《购物中心市场营销策略研究7000字（论文）》

大型购物中心的市场营销策略案例报告——以密云华润万象汇为例目录TOC\o"1-3"\h\u26990摘要 123678第一章引言 330309第二章密云华润万象汇市场市场营销策略的SWOT分析 373932.1优势 393492.2劣势 3218222.3机会 43452.4威胁 417063第三章密云华润万象汇差异化营销策略存在的问题 4277883.1购物环境差异化存在的问题 4105883.2服务差异化存在的问题 5306233.3促销差异化存在的问题 58753第四章针对密云华润万象汇营销问题的解决方法 6143644.1购物环境差异化具体策略 6297954.1.1选择合适的音乐调节气氛 6186024.1.2设立残障顾客专用场所 7263554.1.3调整商品陈列位置 7223784.2服务差异化具体策略 735834.2.1建立完善的顾客售后服务体系 7216324.2.2引进电子考勤设备 8316634.2.3加强与高校的合作 8106874.3促销差异化具体策略 9147624.3.1营业推广 9278494.3.2广告促销 9223314.3.3公共关系促销 1018216第五章结论 1031111参考文献 11

第一章引言改革开放至今，我国国民经济持续增长，人民生活水平不断提高，与此同时，消费者的诉求也发生了一系列的改变，主要表现为消费观念以及对商品的追求的变化。经过不断的变革和创新，商场和大卖场占据零售业的主导地位。经济快速发展的同时，国外资金不断涌入，国内竞争日益激烈，商场作为零售业中的一种常用营销模式，在新兴行业也面临着巨大的冲击和挑战。如何在复杂的环境中抵御国外和国内的竞争，找到适合自身发展的道路，用差异化营销策略去做透市场，赢得市场地位，成为商场企业的重要问题。据此，本文通过对密云华润万象汇现有营销策略的分析，结合相关文献以及密云华润万象汇的实际经营状况，不断优化差异化营销策略，从购物环境、服务和促销三个方面为密云华润万象汇提出合理化、针对性强的差异化营销策略。以稳定密云华润万象汇在市场的地位，从而进一步提高密云华润万象汇市场份额和收益额，促进其进一步发展。第二章密云华润万象汇市场市场营销策略的SWOT分析2.1优势历史悠久，顾客忠诚度高。自2005年以来，经过十几年的发展，密云华润万象汇具有一定的历史优势，也积累了很多市场营销方面的观念。在我国的很多城市都有分店，在消费者心中占有一个鲜明的位置，顾客比较熟悉也比较信赖这个企业；地理位置优越，交通便利，人员密集。密云华润万象汇往往位于我国的中心主干道，商业繁华区，附近有医院、银行、大厦以及中心广场等繁华区，客流量大，交通便利，具有天然的优势。和家乐福商场、华联商场相比，在地里位置上的优势毋庸置疑；卖场营业面积充足，密云华润万象汇目前已经在全国180多个城市开设了400多家商场，累计服务顾客70亿人次，公司规模大，实力雄厚也是其优势之一。2.2劣势租金压力和人力成本大，位于商业繁华区，其租金压力是可想而知的，企业规模不断扩大，员工人数随之增加，人力成本的压力也不容小视；硬件设施老化，经过十几年的发展，部分卖场卫生间以及休息设施方面也出现老化损坏的问题；服务质量有待提高，虽然大部分员工的服务技能还是得到了顾客的认可，但在形象气质、服务态度、员工素质等等方面仍然是有待提高。消费者对员工的服务也有着较高的期望。2.3机会销售市场潜力较大，影响市场潜力一共有两个因素，产品和环境。虽然经济的发展使零售业业绩下滑，但是在市场需求潜力既定的条件下，商场零售业的重要发展形式；经济一体化、全球化为零售商场业的发展带来机遇。经济的快速发展，人们消费水平的提高，对个性化的追求，对商场发展来说都是机遇。外资的进入有利于企业的融资，延长了资金链。此外，我国政府将持续坚持促进与规范并举、改革与发展并重、对内和对外统筹的原则，以促进中国零售业的升级。2.4威胁行业同质化竞争严重，家乐福商场、华联商场等同质化的现象越来越严重，难以突出企业自身的优势，模仿现象严重存在。商场所处地理环境，竞争者众多，所以消费者议价能力空间比较大，随着附近新商场的建立，竞争对手的增多，或许这一情况变得更严重；供应商的议价能力不断增强，根据时代的变化和多年的经验，供应商和顾客不再是之前的盲目和不理性，更多的追求价值和使用价值的相符合；新的购物方式如网购对传统卖场造成了一定的冲击。网络的发展，人们足不出户，享受在家就可以轻松购物的方便和愉悦，这对商场实体店的发展造成了威胁。第三章密云华润万象汇差异化营销策略存在的问题3.1购物环境差异化存在的问题（1）密云华润万象汇在环境上的独特之处在于规定店内温度必须保持在25度左右，进入商场门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，可以让人耳目一新。但是却忽略了舒适感，为烘托热烈的气氛而使音乐的响度让顾客觉得嘈杂。在商场卖场里，由于人来人往，询问回答此起彼伏，人们说话走路、物品敲击碰撞、影音放送等应接不暇，场所内般比较嘈杂，噪声令消费者感到不愉快，也会让员工分散注意力，容易造成工作的错误。（2）为营造特殊的卖场环境，商场对灯光的亮度有很高的要求，害怕对顾客的视力造成损害。卖场中各个部分的颜色也应该与对应的商品相适应。但是只考虑到了大部分的正常人的需求，没有考虑到残疾人的一些需求。（3）商品陈列上的差异化表现在：商场针对不同类型的商品采取以关联陈列、堆头陈列和顶端陈列为分类的不同的陈列方式，堆头陈列即是根据产品分类，为相关类别产品开辟出一块独有空间，使消费者可以在消费时根据需要更为便捷地获得所需用品，而无需反复走动，如设计“烘焙区”，在该区内陈列面粉、糖分、香草精以及搅拌机、打蛋器等产品，商品之间的互补作用会促使顾客购买更多商品。这种策略对商场的销售额起到了很大的促进作用，但是在陈列位置上暴露出很多问题，比如进入商场入口首先是学习用品、体育用品和家电，再进去是服装，比较受欢迎的日用百货和食物都在商场的中间部位。从几次的观察来看，一般人购买学习用品、体育用品或者家电都会去专卖店，而很少选择商场。3.2服务差异化存在的问题（1）顾客售后服务体系不完善。商场设立了微信公众平台，来解决消费者的售后问题，但是平台比较单一，难以满足顾客的需求，很多问题得不到有效的解决。而且公众号的功能有限，一个顾客反应的问题，其他人是不能看见的，所以缺少一定的透明度，不像微博这类的平台，每个人的评论都可以一目了然，对商场的整体印象也会更好的显示出来。如果要退换货还需要到门店里进行，不能在公众号里进行网上退换，这在一定程度上限制了销量。现在的人更倾向于足不出户，享受只要在家就可以得到全程的服务。（2）签到方式落后。商场实行签到表签到的这种方式，虽然和其他商场比起来对员工的管理取得了很大成效，但是依然有很多的弊端。例如签到的时候会排很长的队，可能会导致人员混乱，占用很多工作时间，不利于管理。有的员工因为迟到或错过签到时间等原因，造成漏签错签等问题，使他们付出的劳动时间得不到相应的回报，会打击员工的积极性。有时一整本的签到表完成以后会出现遗失的现象，这对员工的出勤考核是不公平的，以至于无法合理的分配薪酬等问题，相比于纸质版表格，电子考勤更具准确性和及时性。3.3促销差异化存在的问题 （1）商场在营业推广商品过程中会通过“会员卡”方式促进消费，有免费办理、积分累计奖励兑换商品、指定商品区分会员价与非会员价来引进消费者，激发消费者进店消费的欲望，这种方式在一定范围内是有效的，因为对于拥有会员卡的顾客来说，是相对实惠的，但是同时也有可能会让顾客觉得这种一卡一号的方式不方便，有的时候面临会员卡丢失或者更换手机号的情况，对于补办和更换会很麻烦，一些人不愿意去耽误时间。而且对于会员和非会员的价格差别，虽然目的是为了让更多的人加入会员，却忽略了非会员的感受，会让没有会员的人感觉不被尊重。（2）在广告促销方面，密云华润万象汇为和其他商场区别开来，分别通过墙体广告和车体广告的方式进行宣传，以宾馆、餐厅、加油站以及一些露天商场、天桥、乡镇的空白围墙，以及公交车、面包车、出租车等等，利用人流密集的场所和交通工具流通速率快的特点，扩大宣传活动的力度和影响力，加深品牌印象和普及程度，而且还会组织专业的人员下到农村，通过微信扫码关注公众号赠送小礼品（如削皮刀、盆等）的方式，吸引更多的顾客。在过去的几年里使商场的销售额增长了很多。倡导环保逐渐成为一种发展理念，而采用墙体宣传不再适用。而下到农村会浪费大量的人力物力，由于传统观念的影响，他们会收到小礼品后而忽略了去商场实体店，不利于激发潜在消费者。第四章针对密云华润万象汇营销问题的解决方法4.1购物环境差异化具体策略购物环境包含了一种服务理念，它的作用在于让顾客体验更好的消费过程。随着消费者对生活品质的要求不断提高，如何留住消费者是商场必须思考的问题。购物环境的差异化主要是指站在顾客的角度设计商场内的各种设施。4.1.1选择合适的音乐调节气氛合适的音乐可以改变消费者和员工的心情，带来意想不到的效果。所以音乐的选择要根据时间和周围环境以及员工和消费者的心理感受来决定。如早上可以播放一些轻松愉悦的音乐，中午下午可以播放一些较为激情的音乐，晚上则需要播放温柔抒情的音乐。因为不同类型的音乐带给员工和消费者的感觉是不一样的。在选择播放的音乐时，要避开那些比较沉闷的和特别激昂的，避免消费者购物时专注力被音乐吸引。晚上轻柔抒情的音乐则可以改进工作的条件，减轻消费者部分听觉、心理疲劳，缓解精神紧张，提升员工和消费者的愉快心情。节假日还可以播放一些有节日气氛的乐曲。4.1.2设立残障顾客专用场所商场在温度、灯光和颜色设计上只照顾了正常顾客，还应该为残障顾客提供无障碍通道，专用卫生间。合理设置顾客休息区，各类安全、购物标识要更加清晰明了，可以多增加一些箭头类的指示标，这样不仅可以帮助到残障顾客，对于绝大部分消费者来说也是一种便利。对于身体上有障碍的顾客，要有专门的服务人员。如果商场的经济力量允许，可以在商场的另一个出口设置停车场，增加停车位，提倡无打扰购物，进店顾客免费停车等。让顾客体会到方便舒适的环境。4.1.3调整商品陈列位置商场设立的初衷是给人们的日常生活带去便利，消费者之所以愿意选择商场，也是因为商场不仅种类繁多，并且可以在一定程度不用多费力气，节约时间。所以商场的布局和物品的陈列位置就起到了关键性的作用。商家应该通过大量的调查比对，将销量较高的、消费者普遍需求较大的商品摆放在商场货架的显眼处，对于物品的陈列方法和摆放位置一定要有合理的规划。这样不仅可以便利消费者，还可以提高商场整理货物的办事效率。随着四季变化，每个季度消费者的需求也不尽相同，因此商品的位置陈列还应及时更换，满足广大消费者的整体诉求，这样不仅可以提高消费者的购买效率，还能吸引更多的顾客，扩大消费群体。例如将销售量相对较少的体育用品、学习用品以及家电和受欢迎的日用百货，蔬菜水果等放在显眼并且触手可及的地方，将部分瓶装饮料倒置摆放，因为这样可以保持瓶口位置的清洁，在一定程度上还可以满足消费者的好奇心理，适度的新鲜感是消费成功的一大因素。4.2服务差异化具体策略经济的发展，市场需求的改变，零售市场商品同质化、同价化的现象越发严重，如果中小商场仍然坚持传统的营销理念、采取单一的服务营销方式去赢得市场，收效已经不再明显。4.2.1建立完善的顾客售后服务体系我国密云华润万象汇目前的售后服务平台包括微信公众号、电话客服，方式还比较单一落后，目前去商场消费的更多的是年轻人，而网购也越来越受年轻人的欢迎，更多的人喜欢在网上购物，所以网上售后平台显得尤其重要，而微信公众号有些单一，因此商场可以根据这一现状，通过微博做售后服务，因为微博兴起于PC端，推出时间为2009年，比微信早一年多的时间，更受现代人的欢迎。当顾客在网上购买的商品出现任何问题时，可以通过微博平台与售后服务人员及时交流。微博是网络大数据的产物，在科技日益增长的今天，微博的使用已经几乎完全融入了人们的生活，人们可以在微博上进行交流与探讨。因为开设微博售后服务，可以更好的为消费者提供一个自由的、自主的维权平台。在此平台上，售后人员不仅可以根据消费者提出的建议完善商场的管理体系，还可以让消费者以一种更加便利的方式维护自身的权益。如果消费者对于购买的商品有什么不满意的地方，可以随时随地将问题反映给微博平台，这样售后人员也能及时收到反馈，与消费者进行直接沟通，给出相应的解决办法，不仅方便快捷，还省去了从前逐级核查、递交报告的繁琐流程。作为一个第三方平台，微博审查系统也可以更加公正客观的处理商家与消费者之间的矛盾，及时止损，这将会是商场完善消费者售后体系强大的后盾。4.2.2引进电子考勤设备虽然商场目前实行签到表考勤的制度，能有效的加强管理。但是这种方式存在很多弊端，比如会浪费员工大量的时间，会造成秩序混乱，在一定程度上不利于商场的发展。商场可以适当的引进电子考勤设备，加强对员工的日常管理和考核，严格按照考勤系统对员工进行监督和评估。通过刷卡或面部识别进行签到，识别速度快，准确率高，可以省去纸质签到的很多麻烦。根据考核结果进行阶段评估和奖励，可以采取多种方式，激发商场服务人员和管理人员的工作热情，包括股权激励、年度分红、绩效层级奖金、表彰大会等形式调动员工的工作积极性以及对商场的认同感和归属感。4.2.3加强与高校的合作密云华润万象汇现在的员工在学历上面还参差不齐，人才是现在一个企业的中心骨干力量，尤其是现在这样一种充满竞争性的市场环境中，人才竞争才是企业竞争的主流。企业能否长期生存和发展下去，取决于有没有足够的优秀人才，不论是现有的还是计划中的，所以密云华润万象汇应该注重和高校的合作，落实和高校人才培养计划的对接工作，为高校学子提供实习或实践的工作岗位，从而吸引高校的优秀人才。高校人才具备更加专业的知识技能，不论是思维方式、管理能力还是言谈举止，对商场的其他人人员都会有一个好的促进作用。4.3促销差异化具体策略曾经有这样一组数据，说中国的消费者中有75﹪是冲动性购买，只有25﹪是计划性购买，顾客受现场的销售氛围、陈列展示、促销活动、服务水平等等因素影响，因此，通过促销拉动来增进产品的销售，是很多企业经常采用的方法或技巧。4.3.1营业推广为解决商场会员一号一卡的弊端，商场可以采用一号两卡或三卡的家庭套餐式卡吸引家庭消费者，这样既可以把家人在商场的购物状况联系起来，又可以解决因卡丢失和更换手机号而带来的烦恼。对于非会员，不应该采取价格差别化，可以先让他们免费享受一下会员的价格和优惠，体验三到五次，给非会员一个适应和改变原有态度的时间，让他们从内心接受，自愿办卡。此外还通过开展些针对会员的集体活动以增进消费者密云华润万象汇的感情等。4.3.2广告促销在广告促销的投入上可以适当的控制，不要再下到农村，不要去主动去找潜在消费者，而应该吸引消费者自愿来商场，商场可以改变一下策略，主要在特殊的时候进行宣传，如大型店庆，五一、十月一等国家法定节假日，可通过电视、海报、看板、路牌以及公交车等媒体将活动内容传递给消费者，进行长时间大力度的宣传，设计抽奖平台，每个来到现场的人都有不同级别的奖品，最少也会有纪念奖，不会空空而回。由于我国密云华润万象汇为区域性的商场，可以选择地方性的电视及报纸媒体，如我国电视台、我国晚报等。商场还可以进行一些山区募捐，救济灾区等公益活动用来提升企业的社会地位。利用一些顾客感恩馈赠和薄利酬谢活动，在消费者心中树立一个知恩回报，不盲目追逐利润的良心企业形象。通过这些间接性的宣传，打开商场的知名度，既收获了名誉，又能最大化的提升经济和社会效益。4.3.3公共关系促销公共关系的建立实际上也是商场的一种促销手段。利用社会关系和舆论媒体，打开一定的话题度，再加上适当的营销，既可以提升商场在社会上的知名度，同时还能让企业的形象更上一个台阶。为了维护商场的持续发展，企业还可以联合新闻媒体进行精心策划，适当的选择一些能够提高舆论关注的事件，打开话题度，引起消费者的强烈兴趣。此外，开展一系列的庆典活动也能更好促进社会关系的建立与巩固。第五章结论本文通过对我国密云华润万象汇的研究，分