2020万科和颂轩公寓营销策略报告

一、目标界定分析二、公寓市场分析三、公寓客户研判四、公寓核心策略五、公寓策略执行1、公寓推广动作爆点2、公寓蓄客操盘动作执行公寓市场分析整体表现丨2020年上半年深圳商品公寓市场同比去年上半年量价齐跌上半年全市公寓供应面积19.52万㎡，环比下降82.43%，同比下降35.51%，成交面积29.49万㎡，环比下降38.18%，同比下降13.59%，成交均价59701元/㎡，环比上升4.56%，同比下降17.68%2019.01-2020.06公寓供销情况35.0030.0025.0020.0015.0010.005.00100000900008000070000600005000040000300002000010000030.9129.54供应量（万㎡）成交量（万㎡）成交均价（元/㎡）88123时间8345725.3259823746745469273574685452019年上半年2019年下半年30.2734.1347.7172523570976477063884631075922313.935734210.645696357239560285391250170111.08486802020年上半年环比19.5229.49597014.56%9.398.176.35-82.43%-35.51%-38.18%-13.59%5.413.702.953.153.21同比-17.68%1.020.000.000.000.00供应面积(万㎡)成交面积(万㎡)成交价格(元/㎡)数据来源：国土局备案数据公寓市场分析整体表现丨9月供应及成交均上涨，整体供过于求，4季度供应维持高位9月有7个公寓项目获批，批售面积合计24.9万平，环比上升89.3%。9月公寓供应面积为本年度最大值，9月底住建局表示四季度计划供应商务公寓53.11万平方米，8972套，预计后期供应将维持在高位。网签数据显示，9月全市公寓共成交1484套，环比上升6.0%；成交面积9.1万平，环比上升15.7%，成交量再创新高；受深汕公寓项目网签的影响，本月公寓成交均价继续回落至65138元/平。批售面积成交面积成交均价30252015105900008000070000600005000040000300002000010000024.9651389.101909

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2009深圳中原研究中心数据来源：规土委，中指数据库公寓市场分析整体表现丨45㎡以下公寓成交套数占比连续五个月下降9月45㎡以下及45-60㎡的公寓成交套数占比均出现小幅下降，而60-90㎡及90㎡以上公寓成交套数占比均略有上升。•

45㎡以下小户型公寓成交套数占比连续五个月下降，9月占比再↓6.0%至36.0%，此面积段招商前海·领尚公馆成交量最多。•

45-60㎡的公寓成交套数占比↓3.1%至27.9%；60-90㎡的公寓的成交套数占比↑4.1%至24.0%，这两个面积段内的成交主力都是鸿荣源·天俊。•

90㎡以上的公寓成交套数占比↑5.0

%至12.1%，此面积段内岁宝壹品和前海嘉里中心为成交主力。45平以下45-60平60-90平90平以上80%70%60%50%40%30%20%10%0%36.0%27.9%24.0%12.1%1909191019111912200120022003200420052006200720082009深圳中原研究中心数据来源：规土委，中指数据库公寓市场分析公寓竞品丨项目区域核心竞品一览表序号1片区项目名称总套数剩余库存产品户型价格装修收费销售动态鸿荣源天俊1038套约131套38-96㎡6.15万/㎡精装9月停止转介，近期将会重启【销售动态】住宅1%，公寓4%，行家：中原、美联、Q房；剩余房源均以备案价售出2华盛珑悦390套380套14套44-72㎡6万/㎡精装【转介】5.20起公寓转介点数调整为：成交≤5套3%+0.5%现金奖（6000元/㎡）

6套≤成交≤19套3.5%+0.5%现金奖20套≤成交4%+0.5%现金奖精装3华侨城北站壹号264套90-160㎡5.95万/㎡龙华【销售动态】转介点数5%-6%（8.8加佣，10套跳）【活动】成交砸金蛋；周末5套特惠房源，带客奖励100元京东E卡45龙湖春江天玺莱蒙水榭云上197套318套155套286套40-70㎡4.9万/㎡精装精装6（5.2-6.6）万/㎡9.25取得预售证，11月14日推售，佣金2.5%跳3%（20套起跳）+1万现金奖38-73㎡1-2房【转介点数】转介点数4%-4.5%-5%+5000现金奖（20/40套起跳）；全民营销推荐人28/38/68各3/3.5/5万每套，客户额外1个点折扣【活动】无【营销动态】老业主体验酷星航空馆67仁恒梦公园2728套1388套82215828-38-68㎡38-255㎡3.32万/㎡4.5万/㎡精装精装龙岗【销售动态】5%-6%-7%+现金奖（五千万、1亿起跳，现金奖：小户型3w大户型10w

商铺30w）【活动】感恩周年庆,限时限量成交家电大礼包世茂深港国际中心公寓市场分析公寓竞品丨莱蒙水榭云上

莱蒙水榭云上处于龙华红山上塘片区，总占地面积约0.77万㎡，总建筑面积约7.4万㎡，在售318套38-72㎡公寓，目前库存286套

于9月29日住宅开盘，公寓11月14日入市，转介点数2.5%-3%（20套起跳）+1w现金奖。

龙华红山上塘豪宅区、深圳北站中心辐射区、莱蒙品牌莱蒙水榭云上建筑面积38.141户型一房一房两房两房三房套数46户型占比14.47%28.93%14.47%28.3%9255.461469072.24413.83%100.00%合计318

配套项目位置开发商深圳市龙华区新区大道与向荣路交汇处莱蒙国际集团有限公司

内部配套：G层花园、屋顶花园、游泳池、1栋3层幼儿园

交通配套：临近4号线上塘地铁站800m，两站即达深圳北站0.77万m²11区建面7.4万㎡

商业配套：上塘荟TMAIIL、九方购物中心（天虹购物中心）、红山6979商业中心

教育配套：自带3层幼儿园、民治中学占地容积率绿化率层高7.2730%车位433带装修有

医疗配套：龙华区人民医院、深圳市第二儿童医院(在建)

文体配套：美术馆、图书馆、龙华书城、简上体育综合体、音乐公园装修情况阳台燃气3.57米公寓市场分析公寓竞品丨鸿荣源天俊：开盘前启动全城转介，实现公寓产品的快速走量

项目库存情况：项目总货量共计1038套商务公寓，目前库存约131套62-95㎡2-3房；

项目销售情况：7月29日开盘，整体均价6.09万/㎡，全行高佣转介配合金融方案做低首付，开盘去化63.7%。

转介情况：9月24日停止转介，近期将会重新启动户型面积区间户型类型单间套数比例38.02-39.92m2A666.36%45.65-47.37m215.61%BCD1房1厅1卫1房1厅1卫2房2厅1卫2房2厅1卫3房2厅1卫16243216210847.02-48.49m241.62%15.61%62.8-63.62m266.62-67.33㎡EF10.4%94.79-95.61㎡10810.4%100%合计1038

配套

交通配套：深圳北站、地铁4号线/5号线/6号线深圳北站（直线距离约600m）

商业配套：壹方天地旗舰商业、天虹（原龙华九方）、红山商圈

教育配套：上芬小学、行知实验小学、行知学校、深高北、民治中学等

医疗配套：新华医院（三甲在建）、深圳市第二儿童医院(在建)

文体配套：美术馆、图书馆、龙华书城、龙华文化体育中心公寓市场分析公寓竞品丨龙湖春江天玺

综合体项目，总占地面积约1.9万㎡，总建面约14.4万㎡；一期公寓在售，197套41-70㎡1-2房产品,均价4.9万/㎡带装修，库存约155套。每周去化0-1套。

转介点数5%-6%（8.8加佣，10套跳）

龙华片区、综合体项目、龙湖品牌春江系列产品项目位置开发商占地深圳市龙华区油松街道工业路和油松路深圳市泰恒置地投资有限公司19361.54m5.58²建面层高144496.89m²3.05容积率阳台有燃气无梯户比绿化率2梯11户40%车位比装修情况约1:1装修龙湖春江天玺户型配比

配套产品类型

建筑面积户型套数套数比27.6%

商业配套：自带约2万㎡、天虹（原龙华九方）7万㎡、壹方天地旗舰商业41㎡1房58

内部配套：公交首末站、自带约2万㎡商业

交通配套：地铁4号线龙华站（直线距离约2.3km）

教育配套：龙华教科院附属外国语学校（临时校区）

医疗配套：新华医院（在建）、深圳市第二儿童医院(在建)、龙华区人民医院47㎡1房2房518825.8%一期公寓70㎡46.6%合计197100%

文体配套：美术馆、图书馆、龙华书城、龙华文化体育中心公寓市场分析公寓竞品丨北站壹号

项目位于北站商务核心区内，其中塔楼办公建面约8.4万㎡，创意办公建面约2万㎡，裙楼商业建面约1万㎡，商务公寓建面约4.2万㎡，共43F，产品面积约90-160㎡1-3房。2019.10入市，总共380套，库存约264套，去化较难。

成交≤5套3%+0.5%现金奖，6套≤成交≤19套3.5%+0.5%现金奖，20套≤成交4%+0.5%现金奖

定位高端行政公寓，面积及格局较大，总价较高，一般居住及投资需求均不匹配。项目位置开发商占地深圳市龙华区民塘路与白松二路交汇处深圳华侨城置业投资有限公司16030.57㎡建面160000.00㎡容积率梯户比10.00车位比-7-36F7梯12户，37-41F7梯8户层高3.3m阳台有燃气有绿化率30%装修情况精装（口径6000/㎡）

配套

交通配套：深圳北站、地铁4号线/5号线/6号线深圳北站（直线距离约600m）

商业配套：壹方天地旗舰商业、天虹（原龙华九方）、红山商圈

教育配套：上芬小学、行知实验小学、行知学校、深高北、民治中学等

医疗配套：新华医院（三甲在建）、深圳市第二儿童医院(在建)

文体配套：美术馆、图书馆、龙华书城、龙华文化体育中心

自身配套：1万㎡商业、私享会所公寓市场分析市场总结丨公寓市场小结：四季度市场供应量庞大，供过于求，市场竞争激烈；区域市场多以小面积公寓为主，产品同质化竞争显著，且市场转介渠道为王，自销压力较大1、产品同质化严重，竞争激烈

区域内公寓产品以30-50㎡之间开间和1房为主，占比普遍达到一半甚至超7成。2、去化艰难，多以高佣转介为主

区域内各项目公寓去化较为艰难，春江天玺公寓转介点数5%，自2019年12月开售至今去化仅约50套；鸿荣源天俊入市前期，以高佣转介配合金融方案做低首付，实现较多去化，9月24日暂停转介后，周去化仅5-8套，近期将重启转介。3、全市供应持续高位，供过于求住建局统计，全市四季度计划供应商务公寓53.11万平方米，8972套，供应远高于需求，全市范围内竞争激烈。一、目标界定分析二、公寓市场分析三、公寓客户研判四、公寓核心策略五、公寓策略执行1、公寓推广动作爆点2、公寓蓄客操盘动作执行机密第12页/共11页公寓客户研判竞品客户分析丨鸿荣源天俊：成交客户主要为龙华/福田/南山客户，年龄以41-50岁为主，小户型主要以投资客为主，大户型（3房）以自用客户为主，客户多认可品质、品牌及区位

居住区域：以龙华本区客户为主，占比30%；其次福田客户占比22%；南山占比20%；龙岗客户占比11%；

工作区域：以龙华本区客户为主，占比27%；其次福田客户占比24%；南山占比21%；龙岗客户占比11%；

年龄分析：以41-45岁为主，占比30%；其次46-50岁占比26%；36-40岁占比14%；31-35岁占比12%；

行业分析：以个体经营为主，占比23%；其次银行金融占比13%；IT电子占比12%；贸易占比10%；

项目认可点：主要认可产品品质，占比27%；其次认可项目区位占比26%；看中品牌占比23%；

置业目的：主要置业目的为投资、自用、投资兼自用均三成左右；居住区域工作区域年龄分析行业分析项目认可点置业目的事业单位深圳其他深圳其25岁以56岁以上下物业医疗宝安4%他价格宝安51-55岁3%科技送软装3%3%1%2%3%3%4%2%2%4%公务员6%深圳外深圳外26-30岁10%5%10%10%个体工商户23%产品品龙华龙华投资兼27%41-45岁30%外贸8%装修14%质自用自用30%27%31%36%龙岗龙岗11%31-35岁12%11%其他10%银行金融13%品牌23%南山20%南山21%36-40岁14%贸易福田24%区位福田22%46-50岁26%10%IT/电子教职11%26%投资12%33%公寓客户研判竞品客户分析丨万致大厦：万致大厦小户型成交客户主要为坂田地缘性客户，其次为福田/龙华/南山客户，年龄以31-40岁为主，多看中项目低总价，以个体经营/IT电子/科技行业为主

居住区域：以坂田地缘性客户为主，占比48%；其次福田客户占比27%；南山占比12%；龙华客户占比6%；

工作区域：以坂田地缘性客户为主，占比47%；其次福田客户占比25%；龙华占比9%；南山客户占比8%；

年龄分析：以31-35岁为主，占比30%；其次36-40岁占比19%；26-30岁占比17%；41-45岁占比15%；

行业分析：以个体经营为主，占比21%；其次IT电子占比18%；科技占比14%；收租占比10%；

项目认可点：主要认可产品价格，占比23%；其次认可万科品牌占比18%；看中商业（自带约10万㎡）占比17%；

置业目的：主要置业目的为投资，占比81%；居住区域工作区域客户年龄行业分析项目认可点置业目的25岁以56岁以投资兼自住6%罗湖罗湖下教职医疗物业龙岗龙华

4%6%上装修龙岗7%51-55岁1%金融3%3%4%4%3%4%5%7%其他南山公务员4%8%46-50岁7%8%6%个体经营价格自住13%31-35岁23%南山坂田坂田外贸7%21%30%地铁龙华9%12%48%47%12%41-45岁收租10%IT/电子15%品牌18%18%地段14%福田福田25%36-40岁其他投资科技14%26-30岁商业17%27%19%13%81%17%公寓客户研判竞品客户分析丨华盛珑悦：华盛珑悦公寓成交客户主要为龙华地缘性客户，其次为福田/龙岗客户，年龄以31-40岁为主，多看中项目70年产权及产品品质，以个体经营/事业单位行业为主

居住区域：以龙华客户为主，占比44%；其次外区客户占比15%；福田客户占比15%；龙岗占比8%；

工作区域：以龙华客户为主，占比40%；其次福田客户占比22%；外区客户占比19%；龙岗占比6%；

年龄分析：以31-40岁为主，占比51%；其次41-50岁占比23%；20-30岁占比19%；

行业分析：以个体经营为主，占比31%；其次事业单位占比21%；贸易占比20%；IT电子占比9%；

项目认可点：主要认可产品70年产权，占比27%；其次认可产品品质占比24%；看中商业配套占比20%；

置业目的：主要置业目的为投资，占比48%；其次自用占比41%；居住区域工作区域年龄分析工作行业项目认可点置业目的60岁以20岁以下上罗湖其他宝安

罗湖1%制造交通宝安3%51-60岁房地产2%南山3%

3%1%3%2%3%5%银行金融5%6%投资兼自用11%龙岗9%区位南山6%11%70年产权年限27%7%龙岗个体户龙华20-30岁8%31%龙华精装40%19%IT电子44%16%投资9%福田15%48%31-40岁福田51%自用22%产品品质41-50岁贸易20%事业单41%商业20%23%位其他21%其他24%21%19%公寓客户研判项目客户分析丨公寓产品小面积客户为主，低首付投资客群

截至2020.11.15，录得525批买券客户中，公寓25批。

公寓39㎡13批次，占比54%；41㎡3批次，占比12%；56㎡9批次，占比36%。

截至2020.11.15，录得529批（可多选）客户首付意向，公寓和商铺客户都是全部为低首付意向。客户意向产品公寓客户意向面积客户首付意向236600500400300200100014121081325020015010050496914710064326822596644100住宅公寓商铺39㎡41㎡56㎡3574.5

一次性

不确定公寓客户研判项目客户分析丨客户居住区域以龙华为主，工作区域以福田为主，置业目的为投资，倾向小面积低总价产品，资金实力普遍不算雄厚项目总体诚意客户中，住宅客户占比超9成，公寓客户仅占5%，蓄客量及关注度都处于较低水平。客户以本区客户为主，其次为福田、南山等中心区域外溢客户，再其次为全市范围投资客户客户以福田区工作为主，占比约超5成，其次为龙华为南山，再次为其他区域客户占比区域分析工作区域31-35岁群体占比最多为43%，其次为36-40岁。25-45岁中青年群体占比超9成。年龄结构置业目的投资占比绝大部分，39㎡总价较低、性价比高大单间占比超5成，其次为56㎡功能性强2房2厅，都是投资回报率较高产品。研判小结：龙华本地居住、福田上班为主，主要为25-45岁城市新进中产阶级，有部分资金（但并不雄厚）做资产配置，倾向低门槛高性价比产品一、目标界定分析二、公寓市场分析三、公寓客户研判四、公寓核心策略五、公寓策略执行1、公寓推广动作爆点2、公寓蓄客操盘动作执行机密第18页/共11页公寓价值体系剖析Q问题：现阶段出街的软文及单张，均以和颂轩TOD综合体的价值进行输出，缺乏针对公寓特有价值点的解析S破局：挖掘公寓特有的价值（不限购贷、小面积低总价等），整理形成公寓的价值体系；因公寓货量较大，可单独设计公寓笔记、单张等销售物料，渗透公寓价值，促进公寓去化公寓价值剖析（初版）:公寓的十大价值体系1、地段价值:福田-北站双核CBD，近距离深圳北站2、人流价值：梅林关区位优越，各行业精英聚集（突出点：⓵租住梅林关的人群多，不愁出租；⓶高档次租客多，能支持高租金）3、配套价值:商业配套、医疗配套、生态配套等4、地铁价值:5条地铁环绕，快速串联深圳各大核心区5、品牌价值:万科品牌保障、万科物业服务6、TOD价值：写字楼/商业/公寓等业态，小资精英的生活方式7、大城价值：大城里的小资产，入主万科大城最低门槛8、投资价值：小面积低总价，不限购/贷、优质资产配置9、装修价值：万科高品质、人性化装修10、产品价值：带阳台、大开间、园林景观、看泳池公寓形象聚焦导出Q问题：现阶段对外出街的物料及宣传画面，同时包含和风轩商铺、和颂轩住宅、和颂轩公寓三种业态,难以使项目形象深入人心SI破局：基于项目实际情况，建议推广形象聚焦于和颂轩公寓上，剔除和风轩商铺的内容，和颂轩住宅在产品落款处提到即可形象思考

取证前传播形象：总价198万起，北站真灵动空间（为规避风险，线上传播需用和风轩的logo及免责）

取证后传播形象：总价198万起，北站旁万科真公寓（副标：总建面约45万m²

TOD综合体，建面约39-52

m²装修公寓，开盘在即）一、目标界定分析二、公寓市场分析三、公寓客户研判四、公寓核心策略五、公寓策略执行1、公寓推广动作爆点2、公寓蓄客操盘动作执行机密第21页/共11页公寓推广动作爆点爆点动作一：淘房志资产投资论坛《

2021预告：深圳资产配置新战略思维》嫁接一场线下投资论坛活动，同时进行线上媒体直播聚焦。通过715新政、网红打新、板块轮动引导到龙华区域发展利好，在落位到深国际万科和颂轩的项目，突出项目、产品价值点，最后预告下周样板房解密活动，让客户有所期待。

活动主题：《

2021预告：深圳资产配置新战略思维》

活动时间：2020年11月21日

嘉宾邀请：顾洪波

淘房志创始人

著名房产投资实操专家

参与人数：媒体邀约10人，活动征集60-80人、销售邀约20-30人，共计100人左右

前宣传播：1、深圳淘房志微信（头条）预告新闻1次（稿件由淘房志拟定）2、洪波大视野微信（头条）预告新闻1次（转发）3、淘房志微信（非头条）抢票广告植入约6次

活动直播：淘房志新媒体活动直播

后宣传播：淘房志（非头条）定制新闻，植入项目信息，进行二次传播公寓推广动作爆点爆点动作二：Tony全球好货直播《重磅！万科携手深国际全新户型产品解密》通过万科及深国际品牌的影响力带动项目传播，结合项目样板房开放节点，邀约万科首席产品设计师，通过抖音流量主播将和颂轩最新的7个样板房进行点对点现场分析，吸引客户参与，最大力度进行项目曝光。

活动主题：《

重磅！万科携手深国际全新户型产品解密》

活动时间：2020年11月28日

嘉宾邀请：万科首席产品设计师、世纪樱花创始人Tony、在深圳（待定）、点点看房（待定）

直播方式：全场景还原现场直播

宣传推广：1、业内行业发酵传播2、线上各类媒体矩阵聚焦预告3、全覆盖输出项目产品价值，为开盘奠定客户基数4、活动配合征集首位和颂轩产品体验官共同参与直播公寓推广动作爆点整体推广策略：线下活动+线上直播全矩阵的媒体推广引爆行业内外11月21日11月28日12月211月30日时间节点铺排推广内容线下论坛活动现场样板房直播活动取证住宅公寓同步收筹住宅开盘

公寓开盘和颂轩热销全城《

2021预告：深圳资产配置新战略思维》《

重磅！万科携手深国际全新户型产品解密》重点突出公寓产品价值公寓价值海报/小视频：1、北站地段篇主打住宅及公寓户型产品价值户型价值海报/小视频：1、户型设计篇主打198万起主住北站万科真公寓取证后全部更新为和颂轩logo热销海报/小视频：2、TOD综合体大盘篇3、大型商业Mall客流篇2、整体收纳篇1、住宅热销清盘3、人居体验篇2、公寓火爆进行已有：电梯框架、社区道闸、停车场大牌、微信朋友圈、网络媒体平台、大V自媒体等待定：楼体条幅、抖音流量博主、地铁包站广告推广渠道一、目标界定分析二、公寓市场分析三、公寓客户研判四、公寓核心策略1、公寓价值体系剖析2、公寓形象聚焦导出五、公寓策略执行1、公寓推广动作爆点2、公寓蓄客操盘动作执行机密第25页/共11页精准拓客，精确捕捉——专项推荐奖励公寓蓄客执行策略设置和颂轩专属推荐奖励，公寓20000元/套；

佣金政策：设置和颂轩公寓推荐奖励：20000/套；

奖励包装：针对业主专项，设置分享家推荐奖励10000/套；针对全民转介专项，启动专项转介1%佣金奖励。分享家宣传蓄客持续搅动，优惠延续直击投资客户心理公寓蓄客执行策略

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