医药营销10大案例

学术决定加速度方式来维护品牌的美誉度，最终加速提升销售额。入选企业：步长制药入选案例：品牌营销品种：丹红注射液血管总体用药市场及整个医院用药市场的年均复合增长率。巨大的市场空间让步长加速了对其相关领域产品的布局。意：市场占有率，步长以学术理论为指导，坚持企业家品牌、企业品牌和产品品牌“三品合一”的营销思想，成功实现了丹红注射液每年的销量突破。两个理论作为丹红注射液的理论基础，为其学术推广奠定了先天优势。开展学术活动是步长提升丹红注射液品牌价值的重要方式。步长每年都会联合中华医学广人员。及其临床研究成果，通过医生对患者的宣传提升产品的知名度。与此同时，步长还专门培育了一支终端药学队伍进行患者教育，直接面对消费者来扩大为维护丹红注射液逐渐形成的品牌，步长成立了“品牌战略委员会”。坚持“三品合一”的营销思路，并通过法律手段保护自己的品牌不被假冒伪劣产品所侵害。良反应记录，使丹红注射液的品牌得到长久维护。精耕通路细作人心任何一种模式发展到一定阶段都会凸显出种种问题和矛盾，誉衡的代理制也不例外。为入选企业：誉衡药业之前，誉衡一直是一家精于代理制销售的公司。其采取的是众多中小企业乐于使用的招运作不佳时难以轻易撤换，由此会阻碍销售推进，影响终端放量。意：习对手、资源共享、终端挖掘、招标制胜、精耕细作、标前分标、医保突围。并以“明确岗位职责、清晰工作流程、具备工作能力”为指导方针。开创了“名单工作法”、构建了“专注销售团队”，成立了“招标工作委员会”，同时加大了产品的宣传力度。行：以“名单工作法”锁定代理商：明确已开发医院及计划开发医院名单，确定标杆医院里最有能力的、做得最好的客户名单，熟知竞品代理商名单，充分掌握各方面信息，整合资源优营销人与此同时，誉衡借鉴团队制及电话营销的优点，创造了“电话营销+地面销售队伍+学术推广”三位一体协同配合的销售体系。在药品招商工作中，通过电话招商团队精确筛选分销议、培训代理商的专营队伍等。销售政策等，再到提供专业管家式培训服务，誉衡严格要求做到两个“凡是”：销售誉衡产品的代理商必须接受誉衡的培训，凡是销售誉衡产品的代理商必须确定终端专注销售代表。招标管理部团队建设，与代理商联动，确保各省招标任务的完成。在营销模式的宣传上，誉衡在专业杂志做平面广告；积极参加、承办国家级、省级专业训分享活动，赞助承办誉衡杯手拉手共建和谐医保知识竞赛等系列宣传活动；宣传“誉衡因您更精彩”的分享文化理念。的速度增长；：很精准很策略如果借用军事术语把营销中的市场开拓称为“攻城略地”，那么有效的市场推广手段则是“实现精准打击而非狂轰乱炸”。市场开拓讲究战略，市场推广手段讲究战术，双鹤正是把这两方面实现完美结合的典型代表。通过对糖适平的“分层管理”进行精准营销，其拥有的市场份额在同类产品中遥遥领先。入选企业：双鹤药业入选案例：分层营销这是一个令很多药企觊觎的大市场。尽管糖适平是国内目前肾排率(在药代动力学上仅有5%的肾脏排泄率)最低的促泌剂，但随着跨国药企相关产品的市场份额不断增长，糖适平的竞争地位面临严峻挑战。“变者恒通”，双鹤由此开始了一场营销大变革。产品的特点，也易被医生及患者认可。双鹤营销策略的选择，既没有采用普遍的高中低端分局市场观解决问题的方法，也利于合理有效地资源分配，真正实现精准营销。行：终端拉力的策略，并且按照重要程度确定了7个实现步骤。第一步，聚焦经销商，为实现精准配送奠定扎实基础；第二步，聚焦分销商，为实现垂直分销疏通网络；第数量，为未来能够实现产品的全流通做好铺垫。全国及核心地区医学会组织的大型学术活动，支持核心市场的客户参会，为更多医生搭建学术交流平台。机构开展安全合理用药的教育为主。在边缘市场上，开展渠道延伸工作。这一市场受核心市场的带动及品牌影响力的渗透，虽然有糖适平的产品销售，但由于公司的人力资源有限，对其的开拓能力也受到一定限制。送。产品有需求，但公司的人力辐射和物流配送都尚未涉及，产品处在零销售的状态。为此，公司了糖适平的覆盖率，满足了临床治疗的需求，也提高了公司的销售收入。稳固了既有基础；边缘市场上充分利用了渠道创新所形成的推力；在空白市场上取得了零的突破。海陆空总动员基药扩容的市场就在那里，看到了市场的需求，也就看到了机遇在招手。珍宝岛打造的让产品能够沉得下去，从而使得注射用血塞通上中下通吃。入选企业：珍宝岛药业基本药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场的跨越式增长。基层市场加速放量，使注射用三七制剂作为基本药物目录中治疗心脑血管疾病的主要品种，面临巨大的政策长认可度的重要保证，珍宝岛前期有一定基础，但总体不足。“专业化立体学术推广”模式，从而推动处方药产品品牌销量的快速提升。用血塞通三七制剂学术领导者品牌地位。在专业杂志通过平面广告、有奖征文活动、高端专业学术媒体软性学术报道等实现高空术品牌形象。参加(国际级、国家级、省级)专业学术会议、承办各级学会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。以大型“临床安全使用”公益培训、基层医疗机构学术会议等向各级医疗机构临床专家、方习惯，树立企业和主导产品品牌形象。行：学术品牌的认知认可，增强产品综合竞争能力。续发主导产品形象宣传平面广告，合作开展有奖征文活动，收集产品学术论文，为学术推广提供学术依据，助力学术推广，打造重点产品高端学术品牌形象。宣接、落实工作，大力开展“核心基药产品”基层医疗机构科学使用学术会和大型“临床安全使用”公益培训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推广落地。专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速率达80%，单医院产出平均提升20%以上。全年召开基90%，极大地提高了企业学术形象和产品学术地位。我还以为大家对这个话题没有兴趣呢。其实我这些案例我也是在网上看到，想收集起来，多在这里和大家分享。拜复乐营销纪实董国平重新谱写营销神话。一个上市初期只是用来治疗社区呼吸道感染的喹诺酮类药物，其注射液每瓶竟笔者愿意将收集到的资料，分析后一一呈现给大家。【一】度，延长了半衰期，抗菌活性与抗菌谱都有很大改善，对革兰阴性菌、革兰阳性菌、甚至支是这两个年代的代表性药物，临床使用非常广泛。1999年拜耳的拜复乐【莫西沙星】和施贵宝的加替沙星同时上市了，这两个化合物在结构都有高超的专业背景，更在不同的外企有过相关经验，因此，业务能力是不容置疑的。如果要避免与原有的品种自相竞争，必须在价格上拉大差距，以便进入不同的细分市场。拜复乐与西普乐相比较，除了厌氧菌感染疗效好之外，对绿脓杆菌及某些G-菌甚至还不如后拜复乐要与它们同样塑造高品质的形象，所以也必须将价格确定在这个范围。但拜复乐的效为了很快地在呼吸科打开局面，给该科室的医生留下深刻的印象，产品经理决定将拜复乐命名为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮；其市场定位是“呼吸道感染初始经验费用减少；总而言之，提高了初始治疗的成功率。根据销售技巧的要求，产品除了要考虑患者的利益外，还必须设计出使用该药物可以给医生及可能类型及与非细菌性感染性疾病的鉴别诊断。2)拜复乐发热等临床症状缓解迅速，能够使医生在最短的时间内，尽快进行判断及决定治疗方向。氟沙星。字：虎符一出呼唤英雄。这种造型的资料可以说是惊世骇俗，所以在公司内部培训会上一亮相，所有与会者都留下深刻的印记，自信心立刻直上云霄。这么完美的品种，想卖不好都难。于因为事先的铺垫工作做得好，加上企业的品牌效应，片剂在国际上的迅速普及，中国医生更业务员将医生的意见反馈给市场部，产品经理立马写出解决方案：(问题分析)客户可能处于感性拒绝和理性拒绝阶段，其唯一的差别在于，如果是理性拒绝的客户，(说，认为不适合初始使用。(解决对策)。GG-、非典型菌、厌氧菌)，而且抗菌活性强，疗程短，所以更适合作为初始治疗。来源于社区感染，主要致病菌比较广，涵盖了G+、G-、非典型菌、厌氧菌等。因此用拜复乐作为初始治疗，可以到位而不越位，适当而且充分。其主要原因是：b从而为进一步的临床决策打下基础；cd顾之忧；现在改为拜复乐，价钱上差不多，或许还便宜些，当然好啦；销售又能做上去，患者的治疗费用又降低，这才真正是作为业务员应该做的事情啊。这么贵的药，只能用于社区感染，真是欺世盗名！消息传到市场部，产品经理也慌了神，他们一方面指责业务员不按照市场部讲授的适应症，扩大宣传范围，一方面咨询专家，查阅资料，试图弄清楚，拜复乐的效力究竟如何？经过艰会议上详细披露了这样的信息：l重症患者如果有绿脓杆菌感染，需要联合头孢他啶(如复达欣)或氨基糖苷类；l凡是院内感染大肠杆菌的需要联合有酶抑制剂的药物(如舒普深)；天啦，拜复乐不是能够广泛覆盖呼吸道感染的所有致病菌吗？为什么具体使用上这种情况也不宜，那种情况要联合？业务员对这张充满了“要联合”，“不推荐”的纸头愤怒了。一时间，接下去的几天，会议上是人心涣散，私下里是议论纷纷，一些销售经理更是指责产品经理：欺骗医生患者，也欺骗了我们！谁定的价格，让他去卖！【三】2006年，拜耳营销拜复乐的队伍进行了改组，一些完成率差的业务员要么自己主动辞职，要么被炒掉了；销售总监因为业绩不善或别的原因离职了；产品经理因为没有针对中国市场细分市场也被迫更换了2位。另起炉灶的队伍，真是感到风声鹤唳，肩头的重担真是力压千斤。决心依靠自身的专业素养，一展鲲鹏之志。了，这是拜复乐治疗盆腔炎的临床研究，其结果显示，拜复乐治疗盆腔炎，临床缓解率为的临床运用和科室拓展开辟了新的空间。在中国市场还是必须一方面在呼吸科做文章，一方面要积极准备开发外科这块处女地，那里才是拜复乐大有作为的新天地呢。新上任的产品经理分析之前做的宣传资料，发现存在着许多缺陷。人员的认可，他们以自身的专业性赢得了初步的胜利。【四】事实上，绝大部分医生在实际应用拜复乐治疗呼吸道感染后发现，它与左氧的临床疗效看不出来有什么差异，而国产左氧的价格已经很便宜了。因此，部分医生就将“拜复乐究竟与左氧氟沙星的临床区别在哪里？”这个问题通过业务员反馈给了产品经理。产品经理心里也清这样的答案：【1】拜复乐与左氧在治疗疾病方面仍然存在差异，其差异在轻度患者中体现不明显，而在左氧可能对85%的病人有效，而拜复乐对95%的病人有效，看起来它们的差距不大。但是对于其中的某个患者来说，则是完全不同的结果。在临床实践中，医生很难一开始就能明确患者的治疗成功的可能性！这一年，业务员的报酬体系也做了重大修改。外企很多的品种原来基本上是按照指标完成率的完成率都是100%的话，两人的奖金就一样。但拜复乐的销售采用了提成制，业务员根据所负责医院的入库量拿提成，且比例与国内企业的一致，因此，极大提升了工作积极性。这一年，拜耳公司在指南制定方面下了许多功夫，拜复乐成功进入到中华医学会呼吸病学分会南》、GOLD制定的《慢性阻塞性肺病全球倡议(GOLD)指南》、中华医学会呼吸病学分会用药的坚实基础。【五】DRAGON就是专门针对中国市场而开展的，它将极大地提升拜复乐覆盖的病种却很多，产品经理在医学部指导下，投入了很多的时间来理解材料，整理思路。经3)复杂性腹腔感染和严重腹腔感染的区别是什么？复杂性腹腔感染都会包含哪些疾病？哪4)有些外科手术时间较短(甚至短于拜复乐需要的时间)，应该什么时机给药？受竞争对手的答案，那样就是自己的失职。换。视罗氏芬的特点，找到与之竞争的优势。办？一天一次即可，但甲硝唑是一天三次呀，这样不仅对护士，而且对患者，都显得不方便；两异吧。拜复乐的蛋白结合率是45%，罗氏芬的蛋白结合率是95%，当年葛兰素的复达欣就退热与住院时间”，这就是能力的体现！有了这个方向，产品经理设计出来另一套专门针对外科医生使用的资料，在“外科感染的全新选择”口号下，就强调拜复乐的这两点优势：单药治疗快速治愈。外科医生对药品的了解这样，罗氏芬联合甲硝唑作为外科预防手术感染或感染治疗的地位就在拜复乐的攻势下摇摇欲坠，甚至坍塌了。【六】领域都有单独的产品经理负责，各地同时配备学术经理，以强化学术推广力度。产品经理又制作出与这些品种比较的优势图来。但这几个品种确实在院内感染方面具有拜复乐无法比拟于僵持阶段。外科领域与辉瑞的舒普深竞争。据了解，目前拜复乐推广过程中，业务员的促销费大约为竞争中，它将如何更上一层楼，确实值得我们的期待。与此同时，每个中国处方药营销人都需要继续关注它，学习它。go一种对生命珍爱的心驰神往，促使他从心灵深处认可这个品牌。这就是力量！总结拜复乐的销售历程，笔者的经验主要有这几个方面：【1】产品经理要强化对业务员推广领域的指导。如果业务员自我发挥，医生也自我发挥，重症感染患者差点就让该产品声誉扫地。【2】产品经理要强化学习成功品种的经验。在确定外科与罗氏芬竞争后，因为产品经理得知当年复达欣与之竞争的奥秘，就将焦点集中到缩短治疗时间方面，一举攻克了竞争瓶颈。所以，现在外企的产品经理特别强调训练“解读”中国上市成功药物作为考核个人能力的