2023年消费与广告心理学串讲笔记8月北大版

消费与广告心理学串讲笔记（２０２３年8月北大版）绪论消费行为:就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体力活动。目的：满足消费者的需求。消费行为是一种复杂的过程，表现为:①决策活动的数量及其难度②许多变量的互相作用与影响总结：消费行为涉及购买前、购买中和购买后的心理历程。消费者扮演不同角色：①提倡者：建议购买某一商品或劳务的人②决策者:拟定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人③影响者:通过言语或活动，故意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人④购买者：实际从事购买活动的人（买主）⑤使用者:直接消费或使用所购物品的人消费心理学相关学科：心理学社会学经济学文化人类学在消费者心目中,产品的价值不仅取决于它自身的物理特性,且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。研究消费者行为的实际意义:指导设计新产品和改善现有产品；有效地指导市场策略;为政府部门指定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；促进对外贸易服务;有助于辨认一些容易上当被骗的销售手段。消费行为的研究方法:观测法访谈法问卷法投射测验法（a.角色扮演法ｂ.联想法c.造句法ｄ．示意图法)实验法*用速溶咖啡的例子说明消费者行为研究中为什么要用投射测验法。消费者的知觉知觉的特性知觉的选择性：个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。决定知觉选择性的机制有三个:知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。知觉的超负荷:指外来刺激超过个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激受到心理上的排斥。选择的感受性或知觉的警戒：是指个体对自认为有价值的或有爱好的刺激表现出较高的感受性。知觉防御:指个体对恐惊或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。知觉的解释：指历来自刺激的感觉中推出刺激的意义。可细分为组织、分类和推论三个过程。知觉的组织，有以下原则（选择、填空)：图形-背景原则接近性原则相似性原则封闭性原则连续性原则美国食品公司牛奶巧克力２3年内价格变动３次,重量却变动了14次，消费者未察觉（运用了“差别阈限”的功能）。风险：是对后果无法作拟定预测的任何行动，它由不拟定性和后果两部分构成。不拟定性:消费者不知购买结果(是否满意)的主观知觉。后果:购买和使用后也许的得失。消费者面临的风险类型:资金功能社会心理身体采用某些办法可以尽量减小购买也许带来的风险:搜寻信息购买前深思熟虑建立消费者对商标的信赖在上述减少风险的三种行动中,开始阶段是以积极探索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要,但是,随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。消费者的学习学习的要素：动机体验强化反复泛化:当学习对某个刺激作特定的反映时，这种反映不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这叫泛化（即从原有的刺激泛延到类似刺激）。分化：对不同的刺激作出不同的反映。学习率曲线(Ｐ55）儿童广告的特点:突出形象、避免抽象画面要活跃、明快、有一定速度合用暗示和从众效应诱导儿童接受广告中的劝说、思想需要、动机、卷入及其市场策略需要:对缺少的事物产生的欲望和规定消费者的需要特性:多元性:需求是多方面的主导性：在多元的需要中有优势的需要动态性：需要随时间的推移会发展、变化马斯洛需要层次理论，由低档向高级依次为：生理需要安全需要爱和归属感的需要尊重的需要自我实现的需要卷入:消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态卷入的特性：强度：高——低方向性:活动指向的目的久暂性：卷入状态的延续时间的长短卷入限度相应不同策略：卷入限度低：应从感情诉求打动观众,运用“难题——解决”策略。需要比较强的广告表现力，合用媒介——电视广告;卷入限度高：应从理性诉求打动观众，应把理性与情感诉求结合,合用媒介——印刷广告。态度及其市场策略态度:是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反映倾向性。意见自身就是态度的表现。态度的性质：不是生来就有,而是后天习得态度必有对象态度有其方向、强度和信任度态度有其稳定性态度有一定的结构（由认知、感情和行为倾向性三个因素组成)态度的功能:调节的功能自我防卫的功能（以悲观态度对待明知不可得的事物，避免精神上的困扰)价值表现功能(把价值观转换为更易表现的实在的东西）知识功能态度的改变(Ｐ95）性质上的变化(前后态度不一致)限度上的变化（前后态度一致)态度变化的理论调协理论（正与负的综合,趋向中间值)原有态度离中性态度越近,态度越容易变化。态度越极端,变化越难。平衡理论(Ｐ9７）认知失谐论a．人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向,这就是使新的态度与原有态度、价值观和个性相一致，假如感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致,那么，就会体验到失调。b．认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子,而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子,并且认为认知因子失谐限度越大,改变态度的压力越强。ｃ.失谐限度依赖三个因素：失谐因子对和谐因子的比例、认知因子的重要性、认知的重叠(可供选择的对象之间的相似限度）多重属性理论（费希宾)社会适应理论“态度”通过“中介因素”的作用诱发出一定的“行为或活动”中介因素涉及：责任心、可觉察到的效果、损益知识促销策略改变消费者对活动或行为结果现有的信念改变消费者对活动（行为）结果的评价增长或减少产品的属性以引发更多信念或消除某种信念改变主观的规范信念改变遵从主观规范的动机改变消费者对产品属性的知觉消费者的决策决策的一般性质决策者必然面临一个问题或待解决的冲突情境决策者总有欲想达成的某个或某些目的为达成目的,决策者必然有若干可供选择的实行方案决策者面临某种不拟定性消费者也许碰到的决策问题买什么买多少到什么地方买什么时候买如何买冲动购买的几种类型冲动购买就是进商店前无特定购买目的或购买意向的购买活动纯冲动型提醒冲动型暗示冲动型计划冲动型认为可测：边际效用理论商品效用是随着商品数量的变化而变化的,消费者增长或减少一个单位商品的消费量所增长或减少的效用叫做边际效用。边际效用理论中如何实现消费者均衡：“等边际理论”(P12７）消费者所要考虑的应当是在收入有限、商品价格固定的情况下,如何妥善地使用有限的收入来选购商品，以便能使自己的需要得到最大限度的满足,即达成效用最大化。假如达成这个目的,实现了效用最大化,就是实现了消费者均衡。认为不可测,只可以比较:无差异曲线理论认为消费者购买的商品效用量是不可测的,我们无需具体知道各种商品对消费者所产生的效用量是多少,只要能知道消费者按喜好限度对商品取舍的顺序就行了,这就是无差异曲线理论。(无差异曲线就是用来表白两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来效用都是相等的曲线。）无差异曲线理论中如何实现消费者均衡(Ｐ１29)：无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品的价格既定的条件下,实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配（只有Ｑ点，即消费也许线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点)。个性与市场细分市场：是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者,也就是买主、顾客构成的。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群，这就是市场细分。公司实行市场细分可得到的好处有助于公司发现最佳市场机会、发展市场营销战略、提高市场占有率使公司用最少的经费取得最大的效益市场细分的种类地理细分人口细分心理细分社会文化细分使用者行为细分市场细分的必要条件必须是可确认的,即应有可觉察的共同需要和特性具有共同特性的消费者应有足够数量细分出的市场是易于影响的美国学者E.M.罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素罗杰斯给消费者分组(按接受新产品的时间分)：革新者初期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者组内个性相似，各组个性不同革新者特性：固执限度低社会性格的内在指向性a.传统指向性b.内在指向性c．别人指向性产品选择的类别宽容度大社会因素对消费者行为的影响社会文化：人类在社会历史发展过程中所发明、积累起来的一起成就,涉及一切物质财富和精神财富。分为物质和精神文化两大类。社会文化对消费行为的影响方面:风俗习惯宗教信仰民族性格情趣家庭对消费行为的影响三代或更多——扩大型或延续型两代人——核心型家庭一对夫妇组成的家庭——夫妻型家庭家庭生命周期（五个阶段)单身新婚作父母作父母之后分解阶段社会群体分类按是否存在分为：假设群体、实际群体按组织限度分为：正式群体、非正式群体按个人卷入限度分为:初级群体、次级群体按群体发展水平和层次分为：松散群体、联合群体和集体按是否为一个群体的成员分为:所属群体、参照群体从众：一个人的活动因受其别人的影响而趋向于其别人的活动的现象广告传播的心理基础广告媒体报刊广告电台电视互动媒体（网络广告)有关注意的刺激因素及其广告策略大小与强度(东京瑞士钟表广告)新奇(“不可偷看”酒桶)活动与变化的刺激物(广播背景抑扬顿挫）颜色版面位置（左-上－右)形状（高大于宽好过宽敞于高)认知失谐:通俗地讲,是认知的反常态，打破思维定势，手法多样。通常使用的手法有:反时空失谐策略反比例手法情节反常引发误会倒置手法吸引力是广告成功的必要手段,而不是广告自身的目的联觉:由一种已经产生的感觉,引起了另一种感觉的心理现象,它是感觉互相作用的一种特殊表现联想有以下规律:接近律对比律类似律因果律新形象的发明策略联合策略(“一毛不拔”的牙刷）黏合策略(悟空、八戒的形象发明）特性突出策略（寿星公前额突出、胡子又长又白)认知的组织策略组块策略（门神与锁)高级统领者(广告语常作为高级统领者，起着核心作用)类比策略（百岁双胞胎——家政公司电话100-10０)境联策略(北京飞利浦音响)认知的视觉策略对比（3:2航空公司飞机座位广告)镶嵌(苏风牌通风机)转换(字母可乐瓶）特性展露（鸭穿鸭绒装）如何提高广告传播的信息量把信息编成组（编诗）增长对象的维度（字形结合)注意视觉记忆优势说服心理与广告诉求说服:通过给接受者一定的诉求，引导他的态度和行为趋向说服者预定的方向情感性广告说服：借助情感诉求(EmotionalＡpｐｅａl)引起消费者产生积极的或悲观的情感反映,进而与特定的商标建立联系,形成一定的商标态度情感性广告中常见的维度美感亲热感风趣感恐惊感理性广告说服（RatｉoｎalApｐeal)广告中以商品功能或属性为主的诉求,即提供关于商品所固有特性、用途和使用方法等事实性信息,以期消费者形成一定的商标态度,这种以理性诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。如何增强广告信息的可信度善于说明广告商品的特点与局限性实际表演或操作科学鉴定的结果和专家学者的评价消费者现身说法名人广告的说服名人需具有四个要素:品德、专业性、与商品的一致性、吸引力对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制误导：是一种心理效应,借助于文字、图案等知觉线索,让消费者对某种对象产生错误的理解。误导性广告就是运用误导,使消费者对产品产生不切实际的盼望，从而导致负面的社会效应。品牌形象与认牌购买品牌名称是消费者结识某种商品的重要线索命名时防止两种倾向雷同化猎奇求偏我国市场常出现的商标类型抽象型具象型汉字型组合型商标意识：对商标的重视限度商标扩展:把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上商标扩展分两大类：同类产品扩展（线性扩展)不同类产品的扩展（类别扩展)商标忠诚性:认牌购买的行为模式，表现在选择商品的顺序、购买比例、反复购买和商标的偏好等公司形象与辨认系统公司形象:是人们对公司实态的一种能动的反映公司形象有:深层和表层两个层次公司辨认系统（CIS)公司理念辨认(MI）:是公司的哲学，是公司的精神财富和公司发展的主线动力公司行为辨认(BＩ）：是公司理念在公司活动中的贯彻视觉辨认系统(VI):是静态的辨认形式公司形象的自觉哺育有多种途径大众传媒的公司广告和产品广告公共关系员工的教育等包装设计的心理规定及价格的心理策略包装设计应满足如下需求：方便适应性安全感可靠性体现地位与威望美感价格的心理功能衡量尺度认同调节消费需求一般情况下，价格上涨需求量会下降,价格下降需求量会上升。但价格与需求间这种向反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。绝对价格阈限消费者心理上所能接受的价格界线(涉及上限和下限)差别价格阈限消费者刚刚知