《微信公众号运营问题研究7600字（论文）》

微信公众号运营问题及对策案例分析引言随着互联网时代的来临，以及智能手机、手机网民的高普及率，引导人们改变生活并传播信息。而微信似乎成为了智能手机中的“必备品”。2012年，腾讯推出了公众平台微信，称为公众账号。人们可以使用它扩大品牌影响力、知名度。本文以S传媒公司为研究对象，通过对其发展现状进行分析，同时查阅资料、搜集整理数据，探究了S传媒公司在微信公众号推广、扩大知名度的发展中存在的主要问题，涉及推文内容、后台数据分析、人才策略等。针对种种问题，结合公司实际情况，提出改进建议，以促进S传媒公司的发展。一、S传媒公司微信公众号推广现状S传媒成立于2016年，是一家文化传播公司，集策划，设计和标签广告代理于一体。S传媒公司一贯坚持领导做好、爱、宽容、超越、创新的核心价值观，全面贯彻以零缺点为最终目标，以优质为起点''的服务宗旨。创新，以创新的理念，“人无我有，人有我精”，力求打造文化品牌“S传媒”，公司于2017年开通认证微信公众号，以便通过互联网平台扩大企业品牌知名度，现微信总用户数为428,微信作为当今中国社会最流行的及时社交工具，是面向公众的企业信息展示，信息发布推送平台，其拥有庞大的用户基数，巨大的流量导入、丰富的信息传播功能以及可移动性强，操作简便易上手，用户群体不限，覆盖面广，传播速度快等特点，成为了企业最受欢迎的网络营销工具之一。表1.1S传媒公司2019.01-2019.12微信公众号用户新增数据用户数据指标公众号搜索名片分享图文页内公众号名称图文页右上角菜单扫描二维码S传媒公司15.98%0.89%11.04%0.29%8.72%同阶段同行业指标21.68%2.92%11.33%0.26%23.87%注：S传媒公司数据来源微信公众号后台数据统计，行业指标数据来源于西瓜数据平台通过表1可以反映出：公众号搜索：是指微信用户通过主界面点击右上角添加符号，选择公众号搜索，主动搜索指定公众号，并关注该公众号的行为。它一定程度上可以反应出公司通过其他平台引流的等的效果如何，是否能有效的引起用户的关注。S传媒公司在2019年1月至2019年12月通过微信公众号搜索新增的用户占比为15.98%。低于行业同期同类型的21.68%。名片分享：是在企业微信公众号界面内，用户点击右上角菜单选择推荐给朋友，或分享至群聊后，将企业公众号发送给朋友，朋友对该公众号进行关注的一种分享、推荐的方式。这是粉丝对公众号整体内容、风格认可的表现。表1显示S传媒公司在2019年1月至2019年12月期间通过名片分享新增人数占比为0.89%，低于行业同期同类型占比2.92%，图形页面上的微信公众号名称和图形页面右上角的菜单两种方式都通过发表推文被分享后，通过图文页内公众号名称以及图文页右上角菜单关注发生的。该指数与公众号中文章的质量和文章的数量直接相关，S传媒公司在2019年1月至2019年12月通过微信公众号图文页内公众号名称、图文页右上角菜单，新增的用户数的占比分别为11.04%、0.29%。图文页内公众号名称低于行业同期同类型占比11.33%，图文页右上角菜单高于行业同期同类型占比0.26%。扫描二维码：指扫描公众号的微信二维码后进行关注的，通常在可能出现微信二维码的地方，包括被分享文章的底部二维码，线下推广，各其他平台推广等都有可能通过这个渠道增加粉丝数量，S传媒公司在2019年1月至2019年12月通过扫描微信二维码新增的用户数占比为8.72%低于行业同期同类型占比23.87%公众号首页版面设立了三个板块，分别为“S传媒”、“关于我们”、“联系我们”。2019年通过公众号消息阅读量为7808次，聊天会话3740次，朋友圈5387次，朋友在看307次，历史消息428次，搜一搜2688次，看一看精选1225次。其他19356次，共计总阅读量为38993.除去重复统计共计阅读量为10364次。全年共计发文1259篇，平均日发文量3.45篇。文章收藏量173.总留言数35条，回复0条。全年未购买过流量推广等付费推广形式，也未以宣传单，活动现场宣传等形式进行线下推广。仅采用好友推荐、朋友关注等形式进行推广，2019新关注人数147人，取消关注人数74人，净增关注人数73人。年末关注人数共计417人。微信公众号的工作状况自2015年12月以来，有33.8％的中国公司使用互联网促进营销，与2014年同期相比增长了9.6个百分点。而在即时聊天工具中微信的使用率更是高达64.7%，远远高于其他即时聊天工具。电子商务平台推广、搜索引擎营销推广分列第二、三位，使用率分别是48.4%和47.4%。微信在手机推广和营销领域的使用率达到了75.3％，而这些其他数据远远落后于其他方式的营销和推广。如图所示:图1-1企业各移动互联网营销渠道使用比例注：资料来源第37次《中国互联网络发展状况统计报告》微信通讯传播已经进入稳定发展阶段，基于微信公众平台的微信公众账号已经渗透到社会生活的各个方面，成为一种新的媒体形式。其“强关系，良好沟通”的沟通特征已成为媒体，企业，政府部门和个人在新媒体上试水的最佳实验场。同时，它提供了优质的内容和多样化的服务，并且不断提升用户体验，满足了受众社交心理和自我满足的需求，使得微信公众号在新媒体日益更新的时代显示出其强大的生命力。在移动互联网时代，运营团队应该有效地利用微信公众号的价值，并将其纳入传播矩阵，让其成为推动优质内容生产和传播深化的利器。二、S传媒公司公司微信公众号推广中存在的问题（一）推文内容缺乏特色截至2020年3月，微信朋友圈的分享率平均约为79.3%，微信公众号图文打开率为4.7%。而S传媒公司微信朋友圈分享率为32.4%。图文打开率1.9%，分享率，打开率都低于行业一半以上，根据推文内容上看，全年发文1259篇，近四成为文化相关内容，其余为生活类文章及社会热点。与论坛上的“水标签”相比，在微信平台上广泛使用的“水文学”是指标题具有吸引力，无意的内容和实际阅读量很少的内容。S传媒公司的许多微信推文都充斥着“鸡汤和水文”，内容严重同质，功能严重不足。且公众号定位不准确与本公司业务成就相关内容较少，不能使浏览公司微信公众号的用户了解该公司的主营业务，相关业务成就，因此该公司微信公众号推文内容缺乏特色，不能做到良好的宣传效果。阻碍了微信公众号的推广。很大程度上影响了企业发展。从推特用户内容的语言来看，大多数推文的语言简单，没有起伏，缺乏亲密性，对读者的吸引力弱，很难引起人们的阅读兴趣。报告内容的同质性将削弱媒体的竞争力。首先，微信允许公众号每天仅发送一次消息。缺乏新鲜元素的水文学不仅浪费了可操作的人力资源，而且使用了有限的界面并推出了很多选项，从而降低了用户在公共帐户中的受欢迎程度。其次，新闻是一次性消费产品。当用户在其他频道上收到相同的内容时，用户不需要重复的内容。随着时间的流逝，在选择微信服务号推送时，用户将专注于提供不同的内容。公共秩序和对同质化微信号的关注的取消将直接导致公共媒体账户的订阅数量下降，并损害其声望。最后，尽管大量用户已经关注了10到20个公众号，但是每天只能读取几次点击。（二）推文形式单一目前该公众号推文以“纯文字”、“纯图片”、“文字+图片”的形式为主，分别为254篇、85篇、379篇。形式比较单一。以这些形式发送的推文阅读量非常低，文章平均留存时间24秒。带视频推文平均留存时间103秒。相较于2018年的平均留存时间27秒，带视频推文的平均阅读时间117秒同比均有所下降。数据的下降影响了公司正常推广发展水平。影响了公众号推广效率。而且相比较于较成功的公众号推文，其自身发文多数文中描述了内容突出了公司业务及特色，且采用了“图片”+“文字”+“视频”，以及添加GIF动态图，滑动文字、互动等多种形式，阅读量非常可观。成功的推文阅读量可达10万+。平均留存时间高达246秒。说明推文形式多样能够起到一定程度的吸引力，同时观察其他多形式推文微具有这相同特点，因此，该公司推文形式单一，影响其正常推广形式。图2-1为S传媒公司、攀西大型活动策划执行消息微信的一个显著优势在于它能够实时执行语音对讲，传输图像，音频和视频，甚至来自第三方应用程序的消息，并且它的普及也从中受益。公司的许多公众号在运营过程中并未充分利用微信的多媒体通信优势，没有微信丰富的沟通方式的深入发展和运用，S传媒公司的公众账号很难激发用户的丰富情感，无法满足用户的个性化需求。这样，即使公司在微信上开设账户，他们也很难克服统一通信环境所面临的困难。（三）推文原创率较低根据公众号历史推送的消息统计显示，公众号原创文章2019年仅48篇。原创率3.8%，相较于行业原创率57%严重偏低。且几乎多数文章内容都为其他公众号文章直接转载或插入跳转连接到其他公众号推文。采用转载、插入链接、模仿等方式发送的推文，在操作上确实简便。但由于未根据本公司实际情况以及开设公众号的目的相结合进行内容创新，可能并不能很好的激发用户的阅读由此可见微信推送文章内容原创率低。这将不可避免的导致推文质量下降，相同的文章出现在不同的公众号中，也会影响读者的阅读兴趣和用户的流失。从图3-1中就刻意看出，虽然公众号发布的文章次数和篇数较多，但缺乏原创性文章，吸引力低，通过转载、复刻等形式发送的推文，难以吸引用户兴趣，与用户产生共鸣。体现出企业对微信公众号推文内容不重视。所以提高文章质量是目前公司应该重视的问题。图3-1S传媒推广文章标题重复情况（四）内容推送存在缺乏痛点为了不打扰用户频繁发送消息或营销内容，腾讯在设计微信群发规则时，每天只允许插入一个订阅号，一次最多发送8条短信，并且不支持放大。受次数的限制，微信杂志的公众账号每天只能在唯一的情况下重新选择内容。标题的列出是头等大事，我们必须努力追求卓越，其余内容需要在形式和内容上努力工作，标题必须合理，认真和客观，并传达事实。所有压力有效地到达用户，准确地达到用户的痛点，满足他们的需求并稳定用户数，从而增加了粉丝的数量。图4-1S传媒推广文章节选但是，这种仔细钻研的过程注定会增加成本。“精彩内容”和“独家发行”一直是赢得媒体的关键。特别是由于当今Internet的普及，人们对信息内容的要求越来越高，从图4-1的情况来看，S传媒推广信息跨度较大，内容没有根据企业实际推广情况进行设计。S传媒公司新虽然平均每日发文3篇左右，且推送文章时间间隔最长不超过3天，但根据表一发现，通过公众号搜索、名片分享、图文页内公众号名称、图文页右上角菜单、扫描二维码等渠道关注的用户比率普遍低于行业同水平，而该公司并未分析过微信公众号后台数据，仅仅把微信公众号当作一个发文工具，过多的偏向发文的篇数次数。忽略了其对于文章用户转化率的数据监测，以及根据数据的分析、反馈。了解用户更喜欢阅读哪些方面内容，更倾向于哪类话题文章等。因忽略分析数据的重要性，决策未根据实际情况判定。导致其并未发挥正常的推广品牌的作用。（五）推文互动性弱据众号后台基本情况显示，公司并没有开设微信客服的功能，其接待人次和回复消息总数均为0，文章回复数和文章可视读者留言数也均为0.通过试验，在公众号对话框中发送“可以提点建议吗”、“有客服吗”等消息，公众号均是自动回复。整个微信公众号仅仅是对信息的简单呈现，访客无法通过微信公众号界面与企业人员进行及时交流，企业也没有及时对用户所需要的信息进行回答。影响了用户互动交流的体验。微信公众号中的客服功能是连接用户和企业的纽带，也是增加企业和用户交流的一条重要信息渠道，同时也是提高用户粘稠度和用户留言交流互动的重要方法。该公司却并未重视这点。推测其原因，一方面是缺乏专业微信发文运营人员对公众号的管理，导致文章内容上质量不高，另一方面也是缺乏相应的优质用户留言激励措施。图5-1S传媒微信公众号推文阅读与回复情况三、S传媒公司改进微信公众号推广的建议（一）丰富推文内容在信息高速流动的时代，有质量的推文不仅可以向用户传递资讯，也应该具有趣味性，时效性，通俗性、生动性等特点。目前，公司的宣传竞争力也已从“战斗先机”进入了“增强实力”的激烈阶段。质量内容管理是增强实力的重要组成部分，并注意鸣叫的标题和图形布局。推文介绍的第一件事是推文的标题，有吸引力的标题是改善阅读的主要动机之一。同时，统一整篇推文的风格，因为图文排列往往影响着用户是否继续读下去的决定，风格统一，排版用心往往给用户一种推文是精心策划和准备的，对用户来说，也是一种阅读体验的提升。（二）增加推文形式碎片化阅读时代的受众，有一个很明显的心理特性，那就是“求新、求异”，千篇一律的表现形式已经无法满足新时代受众的需求了，精心为受众创造“惊喜”，可以促进受众与传者之间的关系。企业微信公众号在发布信息的时候，可以尝试多种发布的形式，以此为受众制造更多的新鲜感。传统媒体的传输是一种典型的单向线性通信。不仅观众参与范围狭窄，而且互动方式也受到限制。主要是大众电话线，街头对话，民意测验和读者来信。评分，订阅率，电子邮件等它们已成为衡量新闻报道范围的重要指标，基于此的反馈结论不仅滞后，而且没有代表性和科学性。作为社交软件，微信可以实现各种交互，而“高交互性”已经成为主要特征。用户可以使用它与另一方实时发送文本消息，语音，图像，小视频和其他内容，只要另一方在线以获取及时的反馈。但是，微信的公共帐户通常以两种主要方式进行通信：“发送号码，回复相关信息”和“输入关键字以查找相关内容”。许多公司的微信运营仍然停留在“单向”的老问题上沟通“无法实现用户与媒体之间的平等和有效对话。公司可以以用户的兴趣点为抓手，适当的增加多元化推文形式如“图片”+“音频”+“动画”、“图片”+“视频”+“动画”、互动式页面等。在推文中多种形式。增加推文形式。以新京报微信公众号为例，在此公众号的工作中，其始终注重营造参与感，并始终允许用户参与其中。《新京报》人仍以“寻找中国制造商”为例，最初将活动定位为产品，将投资者和企业家定位为用户，并将用户置于中心位置。活动开始前，《新京报》的人们在微信公众号上发表了声明，与公司的主要参与者进行了交谈，并利用这位出色导师的成功指导经验来吸引年轻人并吸引用户的注意力。其次，为收集创业计划，《新京报》为微信公众号上的任何高质量项目提供了推动机会，为参与者提供了一个平台。同时，它组织了一系列登陆活动，以使投资者和企业家能够聚集在一起并分享。在面对面交流之前，新京报提供了一个平台，供制造商在线表达意见和问题，然后根据制造商的需求设置沙龙的主题和议程，在活动中为其他参与者安装制造商问题，并提供提问的机会。同时，在活动期间，参与者使用平台与公司咖啡馆互动时，在朋友圈中广播了现场内容。最后，《北京新闻》“寻找中国生产者”的公共新闻已经出版并关闭，以完成活动+报道的完整链接。该活动成为《新京报》的品牌活动。（三）重视推文的原创性美国著名心理学家卡尔·霍夫兰在其著作《传播与说服》中提到传播的效果不单单是取决于传播者的主观感受，更是受到了传播主体、传播内容、说服方法和受众属性的多种因素的影响。在这个过程中，传播主体和传播内容均会对传播效果产生影响。企业微信公众号在制作其发布的内容时，要牢牢抓住“原创性”和“可信度”两大关键词，发布真实可信且可读性高的文章。可以适当引用网络流行用语，对推文标题内容进行优化。推文原创率的提升可以提高传播指数和推文阅读量，要想公众号长期发展，为公司打造平台出一份力，就离不开推文内容的原创性，一篇原创文章，需要推文的内容，核心要求点，标题，形式都有能跟用户所想基本匹配，具有一定的吸引力，可读性，创新性。公开发行的“凯叔讲故事”清楚地表明了用户对原创文章的认可。尽管发表文章的位置是5或6，但阅读次数却超过了以前的文章，它还可以反映出用户对原始内容的识别程度要高于非原创文章。公司可以借助当下交互性较强的平台，寻找收集与自己主题相贴近、大众所热爱的内容进行创新，并自然融入与公司相关的信息，提升公司知名。此外，文章头条也对用户对整个微信公众号的印象有着重要的影响作用。可以将精品原创推文顶置，放在头条位置，吸引读者阅读的注意力。（四）以客户为内容导向进行设计美国著名社会学家兰德尔·柯林斯在他的著作《互动仪式链》中说到，人和人在社会中的互动形成的仪式，主要通过四种方式表现出来：一是人与人之间的互相影响，即一个社交场合中的两个人，不管他们是否是相互关注的关系，都会对对方产生影响；二是对外来的局外者有所戒备，参与在互动中的人，知道谁是真正的参与者，谁是被排斥在外的；三是焦点会被共同关注，即人们的注意力容易聚焦到同一个事件上来；四是在同一个互动链中的人更容易被同样的情绪感染，也更愿意分享彼此的情绪。当这四种方式出来一种或者是集中出现多种的时候，同在一个互动场景中的人就会产生一种“集体兴奋”，在集体兴奋的带动下就会产生互动仪式的四种结果：个人情感能量、群体归属感、社会关系符号和对破坏群体行为的愤怒互联网思维中的“迭代思维”对于新媒体的工作起着重要的领导作用。汉语词典中“迭代”的解释是：替换。在计算机领域解释迭代是“不断地从旧变量值中重复新值的过程，这与立即解决问题的直接方法相反。”扩展到公众号的微信领域，迭代是通过不断学习和反复试验来加深推送的内容，改善有价值的反馈，优化自身，形成对用户的持久吸引力并压倒用户。如今，各种类型的公共帐户都在吸引人们的注意力。如果微信公众号没有“占有”优势，则会导致用户