2022本地装修公司营销提效指导手册【百度】【sem】【互联网】【通案】

家居——华东IMS出品化方案意优化方案CVR效方案34数据来源：百度观星盘，时间维度：2022.9.22省市TGI广东省8.93%省市TGI广东省8.93%79.38江苏省8.81%119.46山东省7.24%98.78浙江省6.72%109.33四川省5.75%111.67河南省5.32%84.39北京市4.27%146.65上海市4.05%136.36河北省3.99%75.75安徽省3.67%104.31京5数据来源：百度观星盘，时间维度：2022.9.22UV18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上TGI家有小学…6…家有高中…家有初中…3…UV18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上TGI家有小学…6…家有高中…家有初中…3…1…孕期大学生家有孕妇高中生初中生研究生育儿阶段男女已婚未婚年龄40540人生阶段00占比 TGI6数据来源：百度观星盘，时间维度：2022.9.22TGI小学…高中…初中…孕期家有孕妇大学生高中生初中生研究生育儿阶段TGI小学…高中…初中…孕期家有孕妇大学生高中生初中生研究生育儿阶段男女已婚未婚男女4035302520505年龄18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上400350300250200005050人生阶段 TGI占比 TGI07数据来源：百度观星盘，时间维度：2022.9.5-9.11业家居热搜词top20PPTOP0OP设计图厅装修效果图片大全房子设计海户型图大全修工程装修图设计程墅设计图大全厅的挂画小别墅设计图不隔音真实录音免费下载设计房一路做到阳台装修设计验谈计修房间设计饰设计公司广场设计案例装修修效果图果图图片大全一厨装修庭影院沙发统诊所设计装修室装修修片大全修干湿分离装修吊灯哪种好看计室的装修床图片大全室窗帘修小户型比例约30%新增词中具体的房型或者需求词占比最大，搜索这部分词的网民有明确的装修需求，比例约60%激增词包含了装修的具体功能要求，有明确的使用场景，比例约50%总结：根据历史投放经验：效果图类关键词流量大，但转化效果不如明确装修需求词。有明确装修需求或明确使用场景的关键词转化好，有效性高，但流量偏少，且流量不稳定。建议账户及时更新新增词&激增词8关键点发制作相应创意关键点发制作相应创意理示例：面子、从众、推崇权威、爱占便宜、害怕后悔、心受格对舒适度有一定要求，材料环保，基本功能满足品质需基本功能满足马斯洛需求理论洞悉心路历程9用户心理年龄惰性乐 好用户心理年龄惰性乐 好家庭率产品优势突出，感性决策与产品优势突出，感性决策与竞品相比有突出的卖点或优势，目标用户多数较感性。创意以激发用户体验为主的方式来强调产品卖点或优势。与竞品相比有突出的卖点或优势，目标用户多数较理性。创意以突出原理为主的方式强调产品卖点或优势。产品优势不突出，感性决策与竞品相比有差异化卖点或优势，目标用户多为感性。创意以刺激用户体验为主的方式，淡化产品优势不突出，理性决策产品优势不突出，感性决策与竞品相比有差异化卖点或优势，目标用户多为感性。创意以刺激用户体验为主的方式，淡化用户属性取信息收入消费收入消费众用户属性=基本属性+特色属性基本属性：性别、年龄、地域、人生阶段、职业、手机型号等容易确定的属性，可直接框定广告创意内容，避免广告创意与用户差异较大。特色属性：兴趣、爱好、收入、消费等不确定的属性可作为广告创意新的测试方向，以此深挖原有的广告创意用户属性=普世心理+特性心理普世心理：占便宜、从众、惰性等，适用于大部分受众，结合广告素材激发用户需求，赢得认可和转化特性心理：信任、攀比、认同等，适用于差异化明显的产品，增加广告筛选受众的作用，并击中特定人群的痛点符反向思考近点学习创新构思，打法复用符反向思考近点学习法论点福利体：{装修公司}-上海装修前十强-新店活动精装全包99800元!提亮重点：{装修知识词}——上海不坑人的装修公司有哪些深挖上游探上游探寻优质优质创意下游深下游深挖化方案ECPM序出发到胜出ECPM=出价*eCTR*eCVR*1000段、地域等定段、地域等定向设置序益进行进一步排序进行展现析定义&示例义析定义&示例据分析业务类型：装潢装修线：信息流数据来源：百度内部，家装二级行业数据图片文案图片文案数据时间：2022/04/01-2022/07/20大图三图小图分大图三图小图筛选依据：选取的为装潢装修，在时间范围内产生消费的信息流创意数据，素材取自点击率在1.5%以上创意。0.80%0.60%0.40%0.20%0.80%0.60%0.40%0.20%图片组件点击率占图片组件点击率占比0.00%互动图三图单图大图橱窗互动图橱窗互动图大图单图三图，互动图>三图>单图>大图，建议增加三图、单图投放，以提升整体素材点击率VRVRVR3.用户对价格最敏感，上海本地装修公司展会类成交率最高创意内容占比优优惠15%展会17%其他8%报价60%VRVR题图VR图VRVRVR、居改需求的客户转化效果更好。VR竞品跑量素材—效果图+实景图更能吸引用户转化样样板间效果图拼接116㎡毛坯房，三居室半包装修才花7.6万，附报价明细广告活跃指数：99广告转化预估：2,505展会实景图展会实景图通知！2022上海家博会9月2-4日开幕，在线报名免票领票！广告活跃指数：79广告转化预估：2,876展展会实景图+文字引导通知：上海家博会9月2日到4日开幕，装修前可免费领票！广告活跃指数：88广告转化预估：7,108装装修前后对比图家里装修才花了6.3万，三套设计方案，没花一分钱！广告活跃指数：97广告转化预估：704样样板间效果图拼接+文案引导128㎡从毛坯到精装修花了不到8万，输入房屋面积，免费报价广告活跃指数：73广告转化预估：6,277分析总结结类文案：害怕后悔心理文案：从众、代入感文案文案：害怕后悔心理文案：从众、代入感凸显快速、智能报价氛围营造，凸显优惠凸显快速、智能报价氛围营造，凸显优惠配图简约、颜色统一配图多用高饱和颜色配图礼品类素材，夸张撞色配图简约、颜色统一配图多用高饱和颜色20 利+现+ 利+现+优四步组合法例巧特点(产品/服务的卖点)利益(能让用户得到的利益)现状(用户当前的状态—未使用产品的状态，一般体现对现状的不满)优势(产品/服务的竞争优势)利益点A：装修清单，价格透明利益点B：品牌建材，安全环保合特优利现+利A+优AA优B时间也能云监工特点：全包整装，利益点C：甲级资质，大牌设计特点：全包整装，省心省力省时利益点D：售后完善，质保20省心省力省时现状：不懂装修，不会选材、没时间监工，不会验收，无售后优势A：品牌优势品牌背书、成熟装修体系优势B：产品优势全包装修省心省时省力、优势C：活动优势CC材礼包送21高质施工+营销节点专业人员+高质施工+售后服务高质施工+营销节点专业人员+高质施工+售后服务case背景：春节是上海家装公司最为重要的一个节点，想转化大量来自互联网渠道的流量。需要大量的基建工作转化目标人群基建数量：标题60组，图片80张，视频4只搭配程序化创意，通过创意爆量法，快速产出6000多条不同的信息流广告。春节期间消费同比去年增长200%+创意展示CTR:0.27%CTR:0.3%2年优质创意思路展示营销节点+优惠政策CTR装修技巧+免费攻略CTR22建议化建议#主力人群(80-90后装修人群)营销主力人群-年轻化营销主力人群-女性消费营销主力人群-银发经济卖点/关键词二手房、已婚有孩人群、追求性价比偏好小众风格、种草、能够接受新猫、独而不孤价格敏感偏好老品牌注重实用报价、优惠文案示范：#{地域}装修一口价不靠谱!这份报价明细，一房一价供参考！文案示范：附清单！套内60，软装+硬装这个价，清单直接拿走！文案示范：要出租的房子这样装，租金上涨不止30%！年轻租客都喜欢的风格！文案示范：家里老人都说值！聚通装潢家博会全场建材3折起！签约送大牌家电文案示范：不合格砸！装修XX整装27年老品牌，工程质量问题0容忍！文案示范：被问800次的装修干货：找了这家上海2本土家装企业，装修不迷路！文案示范：装修不用东奔西跑！XX整装全城11家，门店就在家门口，靠谱！文案示范：本土装修老品牌！XX整装沪上27年装修经验，上海人的共同选择！装修效果图、案例、环保装修文案示范：甲醛克星！有宝宝的家庭装修千万要注意！这套环保装修方案马住!文案示范：文案示范：文艺女生都爱的装修风格！闺蜜看完都羡慕，装完满满安全感！点击查看文案示范：怕装修效果假？这里全都是真实案例，所见即所得，10万+客户选择整体装修：老房翻新(扩容)、婚房(寓意)、别墅装修：高端、专业服务文案示范：超实用！同事家60㎡的房子比我家宽敞多了!原来装修做了隐蔽设计文案示范：爱!家里拥有一套智能家居文案示范：下半年结婚的小夫妻注意！婚房这样装修更有仪式感！文案示范：家有独居老人装修细节要做好！门厅这样设计更方便老人！客厅等痛点文案示范：幸福感up!文案示范：好梦到天光！文案示范：文案示范：老人睡眠浅，卧室隔音要做好！装修是这么做，爸妈都满意！23CVR提效方案前置校验上传内容基木鱼详细质检报告提交审核、通过制作站点控制低质量页面生成产出落地页质量分、提出修改建议奖优扶持，影响排序投放广告提升优质页面投放效果广告系统化，提升页面质量前置校验上传内容基木鱼详细质检报告提交审核、通过制作站点控制低质量页面生成产出落地页质量分、提出修改建议奖优扶持，影响排序投放广告提升优质页面投放效果广告系统补补齐质量短板通过质检定位并优化影响投放效果的落地页质量问题，补齐质量短板地页目的提升广告竞争力质量相关策略可以公示的规则，包括UBS体验规范、广告检索质量规则、高转化页面特征等，帮助提升广告竞争力获取优质流量符合奖优标准的页面，会在搜索推广投放时获得更多的上方展现量中优化动作升优化动力披披露分数-行业排名-投放效果投投放数据+质检分数基木鱼投放前投放中24投放后投放前投放中2425规则：页面核心图片清晰美观可辩识重点关注问题：图片模糊、无图片•重点关注问题：无转化或无行业高转化类型规则：视频画面清晰美观，声音丰富重点关注问题：视频低质规则：页面中同类营销转化数量不宜过多重点关注问题：同类转化过多规则：页面内容清晰呈现，文字清晰可读重点关注问题：组件重叠、文字小、配色对比差规则：页面不宜加入过多动图、动效组件及弹窗规则：页面结构搭配和内容安排合理，性能良好重点关注问题：页面高度合理、无过大图片页特征推荐可尝试的创新玩法•规则：页面信息种类丰富，全面传达产品及服务，并适当添加营销卖点，通过突出卖点提升吸引性，促进用户转化•重点关注问题：根据各行业特征，添加相关内容，满足用户信息获取需求•规则：通过使用内容组件，在页面中引入内容中心•重点关注问题：图片过高、图片中文字过多、图片26落地页质量相关性产品竞争力营销活动竞争对手吸引力化，优质页面推广效果更好落地页质量相关性产品竞争力营销活动竞争对手吸引力CVR因素很多，需多维度同时提升，不流量关键词o流量关键词模型牌表现看，优质页面转化率、线性过滤率均优于低质页面页面转化率•优质页面cvr高于非优页面27%•网民对优质页面更感兴趣，转化效果更好线索转化成本•分数提升>5的页面，平均cpa降低2.6%•优质页面更有广告竞争力，同等出价下胜出率更高内容相关性•低质页面相关性过滤率高于优质页面53%•优质页面内容更丰富，相关性更高分析背景说明&维度定义分析背景说明&维度定义据分析业务类型：家装转化方式：表单数据来源：百度内部，家装二级行业数据数据时间：2022/04/01-2022/07/01分析维度：13个，从头图内容、页面逻辑、转化组件等多方面拆解13个落地页关键维度进行分析于均值的高消费TOP20的落地页，消费账户总值超过350万元(CVR均值3.30%)⑩内容组件页手机浏览屏幕数量⑫页面板块：页的板块结构⑬转化方式：电话/咨询⑩内容组件页手机浏览屏幕数量⑫页面板块：页的板块结构⑬转化方式：电话/咨询落地页维度分析定义&示例①转化位置：如顶部CTA组件⑨页面色调②主标题③头图配图6⑥表单样式：使用木鱼模板2727数据分析13个维度目录率的关键！数关键！头头图维度转转化维度 页页面主体维度的关键！28分析建议例页创意多维度数据分析-头图主标题分析建议例0101头图主标题文案类别的占比65%25%品牌选择精准业务计算报价主标题细分3类：品牌选择、细分业务、计算报价；主标题凸显品牌选择的页面最多，占比65%，其次是精准业务，占比25%建议大品牌页面头图主要凸显品牌实力，小品牌可考虑呈现业务类型或计算报价的页面定位品牌选择CVR:2.33%：装修公司哪家好精准业务CVR:3.47%：一站式整体家装品牌选择CVR:2.53%：靠谱装修公司计算报价CVR:3.21%：装修到底要花多少钱？29例35%35%15%15%分析品牌CVR:2.41%例35%35%15%15%分析品牌CVR:2.41%：xx年/xx城市xx家案例来自：上海茗居建议品牌报价CVR:3.20%：报价误差<5%0202头图副标题文案类型的占比品牌施工CVR:4.45%：保价保质保工期品牌施工价格权益服务品牌施工CVR:4.45%：保价保质保工期在头图中副标题主要涵盖：品牌/施工/价格/权益/服务/效果/业务/痛点等8大类别，其中，品牌在副标题中体现的占比最高有55%，其次施工和价格也经常被用在副标题的描述中在制作落地页时，可主要融入品牌内容，用数字体现品牌实力，其次再附带施工优势和价格优势。3031分析建议例多维度数据分析-页面色系分析建议例04页面色系的占比5%5%5%橙色拼色橙色绿色棕色蓝色黄色灰色在家装行业落地页中，设计色系使用最多的为与橙色相关的延展色系，占比在35%，单一橙色色系占比为25%橙色系为暖色系，给人温馨舒适的感觉，后续在制作页面也可以使用暖色调设计，营造家的氛围。橙色CVR:2.33%橙灰拼色CVR:2.57%橙蓝拼色CVR:3.47%绿色CVR:4.66%分析建议例多维度数据分析-页面屏数分析建议例0505页面屏数的占比10%10%10%10%10%5%5%5%3屏4屏4.5屏3.5屏5屏8屏1屏6屏2屏7屏TOP20的页面屏数范围1-8屏均有涉及；其中，3-4屏占比最多，高达35%；80%的页面在5屏以内建议信息流页面屏数控制在5屏以内，3屏长度最佳3屏CVR:2.41%3屏CVR:3.47%32施工优势服务优势案例品牌优势痛点资质价格设计师问答流程分析建议例多维度数据分析-页面板块施工优势服务优势案例品牌优势痛点资质价格设计师问答流程分析建议例0606页面板块的占比 45%%25%45%%25%25%20%TOP20页面板块一共涉及10个板块，具体如上图其中，施工优势占比最高，高达65%；其次是服务优势和案例展示，均占比50%以上；装修流程涉及的较少，仅占10%建议页面多展示施工优势，尤其是环保选材、工期、工艺细节、施工团队等；其次，用一站式服务优势、装修案例和品牌优势来完善用户认知和提高信任施工优势CVR:4.45%#建材品牌#工期时间#直管工人案例CVR:3.20%#多房间案例CVR:3.20%#多房间#多风格#轮播品牌优势CVR:4.71%#数字#品牌实力3334在页面中，未使用基木鱼内容组件的页面比例占比80%，使用在页面中，未使用基木鱼内容组件的页面比例占比80%，使用内容组件的比例仅占20%因使用基木鱼组件可以提升页面质检分数并且获得一定的流量倾斜，建议在后续的页面制作中可以多使用内容组件增添页面的丰富度例使用内容组件的占比80%20%无组件有组件无组件分分析建建议问答组件CVR3.19%人员组件CVR2.84%45%08表单标题的占比分析转化方式分为4大类，具体如上图所示；其中，转化方式只有表单的页面高达50%；表单、45%08表单标题的占比分析转化方式分为4大类，具体如上图所示；其中，转化方式只有表单的页面高达50%；表单、电话、咨询3种转化方式同时使用的页面占比25%分析首屏可多尝试“计算报价”和“获取方案”类表用多个表单类型，“预约服务”类可放置末屏建议建议在线客服团队少的客户多尝试单一转化方式，即纯表单转化07转化方式的占比25%20%表单表单电话咨询表单电话表单咨询65%30%计算报价获取方案预约服务65%；”预约服务“类表单相对较少，仅占30%建建议35例分析建议设计样式CVR:3.57%设计样式CVR:4.36%#4大特权列举例分析建议设计样式CVR:3.57%设计样式CVR:4.36%#4大特权列举#按钮动效09表单是否使用设计样式的占比0%0%有设计样式设计样式CVR:2.33%#设计样式CVR:2.33%#品牌实力#领取人数#高级表单样式#按钮动效表单样式根据有无设计样式分为2大类其中TOP20高转化页面中，有设计样式的占50%建议落地页的表单制作多采用设计样式，如对表头和表单背景进行设计，提高页面的统一性#利益引导#按钮动效3637例10%10%10%2个落地页创意多维度数据分析-表单类型&表单数量例10%10%10%2个的占比80%自适应对话表单图文表单图文表单CVR：3.20%图文表图文表单CVR：3.20%图文表单CVR：2.84%自适应表单CVR：2.34%1.在表单类型上，自适应表单占比高达80%以上1.在表单类型上，自适应表单占比高达80%以上，也有20%尝试其他表单样式，如图文表单和对话表单；2.在表单数量上，90%左右页面添加2个以及以上的表单分析1.页面可尝试图文和对话表单来筛选有效线索2.页面中表单数量增加等于增加转化有效性381