论广告的公关危机课件

论广告的公关危机随着经济的繁荣，上世纪80年代初起步的中国大陆广告业跃上了快速行驶的轨道。经过近30年的发展，我国广告经营额增加了1000多倍。然而，在高速发展的背后我们也看到了层出不穷的广告危机，由虚假广告、文化冲突、性暗示广告、代言人行为不当、恶俗广告、媒体公信力下降和管理部门监管能力等原因引起的广告公关危机困扰着中国广告业。

“辱华广告”、“虚假广告”、“乱伦广告”、“恶俗广告”等词汇把广告推到了舆论的风尖浪口。2008年是中国乳业的滑铁卢，当人们在拷问企业家的良心的同时也在拷问广告的道德，是谁让“强壮中国人的”牛奶广告激起消费者的购买激情的？广告主？广告公司？媒体？代言人？在被三聚氰氨残害的生命面前企业家在反思，广告，作为企业产品的吹鼓手也应该到了反省的时刻。一、引发广告公关危机的原因1、虚假广告

虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。

商家不可信，权威不可信，自己崇拜的明星和企业家也不可信，消费者不得不悲哀的感叹：我们还能相信什么品牌？广告的信任危机就是这样产生的！2、文化冲突

全球经济一体化不仅为广告带来了施展的舞台，也带来了文化的冲突。

我们不难看到，策划者为了让国外的品牌融入中国市场，在广告中引入了一些中国元素，运用了一些幽默，其目的不外乎是希望得到中国消费者的认同，但是结果却是完全相反的。他们对中国元素的运用，缺乏对中国文化和中国受众民族心理的真正理解，他们所谓的幽默在中国人眼里变成了戏弄和侮辱，结果可想而知。同时，也不排除这类广告想通过打文化擦边球来挑逗消费者的情绪，以达到扩大知名度的目的。

3、代言人行为不当

如果说葛优和郭德纲是虚假广告的马前卒的话，那么明星的品行不端或其他不可控突发事件则是使广告翻船的暗礁。

AD明星的道德不可控艳照门事件，张柏芝广告被恶搞（洁尔阴）

追星广告模式风险巨大！4、高频率刊播的恶俗广告

除虚假广告以外消费者最深恶痛绝的可能就是被消费者痛斥为“弱智又强悍”的恶俗广告，恶俗是指某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人生厌的东西。恶俗广告可以归结为伪饰、粗糙，缺乏创意和内涵，矫揉造作的广告现象。

有人说这是用强硬灌输式的广告来强奸数亿观众的视听觉。广告一经播出，观众揭竿而起，网上恶评如潮。

网民集体抵制的广告有癍的妈妈难看了妈妈，我要娶你做老婆白大夫广告美加净广告6、性暗示广告

一些地方广播电视播出机构，片面追求经济利益，违规大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告、内衣等各类性暗示广告。以丰胸、健身、美容为主的电视直销广告，以准色情片的开放直度，肆无忌惮地污染着广大电视观众的眼睛。许多网游广告的性暗示之露骨程度，已经近乎诲淫诲盗，更可怕的是，广告面对的主要人群是广大青少年。带有性暗示成分的广告似乎把男女关系放在了第一位，把文化、审美、道德、责任等等全部“性化”，对青少年正确的价值观和道德观的形成极为不利。对这类不利于青少年成长的广告，广大家长是深恶痛绝，对其的申讨之声被人大代表直接传到了人民大会堂。7、媒体对广告信息把关缺失

国内多数大众传媒的赢利模式主要依赖广告，广告收入几乎都占总收入的70％，有的媒体这一比例甚至高达90％，广告作为媒体经营支柱的地位短期内不会动摇。受广告主“赞助”的媒体，必然受到广告主的牵制。在利益驱动下大部分媒体都或多或少地放松对广告的把关尺度，使一些明显存在问题的广告堂而皇之的从中央媒体向各级媒体覆盖。欧典地板德国血统广告、“藏密排油”减肥广告、蒋文丽“乱伦广告”和恒源祥12生肖广告的传播通道就是这种全面贯通的模式。

当挣得盆满钵满的媒体板起面孔来教训东窗事发的广告主时，敏锐的消费者一针见血的指出“企业、明星、媒体，一个都不能少”。在新闻管制相对严格的中国，媒体通常很重视传媒的新闻内容,而对非编辑部负责的广告把关存在着有意或无意的忽视。他们既没有把住最基本的真假广告的门,更没有把握住广告宣扬的价值观的导向。7、广告监管制度不成熟

由于广告在我国的发展历史较短，广告监管制度不成熟，我国实行的是广告审查和监管分离的多头管理制度，特殊商品行政管理工作的主管机关负责广告审查，而各级工商行政管理机关负责广告监管。

我国广告审查分为行政性审查和广告经营者、发布者的自我审查两类。其中，对《广告法》规定的“药品、医疗器械、农药、兽药”四类特殊商品的广告和“法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告”，广告审查机关必须进行发布前的行政性审查，除此以外的其他广告则由广告经营者、发布者自查。广告监管机关，即各级工商行政管理机关则承担着对所有这些广告进行监管的职责。监管机关面对数量如此庞大的监管对象，难免顾此失彼。

民族情绪在广告上的宣泄3、伤害消费者感情

丑闻频发的广告极大伤害了消费者感情。这些问题广告不是以诚信、智慧和社会责任感去与对手竞争，赢得消费者与市场的尊重、追捧和份额，而是以不同的方式冲击消费者的感情：虚假广告以欺骗伤害消费者感情，恶俗广告以低估消费者智商和骚扰消费者视听伤害消费者感情，丑化民族形象广告以轻慢中华文明伤害消费者感情，乱伦广告以侵犯传统美德伤害消费者感情，品德低下的广告明星以误导青少年伤害消费者感情。4、影响媒体公信力

不良广告与低俗新闻、虚假新闻和有偿新闻被并称为新闻界的“四大公害”。媒体作为一种大众传播方式，发布不良广告，具有放大效应，覆盖面也更大，影响的受众也更多，不仅误导受众、欺骗消费者，严重的还会误导舆论、危害青少年的身心健康，破坏正常的经济秩序，而且对于媒体本身来说，也会对其公信力产生深远影响，甚至因此而受到受众的抵制。有网友愤怒地说：人民的新闻媒体，不是摆放“黄金马桶”的地方。5、败坏社会风气

广告作为一种渗透力强、覆盖面广、影响力大的传播方式，对社会尤其是鉴别能力还不强的青少年的影响是巨大的。在当今无缝不入的广告世界里，它承担的不仅是传递商品、劳务和组织信息任务，作为一种商业文化，广告还通过向受众传播生活方式、价值观念，取悦受众、吸引眼球、引领消费浪潮、达到销售目的。充斥在广告中大量的淫秽色情、炫富攀比、颠覆伦理、篡改成语、盲目追求个性等内容对社会风气的影响是非常恶劣的，尤其是对青少年。对于广告语记忆和传播得最多的人群是中小学生。而中小学生又处于接受知识的阶段，这种广告对中小学生的毒害可想而知。

森马休闲服饰用广告语“我管不了全球变暖，但至少我好看”来迎合其主要销售对象-----青少年追求个性的特点，宣扬的是一种缺乏社会责任、为我独尊的价值观。这种广告让处在叛逆期的青少年更加叛逆，使独生子女的自我意识更加膨胀。广告对青少年儿童具有超强的示范效应，家长们无法不担心广告的负面影响。无处不在的广告对社会风尚的影响力是不可轻视的，对广告的文化品位进行适当要求、对广告的播放设置一定的限制已成为一种强烈的社会呼声。

6、阻碍广告行业的发展

总体来说中国广告业29年对中国市场经济的发展起到了积极的推进作用，广告推动了消费，激活了市场，是行业与区域经济的起爆器，是品牌“走出去的”强力支撑，是媒体的经济支柱，是创意产业的龙头和社会沟通的桥梁。但是广告业不断暴出的丑闻正在迅速吞蚀广告的业绩，中国传媒大学丁俊杰教授在对国内的主流媒体《人民日报》1979年1月1日至2007年4月10日登载的1000余篇关于“广告”的文章进行分析统计后，他们发现：长期过多地强调局部而忽视整体、过多地侧重传播而无视广告的经济作用、过多地批评否定而少有积极的肯定、过多地偏重监管而鲜有有效的引导竟然是这一主流媒体对“广告”的主要报道倾向。

2007年，在中国有9成家庭收视率的春节联欢晚会上，著名的相声演员大兵和李金斗表演的《免费电话》，把广告描述为虚假信息、生活噪音、扭曲人性和制造家庭悲剧的角色。从这个小品我们可看出广告的社会评价是非常低的。

而社会对广告的这种态度直接导致广告的信任度下降，中消协和某门户网站的“广告公信度”网上问卷调查显示，超过２／３的网民对商业广告不信任，其中“很不信任”和“较不信任”的比例分别为４６．４％、２１．２％。中国广告业的发展离不开消费者的认同，中国的广告是基于大众利益的。广告与消费者的关系就是水和舟的关系，消费者能载着广告之舟在市场大潮中跃上巅峰，也能掀起惊涛骇浪把广告覆没。广告的信任危机将导致消费者对广告反感、抵制，广告效果打大折扣。在这种情形下越来越多的广告主不得不降低广告预算，把营销传播费用向公关活动和终端促销等方向倾斜。如果一个产业是个既不令人信任又没有尊严的产业，这个产业的发展注定是举步维艰，难以发展壮大的。三、社会营销环境下的绿色广告

“通过广告你可以发现一个国家的理想”，通过广告，你实际也可以发现一个国家一个行业所存在的问题。近年来对“中国制造”的质疑，对广告此起彼伏的申讨和近期发生的中国乳业的“三聚氰胺”事件说明，中国的营销已经到了必须提升的紧要关头。社会营销，是所有要获得长期生存的企业必须行走的营销路径。广告作为营销系统工程的一个环节，它的危机不是简单的用危机预警机制能解决的。广告的安危依赖于营销的整体生态环境。广告主的诚信、广告经营单位和媒体的社会责任、政府的监管水平、广告参与者的道德水准和消费者的广告批判能力构成了广告安全的防火墙，其中一个环节抵抗不住病毒的袭击就有可能导致广告系统乃至整个营销系统的瘫痪。虽然广告的成长要依赖于营销的生态环境，但广告不应该是被动适应环境的应声虫，广告应该成为社会营销的吹鼓手。我们要大力倡导绿色广告，为社会营销鸣锣开道。所谓绿色广告就是对社会、消费者、企业和品牌都无公害的营销传播方式，这种广告既能推销产品和劳务又能美化受众的视听，既有经济效益又有社会效益，绿色广告之路是广告业可持续发展的必由之路。

渲染色情的“黄色广告”、制造视听暴力和发布虚假信息的“黑色广告”以及打文化和政策的擦边球的“灰色广告”都是与绿色广告的理念背道而驰的，也是社会营销必须抵制的营销传播方式。绿色广告环境需要广告主、广告经营者、政府管理部门、广告参与者共同营造。1、广告主和广告经营者的社会营销意识是绿色广告的土壤

广告主和广告经营者应该清醒地认识到中国的营销环境发生了很大变化。首先，消费者的生活水平、文化修养和媒介素养越来越高。消费者的消费需求已经不再停留在物质层面上，精神的满足感也不仅仅是对名牌的盲目追求。一方面，他们有越来越强的信息分辨能力。在中国摸着石头过河的市场营销环境下，经历了或多或少的“广告暴力”的消费者变得日趋理性，广告的“忽悠效果”也越来越差。另一方面，消费者的文化批判能力日益提高，他们对广告的文化要求也在不断升级，积极健康、艺术美感、智慧幽默和富有社会责任感的广告才能受到消费者的青睐。其次，中国的营销传播环境也发生了巨大的变化。今天，我们的声音不再局限于20世纪的媒介空间。web2.0技术颠覆了旧时代的发言权，广告正在经历历史性的巨变——从卖方独断的一言堂变成买卖双方完全民主的对话。消费者作为广告信息的受众不再是“坐以待毙的靶子”，一切危害社会的广告传播都很难逃脱消费者在博客、播客和其他网络社区的口诛笔伐。在这种营销环境下，广告主和广告经营者必须导入社会营销理念，绿色广告是社会营销的重要传播手段，只有绿色广告才能打开消费者的心智，被消费者接受和认可。2、完善的广告管理机制是绿色广告的支架

绿色广告需要健全的管理体制来支撑。首先，要理顺广告监管体制，推动政府主导型的监管为主，行业自律为次的监管模式。完善广告监测机制，发挥行业组织和社会监督的作用。其次，要加强对违法、违规广告的查处力度，注意行政处罚与刑罚的衔接。大量的广告违法、违规行为都以行政处罚的形式进行规制，并主要集中于罚款。这种状况的结果是，法律法规在施行中失去了威慑力，本就薄弱的法律体系在广告业治理面前更显乏力。因此，在当前严峻的广告监管形势面前，建立行政处罚与刑罚的衔接机制是必要的，只有这样，才能强化对违法广告的威慑力，才能有效遏制愈演愈烈的广告违法、违规现象。再次，要加强对广告监管机关自身的监督，惩罚渎职犯罪。3