠诚心和热情。•——海尔的标志色是蓝色，象征“海尔是海•——蒙牛奶的标志色是绿和白。绿色代表内蒙草原和绿色食品，白色代表牛奶，绿和白对蒙牛品牌子做了很好的解释。——蒙牛奶的标志色是绿和白。•4）品牌标志物——•通过大众喜爱的造型强化了视觉传播效应。•——许多标志物与标志图案一样都是图形，但标志图案是比较抽象的图形，而标志物中比较具体的图形。•——有的品牌标志物是雕塑，如麦当劳大叔。•——还有的品牌标志人物是真人照片或画像，如肯德基的山德士上校。•——海尔的标志物是两个泳装的快乐卡通男孩，他们在海边并肩相拥。其中，一个是黑发黄肤的中国男孩，伸出大拇指，一个是金发碧眼的外国男孩，手里拿着一杯冰淇淋。•1）“泳装”提示“海尔是海”的品牌寓意；•2）两个男孩一中一外，提示海尔的两个市场：国内和国际；•3）“中国男孩伸出大拇指”和“两个男孩并肩相拥”及“表情的快乐，表示两个市场对海尔产品好评的一致性；•4）“冰淇淋”表示海尔的主导产品：电冰箱；•5）另外，男孩即“孩儿，是“海尔”的谐音，这起到看图识字和加深记忆的作用。——品牌标志的设计方法品牌标志设计是在一定的原则前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意，它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。1）文字和名称的转化。文字（包括西方文字和中国汉字）和名称的转化方法，是直接运用一些文字符号作为标志的组成元素。所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强，便于品牌传播，容易为消费者理解含义。2）图形象征与寓意。以图形或图案作为标志设计的元素，都是采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形标志因为其视觉意念较易被人理解接受，故也得到普遍运用。特别是一些作为象征物的最普通客体，比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠、手、马等在品牌标志的设计中运用的非常广泛。例如，美国雷诺兹公司推出的世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；苹果电脑公司采用彩色苹果图案；雀巢公司使用“两只小鸟依偎在巢旁”的图案，形象鲜明生动。我国的“太阳神”牌保健品以简练、强烈的圆形（象征太阳）与三角形（“人”字形）组合而成，寓意公司健康向上、以人为本的经营理念。大众汽车公司（VolkswagenAG）的德文VolksWagen，意为大众使用的汽车；图形商标是德文单词中的两个字头V和WV是用中指和食指作出的V“必胜-必胜-必胜上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不忘。•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。劳斯莱斯的雕塑商标是一尊银光闪烁的飞翔女神像，“飞翔女神”雕像的由来，也有一段故事：1911年，经朋友蒙塔古爵士的介绍，劳斯认识《汽车画报》的画家兼雕刻家查理士，他恳请查理士为“劳斯莱斯”设计一尊雕塑商标。查理士就以本报社的莎恩顿小姐为模特，设计出“飞翔女神，意为速度之魂。1911年2月6“飞翔女神降临到劳斯莱斯身上，整个世界都沉浸在清新的空气和羽翼振动的美妙音乐旋律之中。“飞翔女神”启用的典礼，其隆重热烈和程度不亚于第一辆劳斯莱斯轿车下线。的关系Ｃ、标准字体——标准字是VIS中的基本要素之一，规定广告、宣传等使用的字体，以统一其形象。字体的个性同样传递着品牌的个性。品牌标准字，亦可称为专用字体、个性字体等，它是对品牌所涉及到的主要文字和数字等进行统一的设计，通过个性化的字体来表达品牌的内涵。标准字的设计原则——欲使品牌快速成长就必须设计出富有个性的字体，通常须遵循下面的三大原则：1）与众不同在关键内容（品牌名、企业名、产品名等）方面一定要与竞争对手区分和识别。

如今，电脑字库已经非常之丰富，可供我们自由选择，电脑软件已经足够先进，可任设计师们自由翱

翔，已经无需过去那样手工作业，因此要实现这一原则已经非常之容易，关键是要有创新的理念，不要老

想着模仿别人、搭便车、混淆视听。2）体现个性由于字体的笔划、结构和字型的设计可体现品牌精神、经营理念和产品特性等丰富内涵，不同的字体

可以表达不同的个性和风格，传达不同信息，因此，体现个性这个原则是非常关键的，我们所选择或设计的字体一定要能够充分体现品牌所具有的个性。IBM那粗重、稳健而又平静的蓝色字母表达着企业热切希望凸现的值得信任和不可动摇的力量。3）协调一致在设计时一定要考虑字体与标志等品牌元素在组合时能够协调一致，对字距和造型要作周密的规划，注意字体的系统性和延展性，以适应于各种媒体和不同材料的制作，适应于各种物品大小尺寸的应用。•Ｄ、品牌口号、广告语——•（1）品牌口号——•通常通过标语、手册、产品目录等手段进行宣传。•1赞誉性和号召力，目的是刺激消费者。•——宝马汽车的品牌口号是“宝马是驱车的最终选择。•“最终”二字具有很强的赞誉性和刺激性。•“我们拍出世界上最好的照片“世界上最好具有很强的赞誉性和刺激性。•“真诚到永远“真诚2）有的品牌口号还突出了自己的特色或竞争优势。——““真章是具3）有不少品牌口号对品牌名称起到解释作用。——“和美生活“和美燃气具给消费者带来的和美生活的享受。““让我们做得更帅。“更帅点出了品牌名称帅康的含义。江苏红豆服装的品牌口号是“红豆服饰，款款深情。“红豆服饰”更是直接采用了品牌名称。2）广告语——•“广告一响，黄金万两。•1）什么是广告语•——是品牌在市场营销传播中的口号、主张、宣传主题及理念。•品牌的所有主张或服务承诺是通过广告语来承载、体现的。•例如，宝洁（P&G）公司飘柔洗发水在中国的一条广告语是•“长效柔爽好心情。•这条广告语对飘柔品牌子的特色、利益做了较好的诠释。•飘柔的特色是“长效，飘柔给用户带来的利益是头发的“柔爽”和由此产生的“好心情。2）品牌广告语与品牌口号之间无严格的界限。艺术性、可调整性、法律限制性，同时更具体、更形象化。品牌广告语是通过大众传媒进行传播的，要受广告法和传媒法等法律法规的限制。例如，尼康相机的品牌口号可以是“我们拍出世界上最好的照片”尼康照相机的广告语却不能这样说，因为许多国家的广告法或反不正当竞争法都有条文规定：在缺乏证据的情况下是不能使用“最好”字眼的，否则作为“不当比较”的行为。3）广告语按其性质可分为理念、科技、服务、品质、功能五大类。理念类——海尔的“真诚到永远，海信的“创新就是生活；科技——诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技功能——农夫山泉的“农夫山泉有点甜，可口可乐的“清凉一刻，广州奥林匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；•4）品牌广告语设计的准则•与品牌名称一样也是独特、简明、朴实、易读、亲切、熟悉、有含义：•5）品牌广告曲，是品牌广告里的乐曲。广告曲与广告语相比，优点是情感性和艺术性更强，对广告受众的刺激性更强，更容易激发消费者的购买冲动；缺点是比较抽象，较难理解。•Ｅ、品牌形象代言人——•——品牌代言人的作用主要是爱屋及乌，即利用名人或明星的社会号召力来增强品牌的市场号召力。•——品牌形象代言人通常是文艺界和体育界名人、明星。•使用名人、明星有以下理由：•1）利用明星的无形资产。把消费者与明星相联系的形像和价值观转移到品牌本身。•2）排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆。•3）利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。——品牌形象代言人的选择有以下准则：1）艺术形象与目标市场接近——“青春美少女组合在广大中小学生（这也正是背背佳书包的目标消费者）中间有很大的市场，因而收到了预期的效果。如果代言人的艺术形象远离目标市场，那么会引起消费者对品牌的误解或产生品牌认知上的矛盾。2）气质与品牌产品的特质接近——孔府家酒之所以选择刘欢，是因为刘欢的形象与素质内涵更多地带有中国传统传统儒家文化的特征。孔府家酒通过刘欢的形象把古代儒家文化与现代流行文化结合在一起。3）地位与品牌地位接近——例如，世界名表欧米加，选择世界名模作形像代言人。4）具有良好的社会形象——许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，要将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。国际名牌——意大利斯丽尔大衣选中年女演员潘虹为形象代言人，看中的也是潘虹良好的社会形象。事实上，潘虹不仅艺术精湛，而且坚持良好的为人处世原则，其个人形象也十分好。5）代言人忠诚于品牌——6——者对品牌认知的失调，因此同一品牌要慎用多位代言人。7）代言人要为品牌服务——而不是品牌为代言人服务在品牌广告或其他促销活动中，代言人名气再大也要为品牌服务，而不是让品牌为代言人服务。例如，当年的“美的”空调拍品牌广告，花百万巨资只买巩俐一笑，而没有过多地拍巩俐，结果效果极好。•３）应用设计系统要素设计•Ａ、事务用品——•名片、信封、信纸、便条纸等事务用品，标准化可以带来成本的节•省。更为了统一集中地对品牌进行宣传。•Ｂ、包装——（简要介绍，在后包装中再介绍）•包装在品牌销售中中起着不可忽视的作用。包装是品牌终身的广•告，可以让消费者“动心。•正如一本著名的包装设计教科书中所讲的那样：“消费者往往分•不清产品和包装，很多产品即是包装，而很多包装即是产品。”•包装就是品牌的一张脸面。好的包装，可以具有不同凡响的魅•力，在让人心动的同时，建立起产品的形象。•——品牌包装是品牌（信息）的主要载体，在广义上也作为品牌•的一个附加要素。•C、环境——工厂、办公室环境设计的独特想法以及建筑物的内•外观形象也是非常重要的。要进行有意识的考虑，表现出品牌企业的•新形象。•D、交通运输工具——营业用的车辆、船舶、飞机，这些交通工具•的识别系统设计追求更高的视觉认同性、识别性和传播性。•E、制服——如办公室、待客用、作业用等制服、安全帽、胸牌、•徽章等。对企业外部是为了表现CIS的变化，对企业内部是为了促进•CIS引起的意识变革。小结1、树立树立品牌涉及方方面面的内容，完善的品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来实现。品牌设到别人认识“我是谁、“我是做什么的”的目的。2形象进行有效深刻的记忆。具有广义与狭义两方面的含义。广义品牌设计指品牌战略设计和品牌表现设计品牌形象设计。目前企业界普遍采用的品牌形象识别设计方法是CIS设计（CIS3围绕品牌制定一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌作用的发挥有赖于企业采用“领袖居统领性地位。实施品牌战略将使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。品牌战略具有全局性、长期性、导向性、系统性、创新性5个方面的特征。实施品牌战略的内容包括：品牌决策、品牌定位、品牌识别界定、品牌个性、品牌价值、品牌传播等方面的内容。品牌决策解决品牌战略的选择、实施问题，包括品牌化决策、品牌战略决策、品牌名称决策、品牌重新定位决策等决策过程。品牌定位解决品牌面向谁、代表什么的问题。品牌定位有消费者导向原则、差异化原则、个性化原则。品牌定位的方法有情感定位、目标定位、产品功用定位、地域文化定位。品牌定位的内容较多，例如：功效/定位、概念定位、历史定位、生活理念定位、品牌模式定位、形态定位、情景定位、消费群体定位。品牌传播解决品牌的传播问题。在品牌传播的战略下，品牌成为影响消费者购买选择的重要因素。品牌传品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。品牌传播的方式有广告、促销、公关、事件营销、人员销售、关系营销代表性的品牌战略类型有单一品牌战略、副品牌战略、多品牌战略、背书品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略、品牌虚拟经营战略。4、21世纪的市场竞争主要是品脾竞争，其背后是品牌形象的竞争。目前企业界普遍采用的品牌形象识别设计方法是CIS设计（CISCISCIS=形象+mindidentity,MI行为识别（behavioridentity,BI）以及视觉识别（visualidentity,VI）三个有机整合运作的子系MIBIVI三位一体，被比喻为企业的心、手、脸，三者构成一个完整的企业形象识别系统。综观几年的国际市场，以CIS开发形成形象良好的商品以及企业形象，如可口可乐、麦当劳、丰田等，均是在全面实施CIS战略下取得的成果。品牌视觉识别设计是通过产生一个有价值的主张：包括功能上、情感上或价值上的，从而建立起品牌和顾牌外部表现（品牌名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合对消费者所产生的视觉差别。MI是企业的“心，是CIS的中核心，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行BIVI则，具体来看出，MI是企业经营哲学、企业价值观和企业精神的综合体现。BI是指在企业经营理念指导下的企业活动识别，直接反映企业理念的个性和特殊性。包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。分为基础设计系统（包括品牌名称、品牌标志、标准制服等等。•品牌VIS设计的标准是可记忆性、含义丰富性、可转移性、适应性和保护性。•品牌名称是品牌的核心要素。品牌名称设计应遵循独特、简明、朴实、易读、亲切、熟悉、有含义准则。•品牌标志是指通过造型单纯、意义明确的统一标准视觉符号，将品牌的经营理念、文化、经营内容、规模以及产品的特征等要素，传递给社会大众，提供识别与认同。•移性、有形性、趣味性。•品牌标志物的设计应遵循以下原则：艺术性、独特性、一致性、适应性、恒久性。•品牌标志，包括品牌的标志书法、标志图案、标志色和标示物。•品牌广告语与品牌口号之间无严格的界限，区别在于：品牌广告语有艺术性、可调整性、法律限制性，同时更具体、更形象化。品牌广告语是通过大众传媒进行传播的，要受广告法和传媒法等法律法规的限制。•品牌代言人的作用主要是爱屋及乌，即利用名人或明星的社会号召力来增强品牌的市场号召力。品牌形象代言人的选择应遵循一定准则。•品牌标志是指通过造型单纯、意义明确的统一标准视觉符号，将品牌的经营理念、文化、经营内容、规模以及产品的特征等要素，传递给社会大众，提供识别与认同。品牌标志在某些方面比品标志的设计应遵循独特性、一致性、可转移性、适应性、恒久性、保护性准则。品牌标志，包括品牌的标志书法、标志图案、标志色和标示物。•律限制性，同时更具体、更形象化。品牌广告语是通过大众传媒进行传播的，要受广告法和传媒法等法律法规的限制。•品牌代言人的作用主要是爱屋及乌，即利用名人或明星的社会号召力来增强品牌的市场号召力。品牌形象代言人的选择应遵循一定准则。–——原始包装萌芽阶段•标志：采用的包装材料都是来自大自然的简便材料，如树叶、竹片、树支、兽皮等。•——古代包装•标志：有了原始的包装器物。•——近代包装阶段•标志：开始形成机器生产包装产品。•此阶段相当于16世纪末到19世纪。•要求商品必须经过适宜的包装才能适应流通的需要。•大量的商品包装使一些发展较快的国家开始形成机器生产包装产品的行业。•18;19方法，从而产生了食品罐头工业等。•——现代包装阶段•标志：•新的包装材料、容器和包装技术不断涌现•包装机械的多样化和自动化•包装印刷技术的进展•包装测试的进展•包装设计进一步科学化、现代化•现代包装实质上是进入20世纪以后开始的，伴随着商品经济的全球化扩展和现代科学技术的高速发展，包装的发展也进入了全新时期二、包装与品牌的关系•注意，品牌才能被消费者接受，产品才能补消费者购买。•产品包装在品牌建构中的重要作用。•“人靠衣装马靠鞍，抢眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，能够帮助企业商品从众多竞争品牌中脱颖而出。•