价格决策第6章

价格决策第6章第五章购买者行为分析一、教学目的要求1—2个案例的课堂讨论，巩固有关课程的知识。

二、教学重点与难点重点：消费者需求、动机和行为分析（案例）难点：消费者市场与组织市场比较分析第一部分：需求分析及营销对策（案例）

一、学生事先收集老年需求资料，整理出老年人需求的主要特点。二、课堂案例分析消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解老年消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。二、案例某服装企业在为老年人提供服装时，采用了以下一些营销措施：1、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；2、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；3、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；4、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；

5、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，九送货上门。6、在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。8、在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。

某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。

案例经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。分析讨论：1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。

第一节消费者市场购买行为分析

一、消费者市场及其特征

消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买商品或劳务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。

第二部分章节内容

消费者市场的购买行为具有自身独特的特点，主要表现在以下几个方面：

（1）多样性和不确定性。（2）无限性。（3）层次性。（4）伸缩性。（5）可诱导性。（6）流行性。

一、消费者市场及其特征一、消费者市场及其特征

除上述特点外，消费者市场需求还具有便利性、季节性、连带性、替代性和地域性的特点。二、消费品分类市场营销学通常按消费者购买行为的差异给消费品分类：1、便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。

三、消费者购买动机分析消费者的购买动机，是指消费者为了满足自身的某种需要而产生的购买商品的一种欲望冲动和驱使。购买动机在一定程度上支配着消费者的购买行为。消费者的购买动机是多种多样的，按照引起动机需要的差别，消费者购买动机可以划分为两种基本类型，即生理动机和心理动机。

1．消费者购买的生理动机

2．消费者购买的心理动机。可进一步划分为个人心理动机和社会心理动机两大类：（1）个人心理动机。具体表现为三种类型：感情动机。理智动机。惠顾动机。（2）社会心理动机。社会心理动机是指由社会因素引起的消费者心理动机。消费者的社会心理动机可分为如下几种：求实动机。求新动机。求美动机。求廉动机。求名动机。求同动机。求异动机。

四、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为模式。人的行为受心理活动支配。从心理到行为，心理学中有一个“刺激--行为”模式，即“刺激——需求——动机——行为”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致行为。营销者的任务是去了解介于外在刺激与采购决策间的购买者黑箱。

（二）消费者购买行为类型

1．从消费者的购买目的划分购买行为（1）全确定型。（2）半确定型。（3）不确定型。2．从消费者的购买态度划分购买行为（1）习惯型。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）感情型。（6）疑虑型。（7）不定型。五、影响消费者购买行为的因素

（一）社会文化因素1．文化因素2．社会阶层3．相关群体4．家庭（二）个人因素

（三）心理因素六、消费者购买决策过程人们的购买行为有时复杂，有时简单，决定购买行为复杂程度的因素有两个，一是产品价值的大小，二是购买者的所购买产品的熟悉程度。

1、唤起需要人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能在强化消费者需求，以让他们尽快地进入第二阶段。2、收集信息消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者收集信息一般有四个来源：社会来源：评价（好的评价带动广泛的购买）商业来源：通知+劝说经验来源：评价（正面的评价带动重复购买）对于企业来说，只有商业来源和公众来源是可以利用的，其它的两个来源，企业虽然不可操作，但是可以通过“满意的顾客”的“最好的推销”来实现。3、比较评价消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的原则。思考：为什么说满意的顾客是最好的广告？4、购买决策购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。如果购买行为消费者的介入度很高，他在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况。5、购后感受

消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。（1）决策确认。消费者购买产品后回去确认购买决策是否明智。他会去寻求更多支持自己购买决策方案的正面信息，避免负面信息。（2）经历评估。购买后，消费者在使用过程中逐渐认识和熟悉了这个产品，并且把它视为这个家庭或自己的一个部分。（3）满意或不满意。如果购买产品达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。（4）未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。第二节生产者市场购买行为分析一、生产者市场的特点

生产者市场具有以下特点：1.购买者的数量较少，规模较大。2.购买者往往集中在少数地区。4.生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。5.生产者市场的需求是波动需求。6.专业人员购买。7.直接购买。8.互惠。二、生产者市场购买决策

（一）购买决策类型1．直接重购

2．修正重购3．新购（二）购买决策的参与者三、影响生产者市场购买决策的因素影响生产者购买行为的各种因素概括为：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。1．环境因素2．组织因素3