影响消费者选店决策因素之研究-以台北市咖啡连锁店为例

（消费者行为）影响消费者选店决策因素之研究—以台北市咖啡连锁店为例专题题目：影响消费者选店决策因素之研究—以台北市咖啡连锁谢谢阅读店为例学校及科系：光武技术学院国际贸易科感谢阅读指导老师：罗启锋老师学生：张芝玮、叶怡萍、陈彦伯、余则兴感谢阅读摘要本研究基于组员对市场上之咖啡连锁店深感兴趣，因而进精品文档放心下载壹步想探讨各类型咖啡连锁店的沿革、背景及特色，以及精品文档放心下载探讨台北市各类型咖啡连锁店中消费者特质和消费行为谢谢阅读因素，最后，我们以影响台北市消费者对各类型咖啡连锁精品文档放心下载店选店决策因素做为本研究主要之目的。感谢阅读我们根据研究架构来设计问卷题目，经过本组测试后，采精品文档放心下载人员访问面谈发放方式，共抽访384份问卷，有效问卷为感谢阅读362份，回收率为94.27%，经由资料分析将回收的问卷做精品文档放心下载出结论。根据本研究结果如下：谢谢阅读咖啡连锁店中的消费者年龄多半为29岁以下；教育程度精品文档放心下载为大学专科或高中高职；职业为上班和学生；月收入为精品文档放心下载40,000元以下；主要消费目的为聊天；主要共同消费人数谢谢阅读为2-3人；共同消费人员为朋友或同学；主要消费时段为谢谢阅读下午茶及晚上；主要消费时期不壹定；主要消费产品为咖感谢阅读啡类饮品；平均每人每次消费额为100-200元。谢谢阅读消费者的考虑因素重要程度中，商品部份以饮料齐全最重精品文档放心下载要；服务部份以服务态度亲切最重要；环境部份以内外整感谢阅读洁卫生为最重要考虑之因素。经由本组研究整理出结果，我们发现咖啡连锁店的价格定精品文档放心下载位对消费者的选店决策影响不大，如何运用差异化及集中谢谢阅读化策略，营造利基是业者应谨慎思考且努力的重要议题。谢谢阅读展店速度快慢是咖啡连锁店业者成功的关键，从目前咖啡感谢阅读连锁店分布发现，消费能力较强的上班族所于的精华商业感谢阅读区为第壹首选。关健字消费行为、消费者结构、选店决策、咖啡连锁店谢谢阅读第壹章绪论第壹节研究背景台湾于70年代末期，于外交上面临了空前的难关，为了感谢阅读要争取中南美洲国家的友谊和援助，我国采取农产品交换感谢阅读的政策，用中国历史悠久的茶叶，交换咖啡豆进口，此为精品文档放心下载台湾最早之正式咖啡进口记录。精品文档放心下载早期国人对研磨咖啡那种『黑、苦、涩』的口感接受度不谢谢阅读高溶咖啡或罐装咖啡则不然啡于此年代价格很高，谢谢阅读扮演着炫耀地位和品味的工具或者是壹种和众不同的优谢谢阅读越感罢了。由于80年代美国快餐店于台湾掘起，因麦当劳等快餐连精品文档放心下载锁店尝试使美式咖啡融入本地人生活，藉由提供明亮、平精品文档放心下载价的消费环境，使喝咖啡本身不再是壹件奢侈的事。到了感谢阅读90年代初期，标榜35元的咖啡研磨店开始席卷市场，大谢谢阅读众化的价格，使得有『黑色的黄金』之称的咖啡，不再被谢谢阅读视为高价的商品了。近年来，咖啡连锁店如雨后春笋般纷谢谢阅读纷成立，许多企业投入咖啡连锁事业，使市场呈现壹股强精品文档放心下载大的咖啡热潮。研究动机由于当下咖啡连锁店种类繁多，像台北市的咖啡连锁店市精品文档放心下载场应该已接近饱和状态，但他们却仍能持续不断拓展其分谢谢阅读店来增加事业版图，因此我们想了解为何于此饱和的情况感谢阅读下，咖啡连锁店的销售量为何仍能维持于壹定的水平之谢谢阅读上？不同消费者的人口统计变量，于选择咖啡连锁店时，精品文档放心下载其消费行为是否有差异？为本研究动机之壹；了解消费者感谢阅读于选店评估准则上，以何者为其最主要考量因素？为本研谢谢阅读究动机之二。因此，我们想尝试了解消费者行为的关联理论，如何应用谢谢阅读于咖啡连锁店上，作为此次方案研究探讨的基础，以了解精品文档放心下载咖啡连锁店市场中的消费者于面对选店时所重视的因素，谢谢阅读以验证目前市场上的现况。第三节研究目的本研究目的如下：了解各类型咖啡连锁店的沿革、背景及特色。谢谢阅读探讨台北市各类型咖啡连锁店中消费者的消费者特质和谢谢阅读消费行为因素。研究台北市消费者对各类型咖啡连锁店选店决策之因素。谢谢阅读第四节研究限制本研究因学识分析、调查范围、抽样方法等因素，造成下精品文档放心下载列研究上之限制：于学识分析方面，本研究因目前学识有限，各方面尚于学精品文档放心下载习阶段，加上撰写专题经验不足，因此，分析过程中，恐谢谢阅读有疏失或不够完整的地方，致使影响研究结果之精确性。精品文档放心下载于调查范围方面研究仅限于台北市六家咖啡连锁店(星精品文档放心下载巴克、西雅图、伊是咖啡、客喜康、罗多伦、丹堤)的消精品文档放心下载费者，所以调查结果，对于小型咖啡馆、咖啡专卖店其解精品文档放心下载释力较差对于其它县市之咖啡连锁店消费者未必适用。精品文档放心下载于抽样方法方面样本数量过大研究采立意抽样法，感谢阅读样本代表性较差，因此，对母体进行推论分析时，有其限精品文档放心下载制。本研究采用问卷调查法以搜集实证来分析。对于问卷上所精品文档放心下载问之问题可能无法百分之百了解消费者内心的实际想法，精品文档放心下载例如：受测者回答问题的仔细程度、受测者当时的心理情感谢阅读况、受测者是否同意接受采访等。感谢阅读本研究就时间而言，只针对横向面分析(约壹个月)进行问谢谢阅读卷调查，无法了解不同时间研究结果的差异，所以研究结谢谢阅读果于不同时段的考量上是否具有壹致性仍有待考量。谢谢阅读第二章文献探讨第壹节消费者行为「消费者为满足其需求欲望，对产品或服务表现出搜集、谢谢阅读购买、使用、评估及处理行为亦即消费者于购买产品精品文档放心下载或享受服务时所表现的各种行为和活动，而这些行为和活感谢阅读动的发生主要是基于消费者个人的欲望而产生之需求，因精品文档放心下载此，消费者须透过壹连串的消费过程来满足个人的需求，感谢阅读故消费者行为可说是壹种为满足需求所形成之解决问题精品文档放心下载过程。2.1.1影响消费者行为的因素消费者不会凭空做决策，他们的购买决策深受文化、社会谢谢阅读及个人心理因素的影响，这些因素其中大部份均是行销者谢谢阅读无法控制，但却又不可忽视的因素。谢谢阅读壹、文化因素文化因素对消费者行为的影响最为广泛深远，主要包括文谢谢阅读化、次文化及社会阶级三项。二、社会因素消费者行为亦受到社会因素的影响，而其主要包括参考群感谢阅读体、家庭及角色和地位。三、个人因素消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响，其主要包谢谢阅读括年龄和生命周期阶段业济情况及生活方式四项。谢谢阅读四、心理因素消费者的购买决策亦受到若干心理因素的影响，其主要包谢谢阅读括动机、认知、学习、信念及态度五项。感谢阅读第二节选店决策当消费者需要决定光顾哪壹家商店时选择产品时相同，精品文档放心下载会过搜集内部和外部关联信息，提出不同的方案且加以评谢谢阅读估后做出选择。于消费者选择商店的评估准则上又牵涉到感谢阅读商店印象，以下就影响商店选择的因素及商店选择行为加感谢阅读以说明。2.2.1影响商店选择因素关于影响商店选择的因素，有许多不同见法，精品文档放心下载Cordazo(1974)经过研究后指出：「商店印象的形成构面精品文档放心下载会随着商店型态的不同而不同表2-1中为常见的商店精品文档放心下载印象形成构面要素。台湾连锁暨加盟协会于2000年年鉴感谢阅读中有提到选店决策的考量因素如表2-2。谢谢阅读表2-1商店形象构面及要素构面要素商品品质、选择、样式、价格服务事后处理计划、销售人员、便于退货、信用、送货常客顾客群硬体设备清洁、店面陈列、消费者易购物、具吸引力便利性地点、停车促销广告商店气氛适切、有趣、兴奋感、舒适感感谢阅读制度面商店的名声交易后满足感资料来源：DelIHawkins,RogerJ.Best,andKennethA.Coney,Consume谢谢阅读rBehavior;ImplicationsforMarketing感谢阅读Strategy,6thed.,Irwin,Inc.,1995,p489感谢阅读表2-2台湾连锁暨加盟协会之选店决策准则感谢阅读商品部份服务部份环境部份贩卖商品种店员服务态店内、外环境整洁感谢阅读类度卫生贩卖商品品牌店内购物环境店内商品陈列商品品质管理贩卖商品价格提供快速服务店内空间安排资料来源：台湾连锁暨加盟协会年鉴，2000年感谢阅读2.2.2商店选择行为Spiggle&Sewall(1987)综合过去学者对商店选择之研究感谢阅读提出商店选择的壹般模式。由图2-3可知，商店选择包括谢谢阅读以下三项。商店选择(StoreChoice)商店惠顾(StorePatronage)商店偏好(StorePreference)综合上述，本研究采用台湾连锁暨加盟协会中所提之选店精品文档放心下载决策准则，做为我们问卷的基础。精品文档放心下载第三节咖啡连锁店2.3.1连锁店的定义「连锁加盟」壹词乃沿袭自日本，但于零售业发展较早的感谢阅读欧美国家，对于「连锁」和「加盟」于观念上则有所区分，感谢阅读只有由公司直接投资、运营的，才可算是「连锁而加精品文档放心下载盟系为策略联盟的壹种型态。另外根据学者纽抚民认为，感谢阅读所谓的连锁运营使用同壹店号标业识别系统，谢谢阅读且以共同运营模式来运营管理是商品组合和服务项目、精品文档放心下载行销手法要门市陈列方式和布置等，皆遵行固定的套装模谢谢阅读式运营者，便是连锁企业。所以连锁店广义来说使用相同商标店名称和招牌，感谢阅读且能造成消费者统壹的商店形象之许多商店。即只要具备谢谢阅读形式上条件，便可称之为连锁店。谢谢阅读2.3.2连锁加盟形态（1）直营连锁是由总公司直接运营资的连锁即壹般所谓的分店精品文档放心下载所有的连锁店均须听令于总部的指挥系统，除了于动作上精品文档放心下载可达壹致效果外门市间的横向功能部亦能够掌握，谢谢阅读甚至做有效率、有弹性的应用及调度。精品文档放心下载（2）加盟加盟的组织可说是壹种于竞争环境下，由不同的个体各自感谢阅读发挥自己的专长才，而相互结合的壹种策略联盟，也是小感谢阅读企业最容易变大的合作方式。加盟可分为特许加盟、委托精品文档放心下载加盟、自愿加盟三种方式。2.3.3咖啡店的定义根据蔡界胜于其餐饮管理和运营中提到，咖啡店具有大众谢谢阅读化口味、快速服务、简单烹调和合理运营的消费之特色。精品文档放心下载他把咖啡店列为商业型餐饮中的餐厅类别。另外根据行政谢谢阅读院，所颁布的「中华民国行业标准分类咖啡店属九大谢谢阅读行业中的商业类之饮食业。2.3.4咖啡店的分类台湾的咖啡店型态于1997年开始有了重大变革，传统日谢谢阅读式咖啡连锁店所带动的咖啡文化渐渐被台湾消费大众接精品文档放心下载受，35元风潮过后，逐渐转变成义式咖啡为主的欧美系咖谢谢阅读啡连锁店，1998年国内咖啡产业正式进入转型期。无论是精品文档放心下载个人或企业集团转投资运营的咖啡连锁店产业正面临激精品文档放心下载烈的竞争，也正式将国人喝咖啡的新风气推向最高峰。综谢谢阅读观目前咖啡连锁店分日式品牌、美式咖啡、欧式咖啡及自精品文档放心下载创品牌咖啡馆四类。2.3.5咖啡连锁店之现况以下对本研究所选取的六家咖啡连锁店，做简单介绍：感谢阅读星巴克1971年星巴克连锁店于西雅图创设今已超过700间分感谢阅读店散布北美，因其标榜「新鲜烘焙咖啡豆」的观念，致使谢谢阅读咖啡贩售大变革，连带吸引了壹些百货公司、书店、旅馆感谢阅读之异业结盟。1996年星巴克开始跨足国际市场，日本是它精品文档放心下载第壹个目标而广布10个亚洲国家计已达250家咖谢谢阅读啡馆计划于2003年时拓店为现有的俩倍之上９９谢谢阅读８年，星巴克和统壹企业、统壹超商三家公司合资成立，感谢阅读共同于台湾开设运营星巴克门市，截至当下，已有74家谢谢阅读分店，台北有52家，成绩相当闪亮耀眼。谢谢阅读西雅图西雅图极品咖啡是国内第壹个以重烘焙起家的直营咖啡感谢阅读连锁店，为国人自创的品牌，以美国西雅图系咖啡风格为精品文档放心下载诉求，１９９７年创业至今，已有29家分店，台北有17感谢阅读家。预计到2003年时总店面将达50家。强调咖啡专用豆谢谢阅读不假他人或由国外烘焙，全由专业师傅亲手操炉，以确保精品文档放心下载咖啡豆最重要的新鲜度。为了增进和咖啡迷的互动，于１精品文档放心下载９９９年元月发行「CoffeeTimes」创刊号，是全国首创精品文档放心下载非营利咖啡刊物，陈均于各家门市内，供顾客免费取读，感谢阅读为消费者的咖啡常识充电，引领他们深入咖啡世界，不只精品文档放心下载喝到香浓咖啡，仍可获得独家的咖啡经。感谢阅读伊是咖啡1995年顶好企业和太平洋电线电缆公司合资成立成为感谢阅读台湾最专业的咖啡运营者为目标进国外技术规划建厂、精品文档放心下载德国进口咖啡烘焙机、美国FDA标准的无菌充填机，成立精品文档放心下载全台规模最大、设备最先进，而且是目前唯壹经由政府认精品文档放心下载证符合全自动化生产标准的项目咖啡工厂，针对客户不同谢谢阅读的需要，提供最高品质的咖啡。伊是咖啡的展店速度也相精品文档放心下载当快速，他们打着「永远比星巴克多壹家」的口号，于台谢谢阅读湾已有49家分店，台北则有33家。谢谢阅读客喜康1992年引进日本最大的咖啡连锁企业日式风格为主的感谢阅读咖啡连锁店，强调自然、清洁、明亮及优雅。发扬咖啡道感谢阅读文化，让品尝咖啡变成壹种生活和艺术，不断创新改进商谢谢阅读品结构及咖啡品质，希望喜好醇味咖啡的消费者，能于众谢谢阅读多便宜而低价的快餐咖啡市场中，享用到真正体贴消费者精品文档放心下载的好咖啡。客喜康于台湾已有79家分店，台北有47家，感谢阅读他们将目标设定为100家店，百家之后脚步减缓，以企业精品文档放心下载内部体质改造为主。罗多伦禾荣产业于１９９１年和日本DOUTOR咖啡技术运营合作，精品文档放心下载提供美味价廉的香醇咖啡，打破国内传统高价值之观念，谢谢阅读以最热忱的服务首崭新的设计和运营理念，来提升新的咖谢谢阅读啡饮食文化，让消费者有壹个便宜又好喝、店内气氛明亮谢谢阅读干净及专业服务高品质的好去处，是台北第壹家３５元咖精品文档放心下载啡连锁店，台湾已有30家分店，台北有20家分店。谢谢阅读丹堤丹堤公司成立于民国82年11月图以低价位品质、感谢阅读抢占咖啡市场薄利多销、永续运营、稳定成长」的理谢谢阅读念，是丹堤创业至今的壹贯目标。84年7月正式推展加盟精品文档放心下载连锁系统，以关心加盟店，共同创造平价咖啡的业绩和获精品文档放心下载利为职志现代人忙碌张的生活下造卫生干净、感谢阅读快速、专业的咖啡店，提供消费者壹个朝气、明亮、物美谢谢阅读价廉的好地方。丹堤的分店据点相当的多，台湾共有77精品文档放心下载家分店，台北有60家分店。第三章研究方法第壹节研究架构图3-1研究架构图第二节研究范围由表3-1得知，六家咖啡连锁店于台北市的分店数占全省精品文档放心下载的壹半之上以本研究选择以台北市这六家咖啡连锁店，感谢阅读作为我们的研究范围，研究对象则是以曾至此六家咖啡连谢谢阅读锁消费过之消费者为主。表3-1六家咖啡连锁店分布表台北市全省总计全省占有率北市占有率星巴克527421.9%80﹪西雅图极品17298.6%92﹪伊是咖啡334914.5%74﹪客喜康477923.4%61﹪罗多伦20308.9%90﹪丹堤607722.8%78﹪合计229338100﹪资料来源：本研究整理。第三节研究方法于此专题中组所运用的研究方法包括次级资料搜集法、精品文档放心下载问卷调查法及实地观察法等三项，兹分别说明如下：感谢阅读（1）次级资料搜集法于文献部份，包括连锁餐饮关联书籍、硕博士论文、期刊精品文档放心下载及关联统计资料等。于个案研究部份，则包括网络、报章谢谢阅读杂志、期刊及个案公司所出版之刊物等。精品文档放心下载（2）问卷调查法针对六家咖啡连锁店发放壹定数量之问卷，藉以应证先前精品文档放心下载所推定之关联理论，且做出结论以及对其研究之建议。精品文档放心下载（3）实地观察法实地走访各家咖啡连锁店，透过现场的观察，可进壹步了感谢阅读解消费者潜于偏好及习性，且能够藉此了解咖啡连锁店的谢谢阅读行销组合等。第四节抽样设计本研究抽样设计于无母体名册可供抽样的情况下，采用非谢谢阅读机率抽样中的立意抽样法，且于咖啡连锁店进行定点式的感谢阅读调查。立意抽样法是调查者选择他认为对总体有代表性单感谢阅读位的非随机抽样方法，为了提高样本的可靠性，应尽量选谢谢阅读取「多数型」或「平均型」的单位作样本。精品文档放心下载第四章资料分析本研究针对于台北市有十家分店之上之六家咖啡连锁店感谢阅读(星巴克、西雅图、伊是、客喜康、罗多伦、丹堤)，就其感谢阅读分店消费者进行问卷调查，共发出384份问卷，有效问卷感谢阅读为362份，回收率为94.27%。于本章中的第壹节及第二节中将就有效样本于消费者结精品文档放心下载构、咖啡及咖啡连锁店消费行为等情形加以描述。另外，谢谢阅读于第三节将就有效样本中消费者对咖啡连锁店之考虑因精品文档放心下载素加以描述、分析。消费者结构壹、年龄于受访者年龄方面受问卷调查的消费者有71%为29岁谢谢阅读以下。二、教育程度于受访者教育程度方面88%为高中高职及大学或专科。精品文档放心下载三、职业于受访者职业方面，有75%为学生或上班族。精品文档放心下载四、平均月收入于受访者平均月收入方面，有74%为40000元以下。精品文档放心下载第二节咖啡连锁店中顾客的消费行为精品文档放心下载于受访者曾经消费过的咖啡连锁中，第壹名至第三名分别感谢阅读为星巴克261人、丹堤256人、西雅图228人。精品文档放心下载于受访者最主要消费咖啡连锁店方面，第壹名为星巴克谢谢阅读202人；第二名为丹堤116人；第三名为伊是101人。感谢阅读于受访者最喜爱咖啡连锁店方面壹名为星巴克151感谢阅读第二名为伊是60人；第三名为西雅图47人。精品文档放心下载壹、主要消费目的于受访者主要消费目的方面，以聊天297人最多，其次为感谢阅读见书110人。二、共同消费人数于受访者共同消费人数方面，有77%为2-3人。感谢阅读三、主要同行人员于受访者主要共同消费人员方面，有68%为朋友及同学。感谢阅读四、主要消费时段于受访者主要消费时段方面有，有86%为下午茶和晚上。精品文档放心下载五、主要消费时期于受访者主要消费时期方面，有66%为不壹定。精品文档放心下载六、主要消费产品于受访者主要消费产品方面，有208人为咖啡类饮品。感谢阅读七、平均每次每人消费金额于受访面者平均每人每次消费金额方面68%为100-200谢谢阅读元。第三节考虑因素的重要程度从问卷中我们得知，于商品部份，共有贩卖商品种类、贩感谢阅读卖商品品牌品品质管理卖商品价格四个服务项目，谢谢阅读服务项目中以贩卖商品种类(410)最多，其中又以饮料齐谢谢阅读全(246)最重要；其次为商品品质管理(380)，其中又以商感谢阅读品品质高(148)最重要。于服务部份，共有六个服店员服务项目，分别为店员服务精品文档放心下载态度、店员商品专业知识、结帐便利性、售后服务、客诉谢谢阅读处理、促销活动。服务项目中以店员服务态度(473)最多，精品文档放心下载其中又以服务态度亲切(229)最重要；其次为结帐便利性精品文档放心下载(390)，其中又以结帐速度快(183)最多。谢谢阅读环境部份共有三个服务项目，分别为地点的便利性、店内精品文档放心下载外环境、店内外设备。服务项目中消费者认为店内外环境谢谢阅读(523)最重要，服务内容为内外整洁卫生(245)；其次为地谢谢阅读点的便利性(466)，其中又以距离较近(191)及交便方便谢谢阅读(184)为重要考虑因素。第五章结论和心得第壹节产业前景每壹个行业均有它的生命周期，连锁店也不例外，像排骨精品文档放心下载饭肉饭连锁店均摆脱不了这个连锁店生命周期的宿命，精品文档放心下载蓬勃发展壹段时间后，便迈入衰退期，相反的咖啡产业则精品文档放心下载不然，咖啡店发展已有相当的历史，却没有因此衰退反而感谢阅读日益蓬勃，使得各品牌有志壹同选择进入台湾市场，主要感谢阅读的原因有五：首先是因此台湾消费者接受新事物的能力比精品文档放心下载其它地区强；其次，台湾咖啡文化浓厚，且有成长空间；谢谢阅读其三，目前台湾对于国际连锁运作模式尚未成熟，可塑性精品文档放心下载强；其四，台湾消费能力强；最后，台湾人口密集，均市精品文档放心下载集中。预计未来陆续将有不同品牌诉求的咖啡连锁店投入市场，感谢阅读虽然目前国内的咖啡消耗量和欧美、日本地区相比，仍有感谢阅读很大的成长空间，可是何时才会出现供过于求的现象？这谢谢阅读是各家连锁店的隐忧之处。壹个成功的连锁体系，要达到感谢阅读壹定店数的经济规模，而连锁化就是所谓的普及化，其包谢谢阅读括商圈的普及化、产品的普及化及价位的普及化。同时，谢谢阅读要打破专卖店的观念，咖啡连锁店如果不能够增加商品内谢谢阅读容，即使是国内再大的财团引进的连锁店体系，预计其发感谢阅读展空间将有壹定的限度。第二节消费者基本特质由表5-1可得知台北市咖啡连锁店的消费者年龄层以29岁精品文档放心下载以下为主；教育程度多半为大学或专科及高中高职；职业精品文档放心下载主要为上班族和学生居多；平均月收入于40000元以下，精品文档放心下载所以咖啡连锁店业者，可将这个族群的人视为他们主要的谢谢阅读销售对象，且依照他们的喜好来设计店内装潢、摆设以迎感谢阅读合不同层级消费者的需求，塑造各家咖啡连锁店的形象，精品文档放心下载且依各个地区不同生活习惯来修正店内所贩卖的商品，且感谢阅读设定合理的商品价格。于消费行为方面，主要消费目的以聊天为主，所以咖啡连感谢阅读锁店业者能够将座椅桌子设为方便消费者聊天的位子；主感谢阅读要共同消费人数为2-3人，所以可多设置可坐2-4人的小感谢阅读圆桌；主要共同消费人员以朋友、同学居多；主要消费时谢谢阅读段为下午茶和晚上，所以这个时段的服务生配置要足够，谢谢阅读才不会因为忙而忽略了服务品质，且于这个时段推出套餐精品文档放心下载简餐组合，缩短顾客点餐时间；主要消费时期不壹定，业精品文档放心下载者能够于最冷清的时段做促销活动果促销的政策成功，谢谢阅读就能让店内无时无刻均有人，才不会让经过的路人因为觉精品文档放心下载得店内冷清，而失去了走进去消费的勇气；主要消费产品精品文档放心下载以咖啡类饮品居多，大概能够猜出大部份的消费者进咖啡精品文档放心下载连锁店消费，主要为咖啡族，但如果不喝咖啡的人就比较精品文档放心下载不会进来消费，所以业者能够推出多壹点非咖啡类饮品及感谢阅读点心，如各式新鲜果汁、奶茶、焙果、三明治，让不喝咖感谢阅读啡的人也能进来消费，感受店内气氛，于咖啡香中获得充精品文档放心下载分的休息；平均每人每次消费金额为100-200元，如何让感谢阅读顾客于这个价格内获得最大满足，就是业者该仔细考虑的精品文档放心下载问题。表5-1各家咖啡连锁店消费者基本特性壹览表感谢阅读基本特性描述选项整体星巴克西雅图伊是客喜康罗多伦丹堤消费者结构年龄学历29岁以下大学或专科及29岁以下大学或专科及20-39岁大学或专19岁以下高中或高20-34岁大学或专20-24岁大学或专29岁以下大学或专高中高中科职科科科高职高职职业学生及上班族上班族上班族学生学生及上班族学生及上班族学生及上班族平均40000200004000020000400003000030000谢谢阅读月收元以元以元以元以元以元以元以精品文档放心下载入下下下下下下下消费行为主要消费目的共同聊天聊天聊天聊天聊天聊天聊天消费2-3人2人2-3人4-5人2-3人2人2人精品文档放心下载人数共同消费人员朋友、同学朋友、同学朋友、同学朋友、同学朋友、同学朋友、同学朋友、同学主要消费时段下午茶和晚上下午茶下午茶和晚上下午茶和晚上下午茶下午茶至晚上下午茶和晚上主要消费时期不壹定不壹定例假日不壹定不壹定不壹定不壹整主要消费产品平均咖啡类饮品咖啡类饮品咖啡类饮品咖啡类饮品加点心咖啡类饮品咖啡类饮品咖啡类饮品每人每次消费金额100-200元100-150元100-200元100-200元250元之上100-200元100-200元第三节考虑因素重要程度由表5-2我们得知，于商品部份，共有贩卖商品种类、贩精品文档放心下载卖商品品牌品品质管理卖商品价格四个服务项目，感谢阅读服务项目中以贩卖商品种类(410)最多，所以业者于饮料、谢谢阅读点心、咖啡用具种类上要齐全，其中又以饮料齐全(246)谢谢阅读最重要；其次为商品品质管理(380)，其中又以商品品质谢谢阅读高(148)最重要，从这能够见出消费者重视品质更甚于价精品文档放心下载格，如果商品品质很高，价格贵壹点消费者也能接受，如谢谢阅读果商品普通，价格却订的很高，此时，消费者可能就会有谢谢阅读所怨言，也可能从此之后就不愿再上门消费。感谢阅读表5-2考虑因素的重要程排名-商品部份谢谢阅读服务项目服务内容星西伊客罗丹合计排名贩卖商饮料齐全637354823702461谢谢阅读品种类点心齐全20728231624118感谢阅读(410)咖啡用具齐全40114111646感谢阅读商品品牌21221992082贩卖商品品牌商品品牌有保证21222231527110(335)商品品牌有口碑41111342036143商品品品质管严谨35419331436141谢谢阅读质管理定期品质检定1621819122491感谢阅读(380)商品品质高39326231938148谢谢阅读贩卖商商品价格便宜9319881865精品文档放心下载品价格商品价格合理597315423662402精品文档放心下载(350)商品价格壹致1035881145精品文档放心下载商品陈列(349)商品陈列整齐360253817451613商品不缺货90111041448商品分类标示清楚40017271838140合计423412893712174831824由表5-3我们得知，于服务部份，共有六个服店员服务项精品文档放心下载目有店员服务态度员商品专业知识帐便利性、谢谢阅读售后服务、客诉处理、促销活动。服务项目中以店员服务感谢阅读态度(473)最多，其中又以服务态度亲切(229)最重要；其感谢阅读次为结帐便利性(390)，其中又以结帐速度快(183)为考虑精品文档放心下载因素。第三名为店员商品专业知识(373)，其中又以表远谢谢阅读能力佳(172)最为重要，由能够见出，业者对店员的职业精品文档放心下载训练非常的重要，要教导他们如何面对客人的询问，即使感谢阅读顾客态度不好，他们也不能因此而跟顾客有所冲突，店员精品文档放心下载对于商品及收款机等结帐流程要非常了解，如此才能以最感谢阅读简单、便捷的方式解决顾客的疑问，且让他们于最快的时感谢阅读间内结完帐，尽快地开始享用咖啡或点心。精品文档放心下载表5-3考虑因素的重要程排名-服务部份谢谢阅读服务项目服务内容服务星西伊客罗丹合计排名态度31634251738151诚恳店员服务态度(473)服务态度积极服务1851520152093态度5710255718622291感谢阅读亲切专业知识38338302042171充足店员商品专业知识(373)表达能力佳销售462164317481723能力522410730强付款方式172161681372多结帐便利性(390)结帐速度快价格427303317541832标示35312361732135清楚售后服务(372)服务速度快39639231138156服务可靠243820162798度高服务过程27211301335118简便处理流程221251762192简单处理客诉处理态度35114311831130精品文档放心下载(357)积极处理结果满意度高促销35011291644135活动31025201025111多促销促销活动商品1911815142289谢谢阅读(334)多促销商品价格便宜35112241943134合计556553514732626022299感谢阅读由数据分析我们得知，环境部份共有三个服务项目，分别精品文档放心下载为地点的便利性、店内外环境、店内外设备。服务项目中精品文档放心下载消费者认为店内外环境(523)最重要，服务内容以内外整感谢阅读洁卫生(245)最多，所以咖啡连店业者要非常注意店内外感谢阅读的整洁卫生，能够制作轮班清洁表让员工轮流打扫，或者谢谢阅读是请壹个负责打扫的人来整理垃圾、洗碗、维护清洁；其感谢阅读次为地点的便利性(466)，服务内容以距离较近(191)及交谢谢阅读通方便(184)最为重要。所以业者于开店之前，要先注意感谢阅读附近的交通是否方便，是否有停车位、公车站牌、捷运，感谢阅读让顾客开车或者是搭乘大众运输工具到其店内消费，最重谢谢阅读要的就是要让顾客觉得方便、舒适，即使大老远跑来，就谢谢阅读只是为了到店内喝杯咖啡，如果能拥有这类忠诚度非常高精品文档放心下载的顾客，那这间咖啡连锁店就能够说是非常的成功。精品文档放心下载表5-4考虑因素的重要程排名-环境部份精品文档放心下载服务项目服务内容星西伊客罗丹合计排名地点的便利性(466)距离较近486373815471912停车方便761527181891交便方便44825411650184店内、外环境(523)内外整洁卫生6113445220552451空间安排适当31517271437131店内灯光空调适当3938371743147店内、外设备(413)店内设备齐全462284118461813店内设备现代化36519351646157店外招牌清楚201419112075合计332491973171453621402精品文档放心下载第四节心得和建议5.4.1对业者(壹)同业竞争方面随着国内饮用咖啡的人口不断成长，使得许多企业见好咖精品文档放心下载啡市场而纷纷竞相投入，若以价位来区分的话，可分为低感谢阅读价位咖啡，如罗多伦、丹堤及高价位咖啡，如星巴克、西谢谢阅读雅图、伊是、客喜康等，经由本组研究整理出结果，我们谢谢阅读发现咖啡连锁店的价格定位对消费者的选店决策影响不感谢阅读大(见表5-1，各家咖啡连锁店消费者基本特性壹览表)。精品文档放心下载如何运用差异化及集中化策略，营造自己公司的利基是业精品文档放心下载者可再思考和努力的议题之壹。感谢阅读(二)商品特色方面经由本组调查结果显示，消费者于商品部份最重要的考虑谢谢阅读因素为商品种类齐全，只要价格合理，他们便能接受，商精品文档放心下载品陈列整齐和否也是相当重要的因素之壹。感谢阅读(三)服务品质方面再好的产品也均要透过第壹线人员才能呈现给消费者，店精品文档放心下载员的服务态度、表达能力、结帐速度是消费者最重要的考谢谢阅读虑因素。店内、外环境的维持也是要特别注意的地方。精品文档放心下载(四)展店方面展店速度快慢是咖啡连锁店业者成功的关键，从目前咖啡感谢阅读连锁店分布发现，消费能力较强的上班族所于的精华商业感谢阅读区为第壹首选，会出现多家竞争的情况也是预期之内，此精品文档放心下载时快是唯壹方法，必须抢于其它业者之前先开店营业。精品文档放心下载随着各家咖啡连