服装消费心理与行为分析

服装消费心理与行为分析打蛇要打“七寸”„„找到问题的关键影响顾客对服装购买的核心要素：1、产品(色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性)，这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。色彩研究中心(PCCS)曾经对顾客进行调研：顾客进行消费时，其中非常关心产品色彩的人占摸面料"。顾客根据自身对不同色彩的喜好来评判服装的接受程度，在服装店铺，你经常可以发现：顾客刚走到店铺的门口时，眼睛在做全场"扫射运动"；当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽的颜色，眼球会停顿非常短暂的时间并发出"闪烁"的亮光；此时，他(她)会立刻行动，疾步走到该产品面前，行走过程对其他产品和颜色就相对忽略。因此，很多具有实力的竞争的不可替代性。例如：某些知名服装品牌，在每季的新品开发中，总有5%-10%的面料分有效地保障了购买该品牌的顾客，其对服装独特性、身份性的表现需求。店铺仔细浏览服装款式的时候，他(她)的大脑就在进行关于着装的信息整理分析：这件衣服是什么风格？什么元素或装饰是我喜欢的？可以跟家里的什么服装进行搭配？什么时候穿？还可以穿多久？„„例如：服装中的蕾丝表现--娴雅；合叶边、花边--浪漫；流苏--"波西米亚"风格；蝴蝶结--可爱、女人味；珍珠--知性、品质；褶皱--飘逸变化；辑明线--流畅线条；拼镶--碰撞个性；镂空--性感等等。程序中。因此，通常在店铺中如果观察到顾客对服装用手进行抓或捏等动作，说明他(她)已经比较满意服装色彩和款式，正在对服装面料的手感，即穿着的舒适性进行判断。所以，此时面料的触感与功能性(如：透气性、舒适性、伸缩性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等) (她)已经对服装的前面要素进行了分析判断，并基本认可。行再次仔细的查看与端详：面料成份如何？手感怎样？价钱？服装的性价比？穿着过程的方便性？穿上的美感？穿着的舒适感？穿着的合体感？„„从试衣间出来后，再次对刚才的指标进行复核与判断，在此过程中，会听取同伴、导购或其他顾客的参考意见，并结合自己的例如：女装品牌会将买场的试衣镜略微倾斜15度左右，以便顾客穿着服装的整体修饰效果提升；在试衣间不设置全身镜，顾客想要查看穿着服装的全身效果必须出来--站在卖场，与装的协调搭配；甚至，在试衣间内配备女性的化妆棉、口红等，以备服装的穿、脱过程中弄花了女性顾客的妆容。2、产品的包装广告(卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传)，这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。推介一款价格2万的牛仔上衣。顾客满腹疑惑地问询到："怎么一件看起来普通的牛仔上衣可不简单！这皮草是"貉毛"，虽然是人工养殖的，但它是经过印度尼西亚的年轻男人纯手工从这独特性上来讲，它就价值非凡！"。姑且不研究这回答的语言有无"忽悠"的成分，但这推介的语言实质是对该服装附加值的"包装广告"！如果，我们把"印度尼西亚的年轻男人纯手工制作"改换成"河南某县城民工的机械化批量生产"，那么，顾客还会欣然接受并认为物有所值吗？这就是--包装。服装店铺的卖场形象是迅速让顾客感知服装品牌文化的场所，能通过设计要素体现服装缺。例如：服装店铺的卖场设计就融合了美学、色彩学、人体工程学、商品管理学、卖场规划、陈列、灯光照明等知识，对店铺形象设计人员不但要求以上的理论知识与功底扎实，而切要求对服装品牌有着深入而透彻的理解，对顾客购买服装行为的阶段过程和特点有充分的掌握。目前，国内服装企业在进行卖场设计时会出现"脱节"：企业策划部的内部设计人员没有深厚扎实的理论和广泛的操作见识，经常设计出来的原稿会局限性很大、跳不出思维的"陷阱"；专业的广告设计公司虽然设计理论与操作经验都比较强，但对服装品牌的理解与特定定位的目标消费群没有深刻的掌握，泛泛设计，从而使"千店一面"的现象比比皆是，恍惚很多服装品牌设计的大格局与基调都类似。突出性、品质性是在设计商标时要重点考量的。当然，目前服装的商标更多以英文为主，这装品牌，在南京中央商场女装销售排名一直保持前几名。最近进行了成功的系列包装改造，包括商标LOGO的改变：将原有巨大无比的中文书写字体改成英文，并将颜色更换成黑、白组合，顿时将品牌的时尚、欧化、高档表现出来。让顾客感知到产品的"物超所值"！服装的吊牌、包装袋也是体现服装附加值的有效手段，其中，商品包装的形感很重要。服装让顾客觉得高档。对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是镜，图形还可以对产品的特点或用觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。广告宣传中包含各类媒体的广告和卖场的平面设计广告。这是有效传达服装品牌文化和传的理解存在一定的"误区"，认为广告是"一招鲜，吃遍天"，只要有广告这个利器，就不往不胜！其实，服装产品要得到顾客的认可，是广告与其他方面的建设系统结合而成的，即"降龙十八掌"是环环相扣，最厉害的那一招也是将前面的十七招演练完毕后，精彩上演的。中，让顾客认知，并在购买产品时对决策起到正面激励的作用。例如：某经营中年成熟女装的品牌，在接近一年的广告宣传中，主基调定位在成熟、稳重、大气风格，并采用了黑色、咖啡色作为主色调。中间过程，企业老总突发奇想，将店铺的VI设计色彩修改成玫瑰红与何变化？什么时候变化的？广告宣传的各种途径的内容基调一定要统一口径，否则你的服装品牌明显就成为"四不象"！最后品牌形象的混乱，严重影响销售业绩。顾客在对服装的价格进行评判的过程，首先会将商品的要素，如：款式、面料、色彩、质量、品牌、包装等综合起来进行分析值多少钱？这种价值的认定标准是以自我心中的"价值认识体系"确定的。例如：崇尚自然、强调穿着舒适、对绿色环保物品关注度高的人，对内一直不被消费者看好，这与国内顾客对面料价格接受有"自我认知体系"有关。其次，顾客在价格的接受过程中，还一直"不以余力"坚持"比拟工作"。即：通过对比、联想、经验总结等心理活动，对商品的价格进行进一步的审核、评判。例如：当一位女性顾进行对比。"跟刚才看到的××品牌的连衣裙很像呀，只是没有蝴蝶结而已，面料手感也很定义服装品牌价格的合理性，比如：顾客进入上海国际品牌云集的商场--中信泰富或杭州的家将服装描绘成黄金也不会打动顾客的心！场听到一位顾客愤怒的投诉："你们这个品牌，怎么在全国的价钱差别很大啊？上次在你们0元，但前2天，我到××城市出差，却发现同样品牌、同样的款式居然才卖1080元，这不是欺骗顾客吗？我要求退货，以后再也不买这个骗人的牌子了！"那么，相信这个顾客在后续购买服装审视价格时，一定会总结上次的经验教训。顾客的经济收入与价格敏感度成反比，即：收入越低对服装的价格高低就越关注敏感，希望"价廉物美"；收入越高，对服装的价格高低关注就相对弱一些，此时重点关注的是服装的品质和品牌带来的身份效应。例如：动则上万的LV包从来不打折，但其在国内的销售一直呈上升的趋势。甚至很多做服装品牌生产或品牌代理的老板对LV乐不疲此，虽然他(她)们非LV了多少暴利。顾客对服装价格的判断还会结合自己在卖场的感受体验确定付出的金钱是否值？那么，这其中最主要的就是--卖场服务。4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。卖场环境是属于服务中的"硬件"，通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使顾客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境，某男装(正装)品牌的专卖店观察，在店内用很大分贝播放节奏激烈的音乐(晚上蹦D音乐)，发现进入店内顾客的脚步节奏也是随着音乐而进行的，几乎是"跳"着进来，又迅速地"跳"着出去！店内顾客的停留率非常低。原因--激烈的音乐环境，进店购买正装的男士一般比较职业化，对音乐的喜好也偏向于传统、舒缓类型，当听见声音非常大而激烈的音乐时，步也放缓，不时还向导购咨询产品„„，此时，顾客的进店率和停留率明显提升。方面已经到位，但就是不能得到顾客用"人民币"的认可，缺少"临门一脚"--服务。例如：某满意，流露出想要购买的意愿，并拿出该商场的VIP卡，最后问询到："好象VIP卡是可以然很"白痴"--无论任何品牌，只要在商场渠道销售，均接受商场统一的服务规范要求。只要是该商场的VIP卡，那么顾客就应该拥有享受VIP约定的服务，除非特殊情况(品牌也必须提前告知顾客)。自然，顾客对导购漠然的态度产生逆反心理--"好象你无所谓我是否购买如果买了有什么问题可能根本解决不了！算了，还是再看看吧！"因为服务不到位将顾客拒断，在购买过程的心理体验也成为重要的判断指标之一。服务的过程是需要占在顾客的角度出发，以尊重为本，从细节和人性化的方面提供服务。喜新厌旧人的本性俗话说："女人的衣橱里，永远少一件衣服"，说的是女性服装需求的强烈欲望和消费的服装行业一直存在于社会的需求中，变化的仅仅是不同服装品牌的生生死死！1、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产品价格低等。因此，顾客在接受新产品时，对其心理疑虑不断地做利弊权衡：对产品产生穿着联想，如果预期效果并不太好，而服装价格高、风险大，即弊大与利，那么顾客就会随即放弃有欲望尝试新品。例如：某运动品牌新推出一款足球跑鞋，主题是：像"F1"一样的飙速度！这个添加的弹性物质究竟是什么？是否对人体有害？鞋的质量如何？会不会没穿两天就坏了？"如果，卖场的POP平面宣传能充分说明这款鞋的特点，导购能清楚解释这款鞋新型物能的顾虑，当然，最好修改宣传主题--"F1"的飙速度！穿上这鞋，要人体奔跑的速度像"F1"赛车一样，有基本常识的人都知道：是不可能的！明显具有"忽悠"的成分在内，带给顾客夸大、不真实的感觉，反而影响了顾客对新款的认可。的差异。一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客美国营销学家罗杰斯在1962年《改革的扩散》论述到新产品消费类型理论。即：部分受新产品的时间先后顺序，将消费者划分为"革新者""早期接受者""早期采用者""晚期采用者""守旧者"五大类。若以新产品的全部接受者为100%，那么，五个类别的权重与个性特征如消费者类型比例%个性特征革新者2.5%冒险性强，喜欢变化，独立性强，非传统早期接受者13.5%受他人尊敬，喜欢炫耀，追求时尚早期采用大众34%从众性强，喜欢模仿，愿意照别人的路子走晚期采用大众34%怀疑性强，易犹豫不决守旧者16%遵从传统观念，比较保守新产品的最先购买者一般是少数的革新者，此时购买的服装不但风格元素或新异面料都旦接受服装的流行新款式、新面料、新搭配方法都会尝试，并逐步接受和总结意见，再进行改进。晚期采用大众对新品的接受主要来源于已购新品消费者人数的众多所形成的社会环境经过一段时间后，这款进行