颈肩腰腿疼科室市场分析

文档来源为文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.PAGEPAGE18文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.关报告企划部2013-1-23目 录一、背景分析： 错误!未定义书签。政策背景： 错误!未定义书签。市场背景 错误!未定义书签。行业背景 错误!未定义书签。甘肃地区医疗机构情况 错误!未定义书签。二、骨病需求预测和分析 错误!未定义书签。我国老龄人口现状 错误!未定义书签。骨病的医疗前景与展望 错误!未定义书签。1、骨病微创疗法的医疗前景 错误!未定义书签。2、骨病中医发展趋势分析 错误!未定义书签。3、骨科科室的发展前景 错误!未定义书签。三、市场研究分析 错误!未定义书签。市场现状 错误!未定义书签。各种常见骨病分析 错误!未定义书签。市场规模与市场份额分析 错误!未定义书签。竞争对手分析 错误!未定义书签。1、民营企业发展趋势： 错误!未定义书签。2、甘肃省2012年诊疗人数 错误!未定义书签。3、兰州市骨科医院分析 错误!未定义书签。市场份额目标 错误!未定义书签。增长空间分析： 错误!未定义书签。自身问题分析 错误!未定义书签。相关建议： 错误!未定义书签。第四：媒体投放选择 错误!未定义书签。一、广告成本：每千人成本分析 错误!未定义书签。二、我们医院广告活动的目标人群分析。 错误!未定义书签。广告投放分析： 错误!未定义书签。三大媒体分析： 错误!未定义书签。广告角度： 错误!未定义书签。广告策略： 错误!未定义书签。投放战略： 错误!未定义书签。投放预计： 错误!未定义书签。一、背景分析：我国医疗机构已形成多种形式并存局面，国有全资医疗卫生机构占主导地位。非国有医疗机构发展较快，机构数量多，但90％以上是规模较小的私营诊所，基础设施、医疗设备和技术水平较差，资金实力不足，难以与政府办医疗29.7（不含村卫生室14.215.21％29.732％，集体全资占1846％（绝大部分为私营诊所；联营、股份合作、港澳台投资、中外合资等4％。政策背景：120094“要建立政府主导的多元卫生投入机制，鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业，积极促进非公医疗卫生机构发展，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制。”22010123疗机构的意见》进一步明确了中国政府开放医院行业的态度市场背景1虽然面对高税赋、少人才、缺政策的发展瓶颈，但依托中国医疗市场需求不断增长，近年来自身发展迅速。221特别是人类疾病谱发生变化,单纯依靠原有的公共医疗卫生体系已不能适应和满足社会人群的需要。更由于遗传、行为、心理因素、生活方式、社会环境等影响，使人们逐渐认识到“无病早防、有病早治、预防残疾、康复医疗”的重要性。因此，在我院单独开设颈肩腰腿疼科，包括治疗、预防、中西医结合的具有现代医疗特色的专业科室，是符合医院发展方向的。3、医学事实证明十类疑难性疾病：肿瘤、心脑血管病、心脏病、糖尿病、老年性痴呆、风湿病、骨关节病、精神病、神经系统疾病中，除（肿瘤、病毒性肝炎）外，另外八大类疑难类疾病都存在脊柱在的病理性后果，所以在西北、甘肃省依托“侯丽萍”这个品牌，在风湿病的基础上开设骨科科室是我院必然选择其市场前景巨大。行业背景1、由于目前甘肃省医疗技术人才贫乏，设备落后，流失大量的医疗资源，造成很大的供需矛盾。由于各医疗单位现有体制问题，人员负荷过重，医疗人员素质偏低、待遇偏低，管理体制僵化，未能发挥广大医务人员积极性。原有的医疗服务远远不能提供民众的医疗需求，无法满足因生活水平提高而对医疗保健的新需求。2、骨伤科疾病的治疗不但要解除症状，去除病因，复位固定，更为重要的是最大限度地功能康复，使患者重新拥有正常的工作、生活能力，回归家庭，回家社会。在欧美发达国家，已有多学科康复团队负责对骨科疾病患者进行诊断治疗。3在我国骨科的发展日新月异，紧跟世界水平，特别是微创手术的发展与国外水平很接近。但是患者的治疗效果与国外相比，还有很大的差距，主要原因就是不够深入。甘肃地区医疗机构情况1、全市（兰州市）10267387社区卫生服务中心(站)4291350（卫生所、医务室）75232、市县乡三级医疗卫生机构条件较大改善，国有、民营医疗机构竞相发93%，150元。3因各种原因引发骨伤病为主的病员群体急剧上。虽然有极少数医院先后成立了骨伤病专科，但因其医学发展的滞后，诊疗方法的局限性和盲目性，使得疾病3-5%15-20%4、纵看周围省市，都有一到二家具有一定规模的骨科专科医院，群众反响均不错。结合本地情况，在本院设立技术水平一流、环境温馨舒适、服务理念创新的骨科科室将填补本地在这个项目上的空缺。完全符合当地骨科专业医疗市场的需求，市场潜力巨大，必将有较好的投资回报。二、骨病需求预测和分析我国老龄人口现状20002010年,60岁及以上老年人预计将从1.32亿增加至1.73亿，2020年将增加至2.453.554.104.38502010年、20202050年将分别为：3.32亿、4.69亿和5.71亿。2010—2030品牌形成黄金时期。骨病的医疗前景与展望随着老龄化社会的呈现，到骨科就诊的中老年人在逐渐增多。老人体质较弱，多种疾病缠身，治疗起来有必然难度。对待这类高龄并患有多种疾病的老中西医结合特色骨伤病无创伤治疗，就显得尤为重要。我院骨科科室将集传统疗法(侯氏疗法)与现代医学（微创）于一体，突出中西并举、疗效独特的中医特色，通过按摩、推拿、针灸、拔罐、蒸薰、内服外敷等中医传统特色诊治、特色药物治疗，配合烤电、频普仪治疗、离子透入法等物理治疗方法，对经久不愈、年老体弱等疑难骨伤病展开无创、无风险治疗，既突出保守治疗的无痛苦、操作简单的优势，又体现费用低廉、疗效显著的长处。以求达成社会效益和经济效益的双丰收。1、骨病微创疗法的医疗前景微创手术与传统手术相比，无疑是革命性的进步。它被喻为21世纪外科发展方向之一，是电子显示系统与高科技手术器械以及传统外科手术想结合的前沿技术。2、骨病中医发展趋势分析第一，骨科市场容量够大，并持续扩容，临床需求迫切。根据有关统计，60岁以上人群的骨关节炎发病率达78.5%，70岁以上人群有90%出现膝关节软骨退化、关节疼痛和关节炎等症状，总患者数过亿。随着老年化社会的到来，退行性骨关节炎市场将不断扩大。计表明，骨关节性疾病已占门诊病例的20%。从世界市场来看，2002年全球抗风湿药总销售额达到95年万络销量达到255年的全球销售额达到19此类疾病需要长期用药，西药副作用较大的弊端，一些消费者心有顾虑。第三，与心脑血管疾病相似，风湿、骨关节炎等也属于慢性病范畴，患者需要长期用药，而中药在骨病治疗上对因治疗、安全性高，有较深厚的认知基础，有利于市场开拓。第四，医保体系健全、第三终端蓬勃兴起，激活市场购买力。有调查数据显示，目前中国类风湿患者60%以上集中在农村地区，这一庞大的潜在市场需求，随着新农合等政策实施逐渐释放，需求转化成购买力，让骨科中药有着巨大的“市场想象”空间。3、骨科科室的发展前景专科医院的核心竞争力所在，专科医院的发展日益受到重视，既适应医学科技发展的需要，也是满足医疗服务市场的需要。不能与综合医院相比，但其专业技术实力、医疗水准均不亚于综合医院，有的在其专业研究领域居于国内领先水平，甚至达到国际水平。专科医院在诊断治疗骨伤病中地位和作用，已越来越引起人们的高度重视。市场现状患者分析120有关统计，6078.5%，7090%现膝关节软骨退化、关节疼痛和关节炎等症状，总患者数过亿。如下图：图一：医院咨询预约病种统计分析图二：年龄分析注：1、图一、图二数据来源为医院咨询部数据。2、结合国内其他的数据进行分析后可以得出以下结论：患者人数：在我国，风湿、类风湿患者占人口总数的18%，20%，40%，2是淡季；区域：北方以风湿病为主，南方以类风湿为主；多：中年人则以腰椎间盘突出症，慢性劳损及肌筋膜炎患者居多。年龄：30性别：女性比男性患病率高；40%；300各种常见骨病分析5025%的人患过或正患此病，6050%，70100%7%—10对该病早期重视不够，不能在出现症状时自我识别判断，致使该病发展到晚期出现致人瘫痪等危害。25040%60%变，压迫神经系统出现病症；约10%-15%的患者最终会发展到脊髓压迫，从而可能造成截瘫！内分泌异常、遗传、先天性发育不良等引起的。最常见的膝关节炎病人表现尤为严重，50%8055岁后会出现这种情况，严重的还会致残。除了膝关节炎外，还可能出现手关节炎、足关节炎等。国外的调查指出，通过临床59—6929％，7570％601.3251、甘肃省骨病患者分析20082628.121348.7551.321279.3748.68105.42556.3715-641872.5471.25%，65199.217.58%，20122763.652553.928.972008—201250注：1、该人数是个人根据相关资料查证、统计得出的数据。2、总人数是三种病种的总人数，其中有很大的重复数（如：得骨关节炎的也有可能是颈椎病、腰椎病患者）故该总人数只作为比对参考3、明显看出骨病患者人数在增加，而且增加显著。2012年三种主要骨病各占比例注：该比例只是三种主要骨科比例不涉及其他骨病竞争对手分析1、民营企业发展趋势：2005升，但和民营医院增长量相比还有很大的不足，和增长空间，所以我们医院更应该在医院诊疗人数提升方面下中功夫2、甘肃省2012年诊疗人数20123665.1020123665.101308.02万人次，基层医疗卫生机构2244.39万人次（其中社区卫生服务中心(站)111.61794.771053.98专业公共卫生机构112.14万人次。35.69%，基层医疗卫生机构（社区卫生服务中心站、村卫生室）61.24（机构和县级医院）77.43%，比上半年（75.01%）增长2.42个百分点201298.993.46%，3449.31注：以上数据来源于甘肃省卫生厅相关数据的统计3、兰州市骨科医院分析主要竞争对手：甘肃公立医院骨科中心、兰大二院、甘肃省中医院、兰州市第二人民医院、兰州民医堂、兰州蜀草中医院、奇正藏医院。其中兰大二院、甘肃省中医院、兰州市第二人民医院等作为公立综合性医院在这里不做详细分析（数据缺失）兰州骨科总队医院骨科将发展目标确定微创技术上，由国际知名专家联合研发的“微创多靶点叠加技术”和“椎间孔镜脊柱微创技术”。兰州民医堂：一家民营的诊所兰州蜀草中医院：研究所奇正藏医院：主要从事藏医药的临床医疗、预防保健及科研工作，宗旨是继承和发扬藏医传统治疗，奇正藏药十多年精心研制的现代创新药物“五味甘露药浴颗粒”。市场份额目标市场份额目标是非常微妙和复杂的，这是由于其比率是以市场中竞争者的数量和质量为基础的。在甘肃省在某一医疗市场中，排名前五位的医院共拥有44％12．3％的市场份额。但是重要的问题我国关于类风湿性关节炎的流行病学统计一直没有全国性的确切数据，只200860199.2160331.63812%，（有误差）：如图图一：注：该人数是个人根据相关资料查证、统计得出的数据。有一定的误差。从图我们可以得出甘肃省骨病患者（骨关节炎、颈椎病、腰椎病）为600万人次。资料二：一项针对广东、陕西和四川三省民营医院的调查显示，尽管民营医院的门诊5％1％2、办院规模相对较小，分额有限医疗市场份额仅占3%。这是中ft大学公共卫生学院的陈少贤教授广东省全省民营医院工作会议上透露的。根据以上以上数据和资料的分析。甘肃省民营医院份额为600*3%=18人次左右。依据意大利经济学家发现的“二八定律”我们可以得出同我们医院一样有80%*18=14.414.41/41/4300015007501：4我们医院营业收入：41312170%，城关区4616230189患者平均住院天数12.1天住院平均消费5395.6元。结合我们医院相关数据我们可以知道其他竞争者的相对营业额。以及我们医院的发展空间等。增长空间分析：18万为有效人次，如何通过宣传、市场、活动、促销等占取更大的份额，是我们2013（如何规划、怎么执行、广告投放等。自身问题分析因是什么怎么做？是否需要加强培训。咨询对话人数和到院人数还是存在很大差距原因是什么怎么做？是否需要加强培训。注：网络点击量在上升，但和市场容量相比还有很大的发展空间，需要加大投入（同时分析患者的网络点击兴趣、爱好等如视频图片）注：1、广告投放混乱，比例失调，不合理，没有和医院收益形成一定良性比例5%—30%，2营业额分析：1:1（114140.4）发展趋势分析：注:1、发展趋势合理（112、1012相关建议：1、完善医院管理制度，形成制度化管理，可以减少一些问题，提高工作效率。2、实行工资绩效考核制度，人尽其才，可以提高员工积极性。3、完善各部门的工作制度。4、树立明确的医院发展战略，使员工有明确的努力方向，医院的运用明确化。5、引进人才尤其是主治医师的渠道，与如何留住人才相结合。第四：媒体投放选择通过上图，我们可以看到，企业广告的本质，就是：寻找到你的目标人群，吸引他们的注意，然后有效的传递相关信息。因此，广告投放的首要考虑，就是评估该投放能够给你带来的目标人群数量有多少？其次，是评估用户对广告的接触深度如何？所有广告投放，万变不离其宗。一、广告成本：每千人成本分析元/30025020015010050元/300250200150100500千人成本图表24315595365438242218告告告告告广志杂广视电广纸报广广告广告广告广告广电台屏板箱身视电视梯看灯车电电梯亭车车交动宇楼宇楼候公公交移注：千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）注：千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）1000它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。图二：优缺点二、我们医院广告活动的目标人群分析。钢铁、煤炭等行业属高发病人群，其中农民占发病率约为40%；尤其是50、60以上的老年人所占比例很大。我们根据他们的相关的生活习惯和心里特征，可以得出，他们平时接触的媒体主要为：电视、报纸、电台、户外媒体等。所以我们的媒体投放可以以其为主。各种媒体影响力分析：1、电视注:以上数据来源为央视索福瑞。数据位全国数据。0.012%，电台：注;数据来源,赛立信市场调查。兰州市电台收听率的调查。医院8、9月份咨询人数来源分析：注：数据只是人数的统计，由于投放的次数数据、投放费用数据缺失，无法进行详细比对，这里只是一个人数来源的统计。广告投放分析：2013，以及车载视频媒体（直观性，成本低）助网络宣传的优势进行全方位的宣传。逐步形成以报纸和电台、户外作为品牌宣传重点，结合不同时期做好整合营销。三大媒体分析：电视：省会城市电视台具有大众——人际传播双重效应。产品对应的频道、栏目载具。广告投放的精细化，就是对具体载具的选择；这就需要研究；如新闻、气象、综艺节目就宜做形象广告；生活、健康栏目则适2013报纸：公信度高、覆盖面达、传播速度快、时效性差。第一，报纸的版面大，篇幅多，可供我们充分地进行选择和利用。凡是要向患者作详细介绍的广告，利用报纸作广告是极为有利的。第二，报纸由于具有特准确。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，报纸印出之后能够迅速地通过邮电部门投递到读者手中。它的影响面也宽，使广告能充分地发挥作用。无线电广播广告无线电广播具有传播速度最快、传播范围最广、不受时空限制的特点。对广播、电视、报纸等三大媒介的传播速度进行比较，电视要录相，并对录相进行剪辑和配音，报纸需要经过写稿、排字、打印、制版、印刷和发行等工序，并且，由于无线电广播的播送、接收设备都很简单，收音机几乎每家每人都可拥有一台，从而使无线电广播具有相当广泛的传播范围和覆盖率。尤其广播是通过对听觉功能的刺激来传递信息的，因此，对各个文化层次的人都有效，一般听众都能接受其信息传播。广告角度：医院活动要坚持“321”模式。3就是由第三方发起的活动，活动要从第三方来发起，借力使力。2就是一个活动离不开两个资源，社会公益资源和媒体资源，社会公益资源如红十字会，疾控中心；媒体资源如报社，各网站，电台等，利用两大资源达到目的：一是伪装得公益；二是套取病人资料，拿到病人资料，主动打电话过去，比病人看到病种广告，打电话进来更有话语权。1就是一个活动离不开一个亮点：专家。专家是点睛之笔，病人常常围着专家跑。每个活动都需要专家押阵。广告策略：（一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。（二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。（三）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。（四）报纸与杂志的搭配，可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志广告做大范围宣传。投放战略：报纸：前期以报纸进行宣传对兰州市进行全覆盖的宣传，主要重点在春季风湿病发病率高的季节，全面宣传拉动消费人群。状配合主题活动。3.8以开展“关注女性健康”为主在报纸上投放宣传软文，吸引中老年女性来院检1003.15步拉动消费需求。③在四月（四月七日）世界卫生日开展“全市普查风湿病