消费者的心理活动过程

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消费者心理活动过程的实质是客观事物在消费者头脑中的动态反映，依照反映的形式和性质的不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程等三个方面。其中认识过程占有特别重要的地位。

第一节消费者心理活动的认识过程消费者心理活动过程，是指支配消费者的购买行为的心理活动过程，这个过程包括认识过程、情感过程和意志过程。第二页，共三十二页，2022年，8月28日

一、消费者认识过程的定义消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工和储存，从而形成对商品和服务产品的认知，这个过程极为即为心理活动的认识过程。二、认识过程是消费着行为的主要心理基础认识过程是消费者心理活动过程的起点和第一阶段，也是消费着行为的主要心理基础。第三页，共三十二页，2022年，8月28日

三、认识过程通过一系列的心理机能活动共同完成（一）消费者的感觉

1、定义感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。“盲人摸象”。

2、感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点

消费者在接触一种新型护肤品时，用眼睛看到奶白色糕体，用鼻子嗅到淡淡的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，擦在皮肤上产生一种滋润感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面有了初步的印象。第四页，共三十二页，2022年，8月28日

3、感觉的形成

4、感觉的特性（1）感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的重要标志。感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起某种感觉的持续了一定时间的刺激量。

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绝对感觉阈限和绝对感受性那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。如果波长小于380奈米，不能引起视觉；如果频率小于16赫兹，不能引起听觉；广告时间不能少于3秒钟

温水煮蛙现象

第六页，共三十二页，2022年，8月28日差别感觉阈限和差别感受性刚刚能觉察出来的两个同类的刺激物的最小差别量，叫做差别感觉阈限。那种刚刚能够觉察出刺激物的最小差别量的能力，叫差别感受性。

Bohemia啤酒公司将每瓶啤酒的容量从12盎司减少到11盎司，节约下来的费用用于增加广告促销，销量反而增加了将近一倍。宝洁公司从1898年到1965年对Ivory肥皂的包装改变不下19次，每次改变都很微小，销量未受影响。第七页，共三十二页，2022年，8月28日

（2）感觉适应随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐降低，这种现象叫做感受适应。

入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭

（3）联觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。

案例：非洲某饭店墙壁的颜色变化带来不同感觉。

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5、感觉理论对市场营销的启发 （1）通过适宜的刺激使消费者获得良好的第一印象

在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，突出营业场所的经营特色，是消费者赏心悦目。外部：采用装饰门面的对联和招牌；采用绚丽多彩的灯箱广告吸引消费者的注意和兴趣。内部：商业柜台的布置要方便消费者行走、观看和挑选，商品陈列力求美观大方、重点突出、色彩鲜明。第九页，共三十二页，2022年，8月28日

在听觉方面，恰当地运用购物场所的音响设备播放一些轻柔舒缓的背景音乐，题材要适合购物环境。

在味觉方面，主要是在出售食品时，如果可以品尝的，开设品尝服务，让消费者直接感触食品的味道。

在触觉方面，主要是在服装的销售时，让消费者通过触摸感觉服装的品质，如羊毛、棉布等布料。

在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的特殊香味。第十页，共三十二页，2022年，8月28日

美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。

（2）消费刺激强度要适应消费者的感觉阈限只有适当的刺激强度，才会达到预期的效果。第十一页，共三十二页，2022年，8月28日

（二）消费者的知觉1、定义人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，就是知觉。2、知觉的特性（1）选择性凡是符合消费者需要和欲望的刺激物，往往会首先成为选择的知觉对象，而与需要无关的事物则经常被忽略。研究表明，每天潜在地显现在消费者眼前的广告多达1500个，但是能被感知的只有75个，产生效果的只有12个。第十二页，共三十二页，2022年，8月28日

（2）知觉的理解性

如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能够形成对商品的正确理解。（3）知觉的整体性在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。（4）知觉的恒常性知觉形成的条件发生了变化而知觉的影像保持不变的特性，即为知觉的恒常性。第十三页，共三十二页，2022年，8月28日

（三）消费者的注意1、消费者的注意

（1）定义在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力，记忆力，思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于某特定对象的现象就是注意。

（2）注意的功能选择功能维持功能加强功能第十四页，共三十二页，2022年，8月28日

（3）注意的形式无意注意，又称随意注意，是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。有意注意，又称非随意注意，是指由预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的的，但不经过意志努力就能维持的注意，它是在有意注意的基础上产生的。第十五页，共三十二页，2022年，8月28日

（4）注意的特征①注意的范围消费者在同一时间内所能清楚地把握消费者的数量。成人在1/10秒时间内可以注意到4-6个互不相干的物体或符号，儿童为2-3个。②注意的分配。一心能否二用？③注意的稳定。④注意的紧张。⑤高度的注意容易导致疲劳

⑥注意的转移。第十六页，共三十二页，2022年，8月28日

（5）注意的作用以及对营销的启发首先，可以通过增加刺激物强度来引起消费者的无意注意。独特的外观、精美的包装、幽默风趣的广告都可以引起注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意。最后，尽力突出商品的独特性，采取多样化的促销手段，帮助消费者克服各种因素的干扰，尽快将有意注意转入无需意志努力既可保持相对稳定的有意后注意状态。第十七页，共三十二页，2022年，8月28日第十八页，共三十二页，2022年，8月28日

（四）消费者的记忆1、定义记忆是过去的经验在大脑中的反应。具体地说，是大脑对感知过的事务、思考过的问题或理论、体验过的经验以及做过的动作的反应。2、记忆的过程（1）识记识记是一种有意识的反复感知，通过反复感知从而使得客观事物的印记在大脑中保留下来，成为映象的心理过程。第十九页，共三十二页，2022年，8月28日

（2）保持是过去经历过的事物的映象在头脑中得到巩固的过程。（3）回忆是对不在眼前的、过去经历过的事物的表象在头脑中重新显现出来的过程。（4）再认对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。第二十页，共三十二页，2022年，8月28日

3、记忆的类型(1)根据记忆的内容或映象的性质，可以分为:形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

（2）根据记忆保持时间的长短可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆又称感觉记忆，如视觉在1秒以下的，听觉在4——5秒以下的短时记忆，一般不会超过一分钟。长时记忆

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4、启发（1）企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者节后信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的记忆范围之内。（2）从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对记忆效果最为明显。企业在营销活动中应特别重视发挥情绪记忆的作用，在广告和公关活动创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段来加强消费者对企业商品的良好形象。第二十二页，共三十二页，2022年，8月28日

5、消费者的遗忘（1）定义对识记的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。（2）遗忘的类永久遗忘暂时遗忘（3）遗忘的原因衰退说干扰说第二十三页，共三十二页，2022年，8月28日

（4）遗忘的规律

先快后慢

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（5）启发由于独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此，广告等消费信息必须具有特点信息的顺序会影响对它的保持，中间部分更容易遗忘，因此，应尽量将最重要的部分放在开头或结尾重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，所以适当重复有助于把短时记忆转化为长时记忆。第二十五页，共三十二页，2022年，8月28日

四、消费者的思维

思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动过程。思维是人脑对客观事物的一般特性和内部规律性联系的反映，是一种概括的和间接的过程。它以感觉、知觉和记忆所提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程，完成从客观事物的表面特性和现象的认识到事物的内部联系和本质规律的认识。第二十六页，共三十二页，2022年，8月28日

第二节消费者的情绪和意志过程一、消费者的情绪过程

1、情绪或情感的概念（1）定义

情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。

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（2）分类喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪。痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪。自信、羞辱等与自我评价有关的情绪。爱、憎等与人际交往有关的情绪。理智、荣誉、美感等与意识有关的情绪。

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（3）情绪和情感的区别情绪是指那些与有机体的生理需要是否得到满足而产生的体验；而情感则是与人的社会性需要是否得到满足相联系的体验。情绪具有情景性，情感则比较稳定

2、情绪和情感的表现形式（1）按情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式分为：激情热情心境挫折第二十九页，共三十二页，2022年，8月28日

（2）根据情绪表现的方向和程度而言，可分为三种表现形式。积极的情绪消极的情绪双重的情绪

3、消费者购买活动的情绪过程（1）悬念阶段（2）定向阶段（3）强化阶段（4）冲突阶段第三十页，共三十二页，2022年，8月28日

4、情绪情感对消费行为的影响（1）积极肯定的情绪情感促发消费者的需求欲望和购买动机（2）情