《餐饮类品牌形象传播研究（论文）》

餐饮类老字号品牌形象传播现状、问题及对策分析—以老边饺子为例TOC\o"1-3"\h\u32311一、绪论 摘要：老字号企业是中华文化的瑰宝，具有较强的传播意义，并且老字号被正式列入国家级非物质文化遗产评选范围，受到国家保护和政策支持。因此，本文以老边饺子为例，探究老字号企业的品牌形象传播策略优化策略。首先，对老字号、品牌、品牌形象传播等理论进行概述，在这一基础上形成清晰的逻辑脉络。然后，选取老边饺子老字号企业作为案例，对其进行深入的分析、解读，同时看将理论与案例进行对接。通过此种方式，可以掌握老边饺子的发展现状，同时掌握品牌形状的传播现状。然后力图探究出老字号品牌形象传播中，存在的多方面问题，包括传播理念存有误区、传播定位模糊、传播方式单一、传播投入不足四方面。最后，笔者立足于转变理念，重视传承；联合经营，实现共赢；顺应时代，拓展途径；事件营销，方式融合四个层面，深入探究老字号企业的品牌形象传播的策略。目的是为相关人员提供参考，最大程度上强化品牌形象传播的效果，推动老字号企业更加稳定的发展。通过对老字号现状的调查和分析可知，研究老字号、品牌、品牌形象传播等相关理论，构建起老字号品牌形象传播的理论框架。在此基础上，结合老字号品牌形象传播现状，探索出一系列有针对性的品牌形象传播策略，无疑会对老字号的品牌发展以及品牌形象传播具有重要的理论意义和实践意义。关键词：老字号企业；品牌形象；老边饺子；新媒体一、绪论（一）选题背景与意义1.研究背景目前，现代品牌正式纳入国家级非物质文化遗产评选，老品牌具有巨大的历史文化价值，但老品牌不是文物，它是一个经济活动实体，必须接受市场竞争的严峻考验。为了将古代品牌的历史和文化价值观转变为市场价值观，必须将它们转变为现代品牌，其中许多品牌是长期使用的，配有具体的技术，严格的品质管理方法，良好的信用传统和独特的企业文化，以发展为特征。如荣宝斋的“木版水印”、同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训、胡庆余堂的“戒欺”牌匾、六必居的“六要”戒律“黍稻必齐、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”，吴玉台的“自采、自查、自编”、“三自经”，内联升的《履中备载》等等。这些都是老式洋娃娃，但大多数现代品牌在生产上不规范，传统技术与现代技术无法融合；经营极为稳定，目标市场狭窄；传播手段日渐式微；形象老化，缺乏活力和尊严，但现代品牌对市场的影响无法改变。现代品牌向现代品牌的转型与传播，必须立足于自身的优势与劣势，在与新品牌的竞争中找到一条合理的发展赢家之路。2.研究意义对现代品牌现状的审查和分析表明，对旧品牌传播理论的研究为传播一种耗时的品牌形象提供了一个理论框架，在此基础上，考虑到目前的情况和长期的品牌形象历史，展示一系列有针对性的品牌传播策略，对品牌的可持续发展和品牌的传播是重要的。研究旧品牌传播策略将对旧品牌的运行和发展产生重大影响。在文化遗产方面，本研究无疑将对老边饺子营销部门的传播策划起到很好的指导与借鉴作用，同时也对其他区域老字号品牌传播策略具有很强的参考价值。因此，本研究只是为了从他人身上吸取教训。希望通过对老品牌形象传播策略的研究，使全国其他地区的老品牌企业高度重视老品牌和品牌形象传播，使我国老品牌的发展焕发出新的生机和活力。（二）文献综述1.国外研究现状Balmer（2005）提出品牌管理对企业发展的重要性并提出了相应的管理方法，他认为营销是品牌创建和管理的重要方式。Wansink（2012）从消费者心理和行为角度出发，提出了激活老字号品牌活力的新方法。Hamel（2015）将最早提出了老字号企业无形资产管理的观点。他指出对老字号无形资产的有效管理是企业的核心能力或动态能力，企业获取竞争优势和差额利润的源泉。Lehu（2017）采用访谈等定性研究方法，对老字号企业进行访谈调查研究，探寻了老字号品牌老化根本原因，并提出相应的解决措施，最后总结出品牌活化的具体流程和措施。Harvey、Michael（2019）对于老字号企业无形资产的保护问题进行了系统研究。在外国学者眼中，无形资产与有形资产同样重要，构成了企业和核心竞争力。因此在对老字号企业的品牌管理中，学者强调无形资产的开发和管理，并利用战略管理思想探讨了无形资产和企业核心竞争力的关系。2.国内研究现状黄丹（2014）在研究过程中发现，品牌形象可以通过塑造品牌价值的形式来传播，从而提升老字号的综合实力，突出老字号自身的内涵，实现内涵和理念的传播和提升。范二平（2016）在研究过程中发现，老字号企业要不断提升品牌形象，需要提升产品价值，有效控制生产过程中的成本。刘运芳（2018）认为，企业对消费者、员工和政府的短期责任与企业自身形象成正比，从长远来看也可以促进品牌价值的提升，同时优化企业自身形象。但这种方式存在一定的滞后性，这就要求老字号积极做好内部管理，以达到品牌形象传播的目的。陈丽芬等（2018）在翔实的数据分析的基础上总结出老字号存在的问题：人才流失问题严重、盈利能力弱、难以兼顾坚守传统与突破创新、品牌宣传能力弱、知识产权意识弱。陈岳松（2019）利用“互联网+”思维为福建老字号企业的发展提出了针对性建议，主要包括利用数字化媒体进行传播、借助福建城市发展的动力等。（三）研究方法本文主要采用文献研究和案例分析相结合的方法进行探讨。其创新之处在于：老品牌的“老”应体现在人文传统上老品牌创新，其营销的前提是要关注品牌的根本价值，在瞬息万变的市场中不断寻找和发展新的关联事物，继续与高效品牌沟通。因此分析了老字号传播过程中存在的问题，有助于老字号更好的转型和创新。1.文献研究法通过参阅大量的国内外相关的文献和资料，从中总结出当前的学者对老字号品牌等问题的研究观点和程度，为本研究提供理论支持和方法上的借鉴。2.案例研究法本文拟引用实例，以中华老字号老边饺子品牌为例，对其进行深入的研究与分析，对其品牌形象传播现状和问题进行分析与研究，从而为研究提供论证。二、餐饮类餐饮类老字号品牌形象传播的理论概述对于老字号品牌而言，实际上需要经过多重手续、认证，在得到相关部门认证以后，才能够以“老字号”自居与宣传。本章通过对老字号认证原则，老字号的特点、品牌传播的概念、特点与目的、我国餐饮老字号品牌发展概况、本文的理论基础以及餐饮类老字号企业品牌形象传播的意义一一作出简要分析。（一）老字号的含义与特点1.老字号的概念“老字号”是社会各界尤其是商界中约定俗成的一种称谓，起初并没有严格的概念。张金城（2004）张金城.店铺管理实战手册第四册(老字号版)[M]．北京：中国大地出版社，2004，62-63认为“老字号”包括三种类型：历史悠久的名店、传统的名优特产和某些特殊行业的老招牌；同时认为这些老字号具有信誉、优质、历史、民族和文化特性。商务部分别在2006年和2010年正式进行了两次官方认定。中国商业联合会为了促使其发展更加规范便在《中华老字号认定规范》中对中华老字号的概念进行了清晰且严格的界定：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。本文研究的中华老字号是指具有老字号品牌特征的老字号，包括但不限于经过商务部认定的老字号。“中华老字号”具有巨大的文化价值、经济价值、品牌价值和社会价值。但是由于内外部等各种原因，目前它们普遍面临老化困境。因此，保护和发展“中华老字号”张金城.店铺管理实战手册第四册(老字号版)[M]．北京：中国大地出版社，2004，62-632.老字号的特点历史特点。与现代品牌相比，老字号蕴含的品牌故事，是在长达五十年至数百年的经营历史中留下的，由于其口耳相传的特点，这些故事被百姓广为传诵。消费者之所以能对老字号品牌有记忆，离不开一些因素的影响，尤其是创始人的个人传奇，服务的感人故事、自品牌诞生到与老字号品牌质量、社会名人的联系，以及品牌与历史事件等，老字号品牌的重要价值来源于悠久的历史和文化，老字号的消费过程其实也是本身历史文化的体验过程。文化特点。消费者对品牌的信赖，是对一种价值观的文化认同与体验，尤其是中华老字号品牌，不仅拥有着非常独特的产品工艺，更是积淀了源远流长的传统文化。原创产品、排他性技艺和特定的文化情境是老字号品牌的主要构建成分。对品牌特质、品牌文化和品牌的产品结构，企业占据了主导的建构作用。（二）企业品牌形象的传播1.品牌形象传播的概念美国社会学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中，专设《传播》一章，并为传播下了一个广为人知的定义：“传播指的是人与人的关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递，在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果查尔斯・霍顿・库利.社会组织[M].中国传媒大学出版社,2013.。本文认为品牌形象传播，主要是指企业通过相应的方式，告知消费者与产品相关的信息，并劝说消费者实现产品购买的目的。除此之外，企业还可以通过品牌形象传播维持消费者对品牌的记忆，便于形成良好的长尾效应，对自身的长久发展提供基本保障。实际上，企业在经营发展的过程中，需要将品牌形象传播作为核心战略，弥补自身发展期间存在的不足，通过传播实现对品牌力的塑造，培养更多具有忠诚度的消费者。长此以往，能够在企业的经营发展中，形成良好的环境氛围，便于加大消费者对产品的认识查尔斯・霍顿・库利.社会组织[M].中国传媒大学出版社,2013.李文文.酒类老字号品牌的微信营销现状分析[J].视听,2019(08):204-205.2.品牌形象传播的特点就品牌形象传播而言，其特点主要体现在三个方面：首先信息特征。由于品牌传播具有动态性特点，实现对信息的有效聚合，所以可以获得良好的传播效果。其中，所包含的信息包括产品的包装、色彩、图案、名称等。实现了对产品传播信息源的构成，便于确定目标群众的范围。其次媒介特征，通常情况下，媒介技术会对传播通讯的本身产生直接影响。例如，广播的多，那么受众所获得的讯息就会越多，而电视媒介的传播效果会远远超过报刊传播的效果。在技术革命的背景下，新媒体的诞生，一定程度上弥补了传统媒介在传播方面的不足，打造了全新的传播媒介格局，因此能够为企业的品牌形象传播提供全新的路径。在传播品牌形象的过程中，该系统主要由品牌公众和品牌所有人组成，包括特定的媒体、特定的信息、适当的传播效果和特定的通信手段。由于品牌形象传播并不仅仅追求近期的效果，而是关注长久发展的品牌效应段晓梅,江玉瑛,李琪,陈桂梅,刘开锐.新媒体下广西老字号品牌活化策略研究[J].教育现代化,2019,6(63):243-245.3.品牌形象传播的目的对于品牌形象传播的目的而言，主要是在市场中形成品牌声浪。首先，通过品牌形象传播，能够加大消费者对产品的认识，并可以认识到品牌的具体形象与地位。通过这种方式，可以吸引消费者的关注并引导及实现购买的行为。其次，通过品牌形象传播能够一定程度上提高自身的竞争力沈伟.无锡老字号餐饮企业OTO模式转型发展研究[J].合作经济与科技,2019(16):36-37.（三）我国餐饮类老字号品牌的发展概况—以广州市为例1.发展历程饮食文化是在历史、经济、政治等多重因素的影响而逐渐形成的，广州餐饮文化特征的形成也是如此。岭南地区最早的古人——马坝人就已经知道如何利用自然火将食物制熟，用火这一行为标志着人类饮食进入文明状态。在使用火的基础上，先秦时期的岭南饮食文化开始渐渐萌芽。考古工作者发现当时人们已经有了驯养家畜的行为，并且还在广州北部发现了野生生物的烹制残骨遗壳。这表明在人类文明初期，广州餐饮文化就有食材选择范围广泛的特点。广东部分先民在距今约三四千年前选择适宜的居住地并发展成为氏族部落还有部落联盟，其中人数较多的南越族在西汉以后，因中原汉人迁移南下而开始汉化。在逐渐融合的过程中粤菜开始以南越人饮食习惯为主，直至汉代时期制糖业的发达让粤菜利用糖调味并养成了崇尚清鲜的特点。唐朝时期的粤菜发展速度惊人。在汉族和南越族完全融合后，唐朝稳定的政治经济环境、充足的食物供给和优良的炊具设计使得人们对食物的要求逐步提升，进而推动了粤菜的烹饪技艺的成熟完善。据史料记录在唐代就已经有了煮、炙、炸、蒸、甑、炒、脍、烧、煎、煿、拌等多种烹饪方法，烹饪技法体系的雏形已逐步形成。由于食材范围广泛，粤菜已开始依据不同食材来探索自己的烹调风格。由于对外来事物的包容度高，粤菜的品种也不断更新，直到后来自成一派。到明清时期,水利建设和耕作技术的进步使得广东省农业发展迅速，人们在生活安定下来后对美食的热衷程度不断提升。此时广州的“讲饮讲食”风气日渐盛行，许多著名的广州美食已逐渐出现在人们的菜单上。同时受政治因素影响，明朝政府颁布禁海政策，仅泉州、宁波及广州设立了市舶司，当时只有广州所设的市舶司联通了东南亚及西洋各国，其中泉州只通向琉球，宁波则只与日本相通，这对广州省贸易发展打下了厚实的基础。清朝时期西方殖民主义的掠夺使政府关闭了宁波和泉州的市舶司，独留广州市舶司保持运行，进一步刺激了广州经济的繁荣。这一阶段广州市商贾云集，饮食烹饪文化飞速发展。随着西洋饮食的传入，广州厨师在本地食物制作基础上大量吸收外域烹调技术，粤菜日益兴隆，在饮食文化中的地位与日俱增。鸦片战争后，广州在对外贸易中的地位更加重要。此时广州文化经济繁荣，世界各地商贾汇聚于此，进一步带动了餐饮业的需求。在清末民初之时广州餐饮呈现出一派繁荣的景象。这种繁荣景象一直延续到二十世纪三十年代，“食在广州”的名号就开始享誉海内外。据记载广州市较大的餐饮店铺此时已经有二百多家且都有自家招牌菜。粤菜发展水平进入了一个鼎盛阶段。随着改革开放政策的推行，广州特殊的海外贸易地位使其更易融会中西不同饮食文化的精华，更具有创新的活力。广州市政府自1987年起每年都会举办广州国际美食节，并且广东省其他地市也会举办以“食文化”为主题的活动。二十世纪八十年代以后，粤菜开始向广东以外的地区输出，许多人开始以吃粤菜为流行风尚，而粤菜也在中国菜系当中占据一席之地。2.主要品牌广东人一向对饮食非常讲究，自古就有“食在广州，厨出凤城”的说法。作为岭南文化的重要组成部分，广东饮食文化在全国范围内乃至全球都具有很大影响力，广受赞誉。正因如此，广东的餐饮、食品老字号早在百年前就已百花齐放。其中位处广州、佛山、顺德这一珠三角核心区域更聚集了大量享誉海内外的知名老字号。虽然不少老字号已经在历史的长河中消失，但仍有相当一部分具有悠久历史的老字号流传至今，蓬勃发展，更深受人们喜爱。广州酒家原地是西关文昌庙和洪圣庙，1921年开筑马路时两庙被拆除。商人陈星海与余汉谋及其弟集股在此开办西南酒家，聘有“南国厨王”之称的钟权大师执厨，抗日战争爆发，酒家被毁，重新开业后改名广州酒家。改革开放后，广州酒家积极开拓连锁经营，企业规模由原来的一间店发展为包括有广州酒家6间高级酒家、1个大型食品生产基地及30多间连锁食品商场等在内的大型饮食企业集团，总资产与达4亿多元，在行业中位居全国前列。黄但记系1927年由顺德陈村人黄但创立，传承至今已到90多年。是一家顺德特色食品、特色菜、陈村粉的餐店，这家佛山现存历史最悠久的老字号之一，如今已发展成一家集特色餐饮、特色包装粉面和佛山特色手信产品生产销售的大型综合性品牌企业。黄但记近百年积累的传统底蕴及传承创新，使一个个口味创新却不失传统的名菜呈献给四方八面食客。菊花榄仁鱼肚鱼茸羹、秘制白切鹅、知味胡椒虾等菜式都是从最传统的顺德名菜中加入创新制作元素演变而来。在发展餐饮的基础上，黄但记让传承技艺的凤凰卷等中式酥饼美食人人喜爱。“秋风起，食腊味”说的就是皇上皇的腊味，皇上皇创始于1940年，现总店位于下九路也文昌南路交界处，是一间专门做腊味的老字号。在众多腊味坊作坊中，数皇上皇的腊味最出名，因腊味品种多，腊料香并且物美价廉，所以有“腊味之王”的称号。陶陶居现址在第十甫，是广州饮食业中的老字号之一，主营茶点、月饼、菜肴。陶陶居创建于清光绪六年（1880年），原名葡萄居，后改现名，寓“乐也陶陶”之意。陶陶居酒家曾以其浓厚的文化、艺术氛围、优质的菜点倾倒了无数文人墨客。现已是一家可同时接待1300多人进餐的著名大型酒家之一。3.现实状况随着时代的发展，人们从一开始注重消费商品的物质功能，逐渐到重视商品本身在精神上的功能，产品或服务的交换由最初的物质交换演变为一种符号交换，再加上品牌受众的改变，所以品牌作为符号的载体其叙事内容也不断在演进变化。如今这些老字号餐饮品牌也已经从简单的餐饮消费过渡到一种复杂符号化消费，这种变化可以从广州餐饮老字号品牌叙事内容的变化上体现出来。从黄澄波、陈维清、陈星海、李文伦等人从创办餐饮品牌之初直至今天，品牌叙事的内容在时代政治因素、社会因素以及自身因素影响下的改观，是由物质向精神转移，这本质上是受众群体在消费水平以及消费态度上变迁的表现。从理论上看，老字号餐饮品牌叙事内容的演变符合马斯洛需求原理，马斯洛需求理论是指人的需求是从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求依次由低到高排列，而老字号餐饮品牌的叙事内容演进，是从满足受众的餐饮功能需求、餐饮品质需求、餐饮社交需求、餐饮个性需求、餐饮文化需求五个层面由低到高演进。老字号餐饮品牌的形象传播越发关注如何解决消费者对内在精神的需求。“品牌文化建立是最高的层次，是对应消费者的自我实现需求而言的，也是企业建立百年品牌的精髓所在。品牌文化是满足消费者高层次的精神需求。”老字号品牌经过岁月的洗礼后成为了当地饮食文化一种缩影，其价值早就超过了人们对食物的基本需求，它们承载着市民生活的记忆，也是城市历史文化的生动符号。一位广州本地居民曾自豪地说他从小吃到大都是吃陶陶居，那里的食物非常美味。当地人选择在老字号餐饮品牌消费一方面是对本土饮食文化的认同，另一方面也是对地域身份的自我肯定。而许多外地人选择它们则是因为这些老字号餐饮品牌代表了广州这座城市的饮食文化。从品牌日渐成熟的叙事内容里也可以看出其调整和发展自身文化的趋势。2018年中秋广州酒家推出的月饼广告《一直以为，父母都不爱吃咸蛋黄》讲述了一个男主人公从大学到进入社会，对家庭和回忆有了更深了解的故事。故事主要强调“爱与团圆”，但从侧面反映的是广州酒家的月饼是合家团圆的重要纽带，进一步彰显了老字号品牌的文化价值。品牌叙事形式和叙事内容在发展中相互关联影响着品牌核心理念的传播，当下品牌也逐渐意识到品牌文化传递的重要性。（四）本文的理论基础1.形象修复理论美国学者班尼特在1997年的《形象修复话语和危机传播》一书中提出了形象修复理论，其作为西方经典的理论模式之一，常常被当代企业用来应对突发的网络舆情事件，发挥了显著的效果。班尼特的形象修复理论其实就是组织为了修复其形象或者恢复其声誉而采用的一系列舆情应对策略，其具体内容分为五个大的战略方法，即否认、规避责任、降低事件的侵犯、纠正行为、后悔道歉。2.品牌延伸理论随着市场上的竞争产品愈来愈趋同，品牌延伸策略则成为了大部分企业扩展产业链，降低风险和减少成本的首选战略。梳理文献发现，国内外学者们几乎都是从品牌延伸的实质、影响因素等不同角度对其进行了不同的定义，但对品牌延伸概念的界定基本上存在一致性，核心思想即：品牌延伸是指运用已有品牌名称的形象与市场占有率，进入到与原产品类别相同或不同的新产品领域。且品牌延伸界定的两大核心要素分别为品牌名和产品类别。（五）餐饮类老字号品牌形象传播的意义1.有利于激活品牌价值良好餐饮类老字号品牌形象传播可以激活品牌的历史和文化价值，从而使其可以永葆青春。中华老字号与我国经济共同发展，它见证了我国经济的发展历程，是推动我国经济发展的重要动力。因此，其活化将会助力国家经济发展。另外，国家企业商品品牌形象是国家品牌传播中的重要部分，充满创新力的中华老字号有助于建立良好的国家品牌形象，为国家形象注入新鲜的力量。2.有利于彰显民族品牌形象2017年商务部等16部门推出关于促进老字号改革创新发展的指导意见，旨在推动中华老字号的品牌保护和创新。与此同时“老字号”的发展根植于地方历史文化，老字号是城市文化的特色名片，有利于推动城市品牌的建设，因而也得到各级地方政府的重视。可以说，从中央到地方都认识到老字号品牌的发展对于实施我国品牌发展战略的重要意义。餐饮老字号品牌作为一种无形的文化资产，是展示中华文明魅力与地域文化特色的重要载体，彰显了极具中国历史文化特色的民族品牌形象。3.有利于老字号餐饮企业创新营销理念品牌形象传播的开展有助于老字号餐饮企业创新营销理念。许多老字号餐饮企业在发展过程中没有紧跟潮流，更新其营销理念，“酒香不怕窖子深”的营销理念根深蒂固，对老字号餐饮企业来说，品牌的影响力正在逐渐的衰弱，老字号想要长远发展必须要开展品牌形象传播。三、老边饺子品牌形象传播的个案分析沈阳老边饺子有限公司是融合了餐馆、食品加工以及连锁加盟于一体的“中华老字号”餐饮企业，下辖老边饺子馆中街店、滂江店和老边食品厂。老边饺子为沈阳市著名小吃，是创始人边福由河北省传入沈阳，创建于1829年（清道光9年）沈阳小津桥，到今天已有188年的悠久历史。老边饺子选料精细、用料广泛、品种多且味美，经过几代老边人的艰辛努力和执着追求，完善了其煸馅制作技艺的同时也创造了其精髓。老边饺子的传统制作工艺己列入了省级非物质文化遗产名录，老边商标也被列为省市著名商标。2006年，沈阳老边饺子馆（注册商标：老边）被国家商务部评定为第一批“中华老字号”。（一）老边饺子品牌概况1.品牌历史边家饺子因为其肉馅是偏制的，遂得名蝙馅饺子，而又因为创始人姓边，因此大家便称它是老边家饺子。老边饺子前后于沈阳开了三家分店，由边氏后裔—边跃、边义、边霖弟兄三人分别进行管理经营。因为生意逐步拓展，企业逐步改革，“老边饺子”如今成长为了一家设施完备、品质绝佳的专业饺子馆。2.品牌现状这些年来，老边饺子秉着在继承中发展与创新的理念。通过大力开拓品牌战略、管理区域，由最开始的一店一号成长到如今国内几十家甚至上百家连锁加盟店。除沈阳中街总店之外，老边饺子在辽宁省内还有北京、哈尔滨等全国各个城市，甚至日本、美国均设立了分号。其中，北京有47家，辽宁共计24家，河北有22家，内蒙古自治区有19家，山东17家，山西有13家，黑龙江有12家，还在吉林、浙江、海南、江苏等省份及地区有所分布。老边饺子选址1.67万平方米，开发并建立了1.2万平方米的速冻食品生产基地，引入当前前沿的快餐、速冻食品生产设施，对“老边”这一老字号品牌进行重新挖掘及革新，上市了老边饺子、馄饨、月饼、汤圆等不同速冻食品。近几十年来，老边、圆路的品牌知名度与美誉度得到了逐步提高。从1983年开始，老边饺子、圆路汤圆等连续多年被评定省、市名牌风味食品;2000年，上海大世界基尼斯评定为“世界上历史最长的饺子馆”;分别于2002年、2004年获得第一届、第三届中国美食节金鼎奖;2000-2008年度，“老边饺子”陆续荣获中国连锁经营协会、饭店协会、烹饪协会评定的“中国连锁业百强”、“中国餐饮业百强”、“全国十佳餐饮连锁企业”、“中华餐饮名店”等称号，还被写入了省级非物质文化遗产名录。2010年，老边饺子馆革新制度，拓展为沈阳老边饺子有限公司，以沈阳中街店为总部，计划并开展品牌管理创新，建立集团式运行制度，集中力量拓展连锁经营，使“老边饺子”不断朝着体制化、专业化拓展，使其有了更进一步的成长空间。（二）老边饺子品牌形象传播概况1.传播内容老边饺子老字号在品牌形象传播过程中，企业主要关注产品，并将其作为主要的传播内容进行宣传。例如，企业在对该产品进行宣传的过程中，主要将产品的发展故事作为切入点，以此来吸引消费者的关注。由此可以发现，老边饺子老字号企业在进行品牌形象传播的过程中，未能对企业的整体进行宣传传播。导致消费者仅仅认识部分产品，而缺乏对老字号发展的认识沈伟.无锡老字号餐饮企业OTO模式转型发展研究[J].合作经济与科技,2019(16):36-37.。沈伟.无锡老字号餐饮企业OTO模式转型发展研究[J].合作经济与科技,2019(16):36-37.2.传播媒介老边饺子老字号在品牌形象传播过程中，企业受到诸多因素的影响。主要将电视、报纸、报刊等作为传播媒介，缺乏对新媒体的合理利用。例如，企业在对产品进行宣传销售的过程中，主要将电视作为切入点，期间企业与电视台中的美食节目进行合作，以此来获得相应的传播效果。但是由于大众媒体具有在信息传播方面具有滞后性特点，难以保障传播效果，能够达到理想的目标。同时，新时期的发展中，部分消费者并不会通过传统的大众媒体获取相关信息，因此一定程度上限制了该企业品牌形象传播的发展。3.传播方式在新时期的发展中，企业要想强化品牌形象传播的效果，需要实现对不同方式的合理运用。相比之下，老边饺子老字号企业在进行传播的过程中，除了采用的传播方式除了口头相传之外，也会将网络作为切入点，实现对自身优势文化的传播与分析许衍凤,杜恒波.中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究[J].山东社会科学,2019(08):146-151.。例如，企业在进行产品营销与宣传的过程中，会通过网络的方式对产品进行简单介绍，并设计与之相应的文案海报等内容，吸引消费者的关注。由此可以发现，虽然许衍凤,杜恒波.中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究[J].山东社会科学,2019(08):146-151.四、餐饮类老字号品牌形象传播的探索、问题与成因分析任何品牌都会随着时间的推移出现老化问题，除非它时刻都对品牌进行严格的管理，包括品牌整体规划、品牌定位等。而中华老字号由于内外部的各种原因出现了品牌老化，而且危机日益严重。老字号企业在经营发展的过程中，十分重视品牌形象的传播，但受传统因素的影响，其形象传播方面存在诸多误区。（一）餐饮类老字号品牌形象传播的积极探索1.名号传播在名号的所蕴含的文化理念上，无疑可以作为一个品牌最为显著的符号代表，而且名号的传播也是品牌形象传播最为直观和“接地气”的一种方式，与此同时，深受中国儒家传统文化和东北地区区域性文化特征的影响，使辽宁老字号在名号的选用上呈现着非常明显的特征。很多辽宁老字号深受地域性和家族影响，在名号的选用上自然带有强烈的地方性和家族性。比如“老龙口”、“老精华”、“老天祥”、“老世泰”等，让名号显得更具民间性和亲近性，给人一种邻家店铺的感觉，拉近了与消费者尤其是与当地消费者之间的心理距离。这些具有地方特色的老字号命名让老字号企业的品牌形象在当地人的印象中显得更加的真实丰满和立体化，也更加容易形成一种有亲近感的记忆图景。2.外形包装传播老字号的另外一个比较为直观的表现形式就是外形包装，辽宁老字号亦不例外。通过调查得知，在辽宁老字号企业中食品加工类占比最大，对于这类老字号企业而言，必然涉及到商品的包装设计，而包装上的色彩、文字、图片等“文化意境”无疑会给消费者最为直观的视觉冲击，在第一时间为消费者营造记忆的画面。3.品牌个性塑造对品牌个性的传播是品牌形象传播比较重要的一种方式，尤其老字号品牌通过不同的传播手段和方式将品牌个性呈现在消费者眼前时，消费者就会形成一种与众不同的情感依托。辽宁老字号在传播自身品牌形象过程中，对于品牌个性的把握和传播同样不遗余力。4.网络媒介运用当下网络媒介的盛行，给了老字号品牌进行广告传播更多的选择和形式，老字号企业可以建立自己的企业网站，将自身的品牌故事、品牌文化、品牌历史以及品牌个性、定位等所涉及到的有助于品牌形象所有东西呈现在网站上。而辽宁老字号品牌虽然也意识到网络媒介的巨大作用，也在通过网络媒介对老字号的品牌形象进行不同方式的传播，但总体而言，辽宁老字号通过网络媒介进行品牌形象传播的情况并不乐观。其实是否选择媒介进行品牌形象的传播，以及选择什么样的媒介进行品牌形象的传播，反映的是企业经营者品牌形象传播意识的多寡，品牌形象传播意识强的经营者会借用传统媒介和网络媒介进行交叉融合传播，以期达到良好的传播效果。沈阳的老边食品有限公司近几年在企业品牌形象上相当重视，除了传统媒体的公关报道以外，还经常参加各类公益活动，尤其开始注重在网络上的宣传推广，在其官方网站上，不仅有脉络清晰的企业品牌发展历史，还有明确的企业文化，特色产品展示等，更值得欣慰的是，官方网站开始定期更新公司的新闻并实行网上订餐业务，与客户进行交流互动。而且公司领导层也非常重视品牌形象的传播，投入一定的资金支持以及设置相关的机构去运作“老边饺子”这个品牌，使得近几年“老边饺子”的品牌形象深入人心，在辽宁老字号企业中表现的尤为突出，品牌价值也在逐步提升。（二）餐饮类老字号品牌形象传播的存在问题1.传播理念存在错误（1）传播意识“闭门塞听”具体而言，老字号企业在进行品牌形象传播的过程中，其传播意识存在闭门塞听的现象，难以实现对外界意见、建议的合理吸收、运用，导致自身的传播难以获得理想的效果。例如：老字号企业在对自身的品牌形象进行宣传的过程中，主要以内部的需求作为立足点，缺少对市场发展趋势的调查，并不能掌握消费者的相关需求。因此，最终所采用的品牌形象传播方案具有较强的主观性特点，难以顺应时代的发展趋势刘予涵.“擦亮”老字号关键要“出新”[N].中华工商时报,2019-08-02(003).（2）传播观念“墨守成规”除了传播意识存在闭门社厅的现象之外，老字号企业在进行品牌形象传播的过程中，还存在传播观念墨守成规的问题。实际上，大部分老字号企业在开展品牌传播的过程中，会受到传统因素的影响，进而将传统观念应用在新时期的品牌传播工作中，难以确保最终的效果符合市场的需求。因此，在开展具体工作时，市场会影响企业，无法取得有意义的沟通效果。例如，老字号企业在进行品牌形象传播期间，主要采用传统的大众媒体方式开展传播工作，难以实现对新媒体的合理运用，导致传播模式十分单一，并不能为最终的结果提供有价值的保障。2.传播定位较为模糊老字号在品牌传播过程中，企业正经历着定位不稳的现象。具体而言，老字号企业在开展传播时未能对受众进行准确的划分，而是对社会大众进行统一的宣传。此种现象的出现，会削弱传播的效果，难以在受众的脑海中形成深刻印象。另外，老字号企业对自身的传播定位也不清晰吴慧思.基于营销学与传播学视角的中华老字号品牌激活研究——以全聚德为例[J].传播与版权,2019(07):87-89.。如吴慧思.基于营销学与传播学视角的中华老字号品牌激活研究——以全聚德为例[J].传播与版权,2019(07):87-89.3.传播方式相对单一老字号企业在对自身的品牌形象进行传播的过程中，存在传播方式单一的现象。结合上文的分析可以发现，老字号企业主要采用大众媒体的方式进行传播，很少实现对新媒体网络平台的有效运用。因此，老字号企业在开展品牌形象传播期间，整体的质量效果、效率会受到传播方式的限制，影响自身的长久发展。4.传播投入比较有限对于部分老字号企业而言，在开展品牌形象传播的过程中，通常会认为自身在社会中具有较强的影响力，并且大部分受众已经形成了深刻的认识，因此会忽略品牌形象传播工作。正因如此，老字号企业在进行传播的过程中，并不会设置相应的专项资金，导致各项工作的开展存在资金投入不足的现象，难以确保工作顺利进行。除了资金投入不足之外，在人力资源方面也存在投入不足的现象，主要是因为品牌形象传播的人员缺乏经验与工作能力，同样会影响品牌形象传播的效果。（三）餐饮类老字号品牌形象传播的问题成因1.产品更新换代周期过长除了服务品牌，其他品牌的创立和发展，品牌形象的塑造和更新都必须依托于一定的产品来实现。品牌是对消费者的一种承诺，它是无形的，而产品是能看得见、摸得着的实体。所以产品就成了品牌与消费者之间沟通的桥梁，品牌想带给消费者的实际利益和体验感受必须要通过产品来传达，品牌无法离开产品而独立存在。所以如果品牌下的产品拥有一成不变的包装、功能，毫无新意，产品更新换代周期过长，那么产品会逐渐老化，由此也会造成品牌的老化，逐渐被消费者“嫌弃”，企业的营业收入和市场占有率也会出现下降情况。中华老字号几乎都是靠着自家独特的产品发家，但是随着环境的变化，有些老字号的产品并没有推陈出新，客户因需求得不到满足而流失。2.品牌传播缺乏统一规划品牌传播包括很多内容，如品牌标志、品牌广告语、包装等视觉识别系统；广告、公关等传播手段；微博微信等传播媒介等等。中华老字号的品牌传播缺乏统一规划造成传播不合时宜也会导致品牌老化现象的出现，具体体现在以下几个方面。目前，老边饺子在视觉识别系统方面不符合当下趋势，如品牌标志过于繁琐。同时，老边饺子仍停留在用“口口相传”的传播模式来建立品牌声誉，过于依赖老顾客带来的口碑传播效应。这种传播方式在信息社会中已经在很大程度上限制了品牌传播的速度和广度。还有，老边饺子不重视广告策划和设计，它们仍倾向于守着历史给予的“金字招牌”等着消费者上门，由此错失大量发展良机，更不用说积极运用当下流行的新营销模式来发展自身。虽然老边饺子已经开始在传播策略上进行了活化，但是中华老字号或由于决策层变化导致品牌战略一再改变，或由于企业资源匮乏难以保证传播的可持续性等，从而导致老边饺子的品牌传播力度不够或者传播未持续致使传播效果十分有限。这种情况导致中华老字号在市场上的声量越来越小，影响力逐渐变小，品牌出现提及率低等老化迹象。3.品牌文化缺乏鲜明个性品牌文化是指品牌中的文化积淀，体现在企业制度、员工活动、商标、品牌个性、品牌故事、员工行为等地方，它无处不在并且无时无刻不在起着强大的作用。它有利于鲜明品牌定位的建立，有利于品牌识别性的提升，从而使品牌从众多同类品牌中脱颖而出，进而取得消费者认同，形成品牌忠诚。老边饺子在利用传统文化建设自身文化时却出现了片面地效仿、不知变通的情况，这直接导致老字号的品牌文化“千篇一律”。难以引起消费者的注意。深厚的积淀反而成为了老字号发展的负担，阻挡了企业创新的步伐。远离创新的企业就算依然有原有市场的支持，但一定难以长久发展。面对全球范围内的新能源、智能化、互联网等新技术潮流，中华老字号的品牌文化应该进行反思和调整以迎接不断出现的挑战，应该在新的环境下对品牌文化进行创新，塑造起鲜明的品牌个性。4.市场竞争环境恶化市场竞争白热化，中华老字号老化速度加快，压力倍增。经济的发展促使商品数量和种类飞速增长。一方面表现为同一国家中、同一行业内不断出现新的品牌和产品；另一方面体现在随着企业多元化的发展和全球化的不断深入，不同国家、不同行业也都在不断涌现新的品牌和产品参与到跨国界、跨行业的竞争中。面对愈发白热化的市场竞争，品牌老化现象随之而来。。众多定位同质化品牌的入局一方面导致品牌可替代性增强，消费者选择余地越来越大；另一方面导致品牌推广和维护费用激增，此时，一些实力较弱的中华老字号很有可能因此被消费者忘记；同时这种情况极有可能引发恶性价格战，不仅会导致品牌获利空间减小，影响企业发展，而且会使品牌资产受损，品牌形象坍塌，从而造成品牌老化。五、餐饮类老字号企业品牌形象的传播策略为了能够优化企业品牌传播的效果，需要加大对老字号发的重视，细化相应的发展战略和目标。（一）转变理念，重视传承该过程中，应该转变传统的理念，加大对文化传承的重视。实际上，老子号属于城市的名片，更是多年发展的见证，因此地方政府需要对老字号企业进行扶持与引导。在达成共识的前提下，将老字号纳入非物质文化遗产的保护范围中。通过此种方式，可以密切老字号品牌与城市整体规划之间的关系。1.与城市文化旅游相结合可以将老字号企业融入到城市文化旅游中。对于某地区而言，老字号企业主要集中在餐饮行业，因此可以设置美食+景点的旅游路线，实现对文化的有效传播。期间，可以制作与老字号企业相关的手绘地图，不仅可以实现指南的基本功能，还能够优化受众的情感体验，便于优化宣传效果。2.与地方文化相结合老字号企业可以与当地文化创意产业相结合，实现产业创新和品牌延伸，以此作为基础价值的前提曾静.广州医药老字号品牌振兴战略研究——从品牌领导力的视角[J].商场现代化,2019(14):41-44.。例如，政府部门可以印发相关的发展意见，明确未来发展的方向，同时，也认清了老字号企业的主要情况，认清了与不同文化创意产业的结合。其中主要包括工艺美术、演艺娱乐、影视传媒、数字出版曾静.广州医药老字号品牌振兴战略研究——从品牌领导力的视角[J].商场现代化,2019(14):41-44.（二）联合经营，实现共赢在进行老字号企业品牌形象传播的过程中，应该以品牌联合经营策略为了基础，推动双赢的营销局面。众多城市的老字号企业，在经营发展的过程中会受到区域性限制的影响，导致老字号的成长空间受到制约。正因如此，企业会在广播、报纸、电视等传统媒体的方面加大投入，而新媒体又能够为老字号企业品牌的传播提供全新的方式与空间。1.拓展传播途径老字号企业可以开通微信平台、官方微博，实现对社会媒体营销价值的深入挖掘，由于网络营销方式具有传播速度快、成本低、回馈迅速的优势，能够与老字号企业的发展形成良好的契合。此种方式的运用，可以实现对青年消费市场的开拓，便于加大消费者对老字号企业与产品的认识。2.采用电商运营老字号企业可以采用电子商务的方式，打破区域营销的局限性。以某地区的老字号企业为例，主要包括九如斋食品、龙牌酱油、捞刀河剪刀等。如果可以运用网购平台实现对不同产品的销售并开设旗舰店，在线上线下采用全国统一价的方式销售，那么能够有效提高产品的销售量并实现品牌形象的优化。（三）顺应时代，拓展途径1.合理运用新媒体在新时代的发展中，老字号企业要想实现对品牌形象的建设与优化，需要顺应时代的发展趋势并拓展营销途径。在这方面，企业可以利用新媒体开发新的传播渠道，填补传统传播渠道的空白。具体而言，某地区的老字号品牌可以通过与其他品牌之间的合作实现价值链的构建，并发挥相互之间的优势，实现对对方企业的增值。2.全渠道管理接触点凡是可以将品牌信息传播给消费者的载体都可以称为接触点，既包括报纸、互联网等媒介，也包括产品陈设、店铺装修与布置、销售人员的精神面貌与态度等。随着社会的发展，品牌的接触点还会不断增多。在媒介碎片化时代，品牌拥有接触点管理思维十分重要。对接触点进行线上线下全渠道的管理与布局可以帮助中华老字号向消费者传达一致的信息，提高传播效果，加深消费者对品牌的认知，实现品牌活化。（四）事件营销，方式融合1.线上线下整合营销以社会化事件营销为切入点，可以实现线上营销和线下营销的融合，以此来提高营销的效果。实际上，在社会发展的过程中，品牌是主要的驱动力之一，不仅体现在经济方面，而且直接关系到品牌的善举。支持公益、保护环境等，通过自身的奉献实现对社会风气的积极影响，并引导人们形成正确的人生观、世界观、价值观。在以往的发展中，大部分企业会采用公益活动的方式提高企业的美誉度、知名度，营造良好的品牌形象。而新时期的发展中，此种传播方式逐渐变得更加隐蔽，大部分企业会采用幕后的方式，实现对社会影响新闻价值的有效运用，吸引消费者、社会团体的关注与兴趣。因此，老字号企业也可以借鉴相应的经验，通过社会化事件加大受众的认识。期间，应该以真正能够引发兴趣的内容作为营销中心，避免出现恶意炒作的现象，并且引导公众参与其中。这一方式的应用，能够在无形之中实现企业品牌的传播，彰显线上营销线下营销的优势。2.与时并进丰富企业文化内涵个民族的文化沉淀是品牌的灵魂。近年来，品牌作为一种显著的文化表象和载体，成为了企业家，经营者和消费者的关注新焦点。贩卖既拥有新时代特征又携带传统文化内海的产品已是众所周知的一条贸易捷径。一个品牌拥有更多的文化附加值就会越受欢迎。大家都意识到在信息对称的今天，技术壁垒已越来越低，唯有文化能成为区别与众人的最显著标识。总之，中国老牌品牌应最先从根本上考虑现代企业制度，在技术，产品，服务和营销方面都不能原地踏步。