强生婴儿专业健康护理体验营策划方案

呵护至爱·唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营策划方案2010.071强生婴儿作为全球婴儿护理产品中的知名品牌，在国内有着重要的市场地位，深受医生及育婴专家推崇；目前，众多婴儿护理品牌都希望打进中国市场，“嗳呵”是其中一个较有代表性的竞争品牌。为此，扬众传媒将协作有关的推广诉求，为“强生婴儿”策划一场针对“嗳呵”的美丽反击战。策划前言首先，让我们解读推广目标2针对“嗳呵”拟定的市场反击支配目标1-深化并提升强生婴儿品牌形象2-强调强生婴儿是最适合宝宝的品牌1-通过体验建立与目标者深度沟通的机会2-体现强生婴儿品牌的专业性1-增加卖场终端品牌可见度2-压制并反击嗳呵在卖场的推广效力品牌形象终端推动深度沟通推广目标3强生婴儿该如何面对嗳呵带来的挑战，达成推广目标呢？强生婴儿与嗳呵品牌简析4专业的真诚的培育的学问丰富的富有阅历的值得信任的强生婴儿的品牌精神：强生婴儿是最受消费者信任的世界级婴儿护肤产品强生婴儿深刻了解并且帮助建立母亲与宝宝之间的亲密关系强生婴儿作为世界领先品牌，致力于供应最好的婴儿护理产品，并经医学证明，纯正和顺强生婴儿是全球健康护理专业机构首选举荐的护理品牌强生婴儿的品牌特性：强生婴儿品牌概况5强生婴儿——百年育婴专家1890年，推出强生婴儿爽身粉，成为世界上最早的婴儿爽身粉1959年，注册强生“无泪”商标1992年，强生进入中国市场1995年，首推婴儿抚触项目2003年，首推导乐项目2006年，在全国范围内开展为“母爱喝彩”奥运主题推广活动强生婴儿品牌历史6沐浴产品润肤产品护肤柔湿巾防痱驱蚊洗发产品强生婴儿珍宝盒自然舒润系列舒眠系列强生婴儿产品系列依据产品功能可分为八大系列：产品经过第三方严格测试以保证产品高品质无泪配方产品均要经过滴眼测试阅历超过150项指标的考验全部洗浴用品，从原料到出厂要通过100项专业测试优势7强生婴儿品牌卖场推广现况北京、上海、广州地区暂未发觉卖场内有大型的推广活动。在上海部分卖场强生婴儿产品被陈设于竞争对手“嗳呵”邻侧。上海地区发觉有卖场正在进行强生婴儿系列产品促销活动，但与“嗳呵”并行陈设。强生婴儿注：相关资料经扬众卖场信息渠道于2009年7月中旬进行搜集、整理。小结：强生婴儿品牌在卖场终端缺乏曝光，未能突显品牌形象及与竞争品牌形成明显差异。嗳呵8嗳呵品牌概况品牌名称（中文）：嗳呵品牌名称（外文）：

ELSKER品牌诞生：2006年在上海成立品牌定位：丹麦嗳呵，欧洲专业母婴护理品牌92006年：嗳呵品牌在上海成立嗳呵品牌历史2007年：无重大事务2008年：无重大事务10贴合孕育期妈咪、男女婴的不同肤质进行产品分类（男女宝宝，妈妈护理，草本护理）接受丹麦先进技术，主要成分接受进口原料，融入更多自然植物成分帮助年轻家庭建立对男女宝宝不同的健康教养方式，帮助家庭培育孩子从小建立性别意识嗳呵产品系列11嗳呵品牌卖场推广现况大润发大宁店包柱及视频宣扬大润发大华店嗳呵商品堆头大润发杨浦店牌面照片广州及北京地区卖场内暂未发觉嗳呵产品上架销售。在上海的多数卖场内“嗳呵”在产品区中陈设面积与“强生婴儿”相约。上海地区“嗳呵”在卖场中进行大量的形象宣扬，包括：视频宣扬、产品堆头。大部分卖场正在进行“嗳呵”产品促销活动。注：相关资料经扬众卖场信息渠道于2009年7月中旬进行搜集、整理。小结：专注于上海卖场进行品牌形象铺设，协作各种促销手段强占市场份额。12竞争对手综合比较13嗳呵擅长“跟随式推广”，情感诉求与强生婴儿相像专注卖场终端推广，持续在卖场终端进行品牌曝光擅长终端促销，通过各种手段激发销售者及购买者主动性竞争对手推广策略归纳依据竞争对手现状，要反击竞争对手“嗳呵”就必需在终端卖场打一场美丽的品牌曝光反击战总结14推广渠道品牌形象品牌信念推广策略分析基于“强生婴儿”与“嗳呵”两品牌的自身条件及目前的市场实况我们将从以下三方面进行推广策略的分析制定强生婴儿市场反击战略15推广策略分析渠道反击增加品牌曝光：在该城市标记性大型卖场以大型路演的形式，引发消费者广泛关注，标榜专业形象。深化宣扬渠道：在各地精选的小型卖场，进行长期的品牌形象宣扬及互动体验，诱导消费者认知产品。16形象反击强调品牌专业性：通过趣味及好用的产品教化及体验，让受众亲自验证产品效用，用事实进行见证。关注目标者利益：从目标受众的根本利益动身，设计适合妈妈如何关爱宝宝的体验活动及奖品，提升认同感。推广策略分析17信念支持权威言证：联合活动当地权威妇幼医院及专家，从专业角度对产品效用进行言证。邀请育婴专家参与活动，共享心得，从而帮助奠定品牌的专业地位。媒体宣扬：联合专业育婴网站进行推广，借助权威媒体提升话语权。联合各大媒体（网络、杂志、纸媒等）进行立体的信息覆盖，提升推广效力。在互联网发布电子购物实惠券，吸引目标者购买、运用产品，制造正面口碑。推广策略分析18推广主题19主题阐述：传达母爱是世界上唯一的，不行复制的，也代表强生婴儿是唯一适合宝宝的品牌以其细心设计的体验活动，让广袤母亲研习呵护、关爱子女的最佳方法通过强生婴儿专业健康护理体验营，打造一个母亲与育婴专业人士的沟通平台推广主题20目标对象目标人群A：年龄20-35岁，准妈妈目标人群B：宝宝年龄介乎0-3岁的妈妈21推广主题创意实施呵护至爱·唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营关键让妈妈成为育婴专家实施体验活动：通过现场体验及产品教化，与目标者进行深度沟通。专家教化：邀请权威妇幼医院及专家传授育婴心得及相关技巧。新颖 形式：以通关考试的形式进行体验，顺当通关即代表成为育婴专家。22推广规划23项目整体构成大型路演（吸引关注）店内推广（巩固形象）媒体宣扬（引发话题）呵护至爱·唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营大型路演：以大型的现场布置吸引大众眼球，通过“体验营”形式向妈妈传授育婴学问。店内推广：协作路演活动深化各大卖场，广泛地接触目标群体，进行深度沟通，巩固品牌形象。媒体宣扬：协作路演及店内推广，进行话题炒作及花絮报道，引发大众探讨话题。24推广时间规划8月9月10月11月前期筹备全国3城市卖场终端推广活动（促销档期：每店一周）广州路演上海路演北京路演媒体后续报道前期预热报道活动花絮报道活动排期策略：北京、上海、广州三地优质场地，支配路演及店内推广同期进行，形成联动效应。25大型路演店内推广媒体宣扬呵护至爱·唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营26大型路演活动推广概述活动主题：呵护至爱·唯母亲心——强生婴儿专业健康护理体验营推广形式：大型路演推广渠道：大型商业广场活动日期：9至10月活动时间：逢周六、日10:00-18:00活动场次：共6场次（周六、日）目标人群：20-35岁的准妈妈、宝宝年龄介乎0-3岁的妈妈覆盖城市：北京、上海、广州27通过活动现场新颖 的布置物料高调地展示品牌形象，抓取大众眼球。邀请医院育儿专家参与活动、共享并传授育儿阅历，达至深度沟通。通过切受众需求且好用的奖品，激发目标者参与主动性。大型路演活动亮点与妇幼医院联合推广，提升活动专业程度（如：上海复旦高校附属儿科医院）28活动现场布置-活动区域规划干净时间体验区滋润时间体验区自然时间体验区舒眠时间体验区呵护时间体验区注：活动现场布置将依据各场地实际状况进行适当调整。观众区舞台区物资区工作区后台区询问区+儿童休憩区育儿心得沟通板活动介绍牌拍照区背景板舞台背景兑奖区礼品发放区专家询问摊位29现场布置-整体效果图占地约150平方米增加婴幼儿玩耍区让妈妈有更多时间参与体验30现场布置-整体效果图注：活动场地将设置顶篷，尽量模拟室内环境。31现场布置-活动参与流程介绍牌功能：明确告知活动参与流程及体验形式32现场布置-拍照区装置装置功能：吸引眼球帮助品牌传播作为大众现场拍照留念背景媒体群访拍照背景心形立体相框底座33现场布置-体验摊位自然时间体验摊位舒眠时间体验摊位干净时间体验摊位滋润时间体验摊位呵护时间体验摊位34现场布置-舞台区效果图35现场布置-心得沟通板功能：让大众书写育婴心得，育婴资讯沟通平台36MIC牌抽奖箱现场布置-其它物料37活动执行概述-参与流程工作人员及司仪呼吁目标者参与体验活动目标者领取体验卡起先体验活动体验者参与现场体验，每关PASS后领取印花1个（共5关）填写个人资料及联络方式领取礼品包于活动尾声参与现场抽奖呼吁参与参与体验领取奖品领取体验卡填写资料参与抽奖1234538活动执行概述-呼吁参与穿着白色护士裙的“强生护婴天使”呼吁目标者参与体验活动：在活动现场周边搜寻目标者介绍活动主题、内容及奖品邀请目标者参与体验活动39活动体验卡体验卡印章活动执行概述-领取体验卡参与者领取体验卡：“强生关爱大使”向参与活动的每位体验者递上一张体验卡注：体验卡将作为通关凭证及抽奖凭证。每完成一项体验将盖上一个PASS印章。40体验建议：强生婴儿洗发沐浴露PH值测试用强生婴儿洗发及沐浴产品与纯水进行PH值对比，对比过程中强生护婴天使讲解强生婴儿“无泪配方”历史及特性。活动执行概述-参与体验干净时间体验区-推广内容：婴儿眼睛结构、发育与保健学问介绍强生婴儿“无泪配方”介绍育婴专家介绍婴儿沐浴技巧推广产品：强生婴儿洗发、沐浴露酸性碱性注：在互动体验中容入相关的产品介绍41滋润时间体验区-推广内容：婴儿皮肤构造及护理常识介绍强生婴儿“矿物油”探讨结果介绍育婴专家介绍“强生婴儿抚触”项目体验建议：强生婴儿婴儿抚触技巧通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地教化“强生婴儿抚触”1至3套技巧。活动执行概述-参与体验推广产品：强生婴儿润肤露参考图片注：在互动体验中容入相关的产品介绍42呵护时间体验区-推广内容：针对婴儿皮肤疾病及防卫学问介绍强生婴儿柔湿巾水纹柔织技术介绍育婴专家介绍婴儿尿疹预防技巧体验建议：婴儿屁屁护理技巧通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地以消费者的手部模拟婴儿的娇嫩臀部，进行清洁及护理技巧的展示（运用柔湿巾）。活动执行概述-参与体验推广产品：强生婴儿护肤湿巾注：在互动体验中容入相关的产品介绍43自然时间体验区-推广内容：国际育儿趋势“自然育儿”概念介绍强生婴儿自然舒润系列配方介绍育婴专家介绍“自然育儿”护理技巧体验建议：“自然育儿”元素重组通过FLASH连线游戏帮助体验者了解自然舒润配方特有元素及其功能。活动执行概述-参与体验推广产品：强生婴儿自然舒润系列游戏画面参考注：在互动体验中容入相关的产品介绍44舒眠时间体验区-推广内容：宝宝健康睡眠重要性及其好处介绍宝宝舒眠三步曲介绍育婴专家帮助建立“宝宝特性舒眠”档案体验建议：宝宝特性舒眠档案建立通过FLASH互动程序，介绍“宝宝舒眠三步曲”，帮助体验者分析其宝宝的睡眠状况及供应专业建议。活动执行概述-参与体验推广产品：强生婴儿舒眠系列游戏画面参考注：在互动体验中容入相关的产品介绍45体验完毕，获得5个印花体验者完整填写个人资料即可领取奖品及参与抽奖。客户凭借体验卡，可在进行现场活动的卖场内以实惠价格购买强生婴儿产品。大型路演与店内推广联动46育儿询问区活动现场设置“育儿询问区”，支配知名医院医生驻点接受大众询问。47活动执行概述-奖项设置参与并完成现场5个体验活动，即可获赠“强生婴儿礼品包”一个，包括：强生婴儿护肤柔湿巾10片装1包强生婴儿沐浴露1瓶强生婴儿购物实惠券1份《精明妈妈育儿手册》连相框1本强生婴儿礼品包参与现场抽奖即有机会获得：强生婴儿系列产品1年免费运用权威婴儿专家门诊免挂号诊疗机会3次强生婴儿礼品包48舞台表演区内容简述育婴专家互动：育婴专家与大众进行互动，传授强生婴儿专业的护理技巧（婴儿抚触技巧）。情景小品互动、育婴心得共享：甄选生活化的“育婴个案”并改编为情景舞台小品，表演完毕后邀请专家共享、解述有关个案；并邀请专家或名人共享育婴心得。助兴表演节目：邀请专业儿童表演团体参与现场表演，活跃现场气氛。49活动执行概述-现场流程现场体验活动全天持续不间断舞台活动共分为上、下午两大部分，舞台活动时间约每小时1次，每次持续约1小时，其中包括舞台表演、现场互动、育婴心得共享。1000-1100：体验区域开放1100-1105：演艺节目（儿童才艺表演-开场舞）1105-1110：开场司仪开场串词，介绍活动主题及活动目的1110-1120：舞台互动游戏，邀请观众上台参与（婴儿抚触体验）1120-1150：情景小品互动、育婴心得共享（情景剧+专家共享心得）1150-1155：舞台互动游戏（现场互动问答）1155-1200：舞台互动游戏，邀请观众上台参与（婴儿舒眠三部曲）50活动场地建议-上海场地举例说明上海万达商业广场上海万达商业广场地处五角场核心位置，南靠邯郸路，北依政通路，西侧为国宾路。周边有沃尔玛购物广场及巴黎春天百货。中心广场面积约为800-1000平方米。卖场全景卖场外空地卖场外空地活动排期建议：大型路演及店内推广活动可在万达广场同期进行51活动场地建议-上海场地举例说明上海大润发大宁店卖场位于大宁商圈，在大宁路与商业西路路口交汇处，人流畅旺。卖场外空地车流量较大，可供搭建场地面积有限制。一楼入处约有150平米场地可作活动场地。卖场全景卖场外空地卖场内环境（活动场地）52大型路演店内推广媒体宣扬呵护至爱·唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营53活动主题：呵护至爱·唯母亲心——强生婴儿专业健康护理体验营推广形式：卖场终端推广及体验推广渠道：大型卖场（超市）活动时间：9至10月活动场次：共30场（每场7天，每城市同时起先5场，共持续2周）目标人群：20-35岁的准妈妈、宝宝年龄介乎0-3岁的妈妈覆盖城市：北京、上海、广州卖场推广活动概述54卖场推广活动：深化全国卖场终端，通过惹眼的现场布置突显强生婴儿品牌形象。持续“婴儿专业健康体验营”至每个卖场终端，与目标者进行深度沟通。协作促销或买赠支配推动产品销量，抢占并维护市场份额。卖场推广活动亮点55现场布置-整体效果图占地约10平方米1-逢周六、日邀请育婴专家驻点询问，传授护婴学问2-在强生婴儿货架设置与主题相关的宣扬喷画增加整体视觉冲击力；统一的主题活动及标识区分于其它品牌。56现场布置-整体效果图垂直俯瞰图57卖场活动介绍-体验流程目标者体验完以下两个流程即可获得印花凭印花换领礼品包呼吁参与1-滋润时间体验区2-呵护时间体验区逢周六、日邀请育婴专家驻点询问，传授护婴学问注：延长大型路演活动内容至店内推广活动。逢周六、日邀请育婴专家亲临活动现场进行驻点询问，丰富活动内容。58强生婴儿婴儿抚触技巧通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地教化“强生婴儿抚触”1至3套技巧。滋润时间体验推广产品：强生婴儿润肤露参考图片注：在互动体验中容入相关的产品介绍59婴儿屁屁护理技巧通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地以消费者的手部模拟婴儿的娇嫩臀部，进行清洁及护理技巧的展示（运用柔湿巾）。呵护时间体验推广产品：强生婴儿护肤湿巾注：在互动体验中容入相关的产品介绍60活动执行概述-奖项设置参与体验即可获得“强生婴儿礼品包”一个，包括：强生婴儿护肤柔湿巾10片装1包强生婴儿购物实惠券1份派发礼品期间，护婴天使向该消费者介绍该卖场相关强生婴儿的促销实惠，并指引其至强生婴儿货架。61卖场人员优化强生护婴天使招募：依据卖场人员要求，聘请有健康证及婴儿产品临促阅历的女性促销员身高为1.6M或以上，形象健康、皮肤亮丽，有照看婴儿阅历强生护婴天使装备优化：身穿时尚而专业的护理服，突显品牌专业形象，更有别于其它品牌身配无线麦克风，不间断地与消费者进行现场宣扬强生护婴天使管理：拟定绩效考核机制，包括：考勤、形象、标准用语、事务应对对未符合KPI指标的促销员进行再培训或辞退处理对于符合要求且表现主动的促销员实行奖金嘉奖制度强生护婴天使62卖场陈设优化场地迈进：场地迈进由“强生”主导负责，同时帮助办理各种入场证件扬众负责现场踩点制作场地报告，帮助场地迈进实施现场展示：活动场地必需邻近强生婴儿货架。便于促销指引通过抢眼球的货架陈设展示，吸引消费者留意由场地供应临时仓储空间，营业时间外进行现场布置及搭建工作63强生护婴天使考核标准扬众通过专业的活动考核标准，让人员素养得到了保证，大大地提升了活动质量及效果。64大型路演店内推广媒体宣扬呵护至爱·唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营65媒体宣扬-垂直网站联合推广与育儿类网站媒体——“宝宝中心”进行联合推广开拓专栏介绍活动内容及报道活动花絮（文字、图片、视频）供应电子实惠券下载，帮助拉动产品销量。://cn.babycente