第二章战略计划与市场营销管理

第二章战略计划过程与市场营销管理科特勒论营销

战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。本章要点战略与战术企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的过程第一节战略计划与定点超越一、战略、战术与逆向营销（一）战略与战术的含义

1、战略（Strategy）从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

2、战术（tactics）指为现实目标而采取的具体行动。3、战略与战术关系

（二）逆向营销（bottom-upmarketing）

指出战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。第二节战略计划过程

战略计划过程，又称战略管理过程。它是指企业的最高管理层提供制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。规定企业使命确定企业目标安排业务组合制定新业务计划步骤

包括经营业务如何，顾客是哪些人，有什么需要，将来业务向哪个方向发展等。一、规定企业使命（一）使命的5个关键性要素历史所有者和管理者的当前偏好市场环境资源独特的能力（二）企业使命报告书应具备的内容市场导向切实可行鼓动性和感召力具体明确市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确地反映。产品导向和市场导向不同业务定义公司产品导向定义市场导向定义密苏里太平洋铁路公司经营铁路是人与货物的运输者施乐公司生产复印设备帮助改进办公效率标准石油公司出售汽油提供能源哥伦比亚电影公司制作电影经营娱乐返回花旗银行：扩张主义，最大、最好、最能创新、获利最高……通用电气：永远为生活创造美好的东西IBM公司：坚持把事业做好，所作所为追求完善摩托罗拉：光荣的服务于社会索尼：体验造福大众带来的真正快乐沃尔玛：力争上游，永远追求更高目标迪斯尼：狂热的以创造力、梦想不断追求进步波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁二、确定企业目标将企业任务具体化为各管理层和具体工作人员的目标，形成一套完整的目标体系。这是任务能否完成的保证。

为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须符合以下要求：

层次化数量化现实性协调一致性企业使命：提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要。企业目标：到2010年底企业投资收益率提高到5%

市场营销目标：增加销售额返回三、安排业务组合

如何在业务或产品结构上优化组合，做到资源的有效率使用。

（一）战略业务单位（Strategicbusinessunits）的划分一个战略业务单位的特征：它是单独业务或一组有关的业务它有不同的使命它有竞争者它有认真负责的经理它掌握一定的资源它能从战略计划得到好处它可以独立计划其他业务（二）战略业务单位的评价

企业最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和多因素投资组合的方法。1、波士顿咨询集团模式（BCG）市场增长率相对市场份额20%

10%

0

10X

1X

0.1X

A

B

C

D

F

E

G

明星

问题

现金牛

瘦狗

H

可供选择的四种投资策略：拓展策略：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问号类中有希望转为明星类的单位）维持策略：即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于奶牛类的单位或由明星类走向奶牛类的单位）抢（收）割策略：即只考虑短期效益，而忽略长期效果。（一般为奶牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问号类单位也适用）放弃策略：即清理变卖某些战略业务单位，把有限资源用于经营效益较高的业务。（适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问号类的业务单位）2、多因素投资组合矩阵竞争能力强弱中大中小市场吸引力ABC此区域表示最强的战略业务单位（如A）。应采取投资——拓展战略此区域表示处于中等状态的战略业务单位（如B）应采取选择维持战略---盈利此区域表示战略业务单位的总吸引力最低（C），应采取收获——放弃战略

四、制定新业务计划

在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向作出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。1、密集式成长战略

现有产品新产品现有市场新市场市场渗透市场开发产品开发多元化增长2、一体化增长战略后向一体化：供产一体化

前向一体化：产销一体化

水平一体化

3、多元（角）化增长战略

指企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、财力、物力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。同心多元化——企业开发的新产品线与现有产品线在技术上、营销上有协同关系或较相似。水平多元化——企业开发的新产品线与现有产品线的顾客有紧密联系或交叉，但在技术上没有联系。综合多元化——新业务与现有业务在技术和顾客方面都无任何联系。GE的多元化

注：运用多元化增长战略，要求企业自身具有推展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作