以纯服装品牌营销策划书

以纯服装品牌营销筹划书、XX：朝峰XX：红宇学号：202111305学号：202111330指导教师：董飞指导教师：董飞院系：管理与经济学院院系：管理与经济学院专业：市场营销专业：市场营销目录一、筹划的目的4二、分析当前的营销环境状况4(一)、当前市场状况和市场前景分析41、品牌在现实市场中的表现42、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力43、消费者的承受性5(二)、对品牌影响因素进展分析51、宏观环境因素52、微观环境因素5三、市场时机与问题分析6(一)、针对产品品牌目前营销现状进展问题分析6(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势7四、品牌营销目标7五、品牌营销战略〔具体行销案〕7〔一〕品牌定位7〔二〕品牌设计71、名称设计72、标志设计7〔三〕品牌个性8〔四〕品牌形象81、品牌形象的概述82、品牌形象的构成83、品牌形象的塑造8〔五〕品牌传播81.广告传播82．公关传播93.销售促进传播94.人际传播10六、案调整10七．促销111.促销策略112.费用预算11附录市场调研报告前言“以纯〞是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活式的影响，“以纯〞提倡把“爱〞当作自我开展的重要力量源泉。以“爱〞的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯〞的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已开展“以纯YISHION〞专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。“以纯〞自创立伊始就一直在倡导“H2O〞〔H-Healthy、H-Happy、O-Open〕的生活式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重安康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。“以纯〞服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、XX等时尚圣地，采集最新的流行资讯，并将之简单化为可被外乡年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚，服饰的色彩、款式、构造比例等都有独到之处。“以纯〞因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国外休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活式的影响，“以纯〞提倡把“爱〞当作自我开展的重要力量源泉。以“爱〞的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯〞的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。而“以纯〞LOGO中特有的蓝色，结合其一直以来的安康和友爱的形象，更是被认为纯洁心灵和甜美爱情的象征。YISHION商标不止出现在布标上，更常常被当作衣服上的图案，宛如一种精神的象征。这就是“以纯〞，它是一个代表安康与友爱的标志，极具生活气息的“以纯〞是用爱心灌注品牌，它不仅关心消费者，更关爱社会与世界。品牌以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露根本业务构思及理念——呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客效劳，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有中央形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象方案，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和安康的推广活动，目标一致，就是为顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。第九大道的以纯带给顾客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真！企业文化诚信：做人做事必须老实，敢于承当责任；人才：人才是我们最珍贵的资源；客户：以客为先，让客人开心满意是我们的效劳承诺；简单：将复杂的事情简单化，提高工作效率；进步：不断追求新知识，敢于创新。公司使命：效劳，为顾客提供时尚服装产品，成就时尚传奇！理想：把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。社会责任：以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育方案，协助有需要人士。标志释义“以纯〞源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地表达了品牌的市场定位。英文那么是YI〔以纯的以的拼音〕和FASHION〔时尚〕的有机组合，发音近似粤语“以纯〞。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e〞形状提醒了品牌紧贴电子商业时尚的特色。开展目标把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。以纯标志释义“以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地表达了品牌的市场定位。英文那么是YI〔以纯的以的拼音〕和FASHION〔时尚〕的有机组合，发音近似粤语“以纯〞。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e〞形状提醒了品牌紧贴电子商业时尚的特色。以纯品牌形象“以纯〞是市东越服装XX旗下的休闲服装品牌之一，它以紧贴时尚、简洁大气的设计，追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现代人个性开展潮流，鲜明友善、充满时尚气息，给顾客一种完全自我是感觉。很快从众多的服装品牌中脱颖而出，开展成为受全国消费者青睐的引领休闲服饰潮流的国知名品牌。XX三栖红星柏芝、古天乐为品牌代言人。以纯2021年最新品牌形象代言人男装为国影视红星准基，女装为09年快女十强。一、筹划的目的品牌营销筹划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原那么，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规案的决策活动过程。品牌营销筹划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和开展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。二、分析当前的营销环境状况(一)、当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现：“以纯〞因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国外休闲服装知名品牌之一。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：以纯，市东越服装XX旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年时间迅速成为国休闲服装知名品牌之一。东越制衣厂位于中国最大的服装之乡——虎门。地理位置优越，随着城市经济建立的步伐，在政府的支持和东越全体员工的努力下，在短短的几年间成为拥有六家制衣工厂〔总面积超过四万平米〕，员工逾4000人的大型制衣企业，该制衣厂所生产的服装品牌——以纯，它以休闲服装为主，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国外休闲服装知名品牌之一。以纯每天向全国及海外地区供给以纯休闲服超过五万件而稳居本地同行前列。3、消费者的承受性：它以休闲服装为主，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国外休闲服装知名品牌之一。

(二)、对品牌影响因素进展分析

1、宏观环境因素随着服装业的快速开展及中国参加WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋剧烈、国际化和多元化并存的新时期。国企业和品牌面临着一个如重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的开展经历警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比上下，走专业化道路，大力开展企业在外乡中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场时机在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业开展壮大的惟一选择。本案旨在抓住消费者的消费心理，协助“以纯品牌〞服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

2、微观环境因素〔1〕公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业开展的基，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化涵，引起了业和各界的广泛关注；〔2〕在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；〔3〕产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、XX等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；〔4〕生产供给上，充分整合利用社会资源和国闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在、XX、等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件〔套〕的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施格的品质检验，把质量关；〔5〕经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在的各种效劳与管理，与加盟商共担风险，共同开展，实现双赢；实施忠诚客户效劳工程，不断提升效劳质量；〔6〕管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路〞，实现了部资源共享和网络化管理。三、市场时机与问题分析(一)、针对产品品牌目前营销现状进展问题分析以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露根本业务构思及理念——呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客效劳，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有中央形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象方案，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和安康的推广活动，目标一致，就是为顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。第九大道的以纯带给顾客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真！(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势：为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。货品送往专卖店出售前，必须先经过屡次检测，检测围包括尺寸、耐燃性、化学品、起毛球性、拉链、纽扣、盐漂及氯漂、洗涤及酸碱值等测试，而且对童装的要求特别格，以确保最终用家的平安。以纯已通过ISO9001：2000认证四、品牌营销目标把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。五、品牌营销战略〔具体行销案〕〔一〕品牌定位“以纯〞自创立伊始就一直在倡导“H2O〞〔H-Healthy、H-Happy、O-Open〕的生活式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重安康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。〔二〕品牌设计1、名称设计：“以纯〞源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地表达了品牌的市场定位。2、标志设计：英文那么是YI〔以纯的以的拼音〕和FASHION〔时尚〕的有机组合，发音近似粤语“以纯〞。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e〞形状提醒了品牌紧贴电子商业时尚的特色。〔三〕品牌个性“以纯〞服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。〔四〕品牌形象启用了当红的XX影星柏芝作代言人。“以纯〞这个品牌名、代言人、店面轻柔的装修风格和服装列格局来看，以纯似乎只是一个女装品牌。首先“以纯〞这个品牌名称似乎太软，无法对男人产生更大的影响力；一个年轻的靓女代言人似乎也无法把男装涵盖进来；店面活泼轻快的色调和服装列格局也让人更多联想到这只是一个女装品牌。好在以纯随后注意到了在休闲服装领域只做女装目标人群太窄这个问题，不久又启用了古天乐做以纯休闲男装的代言人，丰富了产品线，扩大了目标消费人群。2021年启用了亚洲巨星庚作为TeeBox系列形象代言人，此举将进一步扩大消费群体。〔五〕品牌传播品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法那么。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。2006年4月以纯取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛期间，以纯得以生产并销售国际足联指定带有世界杯授权LOGO、标识和桔祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。利用世界杯表达了以纯的眼光和胆识。传播是品牌力塑造的主要途径。1.广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费式，委托广告经营部门通过传播媒介，以筹划为主体，创意为中心，对目标受众所进展的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。2．公关传播公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播式无法做到的。三是通过体验营销的式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购置思想哲学。四是提升品牌的“赢〞销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。3.销售促进传播销售促进传播是指通过鼓励对产品和效劳进展尝试或促进销售等活动而进展品牌传播的一种式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，多品牌才开场采用这种手段进展品牌传播。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期能产生较好的销售反响，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。4.人际传播人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示操作，效劳等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的式中，人际传播最易为消费者承受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。六、案调整在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济开展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。七．促销一.促销策略传播组合：广告、横幅巨幅、电视字幕广告、播送促销广告、报纸促销广告、宣传单页及其有效执行(DM、夹报、龙卷风发行等)、现场POP布置等。要求提前5～10天开场有步骤、有节奏、有重点地组合投放;以主推产品为核心的品牌形象塑造传播组合：CCTV广告、广告、杂志广告、相应地电视台产品广告、户外广告、POP资料等，对以纯品牌的主推产品和利润产品进展多层次、多位、多渠道的包装宣传。1．CCTV-1广告的投放，一面有利于塑造品牌知名度和品牌好感度，同时能增加经销商的信心，使其在节日前多提货、备货。2.地电视台广告(1)前10天，按照推广的重点区域，在当地重点电视台(市级电视台如有线台、卫视台等)黄金时段(19∶00～22∶00)投放10天左右的电视广告，容为以纯品牌最新的主推产品的电视广告片，分为60秒、30秒和15秒3个版本，地电视台的投放必须确保广告长度在15秒/次以上，保证每天3～5次的发布率;(2)对媒体提前进展订位、及时申报特别重要，各类产品包括竞争品牌都会有宣传动作，必须尽可能抢占媒体资源，排挤竞争对手，在视听媒体面占得先机。3.广告(1)广告尤其重要，以纯品牌与网易(163.)、新浪(sina.)、搜狐(sohu.)等具有长期合作关系，五一节将同时在以上3个同期投放，争取上班一族、青年一族等城市消费群，吸引眼球，为促销活动做铺垫;(2)发布容以以纯品牌主推产品、利润产品形象及功能介绍为主要容，集中几大首页及浏览率高的页面发布(要求效果好的页面,坚决削减推荐的免费赠送局部)，通过巨幅、通栏条幅、弹出窗口、文字等形式发布;(3)提前10天投放，此时不发布促销容，促销容在节日前5天才允发布。4.报纸促销广告(1)提前8天，在全国30个重点推广城市(主要定为省会城市)投入两次报纸广告;(2)其他地根据当地媒体的实际情况自行投放，但必须保证所在地中心城市投入两次以上报纸广告，以以纯广告部统一设计形象投放;(3)投放容：分产品形象广告和促销推广两个版本，提前8天先投入产品形象广告，提前2～5天再投入促销推广广告版本。5.宣传单页及其有效执行制作：宣传单页作为地面宣传工具，直接与消费者接触，其作用不可低估。对于单页的制作，由以纯广告部负责准备各类产品单页并及时发放到各地专卖店，由各地专卖店负责发放。二．费用预算1.中央电视台广告预算投入：10天每天两个播段合计1000000左右。2.地电视台广告预算投入：10天每天三个播段合计300000左右。3.广告预算投入：三大门户10天合计300000左右。4.报纸广告预算投入：地重点报纸10天合计100000左右。5.宣传单页广告预算投入：10万份*0.5=50000左右合计1750000左右。附录：以纯品牌服装调研报告YISHION品牌休闲服装市场调研报告一、引言近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。从20世纪九十年代开场，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。面对休闲服装如此巨大的市场，各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装，以纯就是其一。以纯成立于1997年，以休闲服装为主，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计和新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国外休闲服装知名品牌之一。本文对“以纯〞品牌休闲服装进展了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的缺乏，针对这些缺乏提出了合理化建议。二、以纯公司概况以纯成立于1997年，位于“中国时装之都〞市虎门镇，是市东越服装XX旗下的休闲品牌之一。以纯以休闲服装为主，具有浓郁都市生活气息行业清纯艺术气质，倡导“HO〞(H-HealthyH-happyO-open)的生活式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重安康、热爱运动、追逐时尚、有主见是享受愉悦生活的个性人士。三、休闲服装市场调查与分析调查对象：休闲服饰的目标消费者18~30岁的年轻群体调查法：观察法、问卷调查法调查目的：通过对休闲服装市场以及以纯品牌详细的市场调查，分析出以纯品牌休闲服装的特点及其竞争优势，以及竞争中缺乏，提出合理化的建议。图一：日常穿着偏向衣服款式调查表图二：选择品牌休闲服饰所重视的因素由上图显示，人们对休闲服装的需求增加，休闲服装已经跃居我国服装产业的主导地位。且目标消费群体在选择时越来越注重品牌、款式、质量等面的因素。表一：以纯五大时装系列系列名称特点所占比例休闲服—男装、女装本系列是公司的主要产品，最受顾客欢送。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。70%运动服—男装、女装专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着10%S系列—女装专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。10%童装系列—儿童时装多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。3%商务系列—男装、女装超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。7%由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。表二：18~30岁人群目标市场分析表中心年龄22岁购置意识重视时尚，休闲喜好品牌以纯，美特斯邦威等喜好杂志XX服饰家庭关系和家人关系和睦，自我主意识强工作观憧憬生活，注重现在，交际交友广泛，待人诚恳，经常参加聚会衣着习惯对流行比拟敏感，善于吸收时尚信息，注重自己喜欢的风格居住习惯喜欢居住在闹区，喜欢收集服饰书籍休闲习惯对旅游，聚会，运动充满兴趣，放松的式往往是参加一些PARTY、俱乐部等由上表显示，18~30岁的年轻人群因为其追求自由，不拘约束的个性，成为休闲服装的最主要需求者之一，而以纯以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计赢得了广阔目标消费群体的喜爱。图三.同一年龄段学生与非学生的女性消费群体的品牌偏好由上图显示，同一个年龄段的在校大学生与非学生消费群体，在品牌选择上的